基于共识动员的“全民阅读”宣传标语话语生产研究

[摘 要] 选取国内各省级“全民阅读”主题活动10年来的226条宣传标语，采用话语分析的方法，分析“全民阅读”宣传标语的共识动员策略。文本分析层面，“全民阅读”宣传标语通过突出城市形象、政策导向、家庭风气、个人修养、时事热点等导向明确的主题和关联互动的衔接手段、动词引导的及物性，多样建构“全民阅读”主题；话语实践层面，进一步挖掘标语背后的权力，发现在力量上承担告知和引导等功能，连贯性采用押韵和对偶等形式，互文性使用引用和用典等手段；社会实践层面，从宏观、中观、微观视角阐释了“全民阅读”标语基于宏大的主流意识，通过营造“全民阅读”的社会氛围从而转化为个体取向。

[关键词] 全民阅读 宣传标语 共识动员 话语

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2024） 06-0041-09

Research on the Production of Propaganda Slogans and Discourse for “National Reading” Based on Consensus Mobilization

Yang Zhongyang Feng Xiaoman

（School of Journalism and Communication， Shaanxi Normal University， Xi’ an， 710119）（School of Digital Art， Xi’ an University of Posts and Telecommunications， Xi’ an， 710121）

[Abstract] This paper selects 226 propaganda slogans from domestic provincial “National Reading” theme activities over the past decade and employs discourse analysis to examine the consensus mobilization strategy of these slogans. At the textual analysis level， the “National Reading” slogans diversify the construction of the theme by emphasizing clearly defined topics such as city image， policy orientation， family customs， personal cultivation， current affairs hot spots， and cohesive means of correlation and interaction， as well as the transitivity of verb guidance. At the level of discourse practice， we further investigate the underlying power dynamics of the slogans， revealing that power serves functions such as informing and guiding， while coherence manifests in forms such as rhyme and parallelism， with intertextuality employing techniques including quotations and allusions. Finally， at the level of social practice， it analyzes the slogan “National Reading” from macro， meso， and micro perspectives， demonstrating that it is rooted in grand mainstream consciousness and transformed into individual orientation by fostering a social atmosphere conducive to “National Reading”.

[Key words] National reading Propaganda slogans Consensus mobilization Discourse

1 问题的提出

知识是人类进步的阶梯，阅读则是了解人生和获取知识的重要手段和主要途径。自2014年以来，全民阅读已连续11年写入《政府工作报告》，习近平总书记高度重视全民阅读工作，多次对相关工作作出重要指示。为了响应党和政府的号召，全国各地纷纷创办读书节、读书月、阅读季等各类阅读活动，有目的地引导社会成员积极参与“全民阅读”活动[1]。

为了便于宣传、形成特色，也为了达成一定的价值认同和思想共识，各地通常会在当年活动前夕公布相应的宣传标语。标语在《汉语大词典》的释义为用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。标语口号的目标对象是群体，主要诉诸于人的情感，激起人的激情，群体在一定的氛围下，具有易于情绪冲动、随大流及群体情绪相互感染的特征[2]。另外，标语口号一般使用简洁明了的常用字来书写，易于识记，便于传播；当这些标语口号反复地出现在人们的视线中，经过耳濡目染，人们理解了标语中的含义，不知不觉中，标语所写的内容也成为人们行为的准则，起着规范和约束作用，在一定程度上达到动员群众、发动群众的目的。

“资源动员理论”（resourse-mobilization theory）提出，一些抱有特定诉求的政党组织、利益团体或者社会精英，运用所有可能利用的资源，在最佳的时间制造事件唤起追随者，以达成自己的目标。在资源动员的过程中，社会运动的组织者需要利用社会上普遍存在的压抑或不满情绪，制造“焦点”，促使一些特定的问题引起社会的广泛关注。可供动员的资源有人力资源、权力资源、关系网络资源、利益资源、舆论资源等，其中，“舆论资源动员”中的“国民合意动员”又被称为“共识动员”（consensus mobilization），较之其他资源动员具有更重要的意义[3]。主张对具体的社会动员来说，运动积极分子倾向于通过改造意识形态或话语体系，积极寻求与动员对象现实利益或情感需求的对接点[4]，从而建立起更贴近民众认知和价值取向的话语框架，助于民众接受思想上的改造，促使他们在共识的基础上形成动员合力。我们可以把共识动员理解为将意识形态融入民众的日常生活和实际需求中，使得动员主体更具吸引力和说服力，从而促使民众在认知水平与动员主体中形成一定的契合，进而真正落实到行动中。

在“全民阅读”宣传标语的动员过程中，“全民阅读”即是动员主体想要实现的最终目标，因此需要用动员主体带动动员客体，积极广泛地参与这一事件，并通过各种方式策略，使动员主体意图达成的动员目标有意识地出现在动员客体所能注意到的范围。这种运动既需要政府的领导，也需要社会互动式的耦合，而非单向度的“运动”，在全社会范围内快速营造民众要齐心协力达成“全民阅读”这一目标的文化氛围，并以强有力的语言和话语将动员目标推向社会。语言具有重要的动员功能，标语口号是话语主体为实现动员目标而进行的话语实践。“全民阅读”宣传标语动员性话语通过突出城市形象、道德情怀、时事热点等主题内容，完成通告普及、倡导宣扬、鼓励劝勉等语义功能。通过分析“全民阅读”宣传标语与共识动员之间的联系，以及如何与社会背景联系，让民众形成对“全民阅读”的认同。本文期望更加理性地通过揭露话语逻辑背后的框架，来研究“全民阅读”宣传标语如何对民众进行共识动员。

2 研究方法与研究对象

“全民阅读”宣传标语是“全民阅读”活动的动员口号，是官方组织和倡导阅读的符号载体。考虑到资料的持续性和完整性，通过网络检索（百度、微博等平台），以“全民阅读‘宣传标语’”为关键词进行搜索，共获得全国22个省份、4个直辖市的253条“全民阅读”宣传标语作为样本[5]。

为更好地服务研究主题，笔者从三个维度对所有的标语文本进行二次筛选：一是时间限定，只选取近10年间（2015—2024年）“全民阅读”活动的宣传标语；二是来源限定，样本的选取主要来自于各省政府官方网站上的公开信息，以确保数据的权威性；三是主题限定，即以“全民阅读”为关键词进行检索。据此剔除不符合研究目标以及话语表述相同或相差无几的标语，最终选取226条“全民阅读”宣传标语作为研究样本。

话语秩序正是社会秩序在话语层面上的体现，所以它既是实践的又是结构的。诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）认为，话语分析有三个层次：关注文本的语言分析（词汇、语法、语义以及语篇组织等）；话语实践（生产者如何创作文本，接受者如何解读和消费文本）；社会实践（是否再生产或重建了已有的话语秩序，受到或给既有意识形态和权力什么影响）[6]。为了更好地对文本进行分析，笔者借助三维话语分析框架，研究“全民阅读”宣传标语的内容，通过对使用的文本、语言进行话语分析，不仅重视文本自身的意思，还要挖掘文本背后的含义，表达出话语在社会语境中的真正含义，并揭示话语是如何为动员全民阅读这一目标服务的。

3 文本分析：多样建构“全民阅读”主题

文本向度的话语分析通常从四个方面入手：“词汇”“语法”“连贯性”“文本结构”，其具体过程可涉及分类、暗喻、及物性、主被动语态、情态、文本结构以及衔接手段等内容[7]。由于文本的语言特征并非在所有层面都表现明显，因此结合“全民阅读”的实践，从主题分类、衔接手段和及物性等方面展开分析。

3.1 导向明确的主题分类

从内容主题上看，“全民阅读”宣传标语主要围绕不同时期、不同地域、不同文化等内在区别，表现出区别于其他宣传标语的鲜明主题。具体内容主要有：（1）城市形象。通过地方性的宣传标语打造城市个性，丰富城市文化及形象内涵，从而赋予城市形象以不同的文化个性，打造城市独有的形象系统。如2023年福建省“‘书香八闽’全民阅读活动”的宣传标语为“学习新思想，建设新福建，书香伴我行”；2023年江西省“‘书香赣鄱’全民阅读活动”的宣传标语为“奋进新时代，书香红土地”。（2）政策导向。这类标语将阅读与经济社会发展中的重要家国议题相关联，将民众对“全民阅读”的认同进一步内化为对国家的共同体意识，引导读者通过阅读提升自我、参与社会建设。如2022年“书香八闽”全民读书月的宣传标语为“喜迎二十大，书香伴我行”；2020年“书香安徽”全民阅读活动的宣传标语为“决胜小康，奋斗有我”。（3）家庭风气。这类宣传标语通过民众对家的情感进行传达，如2022年河南省全民阅读活动的宣传标语为“书香润万家，奋进新时代”；2023年海南书香节的宣传标语为“书香进万家，筑梦自贸港”。（4）个人修养。这类宣传标语以社会主义核心价值观为导向，践行全民阅读以及内化社会主义核心价值观成为社会成员的共同意识。如2014年“三秦书月”全民阅读活动的宣传标语为“知书明理，阅读筑梦”；2017年江苏读书节的宣传标语为“阅读开启美好人生”。（5）时事热点。“全民阅读”宣传标语紧扣社会变革和发展动态，以新鲜、及时和有价值的话语吸引公众目光。如2020年陕西省“全民阅读月”的宣传标语为“书香助力战‘疫’，阅读通达未来”；2021年河南省的“全民阅读”宣传标语为“光辉百年，书香传承”。

3.2 关联互动的衔接手段

两个句子有关系并非源于句法关系，而是因为在抽象意义层上的“命题”，简单地说，“命题是语言和思想最小、独立的意义组成单位”[8]。“全民阅读”宣传标语通常由两个短句组成，短句内容之间具有一定心理接受基础，形成或并列、或递进等关联关系。2016年辽宁的活动主题为“建设书香辽宁，助力振兴发展”，通过递进式短句，表达出在助力辽宁振兴的路上，阅读可以发挥文化作用，成为振兴发展的基础和条件之一。

凡·迪克（Van Dijk）认为人的语言能力本身就具有把意义归纳成更大意义单位的本领，而宏观规则只不过是对这部分语言能力的假设性模拟，它们实际上是缩减语义信息的手段[9]。“全民阅读”宣传标语通过删除、选择、概括和归纳，将晦涩难懂的中央政策浓缩成一个宏观结构。自2006年以来，‌在中央宣传部、‌原国家新闻出版广电总局的积极倡导和推动下，‌全国各地广泛开展了各种阅读活动，‌形成了“书香中国”的品牌形象。经过十几年发展，各地依据自身特色，形成了众多以“书香中国”为统一标识的地方品牌，如书香中国·北京阅读季、书香八闽、书香岭南等。在此基础上，各地基于每年对方针政策的解读与国家大方向的把握，归总出独属于当地的宣传标语。例如2021年庆祝中国共产党成立100周年，则有“光辉百年，书香传承”“读百年党史 促辽宁振兴”等标语出现。中央政府始终代表主流意识形态的方向，扮演着符号化角色；地方政府则是运动的主要参与者，通过不断复制社会话语，将与事实相关的政治、经济和意识形态等方面的价值观内涵隐藏在“全民阅读”宣传标语中，使公众在潜移默化中接受其中的价值取向。

3.3 动词引导的及物性

及物性是系统功能语法研究的核心概念，是概念元功能之经验功能在词汇语法层的实现，包括参与者、过程类型和环境成分等语义范畴，指人类对外部和内部经验进行结构性识解，将这些经验片段加工成“过程类型”的语法模型，包括物质、心理、关系、行为、言语和存在6个过程和相应的参与者[10]。基于及物性系统中6种过程的分类标准，对“全民阅读”标语的过程类型进行统计可知，226条“全民阅读”宣传标语及物性过程中物质过程出现频次最高。物质过程表示做某事的过程或某件事发生的过程，通常由动词表示。在“全民阅读”宣传标语中，物质过程出现频次最高，这表明“全民阅读”宣传标语不只是空洞的宣传语，而旨在运用大量物质过程来呼吁和引导公众采取行动，促进全民阅读。

分析及物性的一个社会动机是试图发现什么样的社会、文化、意识形态、政治或理论因素决定了下述问题，即：某个过程在特定的话语类型（以及在不同话语）或特定的文本中是如何得到表示的[11]。例如“阅读新时代，奋进新征程”（2022年）中物质过程“阅读”和“奋进”表明要从知识中汲取前行的力量，为国家的进步和个人的成长提供持续的动力。标语暗含了阅读是了解新时代的一种方式，也是奋进新征程的一种方法，既点明动作的行动来源，又声明阅读的重要作用和价值。“新时代”通常是中国特色社会主义新时代的一种简称，在党的十八大上被称为是“中国发展新的历史方位”，“新征程是充满光荣和梦想的远征”，这是习近平总书记在二十届中共中央政治局常委同中外记者见面时的讲话，“新时代、新征程”作为一种“名词化”的政治话语也被广泛使用到标语口号的拟定中，并在传播过程中形成一种默认的“惯习”。再如“深化全民阅读，建设书香中国”（2023年）中，“深化”和“建设”体现物质过程，该条标语强调阅读对于社会进步和文化传承的重要性，通过推动全民阅读活动，促进社会形成爱读书、读好书、善读书的良好风尚，从而提升国家文化软实力。在标语的拟定中，隐去了动作的行为主体，只以号召式的“深化”“建设”出现，弱化了宣传中的意识形态色彩，将话语的权力主体隐藏在口号的背后。此外，从2014年“倡导全民阅读”首次被写入《政府工作报告》，标志着书香中国建设的正式提出和推进，到后续政策文件中的“大力推进”“深入推进”，再到“深化”，用词变化的背后，是对高质量全民阅读的不断追求。“深化”一词的选择也体现了政策的变迁历程，反映了权力主体的最新价值输出。

“全民阅读”宣传标语通过及物性过程的使用实现了标语的宣传和导向等社会功能，并向公众传递了全民阅读的重要性，有利于增进公众对“全民阅读”倡议的理念认知和情感认同，促进高质量“全民阅读”的共识动员。

4 话语实践：文化联结“全民阅读”表达

4.1 力量：承担告知和引导等功能

在言语行为理论中，话语是用来表达意义的语言基本单位[12]。奥斯汀（Austin）认为语言的意义在使用中，“言语不仅仅用来指称事物；它实际上做出某种行动”[13]。从语义功能上看，“全民阅读”宣传标语承担的话语功能主要有5种：通告普及、鼓动劝勉、倡导宣扬、情感共鸣、主流意识。

通告普及类宣传标语主要介绍阅读的重要性，让公众认识到阅读的益处，体会到阅读的美好，如“读书明智，以文化人”“享受阅读，升华人生”“读书乐道，梦想飞扬”等。随着数字化的发展，人们沉迷快餐式文化、娱乐、游戏占据了大量空闲时间，无暇阅读和思考，鼓动劝勉类宣传标语的主要目的是激发公众阅读的兴趣，使其能够主动投入阅读中去，如“走进图书馆，书香伴童年”“共享阅读之美，走进‘悦读’江西”“读经典，学新知，链接美好生活”等。倡导宣扬类宣传标语主要用简单白话的形式倡导全民阅读，如“深化全民阅读，助力共同缔造”“倡导全民阅读，共建文明湖南”“推进全民阅读，建设书香陇原”等。情感共鸣类宣传标语善用“共”字，建立起一个共同的目标，拉近读者与读者之间的联系，传递出一种社会责任感，如“共建书香社会，共享现代文明”“共建书香山东，共享青春阅读”“同心共抗疫情，助力脱贫攻坚”等。主流意识类宣传标语主要围绕各个时期中国发展历程中的重要国家政策方针、政治事件或重大仪式事件等，使公众在主流价值观的引导下进行阅读，提高阅读质量，如“喜迎党的二十大，共享阅读新时代”“读党史，庆华诞，展新篇”“万物复书，阅享小康”。“全民阅读”宣传标语背后形成了多样化的力量形式，话语背后的权力主体在标语生产过程中通过或柔性或隐性的方式，借助全民阅读日这一特定时间节点，加强对“全民阅读”的宣传普及，并与个人、家庭和社会发展相关联。

4.2 连贯性：采用押韵和对偶等形式

“全民阅读”宣传标语主要采用整句式和对偶式，如“书香筑梦，奋楫先行”“书香润三秦，走进新时代”“阅读开启美好人生”等。其中对偶式占比更多，对偶的句式看起来整齐美观，从外观形式上具有对称美，符合人们的审美追求，读起来铿锵有力、朗朗上口，便于记诵。同时能够高度概括所要表达的内涵，使之凝练集中，节奏感强，有利于提高视觉和听觉舒适度，意在加强话语行动主体的接受意愿和传播动力，使权力主体生产的话语得到更大范围、更广群体的扩散。

“全民阅读”宣传标语还使用押韵以增加标语的韵律感和美感，双音节的文字组合方式具有对仗性和稳定感，满足人们的对称审美心理，使其更加动听和易记。如“岭南读经典（an），书香润心田（an）”“大道不孤（u），相伴读书（u）”“读时代新篇（an），创文明典范（an）”等。将押韵和对偶修辞相结合，通过双音节形式的一韵到底，增加了标语的音乐性和美感，使表达更生动、情感更深刻，加深了受众对“全民阅读”宣传标语的印象，增加了话语传播的可能性。

“全民阅读”宣传标语的情感态度，具有积极向上的情感特征。首先，“全民阅读”宣传标语喜用“共”字，共指大家都具有的、相同的。此类词汇占“全民阅读”宣传标语的37.6％，如“共建”“共享”“共筑”“共抗”等，这类词语将不相关的群体变成一个共同体。其次，频繁在宣传标语中使用激励性词汇和褒义词，如“美好”“光辉”“幸福”等，为读者营造充满阅读认知和阅读激励的环境。将话语生产的权力主体和话语的行动者形成一个整体，消弭彼此间的区别，凝聚共同的力量。

标语口号作为一种脱域化媒介，不受时间和空间的限制，极具传播性与普及性，没有技术门槛，可以很快抵达人民群众，营造一种随处可见的良好宣传氛围[14]。通过情感字符的使用，激发读者对全民阅读的正向关注，在群体中建立起情感共识，从而促发公众行为，实现全民阅读。

4.3 互文性：使用引用和用典等手法

“任何文本都是作为引文的马赛克被建构的，任何文本都是其他文本的熔铸与变形，任何文本都受读者已经阅读的其他文本及读者自身的文化背景影响。”[15]互文性这一概念最早由法国符号学家茱莉亚·克利斯蒂娃（Julia Christeva）提出，一般指不同文本之间的相互关系，通常也称为“文本间性”。

互文性的具体手法包括引用、反讽、戏拟、典故等，“全民阅读”宣传标语主要运用引用形成互文，引用是指借用或转述他人的原话，有直接引语、间接引语和混合引语。直接引语指直接引用原话，如“爱读书，读好书，善读书”，直接引用了习近平总书记在致首届全民阅读大会的贺信中的内容：“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围。”[16]间接引语指用自己的语言转述别人的话，“全民阅读”宣传标语中并未出现使用间接引语的情况。混合引语即引用他人话的部分，来帮助自己阐述。如“深化全民阅读 建设书香河北”，2022年《政府工作报告》中提出“深入推进全民阅读”，“书香河北”则是引用“书香中国”这一概念，从而形成河北省的“全民阅读”宣传标语。“全民阅读”宣传标语中混合引用使用最多，而且多引用党和国家领导人的话语，与中国特色社会主义发展方向相统一，将较难直接与人民群众产生关联的重大政治决策，与阅读这件人人皆可为之的事件联系在一起，无形中将中国社会的主流价值观深深扎根于公众心中。

此外，宣传标语中也有借用典故的行为。江苏省在2021年和2022年连续使用“耕读”一词，这是化用《孟子》一书中的“耕读传家”，这种历史文化典故的化用，不仅是一种文化自信的彰显，更实现了文化的传承，体现了古人“修身齐家”的思想精华，也是“家国一体”方略的生动体现。从个体视角传递价值观念，将个体的文化习惯和权力主体的观念输出关联，利用文化的亲近感和典故的内涵价值传达了话语生产主体的隐性目的，希望行动者继续秉承这种思想理念，在发展自身的同时更好投身家国建设。

5 社会实践：情感传递“全民阅读”共识

话语主题和策略从外在的文本组合角度出发，探究“全民阅读”宣传标语的表层含义，而框架建构则深入其内在作用机制，探讨其对人民心理和行为的潜在影响。话语的社会实践实现了意识形态与物质世界、社会关系等的关联，也对现存的话语秩序进行了重构。从宏观、中观、微观三个视角来分析“全民阅读”宣传标语内在的动员机制，综合考察动员驱动性因素与现实挑战，从而探究“全民阅读”宣传标语集体记忆的生成策略。

5.1 主流意识的宏观作用机制

思想是行动的先导，一直以来，思想动员都是社会动员的重要手段与核心内容[17]。“全民阅读”宣传标语多数通过社会的政治环境、文化语境等宏观框架展开，这些宏观要素为推动全民阅读动员提供了动力和规范。政治因素对“全民阅读”标语的影响主要通过政治伦理转换来生成，促使繁琐枯燥的理论通俗化表达，使人一目了然，潜移默化中强化心理认同感。透过“全民阅读”宣传标语可以看到政治思想的传承，这些动员标语口号将主流意识形态作为该时期共识动员的规约“主框架”，由此将政治观念、家国情怀等通过“全民阅读”宣传标语传递给受众。历年“全民阅读”宣传标语反映的是围绕重要政治事件、重大仪式活动和家国集体记忆，通过共识动员不断迭代的价值认知。

在“主框架”制约下，不同地区之间的宣传标语也有不同的特征，各省充分发挥主观能动性，将当地的简称融入其中，如闽、赣等；同时还将地域特色融入其中，如江西省提及“红土地”，红色土壤是在我国江西等地特有的一种土壤，分布在南方的低山丘陵区域，有着鲜明的区域特征。将独特的地域文化融入简练的文字和意义鲜明的语言符号中，将话语生产主体的意识形态传播巧妙融入，既能彰显自身特色，与其他地区的宣传标语进行区分，又能唤起当地受众的情感共鸣，与当地受众的日常生活互嵌，发挥积极的导向和宣传作用，同时增强城市个性和文化自信，吸引读者融入城市阅读的意愿，从而诱发行为，积极响应全民阅读共识动员的感召。各省“全民阅读”宣传标语将宏观意识形态浓缩进独属于当地的文化内涵中，给人以阅读的使命感，有效动员了群众，鼓舞了全民阅读。如“奋进新时代，书香红土地”“书香安徽，皖美悦读”，这些富有地域色彩的宣传标语，能够极大地促使当地民众做出行动反应。

宣传标语是共识动员主体的一种“宣言”，其有意通过标语的形式向受众传递自己的观点和思想，阐释自己的意图和主张，从而实现广泛的理解和认同，壮大受众基础，并进一步转化为行动，践行其理念。宏观语境下的“全民阅读”宣传标语承载着把握政治方向、联系地域文化、凝聚社会共识、鼓舞民众阅读的重要使命。现阶段大众思想观念差异化、多元化、易变性日益增强，在此情况下对于社会主流意识和群众个体思想的有机融合，可以有效整合大众意识，不断完善“全民阅读”标语的主框架。

5.2 氛围营造的中观作用机制

“全民阅读”宣传标语共识动员过程中，宏观主导性的动员结果无法直接内化于微观受众，在动员主体统领与受众接受之间，还需要依赖与受众密切联系的社会环境，营造一定的文化氛围。当人们身处于此种氛围中时，会自发地与之产生共鸣，体验到独有的情感和沉浸感，从而在潜意识中不断深化全民阅读。

中观语境下，“全民阅读”宣传标语通过营造全民阅读的文化氛围来增强社会对阅读的重视，促进群众养成良好的阅读习惯和意识，在这个层面，各省将话语中的自我表达让位于群众所处的社会环境中，如 “共建书香社会，共享现代文明”“书香浙江，品质生活”“悦享好书，走向我们的小康生活”等，这些标语从民众的身边环境着手，通过社会理想的建构和宣传，使民众认同全民阅读及其背后的意识形态，继而唤醒自为的阅读意识。当读者置身于全民阅读的社会环境中时，给读者一种对未知事物的渴望和在外部世界被很好回应的精神隐喻。也许广大群众并不能深刻地了解“二十大”，但他们知道“小康生活”意味着“生活质量的提高”。在人们接触到这些标语时，他们会自发产生阅读的愿望，唤起自己的经历和经验，进而促使他们采取行动，积极响应全民阅读的共识动员。

5.3 个体取向的微观作用机制

“全民阅读”宣传标语共识动员的微观作用机制，主要包括策略性框架的选择与实施，以及共识动员话语资源的配置与调适。这两者是集体记忆的直接作用因素，也是“全民阅读”宣传标语共识动员的核心机制。

“全民阅读”宣传标语共识动员利用不同类型的动员议题，建构出不同的潜在话语与修辞框架，实现情感传播和记忆建构。分析往年“全民阅读”的宣传标语可以发现其共识动员策略主要分为：针对性策略和联合性策略。针对性策略就是以个体取向为主诉，层层嵌套施行，沿着“个体—社会—国家”的路径，从自我提升、社会进步、家国情怀的逻辑出发，激发读者的阅读兴趣。标语以读者为核心，从个体的阅读动机和感受出发，形成以个人的文学素养和阅读兴趣为基础的氛围渗透和共识动员，消弭了意图明显的意识形态传播。如“阅读点亮梦想，书香成就人生”“文明公民，阅读为荣”。但要注意的是，这里的“读者”是泛在性的，并不具备个性意义，但微观视角的表达容易使读者实现个体身份和情感代入。联合性策略主要实现途径有：框架关联，把“全民阅读”标语与社会热点关联起来，如“悦享好书，走向我们的小康生活”；框架扩展，将标语上升到民族情感和价值理念的高度，如“奋进新征程，阅读再出发”；框架借用，就是借用“全民阅读”标语将社会主要议题引入其中，并赋予其新的价值意义，如“庆建党百年，迎全运盛会，同心共建书香陕西”。在宣传标语中实现权力关系的生成，个体的阅读实践被赋予更高层次的意义和作用，唤起个体内心的集体价值，将其与社会发展、国家进步相关联。

微观语境下，传播者和受众之间的互动关系发生了变化，受众不再被动地接受信息，而是积极参与，草根观点、意见交流、集体协作等具有强大的影响力。因此，在策略性框架中应重视激发传播者和受众之间的共同资源，使其随着时间推移而不断形成共识，从而实现不同观点的融合与统一。此外，不同群体之间的分众化特征不明显，受众多以抽象的代称或区域性整体出现，更加鲜活的个性无法体现，性别、职业等差异化群体特征也不被提及，除宣传标语的篇幅限制因素外，不排除受制于传统的集体主义观念。微观层面的个体表达是为了个体更好地完成自我代入，实现话语生产权力主体的意识形态传播。

6 结 语

“全民阅读”宣传标语的话语生产是立足不同时期的时代特点，面向受众做出的共识动员，借助兼具听觉和视觉美感的宣传标语，将主流价值和传播意图简单重复，构建起不同维度的差序格局，致力于引导受众关注全民阅读、参与全民阅读，有效开展社会动员，为全民阅读的深入开展提供新的可能。宣传标语本就是共识动员主体意识形态的体现，其话语生产不仅是对当下现实生活的再现，更应该积极建构覆盖更广泛群体、体现更深厚文化、彰显更深刻思想的话语体系，从而真正实现“全民阅读”从“全民愿景”成为“集体行动”。

未来，“全民阅读”宣传标语要尝试改变自上而下的内容输出，在话语主题上注重文化内容的多样性，在话语策略上注重参与群体的广泛性，在话语框架上注重全民阅读的实践性，让读者成为标语创作的一环，用话语促成动员，将受众转变为价值创造者，促进共识动员。

注 释

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[5]具体包括河北省、河南省、山东省、山西省、陕西省、辽宁省、吉林省、黑龙江省、江苏省、浙江省、安徽省、湖北省、湖南省、江西省、福建省、广东省、海南省、贵州省、云南省、四川省、甘肃省、青海省、北京市、天津市、上海市、重庆市。

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（收稿日期：2024-05-25；修回日期：2024-08-23）