想要摆脱低价焦虑新茶饮需探索新的增长策略

7天国庆长假，不仅带动了旅游热，也让茶饮消费迎来小阳春。据不完全统计，仅国庆节前后，茶咖品牌们就开出了上百家门店。从销量上看，也有可观的表现：喜茶全国旅游景区与城市商场门店销量双双走高，多家门店增幅超600%；霸王茶姬全国销量同比增长超120%，其中，北京、上海等区域同比增长超350%；沪上阿姨多家门店周环比增幅超500%。

不过，这股消费热潮还是难以覆盖到每家门店、每个茶饮品牌上，大多数店铺仍维持着相对平稳的营收，并无太大的增长。而且随着假期结束，门店的经营也开始回归常态。

实际上，从今年年中的数据上看，即使各家都在大打低价策略，新茶饮们的开店速度却开始放缓，甚至个别品牌的关店速度已经超过了开店速度。

近期，喜茶的一封《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信，揭开了新茶饮赛道的残酷现实。在这封内部信中，喜茶除提到面对有限的消费需求，业内普遍选择趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争外，还提到不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

虽然在门店总量上，喜茶与蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等深耕下沉市场的茶饮品牌相差悬殊，但如果从过去一年茶饮品牌新开门店的数量来看，喜茶不但增速较快，甚至还挤进了这一年新开门店数量排名的前三，在新增门店数量上是奈雪的4倍多、茶百道的1.4倍。但现在，靠开店和低价维持增长的策略，正在出现变化。

市场规模增长见顶

如果除掉国庆假期的表现，新茶饮赛道的“降温”在数据上尽显。无论是此前行业中“透支性”的价格战，还是品牌极力追求门店数量，或许都是品牌们想在窗口期关闭前尽最大可能的“储备越冬”。

在市场规模上，据艾媒咨询数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。虽然仍保持增长，但却远低于2021年的51.9%和2023年的13.5%，仅略高于2022年的5.1%。

更为关键的是，在机构的预测中，随着市场规模的增长，市场规模的同比增长却逐年递减，而这种不可逆的递减趋势更加直观地说明，新茶饮赛道的增长已接近见顶。当面对有限的市场时，品牌们加快拓店节奏的做法，自然也就更容易理解了。

而在市场规模增长见顶以及开出更多门店的同时，跻身于新茶饮赛道中的加盟商也迎来了更加激烈的洗牌。据窄门餐眼数据显示，到今年9月中旬，“奶茶饮品”门店总量达41.4万家，近一年新开设13.87万家门店，净增长1.25万家，这也意味着近一年有12.5万家门店离场。

价格战更像是饮鸩止渴

伴随着12.5万家门店的匆匆离场，新茶饮赛道的第一轮价格战也画上了休止符。

今年8月，#奶茶价格集体跳水#的话题登上微博热搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”成为各大品牌内卷的重点区间。然而，价格战并未给新茶饮头部品牌带来想象中的收益，甚至在这场价格战中，头部品牌也难以独善其身。

茶百道在财报中披露，2024年上半年营收为23.96亿元，同比减少10.0%；经调整净利润为3.95亿元，同比下降约34%。而且，其今年上半年的门店数量比去年同期还增长了约20%。在奈雪的茶业务构成中，营收占大头的现制茶饮今年上半年营收为17.21亿元，相较去年同期的19.04亿元同比减少5.8%；经调整净亏损4.37亿元，去年同期则盈利7020万元。天眼查显示，一点点奶茶关联公司生根餐饮管理（上海）有限公司，注册资本由2000万元减至500万元，减资1500万元。这也是新茶饮表面繁荣下，暗潮涌动的缩影。

事实上，虽然价格战为新茶饮品牌带来了短期销量上的增长，但无论是从品牌在消费者心智中的沉淀，还是从品牌自身的收益上，价格战更像是饮鸩止渴，因为通过卷价格换消费者购买力的过程中，也让消费者对饮品的价格愈发敏感。

加盟商加速出逃

相较价格战让头部品牌营收承压，对于加盟商来说，真正萌生退意的原因是，在品牌急速扩张下开出了更加密集的门店，导致自己生意出现下滑。

作为瑞幸较早的加盟商，王凯依稀记得刚开业时，门店每日销量可以达到600+，但随着更多的加盟商涌进来，甚至在同一条街上离他最近的几百米内就新开了一家门店后，导致自己门店单日的杯量下滑明显。

但这也并不意味着，早入局的加盟商便毫无优势。王凯说，相较新加盟的门店，由于自己的门店占据着有利的点位，且拥有稳定的客群，虽然有新的加盟商分走了部分单量，但至少在同一条街道上，单量还是远高于新开的门店。

除新开门店对好的点位上已有商家带去冲击，也有部分加盟商因为其他品牌的规模扩张而备受冲击。以书亦烧仙草为例，二手平台上，茶饮门店纷纷出售设备，有设备回收商表示一天内最多接到过13个书亦烧仙草的撤店电话。

或是为了留住更多尚在观望的加盟商，多个茶饮品牌纷纷对加盟条件做出了下调。比如，茶百道最新发布的加盟政策中，新加盟商开店将获得4万元-27万元的减免，老加盟商则可获得9万元-18万元的减免；奈雪的茶2024年加盟政策中，对在2024年6月30日前完成签约的加盟店给出了6万元的营销补贴；古茗更是推出了签约首年“0加盟费”政策；书亦烧仙草不仅推出0品牌费、0服务费的加盟政策，甚至新老加盟商还可分期支付设备费。

但即便如此，仍难挽留加盟商的出逃。在小红书上，更是不乏一些新茶饮品牌加盟商出让门店和设备的信息，其中有些加盟商是因为经营不善而选择出让设备和门店，也有些加盟商选是因为“回本周期变长”。

回头再看喜茶“拒绝内卷”的宣言，似乎茶饮们确实需要冷静思考这段野蛮生长的发展史，重新审视新茶饮赛道精益经营的新时代。