粉丝经济视角下粉丝—偶像认同机制研究

【摘要】现有粉丝经济与身份认同的相关研究多集中于认同与消费的关系，而鲜有文献分析粉丝如何对偶像产生认同。从身份相关性理论切入，研究粉丝与偶像如何在彼此分离的情况下结合为一体，辨明粉丝对偶像认同产生的原因及作用机制。和以往文献关注粉丝与偶像之间的信任、评价不同，聚焦于粉丝本身的身份及身份认同，填补在认知层面粉丝—偶像认同相关研究的空白。

【关键词】身份关联；身份认同；粉丝经济

近年来，我国对于粉丝经济与偶像工业的态度始终是规划并引导其健康发展。新华社曾多次批评音乐、视频、社交媒体平台涉嫌通过打榜活动来诱导粉丝尤其是未成年粉丝进行多次消费的行为，这表明我国持续监管着粉丝经济的发展状态。习近平总书记在文艺工作座谈会上作出重要批示：“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。”在娱乐至上不良风气的影响下，如何健康引导粉丝，如何发挥偶像的正向引领作用，如何更好地促进粉丝经济良性发展，身份关联或许能为解决以上问题提供一个创新的视角。

一、粉丝—偶像关系

“粉丝”于20世纪80年代由英语系单词“fans”舶来后转意为“迷”。亨利·詹金斯在其著作中将粉丝描述为：“这是一类痴迷喜好运动类、商品类和娱乐活动，或迷恋、仰慕和崇拜电影明星、运动巨星的一类人。”［1］偶像的出现和存在是人类对神秘和信仰的表达。偶像具有很高的影响力和号召力，他们的言行举止、穿着打扮、个性特点等，都会对他们的粉丝甚至对整个社会产生一定的影响力。当粉丝跨越时间和距离见到自己追粉的偶像时，会感受到无比的熟悉和亲近，继而能够带给自身一种安慰和幸福的感觉。粉丝在体会过追粉偶像带来的幸福感之后，会对偶像产生更强烈的认同，这种认同感使其更狂热地支持和追随自己的偶像，成为偶像的忠实粉丝。

粉丝支持与追随偶像的表达方式之一为经济投入，因此，粉丝经济应运而生。李文明和吕福玉将“粉丝经济”解释为聚集粉丝群体的信任后兑现商业价值，明确了粉丝经济中信任的重要性，认为粉丝对偶像的认同与信任会催化粉丝经济的发展。［2］从《超级女声》到《爸爸去哪儿》和《中国达人秀》，我国的粉丝经济逐渐崛起并蓬勃发展。学界关于粉丝经济的研究较为丰富，在营销学和消费者行为视角下，学者们的目光主要聚焦在粉丝经济的运营模式、粉丝经济与娱乐工业或其他产业的互生关系，以及粉丝消费的动机与特征等方面。在社会学和心理学视角下，学者们基于认同理论解释粉丝经济产生的动因，发现粉丝对偶像的认同显著提升了粉丝的消费动力。

二、粉丝—偶像身份认同

伴随着粉丝经济的爆发式增长，如何引导其健康持续发展成为政府部门和学界不得不思考的问题。深入来讲，粉丝经济产生的原因是什么？粉丝经济的发展受什么因素影响？身份认同理论为阐释粉丝经济产生与发展的动因提供了理论依据。

（一）身份认同

身份与认同的概念来源于英语“identity”，是对“我是谁”以及“我们是谁”的反省与追问。“identity”有两个含义：其一为“认同”，指个人与群体相互确认或认可某些与自身相同的特征。在认同理论发展过程中，逐渐细分了自我认同、社会认同等子理论。自我认同是个体自身的一种呈现方式，是对“我是谁”问题的反思。［3］社会认同是对个体在社会中所处位置的回答，是对“我们是谁”“我们在哪里”问题的反思。

“identity”的另一个含义为“身份”。Reed基于消费者行为理论将其解释为消费者通过选择或禀赋实现自我关联的任意类别的标签集合。［4］张淑华等从社会学领域将身份认同定义为“主体对其身份或角色的合法性的确认，对身份或角色的共识及这种共识对社会关系的影响”。［5］身份认同理论在自我认同理论与社会认同理论的基础上演变而来。身份认同具有多层次和多维度的特征，不仅有个体层面的认同，也有群体层面的认同，前者是指个体对自身的认知和情感态度的认同，后者是指个体对社会角色和社会成员的认知和情感态度的认同。

当偶像的某一特征反映了粉丝理想的自我形象时，粉丝的某个个性特征被唤醒，并且将该特征与自己的身份联系在一起，便形成了对偶像的身份认同。此时，粉丝的身份是驱动其形成、持有和表达与身份相关的信仰和行为的动力，这些信仰和行为进一步将粉丝与他人相互联系或区分开来。

（二）认同与粉丝经济

从自我认同的角度来看，消费是粉丝自身个性和价值追求的表达方式，追粉偶像的本身就是在消费偶像。［6］从社会认同理论来看，在社会认同完成了可及与可诊断两个前置阶段后，社会认同便对消费者的态度及行为产生持久影响，促进消费者产生消费行为，同时，消费者在消费过程中进一步强化认同。［7］粉丝经济属于一种情感经济，粉丝消费的动因来自于情感的认同，粉丝经济的发展逻辑主要围绕“情感投入—产生认同—经济投入”的链条展开。［8］消费者愿意借助消费行为或消费品来表现、传播、交流自己的认同，以此强化他人眼中的自我身份。［9］个体成为粉丝的过程也是建立身份认同的过程，个体通过媒介渠道了解偶像后，以建立情感联系为起点，建立粉丝身份认同为终点。更进一步，个体在转变为粉丝之后，不仅会对偶像产生身份认同，而且会在此基础上对认同的对象产生信赖，这是粉丝进行经济投入的基础。现有文献表明，认同对促进粉丝消费及粉丝经济的发展有显著作用，更确切地说，粉丝对偶像的认同是促使粉丝经济产生的原因，而消费是粉丝表达和强化对偶像认同的方式。

三、粉丝—偶像身份认同机制

当偶像作为一个能够象征和代表粉丝自身的个性特征，反映粉丝理想的自我形象，或描述了粉丝想要成为的某种形象类型时，偶像便与粉丝产生了身份关联，进而促使粉丝对偶像形成身份认同。粉丝经济的发展逻辑主要围绕“情感投入—产生认同—经济投入”的链条展开，粉丝与偶像由情感联系逐步产生认同后，粉丝才更容易产生消费行为。

进一步分析，粉丝对于偶像的认同是如何形成的呢？粉丝与偶像的情感联系是如何转变为认同的呢？身份关联为粉丝—偶像认同机制的解释提供了一个新的视角。具体而言，身份关联从个体关联性、目标关联性、行动关联性、象征关联性及评价关联性五个方面诠释了身份认同的产生机制。

个体关联性，是指当构成粉丝身份的标签与偶像的身份标签发生部分重合时，粉丝会因偶像形象产生认同的趋向或行为，以与理想中的自身形象相联系，或是与不理想的某种形象划清界限。个体关联性可以解释为个体自身通过某些产品来表现自身的身份。在粉丝与偶像的关系中，民谣歌手曾一度被贴上“向往自由”“淡泊名利”“安贫乐道”等标签，而“向往自由”的个体在欣赏音乐时会对民谣歌手有更多的认同感，更愿意成为民谣歌手的粉丝。当民谣歌手偶像挣脱物质的约束，背起吉他开始流浪创作时，粉丝对偶像的认同感更强烈，而当偶像为了金钱出席商业性演出时，粉丝可能会“脱粉”偶像。

目的关联性，是指当认同某个偶像使得粉丝更容易建构自身理想身份，或能使得粉丝个体因此受益时，粉丝便会产生认同的信念或行为，这些信念或行为可能是某种态度表达，可能是特定的群体相关行为，也可能是对该偶像相关团体的加盟。例如，在评判本地出身或成长的偶像时，本地的旅行社经营者相对外地居民有更高的目的关联性，因为本地旅行社经营者成为本地出身偶像的粉丝，有助于该偶像名气的提升，更能吸引粉丝来当地“打卡”，进而增加旅行社的收入。当偶像身份中的地域标签在偶像活动过程中表现得更明显时，当地的旅行社经营者对偶像的目标关联性更高，对偶像的认同感更强。相反，当地的旅行社经营者比外地居民更加不认同当地出身的“塌房”偶像，比外地居民更加不认同当地成长起来的劣迹偶像，因为这样的偶像身份中的地域标签给当地会带来负面影响，降低当地旅游资源的吸引力，可能降低当地旅行社的收入。

行动关联性，是指粉丝在确立了充分明确具体的身份之后，该身份导致的粉丝产生对偶像的追粉行为的程度。如果偶像能够促使粉丝个体进行与特定身份相关的某些行动，那么该偶像与该身份就具有行动关联性，更容易使粉丝对偶像产生身份认同。在偶像的刺激下，追求特定身份的人更有动力执行符合该身份的行动。例如，“篮球运动员”这一身份能够促使粉丝购买比普通球鞋昂贵数倍的NBA球星联名球鞋，以此来表现自己“篮球运动员”的这一身份。行动关联性的一个推论是，若粉丝拥有的与特定身份相关的信念或财物越多，消费者就越会觉得自己有能力以这种身份行事，也越有能力感受到自己在该身份中的表现。如果一个“篮球运动员”已经拥有NBA球星联名的众多昂贵的球衣、球鞋，且拥有众多的护膝、护腕等专业设备，则粉丝可能更有信心以“篮球运动员”的身份表现自己，对NBA球星有更多的身份认同。

象征关联性，是指当表达某种信念或拥有某物时，能够传达或强化自身在他人眼中的身份。事实上，产品本身就是一种身份的象征，其内部蕴含着一种社会知识储备，是一种社会公众已然形成的共识，使得观察者能够据此细分不同的消费者群体。象征关联性为解释产品、品牌和零售环境对消费者吸引力提供了启示。在分析粉丝与偶像的关系时，若某偶像已然在社会公众的认知中被作为特定身份的象征，则粉丝对该偶像的追粉行为可以向他人彰显自身也具备这种身份特征。例如，若社会大众共同认为某偶像主演的某电影是最经典的爱国电影，则粉丝对该偶像的追粉及对该电影的支持行为可以向他人彰显自己的爱国心，可以展示自己“爱国者”的身份，在此过程中，粉丝对该偶像产生了更强的身份认同。

评价关联性，是指当成为某偶像的粉丝可能影响他人对自己的评价，而该评价又充分聚焦且足够清晰地与自身身份相关时，该身份与该偶像便产生了评价关联性。例如，2000年至2010年这十年间，“杀马特”潮流在社会中流传甚为广泛，“杀马特”是英文单词“smart”的音译，意为聪明的、时尚的，该群体喜欢并模仿日本摇滚乐队的服装装扮与发型设计。追粉“杀马特”潮流的群体主要是90后中学生，该群体正处于成长过程中的叛逆期，通过追捧奇装异服造型以凸显自身的特别之处。当时，一个自认为“特立独行”的粉丝可能会追粉某些“杀马特”偶像，使他人对自己产生“杀马特”的评价，以此表现自己“特立独行”的身份，该粉丝在接受评价的过程中与偶像产生了更强的认同。在象征关联性与评价关联性中，粉丝都试图通过追粉偶像的行为来向他人表现自己的特定身份，但两者概念不同。象征关联性中，消费者购买的奢侈品或粉丝追粉的经典爱国电影，均是社会公众范围内已然形成的共识，认为该奢侈品或该电影是特定身份的典型象征，消费者拥有该奢侈品或粉丝追粉该电影即可向他人彰显特定身份。评价关联性中，粉丝通过追粉偶像并接受他人做出与特定身份相关的评价，以此实现与偶像的身份认同，其中，他人的评价内容并非来自于社会公众的共识，而仅来自于他人个体的意见。

本部分通过个体关联性、目标关联性、行动关联性、象征关联性及评价关联性五个方面阐述了粉丝与偶像身份认同的形成机制。其中，个体关联性、目标关联性、行动关联性使粉丝实现了自我身份认同，而象征关联性、评价关联性使粉丝实现了社会身份认同。

四、结语

粉丝经济的爆发式增长使政府相关部门与学界不得不重视其产生机制及对其发展的引导。虽然目前关于认同理论与粉丝经济的研究比较丰富，学者们普遍认为粉丝对偶像的认同能够促使粉丝经济的产生，而粉丝消费的同时又转而强化了认同，但少有文献探究认同的形成机制。身份关联性包含了个体关联性、目标关联性、行动关联性、象征关联性、评价关联性五个方面的含义，具体阐释了粉丝对偶像身份认同的形成机制，填补了认知层面上关于粉丝—偶像认同相关研究的空白，能够为正确引导粉丝经济健康持续发展提供建议参考。

［基金项目：河南省高校人文社会科学研究项目“粉丝经济视角下粉丝消费行为中的身份认同”（2023-ZZJH-018）］

参考文献：

［1］Henry J.Textual Poachers：Television Fans and Participatory Culture［M］.New York：Routledge，1992：343.

［2］李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略［J］.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.

［3］Giddens，A.Modernity and self-identity［M］.London：Routledge，2023：477-484.

［4］Reed A，Forehand R M，Puntoni S，et al.Identity-based consumer behavior［J］.International Journal of Research in Marketing（ISSN：0167-8116），2012，29（4）：310-321.

［5］张淑华，李海莹，刘芳.身份认同研究综述［J］.心理研究，2012（1）：21-27.

［6］卓圆.新媒体环境下的粉丝消费行为和身份认同［D］.广州：暨南大学，2018.

［7］李颖灏，朱立.社会认同对消费行为影响研究的述评［J］.经济问题探索，2013（2）：165-170.

［8］高倩，袁元.“粉丝”搅动经济［J］.瞭望，2007（48）：52-53.

［9］陈韵清，朱虹，夏少昂.基于认同的消费者行为研究综述［J］.华东经济管理，2014，28（12）：146-150.

作者简介：滕卓奇，河南财政金融学院工商管理学院讲师，博士（郑州 454464）；王岩峰，河南财政金融学院工商管理学院助教，硕士（郑州 454464）。

编校：张红玲