餐企卷向“大米饭” 仍需在品质上下功夫

今年开始，以和府捞面、西少爷、喜家德等头部为主的餐饮品牌，纷纷下场卖起了“米饭快餐”。原本专注某一品类、深耕多年的品牌，突然拥抱“加时代”，卷向“大米饭”，这背后是大势所趋还是无奈之举？

米饭成了餐企上新的“标配”

似乎一夜之间，米饭这种碳水炸弹，成为了各家餐饮企业抢着上新的“标配”。

今年9月，高端网红面馆和府捞面以一篇题为《和府被一碗米饭抢了风头》的推文，官宣正式“进军米饭界”。一方面，在门店原有的面产品之外加入不少拌饭产品作为主打，比如卤肉饭、牛腩饭等；另一方面，低调试水拌饭子品牌“和府拌饭大师”，定位“长寿村拌饭开创者”，以外卖的形式在北京、上海等城市陆续铺开。

西少爷在官微发布文章《号外！西少爷进军米饭界！》，表示将重磅上线“吃不完三件套”，产品包括米饭无限续+饮品+11种菜的麻辣烫，形式上类似于“下饭火锅菜”的米饭快餐，定价19.9元，并着重强调“选用五常好米，匠心蒸足45分钟”。

以饺子作为大单品的喜家德，近段时间也一直在米饭快餐上不断试水，先后推出了各类“小锅米饭套餐”，如酸菜鱼米饭、鲜蔬锅米饭、秋葵四拼锅米饭、丸子豆米锅等。

除此之外，遇见小面也在“米饭产品”上持续试水，9月直接上新3款“安格斯肥牛饭”系列产品；酸菜鱼品牌渝是乎在主打的酸菜鱼产品外新增了多款米饭搭档“下饭菜”，如宫保鸡丁、麻婆豆腐等。

餐企纷纷卷向“大米饭”，背后有三方面原因。

一是打组合拳，打造多个大单品。“一招鲜吃遍天”的时代早已过去，前两年，大量的中式快餐品类就放弃了“粉、面、饭”的单一初始定位，加速向“全品类”融合。只不过，当时的全品类主要是增加小吃、热卤、炸鸡等休闲单品，以此来默默拉高客单价、拉长营业时段。比如，阿香米线卖起凉皮和肉夹馍、和合谷增加全家福热卤锅、魏家凉皮增加小吃等，菜单不断加厚、SKU不断增多，并尝试全品类、多时段的运营模式。

但当家家都有了炸鸡排、小酥肉，品牌们又会陷入同质化竞争的境地，重复度高、缺乏品牌辨识度，短期内可能对生意是个“刺激”，但长远来看，难堪大任，对品牌难以真正加分。也正是这个原因，新一届餐饮企业们上新主食，更加注重研发、口味的独一性、供应链的优势，并试图将这些米饭新品以“强强联合”的定位推出，而不只是顾客吃饱后的“额外消遣”。

二是“吃饱、实惠”，瞄准刚需消费需求。餐企纷纷瞄准米饭类大单品的创新，其实是看中了“刚需消费”的普遍需求。毕竟，米饭类产品相对平价、好出品，不仅能提高翻台率，也提高了男性客群的比例。在这些特点的加持下，中式米饭类快餐品类的发展空间相对广阔。相关数据显示，2023年中式米饭快餐的市场规模达到2513亿元，同比增长13.8%，这样稳步增长的发展态势延续到了2024年。

凭借中式口味的招牌爆品，配以丰富的家常菜组合，老乡鸡、大米先生、乡村基、超意兴等快餐巨头发展猛烈，跨界入局者如永辉超市、7-11等也推出相关产品，成为行业有目共睹的赢家。

三是拌饭、盖码饭等“主食新秀”的崛起，让品类迸发出活力。主食品类这几年兴起了一轮“新秀崛起”的奇景，行业又流行起一波“升级且平价”的品牌，典型如米村拌饭，2017年仅60家店，而到2024年7月，全国开出了1300多家店。米村拌饭将石锅拌饭变成了让年轻人打卡的朝鲜族美食，并保持较高的增长速度，这在当下低迷的餐饮大环境中显得十分耀眼。

此外，盖码饭如火如荼地全国开花，猪脚饭等主食专门店让越来越多的品牌看到了主食升级的机会，也让这个品类迸发出无限的可能。

仍要在品质上花功夫

当各大餐厅都卷起了米饭，这个品类却也面临着属于它的“烦恼”。

一是升级存在难点。米饭其实和几年前大热的拉面一样，对于国人来说，是一个司空见惯的品类。很多老板看中了它的“普适性”，但硬币的反面是——越大众化的产品，越难以“上价值”，也难以玩出新花样。此外，还要面临顾客的“评头论足”，似乎谁都可以用经验主义评价一二。在这种“基因”的局限之下，米饭类产品承载力有限，很难从品类中跑出真正独立的强势品牌。一些头部连锁餐企目前也只是将其纳入了菜单，但出品方面并没有太多亮点，市场反馈有待观察。

二是竞争日趋激烈。“羊群效应”的刺激之下，头部品牌、跨界者纷纷来分食蛋糕，再加上原本就有不少品牌专门店（米村拌饭等），势必导致这个品类的竞争变得更加白热化。而且，顾客对于米饭品类的期许并不低（但愿意花的钱不多），这就成为一组先天的矛盾：要烟火气、要新鲜、要有滋味，但还不能太贵。这些要求极大地考验着品牌的竞争力和研发力，如果一个品牌上新的米饭类产品没有特别明显的优势，就很容易沦为“鸡肋”产品。

在这种情况下，不少餐厅推出米饭类单品，就陷入了“硬夸”的营销模式，一碗普通白米饭在当下品牌们的包装下变得个个金贵。有的是“优选自金奖的大米”，有的是“匠心蒸煮45分钟、60分钟”，有的是“采用农夫山泉水炖煮”，更有的强调“用进口高级电饭煲”。

无论是卖面还是卖饭，亦或者卖馒头、卖豆包……本质上都是餐饮品牌在面对消费新变化时所做出的改变和尝试，只有勇敢打破瓶颈，才有可能找到新机会。从这一点来看，创新可嘉，但概念归概念，回归产品本质，确保品质与出品对得起消费者，依然是困局中的突破口。对于“卖米饭”这事儿而言，五常大米也好、金奖大米也罢，口号喊得再响亮，营销搞得再热闹，想要真正给品牌加分，终究要在品质上花功夫。毕竟，越是简单的事情，越难做出彩，越需要更多心思。否则，口号喊得再好、价格标得再贵，要是一碗大米连“蒸熟”都费劲，也是白搭。