闭店风波再现太平洋咖啡能否扭转颓势

近日，多家媒体报道称，连锁品牌太平洋咖啡啡（Pacific Coffee）一年内关闭了上百家门店。消息一出，立刻引发行业热议，这位咖啡巨头到底怎么了？

大量闭店

近一年来，太平洋咖啡的闭店收缩在全国多个城市上演。

以广州为例，太平洋咖啡被曝闭店风波后，10月23日，记者查询大众点评发现，太平洋咖啡在广州地区实际在营门店仅剩3家，分别是白云机场T1西二指廊店、白云机场T2国际出发店、新港东路店；白云机场T2国际到达店、广医二院店在大众点评上均显示“暂停营业”。

以珠海为例，据南方都市报报道，自7月以来，太平洋咖啡在珠海已关闭7家门店。截至10月21日，珠海仅剩2家太平洋咖啡门店，分别是科创店和励骏庞都店。

在广东以外的其他地区，闭店的情况同样发生着。红餐大数据显示，目前太平洋咖啡在北京仅余不到10家门店，杭州、苏州、重庆等多个城市仅剩1家门店，合肥等城市则已无门店。从全国来看，目前太平洋咖啡门店余200家左右，其中约半数在香港地区。

对于此次闭店风波，太平洋咖啡方面对外回应称，“目前确实有部分门店关闭，这是出于战略上的主动选择，后续仍会继续经营剩下门店，无论内地还是香港。”

转型无果

公开信息显示，太平洋咖啡于1992年在中国香港成立。凭借聚焦商务人群的服务和差异化的定位，在2010年发展成为香港第二大咖啡连锁公司。同年，华润创业收购了太平洋咖啡80%的股权，成为品牌的最大股东，并正式将太平洋咖啡带入内地市场。

在进入内地初期，太平洋咖啡主要集中在北上广深开店，主打精品咖啡。到了2015年，太平洋咖啡成为内地门店数仅次于星巴克的咖啡品牌。彼时，华润创业副董事总经理兼首席财务官黎汝雄还曾放出豪言，计划在5年内将太平洋咖啡拓展为中国最大的咖啡连锁店。

但事实证明，太平洋咖啡目标丰满，现实却略显骨感。据前瞻产业研究院数据显示，2017年底，太平洋咖啡在中国市场的占有率为2.5%，占据“老二”的位置。而到了2020年，太平洋咖啡的市场占有率仅为1.7%，位于星巴克（36.4%）、瑞幸（6.8%）、Costa（2.3%）之后，开始在中国市场走下坡路。

在这期间，太平洋咖啡也曾做过转型尝试。比如，2018年察觉到消费市场上“茶咖”热潮的到来后，太平洋咖啡曾力推“太茶”产品线，并于当年11月在上海新业坊开出国内首家“太茶”独立门店，提供完整的“太茶”系列产品，以及怪咖系列和小食甜点等。同年12月，太平洋咖啡又在深圳湾万象城推出全新精品咖啡品牌BREW BAR。

然而，这些尝试都没有取得太大的成功。据21世纪经济报道称，BREW BAR在去年8月就已关店，随后不久仅在上海开出一家门店的太茶也闭店了。动作频频，但都未能让太平洋咖啡顺利转型。2023年8月，市场上甚至一度传出华润创业有意出售太平洋咖啡的消息。

品牌老化

实际上，这并不是太平洋咖啡第一次被曝门店大量关闭。去年6月，太平洋咖啡就曾陷入批量闭店的舆论漩涡。彼时，太平洋咖啡全国门店数仍有300多家。

两次被曝大量闭店的背后，有业内人士分析称，主要还是太平洋咖啡的商业模式太过陈旧、老套。

在定位上，太平洋咖啡对标星巴克，将服务人群瞄准中高端商务群体，其门店主要设置在办公楼与大型商场、机场周边。但在这样的场景里，除星巴克外，还有代数家、M Stand以及众多的精品咖啡馆等可供消费者选择。“太平洋咖啡大面积关店，主要还是品牌老化与营销不力导致的。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，太平洋咖啡传统的商务定位在年轻化的消费市场中显得格格不入，难以吸引新一代咖啡爱好者。

在营销上，詹军豪则表示：“面对瑞幸、库迪等竞争对手的猛烈攻势，太平洋咖啡在市场推广、品牌塑造等方面显得过于保守，未能有效扩大其市场份额和影响力。”在他看来，当前咖啡行业正处于快速变革之中，新兴品牌层出不穷，消费者需求也日益多元化，消费群体正在向Z世代人群转移，太平洋咖啡的打法已经过时。

在价格上，太平洋咖啡同样不占据优势。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》显示，在价格段偏好方面，近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10-20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。就产品价格来看，在咖啡品牌掀起的价格战下，太平洋咖啡单价在30元上下的咖啡产品，变得越来越不受消费者待见。