以青年为中心：略论甲骨文的当下传播

【摘要】作为中国最古老的文字，甲骨文自从19世纪末被发现之后，就开启了研究中华上古文明的新篇章。今天我们传播的甲骨文，正如习近平总书记所指出的，让经由“第二个结合”而得到更广泛弘扬的甲骨文成为“中华文化新地标”，并在世界文明的互鉴中讲好甲骨文故事，就构成了甲骨文传播的现实路径和终极目标。就此而言，“了不起的甲骨文”系列专题的推出，表面上是一场中原本土文化的传播和文旅打造，实质上则是在更深的层面思考一种悠远的文明如何传播与传承的问题。这种探索，也回答了在自媒体和碎片化的时代，主流媒体如何深度参与古老文明的重述和如何建构新时代的精神原乡的问题，从而更呈现出一种典范的意义。

【关键词】甲骨文；传统文化；传承与传播

作为中国最古老的文字，甲骨文自从19世纪末被发现之后，就开启了研究中华上古文明的新篇章。它不但验证了三千年前的商代历史，也已经成为中华文明源头的表征。百余年来，甲骨文的传承一直未断，但主要活跃在学者研究的层面。无论是王国维首倡的“取地下之实物与纸上之遗文互相释证”的二重证据法，还是郭沫若率先把甲骨文的卜辞与中国古代社会研究结合起来，都已成为现代学术史上的经典范式。那么，在当前的数字融媒时代，甲骨文能否溢出学术群体进而在大众层面获得更广的传播呢？这就构成了甲骨文发现一百年之后需要思考的另一个问题。

一、典范之作：“了不起的甲骨文”

当前来讨论甲骨文在大众层面的传播，除要面对数字媒介和人工智能带来的媒介变革大背景外，还必须思考一个思想大背景，这就是“第二个结合”的提出。2021年，在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话中，习近平总书记提出了“马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”的重大论断。“第二个结合”的提出，既是马克思主义中国化时代化的内在要求，也是新时代的发展以及中华民族伟大复兴的推进而提出的新的战略任务。在这种思想背景之下，作为中华优秀传统文化的主要代表，甲骨文在当下的传承与传播问题，就成为具体而微的新时代中华优秀传统文化如何传承与传播的问题，从而具有国家层面的意义。就此而言，河南日报推出的系列策划“了不起的甲骨文”，就成为一个顺势而为的传统文化传承和传播的典范之作。

说“了不起的甲骨文”系列报道是一个传统文化当代传播的典范之作，主要有以下几个指标：一是内容的广博。自2024年初推出的所有内容里，其中包括《甲骨文百人谈》《甲骨名人堂》等学理栏目，与清华大学联合推出“清华的甲骨文情缘”名家访谈系列，与河南省社科院联合推出的特别策划《“甲”设》，举办“了不起的甲骨文”主题报道新闻传播工作座谈会，以及推出智库报告《把殷墟甲骨文打造成为中华文化新地标》等主打学理的内容。综合来看，大众化的趣味科普、社会新闻报道、日常动态活动等，涵盖了百余年来甲骨文发展的方方面面，不啻一部简化普及版的甲骨学手册。二是融媒的使用。作为报业领军机构，河南日报报业集团在新媒体的运用方面自是本色当行，“了不起的甲骨文”系列也不例外。除在《河南日报》纸媒上每周三第五版固定推出“了不起的甲骨文”特刊外，同时依托集团所属的顶端新闻平台上线“了不起的甲骨文”顶端新闻频道，运用智媒数字技术、推荐算法和创作者运营模式等，集纳“了不起的甲骨文”全媒体产品，设置甲骨文周刊、甲骨文学堂、甲骨文创意等模块，覆盖了学习、创意、资讯等多个领域。三是形式的活泼。在系列甲骨文推广之中，集团不仅做足文字功夫，同时还非常注重甲骨文的现实活化。比如农历小年举办“老家河南‘字敬’世界”创意活动，在郑州地铁1号线推出甲骨文主题列车，在地铁站设置甲骨文百家姓互动体验区，开展甲骨文主题快闪、甲骨文春联派送，甲骨文的老家安阳创制了小学生的甲骨文体操等，都在很大程度上拉近了甲骨文古文字与现代人群的距离。四是国际的视野。甲骨文是中国的，但甲骨文的影响和意义是世界的。“了不起的甲骨文”系列策划自发布始，就通过英文网站、客户端及推特、Facebook等发布多语种产品1000余条，提高海外能见度；举办“爱河南·中原行——外国友人豫见了不起的甲骨文”等活动，邀请海外友人实地体验，选派记者走进卢森堡街头畅聊甲骨文等，一直进行着国际化传播的努力和尝试。

就以上简要叙述来看，在当下甲骨文的传承与传播中，类似“了不起的甲骨文”系列报道这样以融媒视野对甲骨文进行了全方位推出，在广度、深度与到达度方面都有精彩呈现的，可以说罕有其匹，称之为典范自是题中应有之义。在此以“了不起的甲骨文”系列为讨论契机，对于今后的甲骨文传播，我想以青年群体为核心进行三点阐发，即以青年为途径的大众分享、以青年为对象的活化运用、以青年为指向的文化诉求。

二、以青年为途径的大众分享

把青年群体作为甲骨文传播链条中的核心要素，主要基于两个考量。一是青年群体拥有领先的网络媒体素养。作为网络后喻时代的典型代表，当前的青年群体主要成长于自带赋权功能的新媒体环境之下，他们更懂得如何借助数字媒介对自己的内容进行包装和整合，懂得如何让自己的声音更好地传递和到达。二是更重要的一点，青年人拥有更自发的分享意识。相较于上一代的中老年群体，青年人群普遍有一种禁忌更小和欲望更强的分享意识。日常的开心也好，悲伤也罢，只要有了一点想法，随手写出或者拍照然后直接在熟悉的自媒体平台转发，进而寻求以网络为链接通道的同类人群遥相呼应，成为当前青年信息传递的下意识动作。至于发出的内容是否符合语言规范，有无表达错误，会否遭到嘲讽等，几乎都不在他们的预先考虑之内。这种不管不顾的自发性分享意识，让他们的传播和推广具有一种野蛮生长的特征。

相比较而言，体制化的文化推广无论在内容的准确性上，还是精心的准备上，抑或尺度的把握上，都明显更符合规范，或者说深度、准度和高度都能高出一个档次。但与青年网民自发参与的狂欢性分享不同，在传播的广度上，传统的文化推广模式似乎更有一点对多点的代数级传播特点，而不似线上分享意识之下多点对多点的几何级传播效应。因此，如何获得青年群体的关注，打一场悠远文明在融媒时代具有“病毒式传播”特征的战争，是甲骨文下一步推广值得思考的一个问题。如果无法获得青年群体的真正关注，尤其是以20岁至30岁左右青年群体的真正关注，那么一种文化推广往往会走入两种路径。一是在短时期的外部资源注入下很快拥有较大声量，但缺乏网民的自发分享式参与，导致传播效果落地不佳，有时会陷入事倍功半的窘境。二是持续走小众化推广路线，不求大热，只求长久，以时间换空间，最终获得总体上的收益，也即互联网视域下的“长尾效应”。但这两种路径对未来的甲骨文传播来说，似乎都不是最佳选择。第一种的弊端自不待言，第二种则是有着较大的传播范围局限，也就是说，虽然具有绵延不绝的优点，但从传播广度来看，更契合冷门绝学式的传统甲骨文学术研究，而不具备普及型大众推广的效果。

因此，面对具有分享意识的青年群体，甲骨文的传播可以思考一种互联网的言说方式。不无调侃的表情包，带有语病的谐音梗，难以细审的原生图等，这种新鲜灵动的表达方式正是青年群体的互联网通用语言。互联网言说具备创新性和包容性等特征。创新性方面，青年群体善于将传统语言与现代元素相结合，创造出新颖、独特的表达方式。这种创新性不仅体现在词汇和语法的创新上，还体现在表达方式的多样性和灵活性上。青年群体的创新性特征也契合了甲骨文的根本属性，作为中国现有最古老的文字，甲骨文本身就是从无到有的创造过程，创新的意味无处不在。包容性方面，青年群体的互联网语言能够容纳不同文化、不同背景的人们的表达方式和习惯，使得传播更容易跨越各种符号和文化障碍，开展思想的深度交流。这为将甲骨文这种原本艰涩难懂的古老文字转化为有亲和力的中国优秀传统文化符号提供了便利。从纸张到网络的迁移，从平面到立体的重现，互联网言说的包容性正在以其文化气质和技术禀赋真正让甲骨文“活”起来、“动”起来，走进大众文化的生活。

三、以青年为对象的活化运用

当我们讨论一种传统文化如何在当下传播时，经常强调一个词：活化。活化的活，既有活力之意，也有生活之意。由此而言，甲骨文的活化路径也具有两种含义。一是让甲骨文跳出主要囿于学者圈层的局限，覆盖更多的人群进而展现出更大活力；二是让甲骨文跳出被视为一种知识或研究对象的局限，尽可能与当下接轨，融入日常生活。

就第一种含义来说，甲骨文活化路径中的“活力”体现，首先就是能被最广大的人群看到，也就是“互见”。习近平总书记在论述中华文明与世界其他文明的关系时，提出了“文明互鉴”的构想。甲骨文作为中国文明的代表，自然也是中华文明与世界其他文明互鉴的一个重要抓手。但在真正的文明“互鉴”之前，甲骨文需要先被国内外的大众感知，也即需要能够被“互见”，然后才是深层次交流之上的“互鉴”。先实现“互见”，是融媒时代甲骨文传承和传播的一项重要任务。在当前的媒介环境和受众人群中，以青年群体为主要对象进行传播和传承方式的设计与操作，依然是最为主要的元素。要想通过吸引青年群体实现甲骨文的活力再现，那么就必须思考什么类型或者内容，是当前青年群体最关注或者最喜欢的传播方式。2022年1月31日，除夕夜，舞蹈《只此青绿》在春晚惊艳亮相，让《千里江山图》获得了前所未有的关注，一时之间类似的同题文创或青绿产品等如雨后春笋般涌现。诸如此类的例子，都可以说是优秀传统文化获得更大活力的案例。这些案例背后的走红路径，无一例外都是由青年人群通过自媒体平台的互相推介形成热潮，进而成为全民关注的文化现象。由此来说，甲骨文的活化也需要在“活力”的意义上，尽可能地让广大青年人群发现并参与，进而带动更多的其他人群得以对甲骨文“互见”。

就第二种含义来说，甲骨文活化的“生活”维度，主要是指一种文明跨越时空落地之时，必须有一种活生生的现实连接物用以承接，才能更好地让传播对象以常态生活的方式被广为感知。《只此青绿》的舞蹈，《罗刹海市》的歌声，《黑神话：悟空》的游戏背景，都是这种具体可感的连接物。但这种连接物在百年以来甲骨文的传播中是较为缺乏的。甲骨文从发现进而形成甲骨学的百年历程，大致经历了学问化、学术化、学科化和学派化四个阶段。学问化阶段，甲骨文被少数专家学者所研究和探讨，侧重于对甲骨文的解读和认识，以及对甲骨文所记载的历史文化背景的探索。学术化阶段，学者们开始运用历史学、考古学、古文字学等多个学科的理论和方法来解读甲骨文，甲骨学的研究也开始得到学术界的关注和认可。在学科化阶段，甲骨学的研究体系更加完善，研究方法更加多元，除传统的历史学、考古学和古文字学外，还引入了计算机科学、信息技术等现代科技手段，具备高校和研究机构的学科特征。在学派化阶段，随着甲骨学研究的不断深入和学科化的发展，逐渐形成了不同的学术流派，为甲骨学的研究提供了更多的视角和思考方式。通过简单梳理就会发现，无论是作为学问、学术、学科抑或学派的甲骨文，在面对当下想完成的大众传播任务之时，都缺乏较好的具体可感型生活连接物。大众的接受并参与传播，是甲骨文发展更广阔的土壤。通过举办展览、讲座、研讨会等活动来向公众介绍甲骨学的知识和研究成果；通过出版书籍、发表论文等方式来扩大甲骨学的影响力；或者利用新媒体等现代科技手段来传播甲骨学的知识和文化，都是一种具体的感知方式。但这种感知，基本还属于狭义的甲骨知识传输层面。对于如何与大众进行连接这个问题，“了不起的甲骨文”系列策划展示了多样化的尝试，分发甲骨文春联、编制甲骨文体操、举办有关甲骨文活动等，都有效拉近了大众与这种悠远文化的距离。但从一种更高的标准来看，目前的大众化尝试基本处于群体传播的范围，还未产生出类似于《只此青绿》这样拥有大众传播层面的文化爆品，从而一定程度上限制了甲骨文的传播热度。这种情况之下，如何借鉴同类文化产品的成功经验，比如通过借力封神榜的系列故事，借助电影、动画、游戏等其他通道，尽可能嵌入甲骨文的元素，形成可持续被感知和被开发的大众连接物，也是值得思考的一个问题。

四、以青年为指向的文化诉求

《了不起的甲骨文》栏目设立之初，就确定了明确的推广诉求，即让甲骨文成为“中华文化新地标、中原文旅新名片”。这种诉求的前提，是因为河南是中华民族和华夏文明的重要发祥地，殷墟是甲骨文的故乡。如果说“中原文旅新名片”相对而言是一种更具现实意义的定位，那么“中华文化新地标”就是一种更为内涵化的终极文化诉求。换言之，让甲骨文以及其所代表的文明成为中华文化的精神原乡，让广大华人借助甲骨文认知“老家河南”的真正内涵，才是甲骨文传播的最终目标。因此，以青年为指向打造“心灵上的甲骨文”这一文化诉求，正是本部分拟论及的内容。

“心灵上的甲骨文”，是相对于“地理上的甲骨文”而言的一个概念。自一百多年前甲骨文大规模在安阳小屯村的殷墟被发掘之后，安阳就成了甲骨文的故乡。这个故乡最初是一种地理意义，也就是安阳代表着甲骨文的出土地。但随着对甲骨文解读和认知的深入，甲骨文负载的历史日益凸显，这个时候的“安阳”二字，就越来越多地被注入了一种文化内涵。当李济以《安阳》来命名他的甲骨文研究专著时，当郭沫若说安阳“一片甲骨惊世界，蕞尔一邑震寰宇”时，都不再只局限于地理意义了，而是更强调安阳具有的“中原文化殷创始，观此胜于读古书”这种文化元素。同样，当我们今天提出要把甲骨文打造为“中华文化新地标”时，也就要求在甲骨文已经广为人知的文化元素之外，进一步打造出甲骨文的精神意蕴。也就是说，以地理上的甲骨文为基础，以文化上的甲骨文为主干，以心灵上的甲骨文为诉求，构成了意识形态层面甲骨文传播的完整链条。

要完成甲骨文从地理上到心灵上的转化，同样离不开青年群体。就青年群体的心理而言，当前的甲骨文传播需要关注到青年群体常用的一个词：松弛感。松弛感是一个多维概念，既涉及身体层面也涉及心理层面。而当今青年语境下的松弛感，更侧重心理层面的描述，指在生活和工作内卷化的情况下，一种淡定从容的处事态度和生活方式。甲骨文要想达到“中华文化新地标”的传播诉求，就必须让青年群体在其中感受到一种松弛感。李子柒的视频中展现出的田园生活松弛之美，不但使其获得了广大青年的追捧，同时也成功以国际通用语言的形式获得海外友人的心理认同。因此，甲骨文的传播也需要更多以一种“松弛”的态度，完成走向大众也应走出严肃的书斋。“了不起的甲骨文”系列策划呈现松弛感，其甲骨文漫画、甲骨文小课堂、甲骨文故事等，都是在用一种口语甚至调侃的表达方式，贴近并贴合着青年群体的心理旨趣。事实上，这种传播思维也被证明是有效的，自带松弛感的甲骨文一旦以一种文化新风尚进入青年群体的心灵深处，就必然会生生不息，形成最深的精神认同。

1934年4月19日，鲁迅致青年木刻家陈烟桥信谈到木刻题材，曾顺带谈及文学：“现在的文学也一样，有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意。打出世界去，即于中国之活动有利。”对甲骨文的传承来说也同样如此。上述讨论没有提及甲骨文的国际传播问题，一方面是现在甲骨文的国内传播还并未饱和，“了不起的甲骨文”系列起了一个精彩的开头，但后续还有很多工作要做。另一方面是任何文化和文明的海外传播，前提是其必须先内化为民族的心灵文化。代表美国价值观的好莱坞电影也好，代表日韩文化元素的动漫和韩剧也好，都是先获得了国内受众大范围的认可和接受，同时代表着大多数本国人的心灵认知，然后才以独特的民族地方色彩传输出去，进而“成为世界的”和“为别国所注意”。前文所言从地理上的甲骨文到中华民族心灵上的甲骨文，也是就此意义来说的。

总而言之，今天我们传播的甲骨文，不仅是安阳的而且是中国的甲骨文，不仅是学者的而且是全体国人的甲骨文，不仅是商代的而且是今天的甲骨文。正如习近平总书记所指出的，让经由“第二个结合”而得到更广大弘扬的甲骨文成为“中华文化新地标”，并在世界文明的互鉴中讲好甲骨文故事，也就构成了甲骨文传播的现实路径和终极目标。就此而言，“了不起的甲骨文”系列专题的推出，表面上是一场中原本土文化的传播和文旅打造，实质上则是在更深的层面思考一种悠远文明如何传播与传承的问题。这种探索，也回答了在自媒体和碎片化的时代，主流媒体如何深度参与古老文明的重述和如何建构新时代的精神原乡的问题，从而更呈现出一种典范的意义。

作者简介：王鹏飞，河南大学新闻与传播学院教授（郑州 450046）。

编校：张红玲

封面人物·陆小华

陆小华，天津大学新媒体与传播学院院长，讲席教授。国家社科基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”首席专家。国家网信办“网络空间国际治理”研究基地（天津大学）负责人。享受国务院政府特殊津贴，全国新闻出版行业领军人才。

曾任新华社《中国记者》杂志总编辑、新华社新闻研究所所长、新华社音视频部主任、新华社国家高端智库学术委员会专职副主任等职。曾任第一、二届中宣部“四个一批人才”评审组成员。多次担任感动中国年度人物推选委员会委员。多次担任中国新闻奖、长江韬奋奖、中国名专栏奖等全国性奖项评委。多次获中国新闻奖，曾获全国新闻传播学优秀论文奖。两次获媒体技术领域唯一奖项中国新闻科技“王选奖”一等奖。曾获第五届范敬宜新闻教育奖“新闻教育良友奖”。获第十八届天津市社会科学优秀成果奖一等奖。所撰写“智能传播变革”丛书（《智能认知》《数字变革》《内容竞争》《驱动传播》《重塑融合》五本）入选2024年度国家出版基金资助项目。主要研究方向：新媒体传播、国际传播、智能传播、政治传播、网络与传播法，自1986年迄今发表论文一百多篇。还编、译有《重大报道对策》《全能记者必备》等多部书籍。