零售价9.9元的白酒大火之后,9.9元的精酿啤酒又来了。在消费端出现巨变的当下,似乎形成了“消费端倒逼供应链,供应链倒逼生产方”,从而在几方的博弈中将“价格打下来”的现象。消费习惯变了,厂商之间的互动方式变了,整个链条的话语权是否会随之改变?
主打性价比的“好酒”
今年以来,以连锁商超为主要销售平台的低价白酒、精酿啤酒先后火了,将以往高高在上的酒类产品售价打了下来。
上半年,上海奥齐乐超市上架了一款9.9元500毫升的白酒,迅速引发关注,一度出现断货情况,可见大众对这款低价白酒抱有极大的热情。另一边,知名的盒马精酿今年上线了“绿豆鲜啤”“双柚拉格”两款新中式精酿啤酒,售价仅为9.9元;原本19.9元的德式小麦白啤酒,今年也降为13.9元。
无论是奥齐乐的白酒,还是盒马精酿,都主打性价比,且其生产标准并不比传统酒企低。
据了解,奥齐乐为德国品牌的廉价超市,价位亲民。奥齐乐上架的这款白酒为按照GB/T 10781.1生产的浓香型白酒,采用传统固态法发酵而成,除水之外,原料仅包含高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种纯粮。奥齐乐将这款白酒交由四川省成都市大邑县的沁园春酒厂代工,业界认为,得益于四川在原酒酿造方面的深厚实力,其一度成为全国化的“原酒供应基地”,而在奥齐乐对质量管控的高标准以及原酒供应上,剔除了“品牌溢价”效应,因此可实现低价化的纯粮固态白酒供应。
盒马精酿早在2017年就开始布局精酿赛道,2023年7月与其供应商特思拉合作推出了一款绿豆爽风味小麦啤酒,成为当年夏天的明星商品。2024年7月,绿豆精酿销售同比去年增长224%。据悉,盒马方面控制精酿价格的诀窍在于不断整合啤酒供应链——将原先“小而散”的分布式模式,转化为寻找具备规模化生产能力的精酿啤酒供应商,从而控制价格,实现低价化的精酿啤酒供应。
业内人士认为,这些低价产品之所以能震撼市场有两方面原因:一方面是因为低价,另一方面是因为在低价的前提下实现较高的品质保障。
“关键是价格便宜。”有业内人士表示,无论是低价白酒还是低价精酿,其受欢迎的根本原因在于为消费者提供了“消费升级”后最为适宜的价格。
以白酒来看,此前最低端的品牌白酒零售价在10-20元,但这个价位段的白酒较少采用纯粮固态发酵工艺,并不符合普通消费者对于“好酒”的定义。大品牌的塔基产品往往采用纯粮固态工艺,但是零售价在40-50元。也就是说,消费者在10元价位段找不到理想中的“好酒”——奥齐乐贴牌生产的白酒,则满足了这一要求。
精酿啤酒方面,经过多年的发展,其概念已经深入人心,但动辄几十元乃至上百元的售价却让普通消费者望而却步。与此同时,传统工业化啤酒早已实现了垄断,近年来,几大品牌的啤酒都朝着“高端化”的方向进发。“这是受到消费升级的影响。”业内人士认为,消费升级理念的核心在于企业为市场提供更高价格、品质进阶版的产品,从而获取更多利润空间。在这股风潮的影响下,高端化的工业啤酒朝着10元以上的零售价进发,精酿啤酒则占据更高的位置。
2023年以来,消费端出现巨变,在新的市场形势以及消费理念的影响下,普通消费者日益保守,酒类市场面临消费端拉动不力的局面。“一方面,大家的消费理念更为理性化、更为保守化;但另一方面,大家对更高品质产品的追求依然存在。”业内人士认为,两股风潮的拉扯作用下,便催生了9.9元的纯酿固态发酵白酒和9.9元的精酿啤酒。
供应链关系面临整体重组
一个值得注意的现象是,此番推出9.9元低价酒类产品的主角并非传统意义上的生产方,也并非过去那种拥有传统渠道优势、从经销商转型而来的买断商,而是以新兴连锁渠道为主营方向的新型供应链体系的把控者。
以白酒产业来看,名酒厂家在“名酒复兴”的风潮下,纷纷强化自营产品,砍掉品牌买断商,以此寻求品牌效益的最大化。这样固然能将资源集中于厂家手中,但是过去实施低价化运作的一些边缘品系也逐渐被清退。
“名酒企业更为注重品牌价值,对于低端化抱着审慎态度。”业内人士认为,很多地方酒企在生产上并不具备优势,也从四川等地采购原酒。这样所留下的低价白酒的空白,就被新兴的连锁渠道商所获取。
奥乐齐相关负责人表示,“没有成本优势的低价都是不可持续的。奥乐齐采取的是大单品集中规模采购,利用规模效应实现更低的采购成本,大单品集中运输也能大幅降低物流成本。”
业内人士认为,这种连锁商直接与原酒供应商合作的模式是一种供应链关系的调整,减去了层层代理与渠道商,从生产链直达消费端,自然能够压缩掉以往因为层级过多带来的冗费,将成本压到最低。
精酿啤酒也是如此。盒马选定湖州特思拉啤酒有限公司为供应方,充分利用短供应链优势压缩成本和运输的时间成本,实现了低价化和新鲜化。据称,伴随着盒马精酿的热销、订单规模的增长,促使产品整体成本降低了20%。
湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖也表示:“做口味精酿最大的难点是量产,我们与盒马的深度合作能有效打破量产难题,让供应链变得更加稳定。”
业内人士认为,无论是低价白酒还是低价精酿,都是通过国际化的供应链平台加上严格挑选的原酒生产方来实现。这种从未有过的现象在逐渐打破传统酒业销售层级关系的同时,也会带来供应链关系的整体重组。