多模态批评话语分析视角下小红书隐性广告剖析

数字媒体时代的到来使得广告的形式和内容发生了革命性的变化。尤其是隐性广告，它通过更为隐蔽的互动方式融入用户的社交活动中，引起了学术界和业界的广泛关注。小红书作为一个融合社区分享与电商功能的平台，具有一个丰富的用户生成内容库，其中隐藏着大量难以辨识的隐性广告信息，这对于消费者的决策过程产生了不容忽视的影响。为了更全面地理解和评估这种新型广告的影响，本研究采用了多模态批评话语分析这一跨学科的分析方法，以期对小红书平台上的隐性广告进行深入剖析，并为相关研究和行业实践提供参考。

多模态批评话语与小红书隐性广告概述

一、多模态批评话语概述

多模态批评话语分析是一种跨学科的方法论，它融合了语言学、社会学和符号学的理论与工具，旨在深入探讨和解析在特定社会文化背景中不同符号系统（如文字、图像、声音、肢体语言等）是如何相互交织、互动，并共同构建意义的。在现代社会，信息的传播和交流不再仅仅依赖于单一的文字或语言形式。随着技术的发展和媒体的多样化，图像、声音、视频等多种符号系统成为人们日常交流和表达意义的重要手段。这些不同的符号系统在特定的社会实践中，如广告、电影、新闻报道、社交媒体等，都有其独特的作用和影响。

多模态批评话语分析的核心任务是揭示这些符号系统之间的关系，以及它们如何共同塑造和传达特定的社会、文化和政治意义。这不仅涉及对单一符号系统的深入分析，还需要考察不同符号系统之间的相互作用和对话。

二、小红书隐性广告概述

所谓隐性广告，指的是那些在形式和内容上不显露其为广告的信息，它们伪装成用户经验分享、故事叙述等形式，潜移默化地影响受众的认知和行为。这种广告方式通常不会直接告诉观众这是一则广告，而是通过一些巧妙的手法，让观众在不知不觉中接受广告信息。

随着互联网和社交媒体的迅猛发展，传统的显性广告方式，如电视广告、横幅广告以及弹窗广告等，越来越难以吸引消费者的关注，甚至在一定程度上引起了用户的反感和抵触。在这样的背景下，品牌开始探索更为隐蔽、更能够引发用户共鸣的市场营销策略。其中，一种行之有效的方法是通过社区平台发布隐性广告。社区平台，例如小红书，是一个基于用户生成内容的社交购物软件，它鼓励用户分享生活点滴、购物体验和产品使用心得。品牌看中了这一点，开始在这些平台上以更加微妙的方式传播广告信息。

隐性广告便是在这样的环境中逐渐形成。品牌不再直接推销产品，而是通过与网红、意见领袖（KOL）或普通用户合作，让他们在分享日常或特定话题时自然地提及或展示品牌的产品。这些内容通常被称为“种草”，即在不知不觉中向其他用户推荐产品或品牌。

这类广告由于其隐蔽性可能会误导消费者，其主要危害表现如下：

一是误导消费者。由于隐性广告的隐蔽性，消费者往往难以识别出这些内容实际上是广告。这种混淆视听的做法可能误导消费者，在缺乏足够信息的情况下做出购买决策。

二是模糊界限。隐性广告使得广告和非广告内容的界限变得模糊，这不仅损害了消费者的知情权，也对内容创作者的真实性和可信度造成了负面影响。用户可能会对平台上的所有内容持怀疑态度，这不利于维护一个健康的网络环境。

三是市场公平性受损。隐性广告可能会导致不公平的市场竞争。一些品牌或商家通过支付费用让知名用户或者KOL（关键意见领袖）进行隐性推广，而没有明确告知消费者这是一种广告行为，这种做法可能会扭曲市场竞争，对那些依靠产品质量和服务赢得市场的诚实商家造成不公。

四是透明度下降。隐性广告的存在降低了平台的透明度。用户无法轻易区分哪些是真实的用户生成内容，哪些是受商业利益驱动的广告内容。这种缺乏透明度的情况可能会削弱用户对平台的信任。

多模态批评话语分析视角下小红书隐性广告分析

一、文字模态分析

文字作为传递信息的主要手段之一，其在隐性广告中扮演着至关重要的角色。本文通过对大量笔记的内容进行归纳和分析，发现几个关键性的叙事技巧和语言风格特点：

一是故事化叙述。许多笔记以第一人称的角度，讲述个人经历和使用产品后的感受与变化，这种故事化的叙述方式能够吸引读者的注意力，让读者产生共鸣，从而对所推广的产品产生兴趣。

二是情感诉求。在文字表述中，作者经常使用充满情感色彩的语言来描述产品效果，如“惊喜”“感动”等词汇，以此激发潜在消费者的情感共鸣，增加产品的吸引力。

三是专业术语与日常语言的结合。为了增强说服力，一些笔记会巧妙地融入专业术语来展示产品的专业性，同时保持语言的通俗易懂，使信息既权威又贴近日常生活。

四是强调社群认同感。小红书的用户群体倾向于形成特定的社群文化，因此，文字内容中常含有对这一文化的呼应，如使用流行的话题标签、热门的挑战等元素，以增强用户之间的互动和认同感，间接推广产品。

五是含蓄的产品植入。相较于直接的产品宣传，隐性广告通常将产品信息以更微妙的方式呈现，例如在讲述日常生活经验时自然地提及某一品牌或产品，使得广告信息不那么突兀，更容易被接受。

二、话语实践分析

在对小红书中的隐性广告进行多模态批评话语分析时，不能仅关注文本本身的语言特征，还需将视野扩展至图像、视频等非文字元素。这些元素在表面上似乎是随意的、自然的，但实际上它们经常是经过巧妙设计和策略性布局的，以与文字内容协同作用，共同构建一种具有说服力的广告话语。

首先，图片作为视觉信息的直接载体，其表现力极为强大。在小红书的内容中，图片往往用来展示商品、场景或人物形象，通过色彩、构图、光影效果等手段吸引用户的注意力，并传达特定的情感和氛围。视频内容的运用则更加动态和立体，能够展现更多的细节和使用场景，提供更为丰富的感官体验。视频中的叙事技巧、镜头运动、剪辑节奏以及背景音乐等元素，都能够有效地增强信息的传递效果和感染力。在隐性广告中，视频往往通过讲述一个故事或者展示一段生活片段来自然地融入商品信息，使得广告宣传隐蔽而又不失吸引力。

此外，文字内容与视觉元素的结合通常遵循一定的原则和技巧。例如，文字描述可能会强调图片中的某些细节，或者解释视频中的场景，以此来引导观众的解读方向。

三、社会实践分析

在多模态批评话语分析的视角下，本文对小红书隐性广告的社会实践分析主要关注以下几个方面：

一是广告内容的多模态构成。在小红书平台上，隐性广告通常采用多种模态手段来吸引用户的注意力和兴趣。这些模态包括文字、图片、视频、音频等，它们相互配合，共同构建出一种综合性的广告体验。在文字方面，广告通常采用吸引人的标题和描述，以激发用户的好奇心和购买欲望。而在视觉方面，色彩的运用、布局的设计以及符号的选择都经过精心策划，以增强广告的吸引力和记忆度。视频内容则结合了视觉和听觉元素，通过故事叙述、音乐和声音效果等手段，创造出具有强烈情感共鸣的广告体验。

二是互动性和参与性。小红书平台的广告不仅仅是单向传播的信息，它还鼓励用户参与和互动。用户可以通过点赞、评论和转发等方式与广告内容进行互动，这些行为不仅扩大了广告的传播范围，还可能影响其他用户对广告的态度和感知。点赞和转发可以被视为用户对广告内容的认可和支持，而评论则提供了用户表达个人观点和感受的机会。这种互动不仅增强了用户与品牌之间的联系，也为品牌提供了宝贵的用户反馈和市场洞察途径。通过分析用户的互动数据，品牌可以了解广告内容的效果，进而调整和优化未来的广告策略。

三是社会文化背景。隐性广告所传达的信息和价值观往往与其所处的社会文化背景紧密相关。在小红书上，广告内容可能会反映出当前的社会趋势、消费习惯和文化认同。例如，广告中可能会出现对健康生活方式的推崇、对个性化和自我表达的重视，或是对环保和可持续发展的关注。这些观念和价值观不仅反映了社会的普遍态度，也可能受到特定群体或亚文化的影响。通过分析这些广告内容，我们可以了解社会文化的变迁和发展，以及这些变化如何影响消费者的选择和品牌的市场定位。

多模态批评话语分析视角下小红书隐性广告发展建议

一、文本向度：追求真实和透明的文本内容

在文本内容的创作上，建议内容创作者和品牌方注重真实性。具体而言，应避免使用夸大或虚假的信息来吸引用户注意，而是提供准确、真实的产品信息和用户体验信息。这不仅有助于提升用户对广告内容的接受度，而且能够增强品牌的信誉度，建立起消费者的信任感。

一是要明确标注广告内容。为了遵守诚信原则和法律法规，品牌方应该在内容发布的第一时间就明确标注哪些是广告内容。这样，消费者可以迅速识别出哪些信息是由品牌赞助的，从而做出更为明智的消费决策。

二是要提供全面的产品信息和透明的价格政策。品牌方应该提供详尽的产品信息，包括产品的功能、成分、使用方法、保质期等，以及一个清晰、透明的价格政策。

三是要鼓励用户真实评价。消费者更倾向于相信来自其他消费者的评价，而不是品牌自身的宣传。因此，品牌方应该鼓励满意的客户分享他们的使用体验，无论是正面还是负面的反馈。这些真实的用户评价可以提供一个更加均衡的产品视角，帮助新客户做出更加合理的购买决策。

二、话语实践向度：公开诱导意图

在话语实践方面，应当鼓励品牌在发布隐性广告时明确标示其广告属性。这样的做法有助于提高广告传播的透明度，使消费者能够清晰地区分哪些是广告推广，哪些是用户纯粹的分享或评论。

一是要在广告中明确地标注哪些是品牌合作的内容。这意味着所有与品牌合作的广告都需要通过清晰的标识、不同的颜色、边框或者特殊的图标等方式，让消费者能够在第一时间识别出这些内容是付费推广或是品牌赞助的。二是要提供全面的产品信息，确保消费者在购买决策过程中拥有所有必要和关键的数据。还要坚持透明的价格政策，保证所有费用和附加费用都会在消费者购买前明确告知，不会有任何隐藏费用或意外收费。

三、社会实践向度：多方主体共同参与管理

在社会层面上，建议政府机构、行业协会、平台运营者以及消费者自身共同努力，形成有效的管理和监督机制。这有助于确保隐性广告的健康发展，同时保护消费者的权益。为此，可以采取以下措施：

首先，政府机构应发挥主导作用，出台相关法律法规，对隐性广告的内容和形式进行规范。这包括明确界定隐性广告的范围，制定相应的广告发布标准，以及设立相应的惩罚机制。政府部门还应加大对市场的监管力度，对于违规的隐性广告及时进行查处，以维护市场秩序和消费者权益。

其次，行业协会作为行业内的自律组织，应建立行业标准，引导会员单位遵守自律原则。行业协会可以通过制定行业公约、组织培训和交流活动等方式，提升整个行业的广告伦理水平。

再次，平台运营者作为广告发布的载体，有责任加强内容审核。小红书平台应建立健全的内容审核机制，对于违规的隐性广告进行下架处理，并对发布者进行处罚。此外，平台还可以通过技术手段，如人工智能识别等，提高对隐性广告的识别和过滤能力。同时，平台应加强与政府、行业协会等相关部门的沟通与合作，共同维护市场秩序。

作者简介：

张笑晗，女，1993年3月生，本科，助教，研究方向：广告学。作者单位：三亚理工职业学院。