图书封面设计的导向价值与实现路径探析

[摘 要] 图书的精神属性决定了图书封面设计具有很强的导向性，包括政治导向、文化导向和审美导向三个维度。由于设计要素选取不当、设计要素组合失当、设计风格模板化等原因，导致当前我国图书封面设计存在一些导向问题。封面设计人员应巧妙利用图形、色彩、文字设计“三要素”，提升图书封面设计的导向价值。

[关键词] 图书封面 设计 平面设计“三要素” 导向

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2024） 06-0059-08

Analysis of the Guiding Value and Realization Path of Book Cover Design

Liu Yiqin

（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The spiritual attributes of books determine that book cover design has a strong guiding nature， including political orientation， cultural orientation and aesthetic orientation. Due to improper selection of design elements， homogeneous design style， improper combination of design elements and other reasons， there are some guiding problems in the current book cover design in my country. Cover designers should skillfully use the “three elements” of graphics， color and text design to enhance the guiding value of cover design.

[Key words] Book cover Design Graphic design “three elements” Guidance

封面设计是图书出版工作中的一个重要环节，能有效提升图书的传播效果。2023年，新闻出版署将“加大对封面、插图、图文匹配等的检查力度”作为图书质量检查专项工作的重要内容，体现了国家对封面质量和插图质量的高度重视。封面设计的导向性是封面质量的重要内容。导向意指“引导的方向”，与人的精神活动紧密相关。封面设计导向的正确与否及功能发挥与设计者的导向意识及如何使用设计要素密切相关。“设计师的社会责任感不仅体现在其作品给人们带来的实用和便利，更体现在是否能够给人们灌输正确的价值导向”[1]。为提高封面设计人员的导向把关意识和能力，本文立足图书的精神属性，从图形、色彩、文字设计“三要素”角度，论述封面设计的导向价值维度，分析图书封面设计中存在的导向问题及其成因，探讨图书封面设计导向价值的实现路径。

1 图书封面设计的导向价值维度

图书作为商品，除了有物质属性，还有精神属性，这决定了图书封面设计必须注重导向价值，特别是在政治导向、文化导向和审美导向三个维度上的功用。

1.1 封面设计的政治导向

政治导向是立足国家和民族利益的价值取向，代表国家意志，是构建国家主流价值体系、传播主流价值观的重要方式。“它的规范是刚性的，不可替代的，有法律约束的……是特定时期社会领导集团的政治意志和政治力量在这些方面的体现”[2]。作为党的思想舆论工作的重要阵地，图书出版承担着宣扬国家主流价值观的政治责任，“政治导向是这种政治责任在出版工作中的主要体现”[3]。“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局”，是我国出版工作的首要职责和使命，故出版工作者，包括封面设计者，都必须“坚持正确政治方向”[4]，围绕党和国家不同时期的主要工作，履职尽责。

图书特有的精神属性会带给人持续、深远的影响，甚至会改变人的价值判断和行为方式，进而影响社会舆论与风气。图书封面作为图书不可或缺的组成部分同样带有精神属性和意识形态属性，常常涉及价值观念、信仰追求、民族精神等精神层面的内容，具有传播社会主义核心价值观的功能。封面包含的图形、色彩、文字等设计要素及其传递的信息，必须符合国家的法律法规、道德观念、民族信仰等标准，“坚持正确出版导向”[5]，这是封面设计政治导向的内涵。

1.2 封面设计的文化导向

出版本质上是为了满足人民积极健康的精神文化需求的一种精神文化生产与传播活动，“社会发展需要健康向上的精神力量，意识形态需要‘润物细无声’的良好推动，这都有赖于优秀文化的传播与影响。文化的功能是多方面的，在当今出版行业的文化导向上，特别应当注意的是价值导向、格调导向和情绪导向”[6]。

图书封面设计的文化导向，指封面设计能通过巧妙地融合各种文化元素来精准地展现图书的文化内涵和精神气质，营造良好的价值导向、格调导向和情绪导向。“一本好书由精心设计的封面、优质的内容等多重因素共同打造而成。好的封面本身就是一个好故事，能让人透过封面直击书中内容，产生阅读的欲望”[7]。“封面设计不会满足于对内容简单的、机械的传达，而是想方设法帮助作者更好地保留、延展与升华内容文本，甚至运用独特的设计理路，帮助作者与内容编辑创造很多东西，这样，封面与内容就成为有机结合的审美客体”[8]。好的封面设计中，设计元素与图书的文化内涵深度关联，并能准确、恰当、优美地将这种关联表现出来，此时的设计元素不再是简单的图形、色彩与文字，而成为富有深刻寓意的文化符号。

1.3 封面设计的审美导向

审美导向反映封面设计对美的追求，宣扬崇美向善的价值导向是图书封面设计的专业需求。“封面的‘美’无论对哪种图书来说，都是必要的”[9]。封面设计的审美导向，一指引导读者树立正确的美丑、善恶判断标准，让读者追求崇高之美、信仰之美，使读者身心愉悦、精神振奋。二指赋予图书高“颜值”以促进图书销售。图书封面是与图书商品附着于一体的平面广告，不仅广而告之图书的内在价值与特色，还以“颜值”吸引读者注意。封面若能吸引读者的目光，使之产生阅读欲望，就可能将“颜值”转化为“产值”，最终实现图书的“价值”。

“纸质书籍的创作需要作者和设计者协同工作，能够融入先进的设计思想和独特的表现语言，创造出更具有艺术张力的阅读形态，为书籍注入足够的美学元素，拓展其艺术气息和创想空间”[10]。封面设计审美导向的实现离不开设计“三要素”的“协同配合”。图形能展现图书的内容、特性、类别，凝练图书主旨，丰富版面层次，形成独特意向，传达封面的文化之美；色彩的色相、明度、纯度构成，能形成封面色调的丰富性及层次感，在均衡、和谐中不失对比和变化，赋予封面视觉张力和艺术美感；文字，尤其是书名及宣传语，其字体、字号及编排，能分割版面空间，直观、简洁地体现封面的设计感。

2 图书封面设计存在的导向问题及成因

目前，我国不乏优秀的图书封面设计作品，但是也有一些封面设计存在导向问题，导致“对社会主流价值观的传播产生了不良影响”[11]。笔者认为，图书封面设计中的导向问题及产生原因有三点。

2.1 设计要素选取不当引发的封面设计导向问题

封面设计要素的使用本质上是一种“内容创作”，带有设计者鲜明的个人价值取向。如果设计人员导向意识不强，对设计元素的导向传播功能缺乏全面、深刻的认识，在设计元素的选择和使用上就会缺乏敏感性与辨别力，导致选用不恰当甚至错误的设计元素，引发导向问题。如某出版社出版的一本日本旅游方面的书籍，封面中选用了靖国神社图片，引发读者的强烈批评。这幅图片带有浓厚的日本军国主义色彩，设计人员因缺乏导向意识，没有认真核查，将之视作一般的日式建筑，造成选图错误。虽然这类错误相较于文字错误及简单的绘图错误具有一定的隐蔽性，但如果设计人员在思想上高度重视导向价值，将导向要求入脑入心，这类选图错误就可以避免。文字选取不当也会造成导向问题。如某出版社出版的一本李鸿章传记类图书，其封底的设计中，自上而下排列了慈禧、孙中山等人对李鸿章的推崇性评价。对中国历史稍有了解的人都知道慈禧为中国近代史上的负面人物，此设计选取她对传主的评价并置于孙中山的评价语之上，非常不妥。而且，将孙中山早期对李鸿章的评价作为该书设计中的“名人推荐语”，也与孙中山作为推翻清王朝的革命先驱的身份不相称。该书的封面设计者及责编对此人物评价内容理应有所质疑并加以辨析：应查证此评价的出处与时间，判断它是否是孙中山对李鸿章的最终评价，并思考将其作为封面设计要素之一是否妥当。只有秉持严谨与认真的态度，才能在封面设计时具有敏感性与辨别力，才能避免误导读者。

2.2 设计要素组合失当引发的封面设计导向问题

一些设计人员认为封面设计属于艺术创作，带有很强的个性化色彩，应给予创作者一定的创作空间，不能过于束缚其思想，否则“戴着镣铐跳舞”会扼杀灵感；并且封面作为图书的包装形式，应具有吸引读者目光的功能，封面设计应该不走寻常路，要有突破、有创意才能产生吸引眼球、促进销售的效果。因此，他们在设计时为了迎合“市场需求”，不顾图书的内容、风格等文本特点，使用夸张怪异的图形、鲜艳的色彩、低俗露骨的文字，给人以感官刺激，试图以此来吸引更多的读者。这种设计未将封面设计当做一种“内容”来进行创作，忽略了封面设计与图书内容的协调统一关系，以及封面的价值导向和审美倾向，导致封面视觉效果庸俗、怪异。如某套历史图书，本是严肃的史学著作，但设计师在其中的两个封面设计中，将作者身穿大红服装的照片与慈禧、袁世凯的黑白图片进行拼接，呈现作者与历史人物“排排坐”“勾肩搭背”的画面。这种简单粗暴的“创意组合”将古今人物的图形和色彩进行强烈对比，虽然吸人眼球，但画面呈现的割裂感、怪异感会使读者对书中内容的真实性和准确性产生怀疑，以为作者也是书中的主角，而将该系列图书当做穿越小说，极大地消减了学术图书应有的严肃性。这种不考虑图书内容的性质和特点，将设计要素“任性组合”的设计方式，不仅不会给人以创新之感，还会影响封面设计的导向性，降低图书的品位格调。

2.3 设计风格模板化引发的封面设计导向问题

当前，我国设计界受西方的影响较大，一些设计者为了追求设计的时尚与国际化，在设计风格方面采取简单的“拿来主义”，设计风格模板化，忽视图书整体的价值引领作用，从而产生一些导向问题。如一些设计人员直接采用外国的绘画风格与元素来显示现代与时尚，忽视作品的价值引导作用。一本讲述中华美德的故事书的封面是岳母刺字的故事场景，可画面中备受中国人崇敬的岳飞却被画成了一个留着日本武士头、抱着东洋刀的浪人形象。家喻户晓的大英雄竟然被丑化成相貌猥琐的日本武士形象，还出现在印有“班主任推荐”的儿童读物的封面上，导向问题不言而喻。一本小学品德教材的封面背景是樱花树下的日本居酒屋，其中穿着和服、木屐的日本女孩牵着一只狗，一个中国孩子面向小狗单腿跪在地上，画面虽然唯美，但在中国品德教材的封面设计中使用日本设计风格、场景及人物非常不恰当，没有考虑教材的性质和要求。

这些图书和教材中出现的封面导向问题都是中国艺术界缺乏文化自信、审美自信的具体表现。中国的图书，面向的是中国市场，应重视国内的市场情绪和反馈，即出版的图书是为中国读者提供的商品和服务，应考虑其阅读心理、文化传统、审美喜好和民族情感。如果设计者自身没有充满民族文化自信，没有立足中国审美及文化立场，就难以设计出受到中国读者喜爱的图书封面。在大多数人看来，儿童教材配图的美丑之争只是表象议题，更深层次的核心问题在于，文化教育要秉承中国传统价值观，这是关乎民族未来的大事[12]。

3 利用设计“三要素”实现图书封面设计的导向价值

图形、色彩、文字封面设计“三要素”能起到加强和延展图书的内容特点和文化价值的作用。能概括图书精神文化内涵意向的图形，有助于读者加深对图书文本内容的理解与感悟；与文本内容及设计风格统一协调的色彩，能刺激读者的视觉，调动读者头脑中的经验积累，与图形、文字结合，产生丰富的联想，从而赋予色彩特定的符号意义，营造不同的画面氛围，使读者产生在共同文化背景下可以相互交流的情感；文字则以最直白、最有效率的方式彰显图书与设计者的文化倾向。合理运用设计“三要素”，图书封面设计才能更好地发挥导向引领作用。

3.1 利用图形实现封面设计的导向价值

图形是传播信息的主要视觉形式，是指由绘、照、写、刻、印等手段产生的图画记号。在设计中主要分为具象、抽象和符号类三种，例如照片、插图、图表、装饰图、记号、纹饰、各种符号等，是包含了一定的信息量的说明性图画形象。在设计“三要素”中，图形可以令人产生丰富的联想，是最能赋予画面创意感的设计元素。在彰显封面的价值导向方面，设计师对图形的选择与创造至关重要。

以形表意，展现图形的象征意义。有代表性的图形不仅视觉感强且意蕴深厚。一些有代表性的图形具有特殊寓意，在设计中，应着力挖掘其象征意义。如五角星、五星红旗、天安门城楼、领袖或英模图像等都具有鲜明的政治指向意义，对于彰显图书的政治导向和价值取向有重要作用。它们表达的不仅是创作者对图形的审美选择，更是设计者对导向传播使命感的彰显。例如《中华人民共和国史》的封面设计，以飘扬的五星红旗为背景，以天安门城楼为前景，鲜明地展现出新中国的国家形象。

把握内涵，凸显图形的文化价值。好的图形往往蕴含着深厚的文化底蕴，给人以丰富的想象空间，既是艺术创作的重要元素，也是彰显、传播优秀文化的主要手段。设计者应有意识地在图形的设计与选取中寄予文化追求，“强调视觉的创新与图像的精神表达”[13]。如将水墨画及技法等中国传统艺术手法应用到封面图形设计中，突出其长于表现意境、写意性强等特点；或使用老子、孔子、剪纸、中国结、龙凤、长城等带有显著中国文化符号的图形，以传递中国传统文化精神。图形的视觉表现既反映了设计者对图书内容信息的理解与重新组织，也反映了其对图形元素历史文化价值的判断，设计师只有深刻把握图形内涵，才能在设计中凸显图形的文化导向价值。

创意叠加，体现图形的审美价值。美的图形都有共同的品质，如创意精妙、富于想象等。设计者从图书文本内容中提取信息，通过艺术想象，生成既符合图书内容又有独特艺术美感的创意图形，达到言有尽而意无穷的效果，可以带给读者强烈的审美体验。常用的设计手段包括隐形反现、减缺造型、透叠挖空、图底反转、共生形态、异形同构、元素替代、矛盾空间等，设计师通过叠加不同表现手法可以实现创意的美学表达。如人民文学出版社《长征》的封面设计，图形运用简洁醒目、寓意深长，令人回味。该封面以深红为底色，左上角和右下角分别有一颗白色五角星，五角星里是红色的镰刀斧头图形，这是化用红军早期的军旗标志，用红色的镰刀斧头替代黑色的军旗标志符号，用了元素替代手法。连接两个五角星的是由一条带有箭头的主线和多条带有箭头的副线构成的红军长征路线图，这个图形利用了减缺造型手法，即舍弃普通的、大众常见的、或显而易见的形态，根据读者的视觉惯性和视觉经验，那些被舍弃的形态仿佛存在、可见。由真实的长征路线图设计而来的路线图形，自封面的右下角向左经过书脊和封底，再在封底向上向右，直至封面右上角的五角星处，使整个封面有大量的留白。加之选用带有粗糙肌理质感的纸张，增强了路线图形的“阻滞感”，从而突出了图形的主要特征和深刻寓意。元素替代、减缺造型、大量留白等多种设计手法的综合利用，让读者联想到红军长征途中的艰难险阻，以及“红军不怕远征难，万水千山只等闲”的英雄气概。

3.2 利用色彩实现封面设计的导向价值

随类赋彩，挖掘色彩的象征意义。色彩是触动视觉的最直接的元素，容易影响人们的情感和情绪。色彩是一种物理属性，本身无所谓情感。但因为人们长期生活在一个充满色彩的世界中，积累了很多视觉经验，一旦视觉经验与外来的色彩刺激发生呼应时，就会在心理上引发某种情绪。当这种视觉反应强烈时，就会唤起知觉中更为强烈、更为复杂的其他心理感受。因物理刺激联想到的更深层次意义的效应，属于色彩的间接性心理效应，包括色彩的联想、象征、好恶等。

“当情绪体验和书籍的内容以及读者联系起来时，读者才会被打动，在色彩的直观感受中体味书籍的内容和精神”[14]。“色彩能清晰地传达图书的定位、个性以及功能特点，在书籍设计中具有十分重要的地位。颜色不同，象征意义也不同，色彩语言不仅有冷暖之分，还可以表达远近、悲喜等情感。灵活地运用色彩可以使图书脱颖而出”[15]。如在中国传统观念中，白色代表纯净、纯洁、肃穆，在作品中可以展现出简洁、庄重的特点；黄色代表高贵、辉煌、活力、阳光，作为暖色系中的一种色相，传达出阳光、鲜明、权威的含义；“中国红”则被赋予了火热、热烈、喜庆等积极的精神指向。故不少党和国家发布的报告、领导人的讲话或著作等突出官方意味的出版物的封面设计，大多为白底红字或黄底红字，体现出简洁大气、权威性强的特点。

彰显个性，突出色彩的民族文化特性。不同的民族文化积淀赋予色彩不同的内涵。一个民族的色彩情感与民族文化、民族心理有着密切关系，它左右着色彩的情绪与性格、色彩的气质与品位，从而对具有本土特色的色彩艺术产生不可忽视的影响[16]。色彩是一种具有鲜明的民族文化特性的视觉语言，设计师可以按照传统文化的思想观念、审美风格和创作逻辑对其进行组织和构架，使之在图书封面的主题表达、艺术审美、哲学隐喻、心理暗示等方面发挥作用，即利用可见的色彩来表达不可见的民族情感倾向和文化指向。如蓝色，在西方色彩体系中有“忧郁”的情感指向，而在我国传统文化中寓意“深沉、厚重”，所以一些古籍图书、学术图书的封面多采用深蓝色作为主色调。

走向现代，凸显色彩的时代特性。色彩的表现力还与时代有着密切关系。色彩的表现形式与时代背景紧密相连，它为不同时代印下不同的烙印，并以此帮助我们理解各个时代。它的文化属性使其已不仅仅是为迎合视觉感官需要，而是传达一个社会的哲学思想、传统精神、意识形态和文化现象，它反映着人类文明的进步[17]。如饱和的红色，鲜艳夺目，容易让人产生兴奋、热烈的心理情绪，由于它与人们大脑中积淀的众多概念相关联，不同时期的人会产生不同的心理感受和情绪。在和平年代，红色常让人联想到热烈、喜庆、红火；而在革命战争年代，则寓意着勇气、激情、热血和牺牲，故一些表现革命斗争年代的图书，如《红岩》的多个版本，都以红色作为封面的主色调。此外，随着时代的发展，印刷技术和印刷材料的迭代更新为丰富封面设计的色彩元素提供了物质条件，设计师应充分利用色彩在文化传播中的优势及技术条件，设计出更多打动人心的图书封面。

3.3 利用文字实现封面设计的导向价值

表达主题，体现文字的符号象征功能。图书封面中的文字比图形和色彩更能准确地表达作者及设计者的思想倾向。如《共产党宣言》作为指导无产阶级革命的政治纲领，自出版以来，受到全世界读者的广泛关注。有一本英文版的封面极具冲击力：书名和作者名是醒目、粗大的黑色无饰线字体，按左右均齐的版式排列为三行，占据了封面的一半幅面。上两行是书名，第三行是两位作者的名字，字体同书名，字号比书名稍小。这个文字设计打破了一般作者名的设计规格，字号接近书名字号，突出了马克思、恩格斯在世界无产阶级心目中的崇高地位；硕大的书名设计，传达出设计者对该书内容的深刻阐释：“指导革命”“争取权益”“向往光明”等，准确传达出图书的价值导向。

突出“书眼”，彰显文字的文化功能。书名是图书的“书眼”，是图书内容的极致浓缩，对其加以用心设计可以准确体现图书的精神内涵与文化特色，起到“形神兼备”的效果。鲁迅在设计《呐喊》的封面时，以印章形式来呈现书名，其中“喊”字中的“咸”的撇、斜勾两个笔画，由内向外延展，将“呐”“喊”的两个“口”字托起，与“内”“咸”两部分平齐，“大声疾呼”之意跃然而出，将作者的写作主旨与封面的视觉表达完美地结合，表达了在民族危亡之际唤醒国人的迫切愿望，让读者体会到“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”的紧迫感和沉重感。

创新创造，凸显文字的审美功能。早在20世纪初期，新文化运动的开创者们对书刊的文字设计就多有关注和实践。“图案字”的出现在设计界产生了深远的影响。20世纪中期，设计家们对文字的笔画、形态等进行新的改造，完善为“美术字”。21世纪，因为电脑技术的普及，封面文字的设计被加入更多的现代装饰元素，使文字具有更强的图案美及时代性，在视觉上达到了与其他设计元素的协调、统一。如《文爱艺诗集·第66部·凤凰》是一部献给抗疫英雄的诗集，书名中的“凤”“凰”二字分别置于封面和封底，以压凹的白色呈现，寓意白衣天使；二字字头上均加了一小抹火焰，与文字融为一体，寓意接受烈焰的洗礼重获新生，用于致敬逆向而行的抗疫英雄。这个封面设计与内容高度融合，文字设计不仅具有观赏性，凤凰涅槃浴火重生还具有很强的民族文化色彩，体现出创新创造带来的美学魅力。

当然，图书封面设计者要建立起设计“三要素”与图书内容的紧密联系，必须明了每种设计元素之间不是孤立地、无逻辑地被置放，而是相互关联且能准确表现图书内容的有序组合。英国艺术理论家克莱夫·贝尔（Clive Bell）在其著作《艺术》中提出“有意味的形式”，他认为，激起审美感情的是艺术作品中的“线条和色彩构成的关系和组合”[18]。中国艺术评论家孙美兰在《艺术概论》一书中进一步阐释，“并非任何形、色、线形式因素的随意排列组合都能成为‘有意味’的……当形式所提供的信息正好与我们对事物的某种本质的审美认识和体验相接近或相一致时，这种形式就产生了‘意味’，就能引起审美感情”[19]。1979年版《西行漫记》的封面是利用设计“三要素”来实现图书封面设计导向价值的经典案例。封面上最吸引人目光的是图形元素—一是左下角的照片：一位英姿勃发的红军小号手，迎着朝阳吹奏军号，给人以年轻、活力、希望的感受；二是底图照片采用模糊减淡的处理手法，将正在聆听号角的战士们的身影渐隐渐淡。封面底色选用自下而上渐变的橘黄色，这种暖色调寓意朝阳之下光明已经到来。封面上部是黑色等线体“西行漫记”四个字，下方是白色等线体“原名：红星照耀中国”，黑与白的色彩对比鲜明、醒目。整个画面传达出“希望和光明”的积极信息，给人强烈的代入感。

4 结 语

导向是出版工作的原则问题、底线问题，封面设计者及美术编辑作为出版流程中的创作者、把关者，应本着为社会负责、为读者负责的态度，把好封面设计的导向关。设计者只有在创作中时刻紧绷导向之弦，与作者、责编达成出版导向的共识，守好底线，才能在出版环节中筑牢思想防线，有效传播图书积极、正确的价值导向，起到鼓舞人民、教育人民、引导人民的作用。

注 释

[1]李永婕，丁杰.论艺术与设计工作者的社会责任[J].吉林艺术学院学报，2011（2）：29-32

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[4]习近平.习近平给人民教育出版社老同志的回信[EB/OL].[2020-11-30].https：//www.gov.cn/xinwen/ 2020-11/30/content_5565869.htm

[5]刘奇葆.自觉担负文化使命 倾力打造传世精品[N].人民日报，2017-05-10

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[13]沈珉，冯贤静.“反庸俗”与“反柔媚”：民国精英出版物封面设计的潜在命题与历史价值[J].浙江传媒学院学报，2017，24（6）：72-77

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[19]孙美兰.艺术概论[M].北京：高等教育出版社，1989：95

（收稿日期：2024-05-13；修回日期：2024-08-11）