面临三大困境麻辣香锅行业该如何突围

麻辣香锅一直是一个颇具争议却又热度不减的“大品类”。一方面，麻辣香锅的价格问题饱受诟病，频繁引发争议，甚至被戏称为“价格刺客”。另一方面，麻辣香锅的热度居高不下，备受瞩目。小红书上，关于麻辣香锅的种草笔记多达39万篇；抖音上，相关曝光量更是高达80多亿次。

随着麻辣香锅的势能不断上升，该赛道的创业者达到3万多家，并诞生了数个百家规模以上的品牌。就连胖东来、海底捞这样的巨头，也蹭起了麻辣香锅的热点，推出了各自的副牌。为何充满争议的麻辣香锅能够演化成大品类？在发展历程中遭遇了哪些困境？胖东来和海底捞这两位跨界者，又给麻辣香锅行业带来了哪些启示？

麻辣香锅在全国遍地开花

作为川渝风味的经典菜品，麻辣香锅以独特的麻、辣、油混搭风味而著称，且食材选择广泛，从海鲜到蔬菜再到豆制品和丸子，皆可成为炒制主角，经水焯或油炸预处理，再与辣椒、花椒、姜、蒜等多种调料炒制，便能成就辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长的独特口感。

回顾麻辣香锅的发展历程，其在2011年前已崭露头角，每年以约400家店的速度稳步增长。自2012年起，市场潜力充分释放，增长态势迅猛。2012-2016年，每年新增店铺数量呈指数级增长，分别为881家、1466家、1818家、2520家和3077家。尽管2017-2019年间增速放缓，但每年平均新增店铺仍高达约4500家。即便在疫情冲击下的2020-2023年，麻辣香锅的发展势头依然强劲，平均每年新增约3000家店铺。

如今，麻辣香锅已在全国遍地开花。吉林省在麻辣香锅领域独占鳌头，店铺数量高达4697家；山东、黑龙江、辽宁紧随其后，麻辣香锅店铺数量分别达到3896家、3228家、3086家；山西、内蒙古和河南等地同样不甘示弱，分别拥有2604家、2488家和2320家麻辣香锅店铺。这些省份不仅店铺众多，更汇聚了浓厚的麻辣香锅文化氛围。

尽管麻辣香锅行业主要由小规模商家构成，但不少连锁品牌已崭露头角。例如，魔锅坊麻辣香锅自2012年成立以来，凭借自选式点菜、混搭式消费和独特炒制工艺，在河北、山东、河南、湖南等地布局了280多家门店。陈记麻辣香锅于2017年创立，在广东建立品牌优势后，迅速扩展至浙江、山东、福建等地，现已拥有240余家门店。汉库麻辣香锅自2015年首家门店开业以来，凭借国潮化装修、套餐与自选结合的消费模式、多样化口味及一线城市选址策略，在浙江、江苏、上海等重要城市开设了220家门店。此外，小龙菇、左四吹、傻得冒、拿渡等麻辣香锅品牌也表现出色，各自斩获了百家以上的门店，如小龙菇196家、左四吹136家、拿渡122家，展现了强劲的品牌实力。

在众多连锁品牌和个体商家的共同推动下，麻辣香锅在需求端迎来全面爆发。

一方面，麻辣香锅的搜索指数持续攀升。微信指数显示，麻辣香锅全年平均指数高达900万，远超2023年的热门美食淄博烧烤（527万）和冒烤鸭（292万），且展现出持久稳定性。

另一方面，麻辣香锅在媒体端也彰显强劲活力。小红书上，关于“麻辣香锅”的种草笔记已累计39万篇，数量持续刷新；抖音平台上，相关视频播放量突破86亿次，增长势头迅猛。这些数据充分表明了线上对“麻辣香锅”的旺盛需求，其搜索指数持续居高不下。

随着麻辣香锅的热度持续攀升，一些商超品牌和火锅巨头也纷纷觊觎这一市场。早在2021年之前，胖东来便在南昌成功开设了一家麻辣香锅店，提供从不辣到麻辣的五种口味选择，让顾客随心挑选心仪菜品。2023年，海底捞也敏锐捕捉到麻辣香锅的商机，对其副牌“苗师兄炒鸡”进行品类升级，更名为“苗师兄香锅”，并新增香酥虾锅、跳跳蛙锅、香酥霸王鸡锅等多样化菜品，以满足不同消费者的口味需求。

麻辣香锅何以成为一个大品类

麻辣香锅究竟是如何一步步遍布全国，成为一个大品类的？其背后又蕴含着哪些推动力呢？

第一，品类的魅力。首先，味型的普适性。麻辣香锅的味型以麻、辣、鲜、香为主，其中辣味占据主导地位，赋予了麻辣香锅广泛的受众基础。一方面，随着时代变迁，越来越多的人偏爱辣味食物。据美团外卖与王老吉联合发布的《2023年中国辣文化报告》显示，超六成受访者表示偏爱辣味，这为麻辣香锅提供了庞大的消费群体。另一方面，各地均有吃辣的传统，创业者可根据当地口味对麻辣香锅进行适当调整，以满足不同地域消费者的需求。此外，辣味的多层次性——爆辣、麻辣、鲜辣、微辣、少辣、甜辣等，也进一步扩大了其受众范围。因此，辣味的普适性不仅助力麻辣香锅在全国各地扎根，更为其积累了庞大的客户群体。

其次，品类的丰富性。麻辣香锅巧妙融合了火锅、干锅及火锅菜的风味，以炒制手法完美呈现四川菜的多元口味。同时，菜品选择极为丰富，涵盖各式蔬菜、海鲜及肉类，搭配独家香锅底料，让消费者能随心搭配，尽享美味。这种多样化的选择极大地满足了消费者的个性化需求，增强了麻辣香锅的吸引力。

最后，香锅菜的下饭属性。麻辣香锅将多种菜品巧妙搭配，厨师凭借精湛技艺，根据消费者喜好现场烹制出一盘热腾腾的火锅佳肴。这盘“火锅菜”汇聚了丰富的口感和多样的食材，令人回味无穷。麻辣香锅的丰富口味能够刺激味蕾，增进食欲；多样的食材既满足了不同人群的口味偏好，又丰富了食物的口感层次。此外，麻辣香锅采用猛火快炒的方式，使辣味得以充分释放，能轻易挑起人们的食欲和享受感。

第二，品牌的助力。首先，在口味设计上，各大麻辣香锅品牌针对不同客群进行精细化调整。比如，汉库麻辣香锅针对女性顾客占品牌顾客总数三分之一的现状，巧妙实施“降辣增甜”策略：降低辣度，使口味更柔和温婉；精细调整咸度，追求恰到好处的黄金比例；巧妙增加甜度，让口感层次丰富、回味无穷；更融入独特香料，使香味浓郁诱人。陈记麻辣香锅针对辣味细致分级，从原味到微辣、中辣、重辣乃至特辣，多种口味层次分明，精准匹配不同人群的口味需求，而且还延伸出胡椒味、藤椒味、香料味、泡椒味等多种口味，以覆盖更广泛客群。不同地区的麻辣香锅品牌也针对当地客群进行了口味微调，如在上海增加酱油和糖的比例，凸显菜肴的鲜甜滋味；在陕西则选用更辣的辣椒和更多花椒，强化辣麻口感。

其次，在品类拓展上，通过“香锅+”的方式，扩充利润空间，扎根本土市场。一是将香锅的烹饪方法、口味或者调料，迁移到烤鱼/干锅鱼头/水煮鱼等品类上，扩充干锅类产品。比如，魔锅坊麻辣香锅的麻辣烤鱼是将麻辣香锅的调料和烹饪技法应用到烤鱼上，鱼肉鲜嫩，外皮烤得酥脆，再配上独特的麻辣调料，味道浓郁。香锅鱼头以鱼头为主料，采用干锅的烹饪方式，加入魔锅坊特色的香辣调料，使得鱼头的鲜美与香辣的味道相互融合。麻辣鲜锅烤翅则是将烤翅与麻辣香锅的口味相结合。二是构建“香锅+其他品类”的矩阵模式，如“香锅+冒菜+干锅”“香锅+酸菜鱼+老碗鱼”“香锅+川渝小吃+无限自助”等。三是针对特定客群推出特色组合，如“香锅+茶饮+干锅”，以覆盖更多女性客群。汉库麻辣香锅便是这一策略的成功实践者，他们在品牌规模达到一定程度时，针对女性客群对健康和品质的高要求，推出了“香锅+茶饮+串串”的品类矩阵，采用真茶叶鲜果茶，深受女性消费者喜爱。

再次，在店型设计上，麻辣香锅品牌大致分为排档型、快餐店型和餐厅型三种。排档型麻辣香锅以档口形式存在，面积较小，多选址于美食城或校园食堂等地；快餐店型集中在100-150平方米，主要面向白领和上班族等快速消费群体；餐厅型注重提供舒适的室内环境和多人用餐体验，让麻辣香锅以正餐形式呈现。这些不同的店型使麻辣香锅能够适应广泛的消费场景和地域市场，为连锁品牌的全国扩张奠定了坚实的“店型基础”。

最后，在扩张模式上，麻辣香锅品牌主要采用加盟模式，如冒二麻一、爱尚麻辣香锅、魔锅坊麻辣香锅等都是选择纯加盟模式，开放品牌经营权，与加盟商共同推进市场发展。部分品牌如一麻一辣则采用混合经营模式，40%为直营店，60%为加盟店，以实现更灵活的市场布局和品牌管理。

难以摆脱的三大困境

虽然麻辣香锅在市场上已然火爆了十几年，既有热度又不乏稳定的客群，但却始终难以摆脱以下三种困境。

一是认知困境。麻辣香锅的形态与干锅、下饭火锅菜及麻辣拌相似，在食材和口味上都强调“多元化食材+复合型味型”，差异不显著。尽管麻辣香锅在制作方式上与麻辣烫和冒菜不同，后者是煮制，而麻辣香锅是炒制，但这些区别主要在后端操作中，前端消费者在辨别时可能会感到困惑，难以明确区分麻辣香锅与冒菜和干锅。

这种品类认知上的模糊，直接影响麻辣香锅品牌的定价策略。品牌们在定价时难以与麻辣烫明确区分，导致消费者常以麻辣烫和冒菜的价格作为参照评判麻辣香锅的价值。结果便是，麻辣香锅在价格方面饱受争议，频频遭到“骂声一片”。

更为棘手的是，当下众多门店为扩大客户群和提高利润，纷纷引入冒菜和麻辣烫，无疑进一步了加剧了消费者对麻辣香锅的认知混乱。这种混乱已持续十多年，人们始终无法清晰地将麻辣香锅与麻辣烫、冒菜区分开来，甚至有人误以为麻辣香锅就是麻辣烫的一种变种，即“去水版的麻辣烫”。

二是创新困境。麻辣香锅的创新主要集中在味道、食材和形式三个方面，都面临不小难度，致使其在市场上多年未涌现出新菜品和模式。

首先是味道创新。麻辣香锅的味道由辣椒、花椒、香料等调味料混合而成，口味相对固定，难以大幅改变。若随意调整调料比例，可能导致味道不稳定，甚至不被消费者接受。

其次是食材创新。市场上的食材种类繁多，但大多相似，培育新菜品较难。麻辣香锅食材选择广泛，但每增一种新食材，若与调料味道不匹配，就可能影响整体口感。

最后是形式创新。麻辣香锅通常以大锅或若干小锅的形式呈现，这种固定模式难以突破。虽可尝试用特殊容器如陶罐、竹篮盛放，但这些容器可能难被市场接受，导致餐厅运营成本增加。

三是价格困境。麻辣香锅的制作过程十分复杂。顾客选好食材后，前台称重，食材进后厨加工。先按荤素分类清洗，再“改刀”，然后进行煮制、焯水、炸制等预处理，完成后交给厨师现炒。繁琐的流程导致出餐慢，效率低是该行业长期存在的难题。另外，厨师依赖性也较强。在火候掌握上，厨师需要“因材施教”，如肉类炒熟，蔬菜炒至断生；调料搭配上，要根据客户口味调配；食材处理上，判断腌制与否，净菜控水等，这些都依赖厨师多年积累的经验和技巧。

繁多的制作过程和对厨师的严重依赖，再加上对食材新鲜度的要求，导致麻辣香锅门店的人工和原料成本始终居高不下。反映到产品价格上，便是麻辣香锅的价格“贵得惊人”。比如，拿渡麻辣香锅就因一斤素菜65元登上热搜，门店标价素材为13元/100g、荤菜为23元/100g，锅底费还需要28元，被一些网友质疑为“明码标价式宰客”。尽管市场上有品牌尝试简化流程、引进炒菜机器人，但机器制作的口味难以媲美厨师炒制，这也是部分连锁品牌评分偏低的原因。

“跨界者”带来的启示

虽然麻辣香锅面临创新难、认知混乱、难以规模化等诸多挑战，但众多餐饮人仍在不懈努力，试图对麻辣香锅进行改造和创新。例如，胖东来在服务上做增值，苗师兄香锅则对“香锅”进行了重构等。

第一，在服务上做增值。一是卫生上的增值。胖东来巧妙地将原本整体摆放的食材用玻璃格挡分隔开，大幅提升了食材的干净度和整洁度；将传统的自取方式革新为“服务人员帮取”，不仅确保了食材的卫生状况，更让顾客在服务员协助取食材的过程中直观感受到食材的“安全性”。二是食材上的增值。与许多麻辣香锅店采用合成肉的做法不同，胖东来更加注重“真材实料”。食客们纷纷分享他们的体验：“价格确实不便宜，但食材的品质上乘，能明显品尝到真正的肉味，与那些使用合成肉的麻辣香锅截然不同。”“无论是丸子还是肉类，质量都非常好。”“特别值得一提的是大米套餐中的香菇炒牛肉和炒虾仁，虽然单点价格20多元一份，但食材的新鲜程度远超外面的店铺。”三是细节上的增值。胖东来的服务精髓往往隐藏在细微之处。比如，端上桌的虾都是精心处理过虾线的，确保食客能够享受到最纯净的口感；如果不慎将菜品洒落，服务员会毫不犹豫地重新制作一份，确保用餐体验不受影响；当菜品不足时，服务员会主动询问是否需要添菜，始终关注着消费者的需求，让人感受到无微不至的关怀。所以，胖东来的增值服务在一定程度上对冲和淡化了消费者对麻辣香锅“价格刺客”的厌烦情绪和抗拒感，让他们觉得物有所值。

第二，在产品上做增值。海底捞旗下的苗师兄香锅对“香锅”进行了重新定义，直接强化了麻辣香锅的“火锅属性”和“干锅属性”，为此推出了“一锅两吃”的概念：先吃干锅，再涮火锅。如此一来，麻辣香锅既适合一人用餐，也可满足多人用餐的需求；既可作为快餐，也可向正餐延伸。此外，为了突出麻辣香锅的“价值感”，苗师兄还以“鸡、鱼、虾、蛙”为卖点，主打“有料火锅”，为香锅增值。

值得注意的是，苗师兄推出的四大香锅，食材和重量都提前进行了标准化，消费者无需选菜，只需按照菜单选择套餐即可。这样优化掉了香锅食材准备环节，提高了出餐效率，也减少了对厨师的依赖，降低了用工成本，更实现了标准化制作，为口味的统一性提供了保证。