数字时代素人出版的兴起逻辑、影响限度及优化路径

【摘要】近年来，我国兴起了一股素人出版的热潮。其产生及发展有着自身较为清晰的内在逻辑：素人可见性的平台赋能是技术逻辑，素人自我表达的社会情境契合是文化逻辑，出版机构对素人标签的强势营销则是市场逻辑的表现。作为数字时代一种新鲜的知识生产与传播实践，它在快速发展中逐渐暴露了一些亟待解决的问题，主要体现在多元化新场景与同质化痼疾并存、流量化手段与奇观化倾向伴生两方面。这在一定程度上增加了素人图书影响效力的有限性。有鉴于此，素人出版需要针对现存问题和未来发展隐患，采取积极的改革新动作和优化新举措。具体而言，需要转换观念，善于发现和经营素人作者，强化作者队伍建设，提升内容质量；追求跨界融合的创新举措，多管齐下，盘活特色资源；强化流量维系，实现作者品牌塑造。这样才能推动素人出版健康持续地发展，达到社会效益和市场收益的双赢。

【关键词】素人出版 可见性 流量化 作者品牌

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）10-046-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.10.006

近年来，我国图书出版中的素人持续涌现，从较早写作平民传记的姜淑梅、沈博爱，到写作笔记散文的秦秀英、“矿工诗人”陈年喜，再到农民单小花、快递员胡安焉、育儿嫂范雨素、外卖小哥王计兵等。这些从事基层工作的普通大众的作品屡屡登上畅销书热榜，成为当前中国出版业的焦点，引起广泛关注。综观之，当前的素人出版指的是不以写作为专职，没有出书经历、不具有任何知名度的普通人记录身边故事、分享职业经验、状写世情人心、‌抒发真切感悟，并引发广大读者共识、共情、共鸣的创作并出版图书的行为。‌这一现象的兴起既是个人才华与智慧结晶的显露，体现着他们素洁质朴的精神诉求与审美表达，同时也反映出传播技术、出版理念和社会思想的进步与变革。素人出版与其他出版类型一致，本质上是“一种社会知识生产和公开化的实践”，[1]只不过知识（内容）生产的主体切换为非专业的普通人，并且呈现出与日常生活紧密勾连、深度嵌入的状态。所以，素人出版在一定程度上昭示着知识生产主体的转移和知识生产方式的变迁。因此，对素人出版现象的研究，不仅有助于揭示其产生与发展的内在逻辑，分析其造成的复杂影响，而且有助于出版业界厘清其演进逻辑，在实践上推动其在内容质量、营销方式、品牌塑造等方面不断优化提升，从而实现平稳、健康、持续的发展。

一、数字时代素人出版兴起的内在逻辑

纵观素人出版这股热潮，其实与出版业此起彼伏的各类图书热销潮流一样，在偶然中存在着一定的必然性。它与当前平台化的数字媒介环境、剧变社会中的文化情境以及出版机构审时度势的积极营销策略是密不可分的。

1. 技术逻辑：素人可见性的平台赋能

对于中国出版业来说，尽管基层民众群体的写作是书籍生产赖以生存的庞大基石和稳固资源，但图书出版却似乎一直贴着文化精英的标签，素人作者总是被名人的耀眼光芒所遮蔽，隐匿于出版机构的视线里。但随着网络新媒体的出现，尤其是自媒体平台日益渗入人们的日常生活，这种状况发生了改变，其“通过数据化、商业化、选择性等运行机制，影响人类的社会交往和知识文化的生产与传播”，[2]“使我们所有人都有权制造自己的可见性，它允许我们中的任何人以自己的方式获得可见性”，“社交平台也是少数群体/弱势群体可能通过数字空间的自主选择进行自我表达的替代性场所”。[3]数字化技术正在深度把控着知识生产的内容和方式，决定着哪些知识能够被生产出来，哪些人能够成为知识生产的参与者。在如今的平台化社会里，人们借助各种互联网平台获得了大量曝光的机会，普通人一夜变网红的案例正在频繁上演。素人作者利用数字平台相对普惠的流量分配机制，大大增加了自己被出版社编辑“看见”的可能。很多素人出书的源头即他们在网络平台上发表的作品被编辑所注意，像胡安焉《我在北京送快递》一书的出版就是编辑普照在豆瓣上看到他所写的记录劳动过程的《我在德邦上夜班的一年》《在上海打工的回忆》等文字，深受触动，从而联系作者并完成出版的。范雨素《久别重逢》的出版，与之前她于2017年4月在微信公众号“正午故事”上发表的爆红文章《我是范雨素》有着莫大的关联。这篇阅读量10万+的文章，让范雨素瞬间走到了媒体焦点之中，原本寂寂无闻的育儿嫂成为人人追捧、争相目睹的“名人”，几家知名出版社很快追到范雨素所在的村子里，[4]甚至有两家出版社连夜打电话找范雨素要出版这本书。[5]对于中国出版界来说，范雨素从隐形走向可见，获得了被看见、审视、谈论、评判的机会。在这个意义上，平台是提供可见性的机构、工具、技术根源和控制主体，大大增加素人们被外界“看见”进入公众视野并获得社会关注的可能性。经由平台这个中介，素人实现了从不可见到可见的转化，更广泛地参与到出版业中，出版机构的作者范围和图书内容也得以不断拓展与更新。

2. 文化逻辑：素人自我表达的社会情境契合

素人出版之“素”，一方面是指作者身份，另一方面则是对出版物特征的精准概括。素人图书主要描述的是“我”的真人真事，平凡个体的工作际遇及日常生活经验被巨细无遗地实录与描绘，真挚朴实地传达出在琐细甚至卑微的劳作中，旁人无法触及，独属于个人的真切感受。《我的母亲做保洁》中的母亲“春香”每天得带上拖把、尘推杆、垃圾铲、玻璃刀、水刮子等几十种工具，还得配上十余种化学清洁剂，从早上七点开始工作，“几乎不能停下来，每一个毛孔都要被‘劳作’填满”。胡安焉在物流公司上夜班，长期日夜颠倒的生活，让他“摇摇欲坠，经常眼前一黑就要失去知觉，可是随即又惊醒过来，重新撑起身体，那副模样就像一具行尸走肉——目光是迷离的，意识是模糊的，自己都不知道自己前一秒做了什么”。即使是诗歌作品，也是“我手写我口”，里面充满着真切细腻的实感经验。王计兵是一名快递员，他的成名作《赶时间的人》见证和记录了都市快递员群体的生存状态与精神气质，“从空气里赶出风/从风里赶出刀子/从骨头里赶出火/从火里赶出水/赶时间的人没有四季/只有一站和下一站”。城乡关系、贫富差距、子女教育、农村养老、个体尊严、漂泊在外的孤独、工业化劳动的压抑、传统与现代之间的矛盾与冲突等社会焦点话题、个体痛点问题、时代的斑驳景象都在素人笔下生动淋漓地呈现，读者能从个体化的议题书写和自我表达里零距离地感知当下，进而理解社会，体会时代。简单地说，很多素人图书天然地带有话题性光环，自带爆款潜质，容易唤醒读者过往生活的记忆，激起人们重新观察社会不同群体的欲望，引发普遍性情绪共鸣。

英国学者雷蒙德·威廉斯曾用“感觉结构”的概念来阐释这种个体私人经验与社会文化情境之间的关联，个人体验成为社会经验，“这种经验又常常不被认为是社会性的，而只被当作私人性的、个人特癖的甚至是孤立的经验。但通过分析，这种经验总显示出它的新兴性、联结性和主导性等特征”。[6]很明显，素人图书的热卖一方面说明了纪实题材在平民化语境中有着不可忽视的生命力，敞开真实的世界、贴近世间面相、凝聚百姓心声、书写日常悲欢依旧是公众的普遍期待和共同心理。另一方面也是更加重要的是，这些图书所流露出的对自身遭受苦难的克制态度，平实冷峻、幽默冲淡又不乏温暖、坚韧的超然姿态与中国的文化精神有着高度的契合，思想内核也与中华民族从不屈从命运安排、对未来始终乐观期盼的积极心态和奋斗精神一致。所以，素人出版既收获了市场回报，也赢得了中央电视台、《人民日报》等主流媒体的关注和褒扬。

3. 市场逻辑：素人标签的强势营销

图书是一种特殊的商品，它以内容为主导和根基，但在目前的出版环境下，一本书受到市场热捧，乃至引领出版潮流，营销是其背后的重要推动力之一。对于素人出版而言，“素人”就是图书的最大亮点与核心魅力，“如果无名就意味着在暗处、不必受到凝视的检查，那么我认为处在这种边缘地带或许是有好处的。无名具有政治性和个人性的优势”。[7]即使素人具有一定的商业潜力，但相对于有一定读者基础的成熟作者，出版素人作品无疑是一种市场冒险行为。所以，强化卖点、贴标签式的营销手段就成为出版机构宣传推广的第一选择。在这一模式下，外卖员、保洁员、快递员、家政工，成为作家、诗人，纷纷出书，实现文化跃迁，这种身份的巨大落差与传奇起落本身就是博人眼球的传播要素。于是，对作者身份的格外强调成为素人出版营销的常规做法，这种刻意地区别对待虽略显简单粗暴，却也能在竞争激烈、焦点变幻的出版市场上赢得注意力，吸引第一波读者，守住图书销售的基本盘。胡安焉的作品正式出版时，原定的书名“打工记”和“快递人间”都被淘汰，改为《我在北京送快递》，因为编辑认为这一书名更有属于作者的烙印和辨识度，对于图书推广、搜索匹配也更有效力。

当前市场上的素人图书在封面、封底、腰封等显著位置多标注“底层”“低处”“打工人”“矿工诗人”“种庄稼的女人”等字眼。且出版机构通常围绕素人身份不断制造新的议题，展开全平台化的立体联动式营销。像《秋园》的作者杨本芬，作为素人在流量时代基本无“燃点”，但出版方乐府文化的编辑提炼出“八旬老人”“两代女性”“普通中国女性一生的故事”“用笔赶路的人生”等关键点，将自己的阅读体验分享在豆瓣上，并转发给一些较有名气的博主、作家、文化记者等。“虽然作者不出名，但是评《秋园》的那些人很出名”，借助这些KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）的传播，初步引起了外界的关注。以老牌杂志《南风窗》的专题人物特写《一个普通中国女人的一生，没得选》为源头，《现代快报》《中国妇女报》《中国新闻》、中央广播电视总台等媒体陆续跟进报道，杨本芬被冠上了“厨房写作者”“oL78FIYrc662WrfWftQnIA==奶奶作家”“灶台边的女作家”“80岁的‘青年’作家”等名号，走进大众视野。这些媒体还将其与“女性意识”“无爱婚姻”“大时代的小人物命运”等公共话题联系起来，挑动、激荡当下的社会情绪。她成了各大视频UP主、达人、网红们争相介绍、点赞的对象，爆红出圈，一时站上流量峰头。书借人红，《秋园》获得专业人士和普通读者的广泛好评，长期占据各大图书畅销榜单，初版就销售8万多册，之后应市场需求又加印十多次，累计销量达几十万册，成为近年来难得的现象级热卖单品。

二、数字时代素人出版兴起的影响限度

素人出版为出版界吹来一股新风，在作者资源开发、市场营销方式等方面屡有创新之举，给出版领域带来很多新的启发。但仔细审视，素人出版在产品结构、市场张力、宣发模式等方面还存在一些亟待解决的问题。这些在发展过程中不断暴露、累积的隐患、掣肘之处，在一定程度上增加了这股出版新潮影响力的有限性，值得重视与思考。

1. 多元化新场景与同质化痼疾并存

素人出版给当前出版业带来的最大冲击就是作者队伍的多元化和多样性，出版机构的作者资源获得极大丰富。过往的作者多是来自高校科研院所、学术团体、行业协会等具有较高知识水平的专业创作者，素人作者借助新媒体平台纷纷“出圈”，来自社会各个层面，身份各异，特别是那些不被人注意的打工者变成出版单位作者资源的重要组成部分。新媒介平台的深度介入，以提供载体的方式召唤着更多的普通写作者参与其中，还在持续地推动作者队伍的壮大。所以从某种意义上来说，每一个社会普通劳动者都有拿起笔创作，成为出版社作者队伍中的一员的潜力。创作抵达大众，这是一个无限广阔的资源“蓝海”。多元化的作者队伍又直接促成创作题材、体裁、风格的广泛性，即内容的多元化。从类型上看，有反映底层工作状况的《我在北京送快递》《劳动者的星辰》等，有记录个人生命史与情感史的《胡麻的天空》《秋园》等；从体裁上看，有《炸裂志》等诗歌，有《在菜场，在人间》等散文，有《久别重逢》等小说。多元化的作者和内容带来了更加多元化的载体形式、传播渠道、营销模式、品牌特色，甚至反过来推动了出版业务的创新，做书的方向、方式和方法也在拓展着传统编辑工作的范畴。总体而言，素人出版至少产生了三重效应：一是作者队伍的扩充与更新，普通群众变成图书创作的主体；二是图书品种类型的增加，联结着普通民众日常体验的题材和故事得以更多地生产；三是出版工作的延伸，策划组织、内容编辑、营销传播等流程得到了一定程度的改造与更新。

然而在多元化新场景和快速发展的市场表象之下，同质化的跟风出版在素人出版这个新的出书浪潮里潜滋暗长。从图书市场份额来看，素人出版尚属小众市场，却也很快暴露了小众的同质化弊端。如当前素人图书相对集中于工作实录和个人实录两个主题，赫然具有了类型化生产的特征。前一类型在《我在北京送快递》爆火后，市场上很快便出现了《我的母亲做保洁》《我在上海开出租》，以及医院行政人员创作的《医院是座动物园》等作品。后一类型的图书数量更多，杨本芬在《秋园》之后又推出了《浮木》《我本芬芳》《豆子芝麻茶》，秦秀英在《胡麻的天空》后又出版了《世上的果子，世上的人》，而《田鼠大婶的日记》《村庄的大地》《我比世界晚熟》《樱桃树下的思念》《认识我的人慢慢忘了我》等也都是素材、体裁、语体、风格等都高度同一的作品。出版的类型化是以满足读者期待为目的，以社会心理为中介所进行的标准化、惯例化的出版物生产方式，它是由出版业的产业属性和市场需求所决定的，是平衡文化性和商业性，实现出版业持续发展的一条有效途径。但在图书市场激烈的竞争下，本属正常的类型化手段蜕变为简单的模仿，导致低劣的同质化的跟风出版。长此以往，素人作品便会丧失内容的新鲜感，读者产生审美厌倦，图书滞销乃至退货也就不足为奇。这又迫使出版者将更多的精力放在图书宣传和市场推广等层面，直接导致“流量竞赛”式营销乱象的产生与蔓延，不利于出版市场的稳定和发展。

2. 流量化手段与奇观化倾向伴生

随着新媒体技术的快速发展，图书销售渠道的互联网化日渐加速，线上销售成为主流。北京开卷发布的图书零售市场数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，从渠道码洋看，平台电商、短视频电商和垂直及其他电商占比高达88.07%，实体店渠道码洋比重为11.93%，且延续了下跌趋势，同比下降了18.24%。[8]面对这种市场态势，各类新媒体电商成了图书营销的着力点，尤其是对于素人出版这种作者无名气、偏个性化且小众化的图书现象，媒介平台的推广营销成为关键。这也决定了素人出版的营销活动必须遵循以流量获得和转化为基准的法则，因为在人、数据与技术深度交互的网络社会中，流量“可以非常直观地表明人们对某种事物给予的关注度，它是群体注意力、流行、认同的信号，是引导资本以及各种资源转移和集中的风向标”，[9]阅读、点赞、转发、评论等行为数据是引流变现，实现市场价值的标尺。于是，为适配读者消费行为与推荐算法、网络信息传播机制高度捆绑的市场环境，追求流量成了素人出版营销的必然手段和行动逻辑。素人缺乏自带流量，营销编辑们就必须扩大作者的外延，将专家、读书达人、意见领袖都囊括进来，利用他们的影响力吸引粉丝关注。受到市场热捧的《秋园》，它的成功采用的就是这种方法。

同时，素人图书多与当下现实话题有着天然的共生关系，读者可以进入不同行业的工作现场，了解属于每一个普通人的艰辛、痛苦、温情、正气甚至冷漠、计较、嫉妒，各种零碎事件整合为五花八门的标签性公共话题。“原生家庭”“职场PUA”“回不去的故乡”“每个行业都有不为人知的辛酸面”都曾成为关于素人图书的热门话题。这些带有强烈情绪性的话题恰到好处地击中社会痛点，“读者在沉浸性的叙述情境中产生了感同身受的审美体验，从而在自身与故事人物之间建构了主体认同的关系”，[10]他们在“阅转赞评”的过程中实现移情，达成精神共振，进而建构起阅读的情感共同体。图书是一个引子，被巧妙地转换为广大读者讨论参与的话题，而读者又能从讨论中进行“考古”，衍生出若干新的议题，并拓展回流到自媒体平台，从而构成流量的循环发酵，最终实现营销活动“吸粉”“引流”“推广”直至实质性购书行为发生的市场效果。

流量作为社会经济行为的一种重要资源，形塑出一种新的市场运行秩序。素人图书主动出击，制造、追求流量，编排各种流量化的营销手段是无可非议的行为，读者的广泛认可和市场效益的增加也证明了这一点。但随着素人出版热潮的趋进，越来越多的市场跟从者加入，竞争逐渐激烈，把流量当成主要甚至唯一的手段，就有奇观化的“明显而即刻的危险”。目前某些素人图书的营销人员通过奇观化的方式，将卖惨、猎奇、蹭热点、打造人设等当成流量密码和制造爆款的手段，越来越有宣传大于内容的倾向，每天都在塑造“戏剧化的现在”，“无休止的消息报道交替出现。这种交替周而复始，从一个平庸到另一个平庸，但写得充满激情，仿佛说的是一件最重要的事情”，[11]无底线地贩卖情绪，收割读者的共情力。在获得“泼天”流量红利的同时，也遭到了反噬。不少读者在豆瓣、抖音等平台上发出“喜欢标榜自己”“跟风的流水账”“一本炒作起来的题材书”“出版社和媒体各式各样的宣传，把这本书抬到了一个不属于它的高度”等尖锐的批评。非良性的“流量为王”的奇观化营销是与素人图书的真实且淳朴温情的文化底色背道而驰的。

三、数字时代素人出版实现可持续发展的优化路径

作为一种新兴的图书类型，素人图书正呈燎原之势，处于急剧扩张的阶段，市场接受度也在日益提升。但其也暴露出了创作者输出不稳定、市场营销手段较单一、内容同质化苗头出现、作品思想深度有所欠缺等问题。可以说，素人出版仍处于探索阶段。从这一实际情况出发，结合当前实践现状，笔者尝试提出实现素人出版健康持续发展的若干优化路径。

1. 转换观念，善于发现和经营素人作者

毋庸置疑，数字时代的出版业无论是传统纸质出版还是线上虚拟出版都呈现出主体的弥散性特征，一方面是越来越多的单位机构加入了出版行业，另一方面是越来越多的用户参与出版物生产，成为知识抑或内容提供者。所以，出版机构应及时转换观念，改变自上而下的出版立场，践行出版工作的群众路线和“人海战术”，放宽眼界，“看见”更多优秀的素人作者。来自各行各业、不同出身和经历的普通人拥有自己特殊的故事，多元化的作者队伍必将带来异质色彩浓厚的多元化内容，这是解决素人出版物同质化问题的重要抓手。不断壮大、优秀的素人作者队伍，是高质量内容持续供给的重要力量，也是素人出版可持续发展的立足之本。对于素人出版的作者队伍建设，出版机构要有经营作者的意识和方法。

一是善于发现和关注有潜力的素人作者。盘点相关图书不难发现，很多素人作者在出书前都曾有过创作的经历。王计兵曾是文学青年，还在不知名杂志上发表过小小说。胡安焉在自媒体上写下了不少描写自己在广东、云南从事保安、店员、销售等工作经历的文字，在豆瓣上面有上千的短评和数万的点赞。范雨素是皮村文学小组的积极参与者，在其微信公众号上也发表过文章。编辑要学会“两条腿走路”，除了留意观察素人作者在网络平台上的作品外，也不能放弃在传统媒体上找线索，发现有潜力的新人。二是倾心帮助和扶植素人作者。写作只是第一步，距离出版成书还需经历多道工序。素人作者缺乏出版经验，是从0到1的过程，需要编辑付出更多的精力，在内容选择、主题思路、读者定位乃至色彩搭配、语言润色等方面都要提供指导和帮助，通过反复打磨，为作品增色，在保证“素”原状的前提下提升图书内容质量。像《赶时间的人》从诗歌的挑选到全书典型“快递性”风格的装帧设计，处处都显现了编辑介入的影子。广西师范大学出版社则组织编辑团队，针对素人作者进行作品架构、政策导向、市场环境等专门的培训。三是侧重挖掘和培育“专家型”素人作者。在某些主导实践性应用的学科领域、专精特新的小众化冷门领域、前沿有趣的特殊职业领域等都有一大批没有出过书的优秀专家学者，他们有着深厚的专业知识积累和出色的语言表达能力，编辑只需略加点拨，帮助他们用出版的标准萃取经验知识即可成书。“专家型”素人作者不仅拓展、充实了素人出版的作者队伍，而且突破了素人写作中的视野拘囿、题材狭窄、内容平白及不自觉地重复等局限，是解决素人图书同质化问题的一条有效路径。

2. 追求跨界融合，盘活特色资源

素人作者一般都是非文学专业出身，创作主题多是微观的个体故事或日常甘苦，有学者称之为“人间写作”。每一个普通人所记录的社会百态、生活点滴、感悟体会都是认识外部世界的一个视角，聚合起来就是人间万象，这是一个可以深挖的内容富矿。所以，素人出版有着充沛的想象空间，在媒体深度融合的数字环境中，它们就像土壤里蔓延生长的块茎一样，可以和多个元素结合，勾连起多个领域，并以多种形式呈现，形成一个以素人作者为基点，发散并整合，具备联系性、异质性、多元性、生长性特征的内容集成资源系统。这是一个蕴藏着极大出版能量的信息（知识）融合体。

首先，可以将素人图书进行二次开发，充分发挥其价值。素人“出圈”并不容易，图书面世之后不能弃置一旁，需要根据市场需求和趋势变化进行内容的多重萃取和联动开发。如“矿工诗人”陈年喜创作的诗歌有上千首，编辑可以进行编选，采用市场上流行的日历书形式，推出《陈年喜诗歌日历》，每天阅读一首诗歌。甚至还可以更进一步，尝试“星素结合”，添加上某些著名作家对诗歌的赏析短文，注入更多的文化附加元素，形成产品特色，增加市场竞争力。其次，可以利用“素人+”手段，尝试跨界融合发展。比如借助当前出版机构合作或自建的有声书、电台、播客等“耳朵经济”平台渠道，发展“素人+播客”等音频转向的出版新样态。还可以进入“眼球经济”的赛道，如短视频内容的“短平快”特性与短小精悍的诗歌就有着一定的耦合空间。快手旗下的人间后视镜工作室和单读编辑部合作在上海文艺出版社推出的《一个人，也要活成一个春天》就是一次较为成功的尝试。另外，“素人+访谈”的视频内容生产也是一条极有前景的思路。人物纪实访谈类视频的根基是真实新鲜、接地气的人物及其故事，出版机构在这方面拥有天然的优势，每个素人作品中都有着独属于作者个人的复杂经历和真实感受，富含接地气的时代情绪。同时这类视频的制作对于拍摄环境、技术设备、工作人员等相对没有很高的要求，易于控制成本。且访谈内容可以剪辑成短视频、长视频等在抖音、B站等平台播放，也可以取材成书，实现循环利用，将单一的图书业务扩展为多元产品形态的制作与输出。

3. 强化流量维系，实现作者品牌塑造

素人出版核心和独特的资源就是作者，美国著名的法勒·斯特劳斯·吉鲁（FSG）出版社的创始人罗杰·斯特劳斯曾有一句流传甚广的话：“出版机构出版的是作者，不是书。”诚如斯言，面对市场新的发展趋势与挑战，出版机构应该转换视角，从产品延伸到作者，强化流量维系，着力打造具有一定辨别度、认可度和影响力的作者品牌。素人不再“素”，是素人图书产品及出版单位持续发展的主导动力和主要目标。

在算法逻辑的数字时代中，出版机构应摒弃单一的媒介归因逻辑，不能因外界对流量的负面看法对其畏惧，而应该积极利用并予以善用。对于素人出版来说，算法属于平台的底层逻辑，在底层之上还需由相应的内容层搭建。任何作者品牌的塑造都必须以其图书作品为基础。所以，素人出版要有一定的延续性，出版机构要善于挖掘作者潜力，布局中长线产品，在市场热度未消减之时推出同作者的同类作品。在2020年杨本芬的《秋园》成功后，乐府文化在之后三年每年都出版她的一本书。果麦文化最近两年也连续推出了陈年喜的两部诗集。这既满足了读者后续的阅读期待，也通过持续的产品输出奠定了一定的读者基础。素人图书在市场上有了一定的热度后，营销重点转移到作者身上，编辑应尽量利用线上、线下的读书会活动向外界推荐素人作者，让作者与读者通过图书实现直接交流互动，且互动的过程使读者与作者的关系在这种私人场景化的交流中得到提升，从疏离到亲密，让冷冰冰的商业模式演变为情感上的联动。“情感是与消费者展开联系的重要机会。而且情感是最好的、无限的资源。它一直存在，等待着新的思想、新的灵感和新的体验来开发。”[12]社群化、圈层化、趣缘化的融媒体环境下，社交行为使得情感体验和驱动的营销活动更为便捷，对于小众垂直类作品有很好的拉动效果。作者品牌具有了情感黏性，以及持续的涨粉能力，有利于形成强有力的粉丝效应和流量加持。以此改变太过依靠甚至透支“素人”起始流量的状况，将之推进到稳定基础流量、缓慢增粉的内容生产常规中。这就形成了书与人之间互相影响、互相促动的良性循环，图书品牌和作者品牌同步提升，克服了被裹挟、非理性的“赶流量游戏”的弊端，获得口碑效应和经济效益的双赢。

结语

素人出版热潮最大的价值和意义在于它典型而集中地体现了当前媒体融合环境下的出版发展业态。传统出版业较高的专业壁垒阻遏了大众参与图书（知识）生产过程，自身也隔离于普通人的日常生活之外。数字媒体的发展推动了出版理念和实践的变化，知识生产主体不断扩充，过往出版业构筑的中心化、精英化的知识生产网络开始消解，之前不被“看见”的广大的“能言说的存在”成为出版业最重要的作者资源。取“知”于民也变成出版机构最直接的选择，出版的现有格局得以突破，出版的传统流程得以重塑，出版的既有价值也得以重构。素人出版的产生与持续深入是中国出版业态质性变化和整体跃迁的序曲。

值得注意的是，素人出版的出现及繁荣尽管源于当前的媒介现实状况，但也与社会心理的契合和出版业对于新卖点的吹风造势的综合作用紧密相关。从出版行业的发展来看，素人出版在目前图书市场整体呈下行的状态下是难能可贵的亮点。既是新潮和热点，效仿者自然众多，难免参差不齐。如何能让这股难得的热潮持续，防止简单跟风的重复出版，遏制唯流量化营销的噱头化，进而避免其成为昙花一现的泡沫，出版从业者和研究者还需要从“热”中冷静下来，对其现存不足和逐渐显露的弊端保持警醒，遵从其产生、发展的内在逻辑，从理论和实践两方面入手，审视剖析现存问题根源，摸索探寻未来发展方向，多措并举，重点突破，为素人出版的持续且高质量发展提供更多明确可行的建议和优化路径。

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The Rise of Outsider-Publishing： Internal Logic， limitations of Its Impact and Optimized Paths

ZENG Jian-hui，LI Ning-xin（School of Literature/Journalism and Communication， Guangxi Normal University， Guilin 541004， China）

Abstract： There has been a wave of outsider-publishing in recent years. Its emergence and development have its own clear internal logic. The platform empowerment of outsider visibility is its technological logic， and the social context fits for outsider's self-expression is its cultural logic. The strong marketing of outsider labels by publishing institutions is a manifestation of its market logic. As a new publishing practice in knowledge production and dissemination， it has gradually exposed some urgent problems that need to be solved during its rapid development. By calmly examining this phenomenon， it is not hard to find there are still some urgent problems that need to be solved amidst the prosperity. These problems mainly reflect the coexistence of diversified new landscapes， the homogenization of chronic diseases， and the coexistence of traffic methods as well as spectacle tendencies. Obviously， a considerable increase limits the effectiveness and influence of outsider publishing. Based on this， outsider publishing needs to take active reform and optimized measures to address existing problems and future development risks. Specifically， it is urgent for outsider to change mindset and manage outsider authors， strengthen the construction of the author team and improve the quality of content. To promote the healthy and sustainable development of outsider publishing and to achieve a win-win situation in terms of both social and market benefits， measures should be taken to strengthen innovative thinking in cross-border integration， revitalize characteristic resources， enhance traffic maintenance and reader relationships to shape brand image.

Key words： outsider-publishing; visibility; traffic; author's brand