微信平台中轻食广告的话语策略与建构模式

摘要： 微信平台中的轻食广告通过过度词语表达与重新词汇化，二元对立的词汇搭配，以及健康话语、技术话语与时尚话语，将“轻食”塑造为一种健康营养、美味方便且具有减脂瘦身塑形功能的食品。这一广告话语带有深刻的时代烙印，折射出当代社会中如影随形的健康焦虑与不断膨胀的健康欲望。而在反映社会现实的同时，它还重构了轻食品牌方与顾客的关系，并通过传递生活理念与理想目标引导个体对生活方式的选择。事实上，在广告中被建构为自我技术的轻食实践，不仅是在外部力量的规训下形成的，而且很可能发展成为一种自我规训的手段。轻食广告中的说服性话语忽略了健康影响因素的复杂性和多元性，回避了身材管理的艰难，暗藏着不实的信息与夸张的承诺，不过只是一种商业话术。

关键词：轻食广告；广告话语；健康；规训

中图分类号：G206；R151 文献标志码：A 文章编号：1008-4657（2024）05-0072-09

随着经济社会的快速发展与生活水平的持续提高，国民的饮食需求已从“吃得饱”向“吃得好”转变，但因膳食不当导致的超重肥胖与慢性病已成为社会性问题。随着身体发出警告信号，现代人的饮食逐渐向少盐、少糖、少油倾斜。当健康饮食成为一种普遍共识，“轻食”成为人们舌尖上的新宠。“轻食”以食物份量较小，油、盐和糖量少，膳食纤维较高为特点［ 1 ］。《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，大多数青年人消费过“轻食”，94.9%的被调查者至少每周消费一次“轻食”，55.7%的被调查者一周消费2～4次［ 2 ］。目前在国内流行的“轻食”其实是一种舶来品，不过，这一舶来品近年来已被渐渐改良，变身为更加适合中国口味与中国胃的“中式轻食”（ 1 ）。在日渐走俏并走向本土化的过程中，“轻食”已成为健康的“代言人”。那38498590644674ff2da24961204181cb么，公众对于“轻食”的健康想象是如何建构起来的？其中，媒体呈现是管窥这一问题的重要端口。换言之，对轻食营销的话语的考察是关键。

基于微博、微信、抖音等社交媒体平台成为轻食广告的重要投放渠道，诸多的轻食品牌如暴肌独角兽、田园主义、鲨鱼菲特等等都开通了自己的微博账号与微信公众号，本研究将微信平台中的轻食广告作为研究对象，具体关照以下问题：轻食广告话语是如何呈现出来的？它为轻食建构了怎样的形象？社会现实在话语生产的过程中发挥着何种作用？媒体的话语实践又有何社会文化意义？

一、研究方法

本文的研究对象为各类轻食品牌在其微信公众号推送的广告。在具体的取样方式上，首先，参考由CN10排排榜技术研究院和CNPP品牌大数据研究院联合推出的“轻食十大品牌榜中榜”（ 2 ），以及《2023年轻食消费趋势报告》中的轻食品牌认知度（ 3 ），挑选了排行榜中排名前十以及品牌认知度较高的轻食品牌，同时考虑到轻食产品的种类多元，将收集田园主义、yaso沙拉、gaga鲜语、鲨鱼菲特、咚吃以及共禾之约这6个轻食品牌在其微信公众号发布的广告。其次，鉴于2020年左右轻食行业重新复苏，本研究将收集文本资料的时间段选定为2020年1月1日至2022年12月31日。再次，通过python爬取6个轻食品牌上述时间段在其微信公众号发布的广告。这些品牌共发布广告704篇，经过人工阅读，根据标题和内容去掉完全重复，以及与产品信息无关的样本，最终获得418篇关于轻食产品的广告。

在分析策略上，本文主要采用批判性话语分析与质性文本主题分析方法，首先将轻食广告视作话语文本，通过词频统计总结其中的词汇策略，继而对轻食广告文本进行编码分析与类目构建，归纳总结文本中的主要话语模式；其次，结合文本的生产语境，探讨轻食广告话语与社会现实之间的互构，并从批判性的维度揭示相关话语实践的复杂意涵。

二、作为文本的轻食广告

广告不仅仅是一种借助大众媒介进行的传播活动，还是bd89802d75eb85854ea86f12a87e9e16展示商品或服务信息的文本。 “文本是由语言/符号构成的抽象空间”［ 3 ］，其重要性在于意义的说明。而文本意义是通过话语建构的，只有仔细考察轻食广告话语的表现形式，才能有效识别轻食广告文本中潜藏的意义。因此，我们将首先分析微观层面的词汇，继而辨明隐藏在变幻的文本之下的固定话语模式。

（一）轻食广告中的词汇策略

词汇是语篇的基本组成单位，而词汇表达从来就不是一个单纯的语言学问题，它通常是一种带有目的性的行动。

从统计数据来看，广告经常使用高蛋白、营养、蛋白质、低脂、低卡、减脂、零脂这些词汇来描述各类轻食（图1）（ 4 ）。由此可见，过度词语表达（Overlexicalization）是广告描述轻食时使用的一个典型策略。在轻食广告中，各类轻食被和营养与低脂意义相似的词汇包围，这些词汇的密集出现不仅凸显了轻食富含高蛋白、不易让人发胖、不为身体添负担的特质，还能引起公众的注意与聚焦，诱使其相信广告所言非虚。除了过度词语表达，轻食广告的另一个重要词汇表达策略是重新词汇化（Relexicalization）。一方面，描述轻食所含成分以及制作所使用的原料时，广告经常会使用新的方式来表达常见的词汇，如将“全麦面粉”重新表达为“真全麦”，将“膳食纤维”重新表达为“5G膳食纤维”，将“代糖”重新表达为“零卡糖”，这一策略有助于彰显轻食所用原料的优质与所含成分的健康，促使消费者对这一食物产生好感与信赖。另一方面，商家会制造一些新名词来概括他们研发的各类轻食产品，如将“富含蛋白质的大米与面条”重新表达为“科研蛋白米”“3倍蛋白米”“3倍蛋白面”，将“低热量的餐食”重新表达为“控卡餐”“控卡面”，在看似专业与科学的话语的包装下，轻食变得更加高级，而这些表达方式也有助于唤起人们的消费冲动。无论是过度词汇化，还是重新词汇化，它们都试图为轻食建构一种营养健康且有助于减脂瘦身的形象，强化公众对轻食的积极认知。

除了单独的词语表达，轻食广告中的词汇搭配也呈现出一种策略性的特征。通过对具体样本的观察，我们发现，轻食广告不仅会选择具有积极情感色彩的名词与形容词来描述各类轻食（表1），如“高蛋白”“低卡/低热量”“低脂/零脂肪”“零蔗糖”“持久饱腹/高饱腹”；还会选择一些带有否定意涵的词来强化轻食看似良好的特质，从而淡化或模糊它的不良特征。最为典型的是，广告常常给全麦面包/欧包、鲜榨果汁、低脂酸奶等轻食贴上“不含白砂糖”或“不添加蔗糖”的标签。而非轻食（ 5 ）在广告中通常会被带有贬义的形容词或副词进行消极表征，如直接使用“高脂肪”“高糖分”“高油脂”来描述一些普通或常规食物，或间接运用“过量”“超过”等程度副词来形容这些食物的热量，如“普通螺蛳粉的热量超过800大卡”。由此可见，轻食广告在选择词汇描述轻食与非轻食时采用了一种极化策略（Strategy of Polarization）［ 4 ］，即通过特定词汇对“我们”进行积极描述，对“他们”进行消极描述。通过这种两极化的词汇搭配策略，轻食（“我们”）被建构为健康营养的食物，而非轻食（“他们”）则呈现出不健康的面貌。

而“‘我们’不但包括群体内成员，还包括与此群体有同盟或者朋友关系的人，而‘他们’不但包括外群体也包括外群体同盟及朋友。”［ 4 ］在描摹作为“我们”的成员的“轻食者”时，广告通常会选用表示积极变化的词，或者直接采用“名词+状态好”这类搭配（表1），从而表现轻食给消费者带来的积极影响，暗示食用轻食有助于获得健康生活和良好身材。虽然轻食广告中没有直接描摹非轻食者的词汇，但是常常会使用“肥胖”“自卑”“太重”等带有消极情感色彩的词语描述轻食者在食用轻食前面临的问题。这些词汇“被事实地或评价地使用”［ 5 ］，表面上是在指明问题，实则在向消费者传递食用轻食能够改善身材焦虑、收获美好生活的信息。通过一种隐晦的方式进行积极的自我呈现和消极的他者呈现，轻食在广告中被建构为一种瘦身产品，而非轻食则被建构为一种容易让人发胖的食物。

（二） 轻食广告中的三种常见话语模式

詹姆斯·保罗·吉曾指出，“话语模式是简化的，而且往往是不自觉的、想当然的关于世界运作方式的理论。”［ 6 ］它“存在于具体的话语中，或由许多具体的话语所共有”［ 6 ］。通过对轻食广告话语编码层次结构（图2）的分析，笔者发现，这类广告主要使用了三类话语模式。

1.作为健康话语的轻食广告

健康话语是轻食广告中最为常见的话语模式（编码点：267），这一模式意在强调，轻食不仅不会为身体添加负担，还十分有营养，并具有一些特殊功效。在这一话语的媒介建构中，健康主要表现在三个方面。首先是低脂、低热、低糖以及采用优质原料。这类广告时常为轻食贴上控卡、低卡、零蔗糖、少油的标签，并通过大量的数据（如精准标注卡路里）将这些抽象的标签变得具体可感。例如：“在不影响豆浆口感的同时，使用甜度仅为蔗糖45%的低聚异麦芽糖，让控卡和美味兼得！拒绝高糖豆浆，每杯仅81千卡！”（ 6 ）同时，优质的原料和精细的食材处理也为轻食穿上了健康的外衣。在这类广告中，天然、无公害、有机是优质原料的代名词，去皮、去油、去肥膘等二次加工方式昭示着食物的低脂，如“芋泥红豆夹心欧包选用东北黑龙江产的无公害优质红小豆原料，大颗饱满软糯香甜。” （ 7 ）“鸡，精选高蛋白鸡腿肉，去皮去油，尽可能降低脂肪含量。”（ 8 ）

其次是高营养。这类广告经常通过强调轻食富含高蛋白和高膳食纤维来凸显它的营养价值，而且会将其与生活中常见的苹果、牛奶、鸡蛋等食物进行类比。例如：“一颗高蛋白米混合了大米、大豆蛋白、乳清蛋白粉和单硬脂酸甘油醋等6种优质蛋白，每100g蛋白米含20.8g蛋白质，蛋白质含量是普通米饭的3倍。”（ 9 ）与此同时，抓住人们希望摄入多样化食物的心理，广告反复强调，因为搭配多种肉类、果蔬与谷物，轻食类产品的营养充足且均衡，如“低脂牛肉提供蛋白质补给，超满足混合谷物饭，丰富鲜蔬打造纤维方阵。”（ 10 ）

最后，广告还会直接表明，因为食物本身或制作原料的特殊性质，轻食具有美容养颜、充饥饱腹、轻体塑形的功效。例如，“甄选当季红石榴，富含花青素与红石榴多酚，实力抗氧化。与‘红颜’一起，轻松打造亮泽肌肤。”（ 11 ）“燕麦中还有充分的可溶性膳食纤维和不可溶性膳食纤维，既能吸附体内垃圾，又能刷掉肠壁脏东西，轻盈姿态更健康。”（ 12 ）

总之，无论是三低（低脂肪、低热量、低糖）品质，还是营养价值，抑或是一些特定功效，广告所强调的不过是轻食是一种健康食品，这也正是轻食广告的底层话语逻辑。广告极力使轻食成为承载健康期待的容器，而其中凸显的某些健康卖点不过是对健康的牵强附会。

2.作为技术话语的轻食广告

健康是吸引食品消费者的重要因素，但仅仅是健康并不能让顾客持续消费，好吃与否也扮演着关键角色。如果健康与美味兼得，食品的销售也就顺理成章。而要想鱼和熊掌的兼得，生产与加工技术也就十分重要。技术话语在文本编码中排序第二（编码点：186）。这里的技术既包括烹调技术，也包括制作技术。

对于一些汤类、面食类、米饭类、炒菜类的中式轻食，烹饪的步骤与调味佐料的放置一同决定其营养与美味程度。但是兼顾美味与营养还不够，轻食的制作还需考虑热量。基于需要平衡美味、热量与营养的现实，广告中的烹调技术话语常常会强调，不用过多的调味料，保持食物的原汁原味，同时避免油炸、油煎，多采用蒸、煮、炖的烹饪方式，降低食物的脂肪含量。例如，“牛肺只用八角、桂皮、香叶等天然腌料卤制，慢火卤煮1小时以上入味，再用木糖醇代替糖调味，无需过多调味料。”（ 13 ）

而非中式轻食的制作则包括加工与保鲜两个环节。在轻食的生产过程中，先进的加工技术不仅能够保留食物的原汁原味，还能优化与改善食物的不良口感，诸多轻食品牌都强调了加工技术的重要作用。例如：“品质达到出口日欧美标准，采用蒸汽漂烫和瞬间闪冻技术，营养美味不流失。”（ 14 ）食物生产出来之后，如若不能即食，保鲜工艺需要即刻登场，良好的保鲜技术有助于锁住食物的鲜味。例如，“三段式锁鲜工艺，高阻隔的包装，保证这份新鲜直达你的手上。”（ 15 ）轻食广告所强调的“新鲜是一种技术成就”［ 7 ］，不同于中国食物消费文化中通常所说的原真的、接近自然状态的新鲜［ 8 ］。

技术话语表面上是在强调轻食生产技术的讲究、精细与先进，实际上在告诉消费者技术为轻食的营养与美味保驾护航，他们可以放心购买、放心食用。

3.作为时尚话语的轻食广告

作为一种健康营养美味的食物，轻食成为“新食尚”。时尚话语在文本编码中排序第三（编码点：107）。这类话语模式强调，轻食正成为年轻人舌尖上的新宠，备受追捧，人气颇高。在时尚话语的媒介建构中，轻食流行的原因主要有三个。

其一是高颜值。这类广告表明，精致的外形是轻食热销的助推剂，例如“全新升级透明易拉罐，随时随地高颜值打卡晒图，连续两年季节性饮品销量冠军，1分钟卖出12.8罐。” （ 16 ）

其二是便利性。鉴于效率与速度已成为我们这个社会的座右铭，因为时间资源短缺而产生的焦虑感成为一种日常的情感体验［ 9 ］，部分广告将轻食的方便快捷作为重要卖点，强调制作轻食只需要短短几分钟，食用轻食是一种时间节省技术，进而指明轻食非常适合现代“打工人”，与当下快节奏的生活相匹配，符合当代人的生活需要。例如，“撕开包装，微波炉加热5分钟即食，对上班族相当友好。”（ 17 ）

其三是为健身人群量身打造。“健身热”近年来持续升温，轻食广告洞察到这一趋势，不断找寻轻食与健身人群的契合点，将轻食建构为健身人群的必备食品。例如，“我们黑麦面包真的hin刷脂……还有黑麦面包的超强饱腹感，硬核刷脂星人的节后主食怎么能没有它？”（ 12 ）

总体而言，健康话语、技术话语、时尚话语是轻食广告的三种主要话语模式，它们被组合运用于不同的广告文本中，彼此渗透，相互勾连。在媒介建构的话语逻辑中，轻食不仅被挂上健康、营养、美味、方便的招牌，还成为一种具有瘦身塑形功能的产品。这些话语模式在潜移默化中影响着公众对轻食的认知，或明或暗地推销着轻食。

三、轻食广告话语的社会实践

文本是话语实践的结果，而话语实践的过程又是社会性的，因而“由语言所组成的各式文本中，充满了社会关系结构和过程的证据”［ 10 ］。鉴于“语言‘内嵌于’社会文化本身”［ 11 ］，我们将把轻食广告话语置于当代中国广阔的现实情境中，考察它与社会现实的互动关系。

（一）作为社会镜像的轻食广告

广告话语不只“是涉及内容或表征的符号”［ 12 ］，它在社会生活中扮演着重要角色，是一面关照社会现实与社会观念的镜子。

加速现已成为当代人的一种真切且普遍的感受，在快速变迁的现代社会，个体的生活节奏不断加快，平均工作时间不断延长，“效率至上”正在演变为社会共识。高强度的工作使得人们不仅常常需要让渡自己的睡眠时间，还长时间被困在电脑前，而久坐不动同样会引发一些疾病，增加肥胖发生的几率。社会加速对个体健康的威胁引发了人们的不安，内在的健康焦虑“让人们一方面感到无所适从，另一方面又迫切想要改变”［ 13 ］。但在全面加速的现代社会中，减少工作、按时锻炼、健康作息是一件知易行难的事，想要健康生活却有心无力，这让人们更加不安，时常陷入健康恐慌之中。正是洞察到加速社会中人们的健康焦虑，轻食广告反复强调轻食低脂、少油、少盐以及对身体无负担的特点，并许下轻食让你轻松减肥的承诺，以此迎合那些关注健康的个体的心理需求，让其在轻食消费的过程中获得一种守护自身健康的心理慰藉。

轻食广告话语不仅反映了现代人的健康焦虑，还是其健康欲望的投射。在一切成为消费对象的社会中，身体这一私人领域不可避免地被纳入消费主义的轨道，身体的健康也顺理成章地成为被贩卖的商品。当健康成为商品，许多商家为激发人们对它的购买欲望，“制定”了更高、更严格的健康标准，使得健康的范围从身体机能的完好扩展到身体外形的美好。在这种健康标准的影响下，人们迫切想要成为“更具市场潜力的自我”［ 14 ］，对健康的追求不仅包括无病无灾、充满活力、长命百岁，还延伸到身材纤细、美肤美体、延缓衰老的层面。简言之，人们不再仅仅希望维持一个基本健康的身体，而是想要追求一个全面健康的身体。由是观之，现代社会，健康不仅仅是一种需要，还是一种不断生长的欲望。针对现代人对健康的高要求，轻食广告话语不断强调轻食的低卡、低热、零糖等品质，及其瘦身、轻体、塑形的功效，以此迎合人们不断膨胀的健康欲望。

（二）轻食广告的建构功能

生长于现实土壤的轻食广告话语不仅是表现世界的实践，还是行动中的事物，不仅重塑了品牌方与顾客的关系，还试图影响人们的行为实践。

众所周知，品牌方与顾客之间是一种市TXEDozlZPXDIghLoOzXURA==场交易关系。品牌方是商品出售者，顾客是商品购买者，二者通过买卖环节建立起连接。而在轻食广告中，品牌方与顾客之间不再仅限于经济关系，话语文本中特定的称谓、词汇和表达为其建立了新的关系模式。其一是朋友型关系。轻食广告中，品牌方会亲切地称呼顾客为“伙伴”“朋友”“老友”，甚至直接对顾客宣言“很开心做你的老友”（ 18 ）。除了直抒胸臆式的关系表达，广告还会通过一些含蓄又不失亲密的词汇将品牌方与顾客描绘成携手同行、一起学习成长的伙伴。例如：“一路的相伴相携，田仔见证了大家的成长蜕变……田仔从你们身上学到了很多，也由衷地为大家感到开心。”（ 19 ）在这一类轻食广告话语中，品牌方与顾客之间充满了人本主义的温情与亲密。其二是合作型关系。在轻食广告中，品牌方不仅推销产品，还会邀请用户参与新品试吃，倾听他们对产品的意见。由此，顾客进入研发环节，与品牌方“一起创造”新品。例如，“为了你们能吃到更好的面包，激发我们的研发和产品搞事情，请美食鉴赏家们收到蜗牛卷后，不要吝啬地在附送的问卷上给出真实的反馈，想吃啥都有可能安排上！”（ 20 ）其三是专家型关系。如果说前两种关系中品牌方与顾客处于平等的位置，那么专家型关系则凸显出品牌方的上位者姿态。在媒体建构的话语中，品牌方具有传授饮食等相关专业知识的能力，而消费者则被视作需要学习这些知识的学员。广告文本中频繁使用“教”一词，使得品牌方与消费者之间形成了一种指导和被指导的关系。例如，“除了正确的训练和足够的休息之外，还得知道怎么正确的吃！今天田仔就来教教大家，能让你事半功倍的健身饮食指南！”（ 21 ）广告中的品牌方不仅扮演指导者的角色，还时常作为科普者为消费者普及一些常识。例如，“小咚将不定期给大家科普饮食瘦身知识，（顾客）一边吃餐一边学习干货。”（ 22 ）无论是略显强势的指导者，还是稍显亲切的科普者，品牌方始终都处于权威的一方，而顾客始终处于接受者的位置。总之，在轻食广告的话语建构中，品牌方与顾客之间既存在平等交往的关系形态，也存在带有等级性质的关系形态。这些矛盾的关系形态在轻食广告中交织融合，一起为品牌方建立了一个既亲和又专业的形象。

轻食广告话语不仅重塑了品牌方与顾客之间的关系，还试图影响人们的生活方式。尽管生活方式“受到生活机会的约束”［ 15 ］，但也是个人行动选择的结果，因而广告话语试图通过多种路径引导人们的“生活行动”［ 16 ］。一方面，轻食广告通过灌输生活理念鼓励个体拥抱健康与适度的生活。广告话语时常强调食物对个体身形、体质和健康状况的影响，倡导人们过一种健康饮食与健康节食的生活。例如，“长期节食会导致身体处于营养不良的状态，身体基础代谢会因损伤而降低，并且很难自行恢复……饮食要做到三餐均衡，不要盲目节食，也不要仅摄入某种单一的营养物质。”（ 23 ）在传递饮食理念的过程中，广告还不断引导个体在日常生活中更多地选择轻食产品，改变其饮食结构和饮食习惯。田园主义就曾通过宣传健康节食引导人们多吃全麦面包与荞麦面，如“节食瘦身不可取，合理分配饮食结构是减脂中非常必要的！田仔给你一个合理的饮食结构公式：早餐：全麦面包+鸡胸肉+蔬果（300大卡）；午餐：荞麦面+油醋汁+鸡胸肉（500大卡）；晚餐：荞麦面+鸡蛋+蔬果（400大卡）。”（ 24 ）另一方面，轻食广告通过宣传理想目标引导个体选择自律与轻盈的生活。仔细观察轻食话语文本，不难发现，轻食广告设定了一系列的健康目标，这些目标许下“吃出好身材”“轻松吃，轻松瘦”“塑形”“减脂”等承诺，向受众展现出健康生活的蓝图和理想身材的模样。而在许下承诺的同时，广告还提供了帮助实现目标的饮食类型与运动方法，鼓励个体长期坚持相应的饮食与运动习惯，通过自律生活让自己变得更好、更轻盈。例如，“一碗‘平平无奇’的糙米饭，倾注了‘好好吃饭’的心思，让你轻松享瘦……你唯一需要做的事就是坚持。”（ 22 ）“健康又饱腹的全麦欧包搭配放松、舒缓的瑜伽，吃练结合，达到更高效的减脂效果，也能美体塑形、舒缓身心。”（ 25 ）

表面上看是在建构关系、引导人们选择某种生活方式，实际上，经由这一过程，轻食广告不断增强轻食品牌的可信度，深化了人们对于轻食与健康以及轻食与瘦身的联想，使他们感知到轻食消费的必要性。

四、对轻食广告话语的批判反思

轻食广告话语既是社会建构的产物，又在社会意义上表现出某种建构性。它不仅反映出当下社会弥漫的健康焦虑与不断膨胀的健康欲望，而且还试图通过建构新关系和倡导健康生活方式发挥一种刺激与引导作用。事实上，在话语生产与实施建构功能的过程中，权力与知识被运作于表意实践中。

（一）作为规训力量的自我技术

随着轻食被广告话语建构为一种健康符号，吃轻食不再只是一种客观的“社会事实”，还是“韦伯意义上具有工具性、价值性和情感性等丰富意义的‘社会行动’”［ 17 ］。

从前文的分析来看，广告中的轻食是一种健康食品与瘦身产品。当轻食获得健康与瘦身的象征意义，轻食实践不再是单纯的饮食行为，而是一种健康实践。广告话语时常传递出如下信息：在吃轻食的过程中，个体通过自我选择与行动积极地形塑个人的健康、身体与生活，以“实现更好的自己”为目标进行着自我改变与自我建构。从这一方面来看，轻食实践是个体自身试图“掌握自己”、抵达健康生活的途径，具有自我技术的意涵。福柯认为，自我技术是“使个体能够通过自己的力量，或者他人的帮助，进行一系列对他们自身的身体及灵魂、思想、行为、存在方式的操控，以此达成自我的转变，以求获得某种幸福、纯洁、智慧、完美或不朽的状态。”［ 18 ］简言之，自我技术的核心是对主体自身的关注与提升［ 19 ］。可见，轻食实践与自我技术的核心关怀不谋而合——轻食行动不仅暗含着自我关怀意识，即关注自我健康、追求身体的美感，还是个体的一种自我改造实践，因为轻食热量低、脂肪低、糖分少，而且富含膳食纤维，个体常常希冀通过轻食实践改善内在的健康状况与外在的体形。

表面上看，在轻食广告话语中，吃轻食“是一种自我约束和自我形塑，是对于自身的主体化建构过程”［ 20 ］。实际上，将轻食实践建构为自我技术的轻食广告话语中，植入了一套知识、权力与主流价值观，它们一起控制着个体的主体化过程。一方面，轻食广告中的医学、饮食学、营养学等知识对个体进行着教化。广告中的营养科医生、营养顾问等权威，以及作为科学知识的营养指南与饮食指南，给人们规定了一套所谓的健康饮食标准。当人们把吃轻食作为一种健康生活的方式时，他们正自觉接受着现代知识与权力的规训。另一方面，广告中关于瘦与美的价值观念无形中操纵着人们的饮食选择。现代社会以瘦为美的主流审美以及对肥胖的指责与污名化，把理想身材设定为一种标准，将肥胖人士视作失败者或是在前进道路上可能遇阻的人，大量制造着瘦下来一切都会朝着好的方向发展的“美好想象”。在这种知识教化与审美逻辑之下，轻食成为一种现实选择。由此可见，在轻食实践的过程中，个体是在按照外部标准达至更好，那些试图将自身建构为主体的个体正在被改造为“伪主体”，他们的实践方式是被各种机构以及我们所生活的社会中更普遍的规范和价值观所塑造的［ 21 ］。

更进一步来看，作为一种自我技术的轻食实践，很可能变成为一种自我规训的手段。受到以瘦为美、以瘦为健康的主流价值理念的影响，消费者开始进行轻食实践。实践的动机本是为了追求更好的自己，但在自我建构的过程中，他们不断对照那些审美标准与健康标准对自我进行改造。在不停地向标准靠近的过程中，轻食行动逐渐发展成为约束身体与控制身体的手段。至此，自我建构逐渐变成一种自我规训。而与此同时，个体一直接受着一套隐而不宣的行为规范与价值准则的规训。可以说，在自我技术走向自我规训手段的过程中，身体政治和自我技术巧妙地结合起来，自我规训和社会规训达到了高度的统一［ 20 ］。

（二）作为商业话术的广告说服

作为一种传媒话语，轻食广告意在刺激个体对轻食的消费。换言之，那些试图履行说服功能的话语并非是“自足的客观存在物”［ 22 ］，很可能只是一种商业话术。

其一，说服的本质目的是兜售产品。轻食广告一方面不停列出当代人热衷高糖高盐食物的饮食问题，以及肥胖、超重、高血压、高血脂等身材问题与健康危机，另一方面不断强调健康与好身材的价值，把健康与好身材定位为自信、成功与幸福的前提，问题的威胁和良好的引诱更唱迭和，不停诱发人们对不健康的恐惧，唤起他们的身材焦虑。与此同时，广告还将轻食消费建构为一种健康消费和身体投资。在这三重奏的演唱下，轻食广告话语不断激发人们想要解决问题、“变得更好”的欲望，促使其“从情感上‘自发地’更愿意相信和接受这些商品”［ 23 ］。

其二，为了推销产品，商家有意利用人们自觉身体不甚健康、不甚完美的心态，不仅忽略了健康影响因素的复杂性和多元性，也回避了身材管理的艰难。现实生活中，健康受到生物遗传、环境、个人行为、生活方式等多重因素的影响，轻食广告话语却将饮食作为影响个人健康的唯一变量，话语中频繁流露出“坚持吃轻食就能获得健康”的潜台词。

其三，广告话语中暗藏着虚假不实的信息与夸张的承诺。轻食广告展示的信息并不一定全是事实，比如田园主义曾涉嫌虚标营养成分，“实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出约16%”［ 24 ］，虚假信息必然削弱广告中的健康承诺与瘦身承诺。其实，就算是真实的信息也不一定能带来真实的承诺，像咚吃许诺的“健康餐帮你瘦回A4腰”基本不可能兑现。轻食广告中的承诺因为能够唤起人们的希望，吸引着大批渴望拥有健康与好身材的人将轻食消费当作实现目标的捷径。

总之，轻食广告话语所创造的希望将个体的健康欲望建构为消费欲望，或许能推动一时的商品销售，但是一旦被证明是虚假宣传，广告的可信度将大打折扣，商家的口碑将受到影响，消费者对产品的信任将岌岌可危，后续的销售也将变得十分困难。

五、结语

轻食广告通过多种词汇策略唤起人们对“轻食”的健康想象，同时进一步借助健康话语、技术话语与时尚话语，为“轻食”建构了一个颇具诱惑力的形象。在广告中，“轻食”不仅是健康、营养、美味的食品，还是一种瘦身塑形的产品。事实上，轻食广告并非只是静态的语言文本，它还是社会的显示器，当代公众的健康焦虑与健康欲望在其中留下了或深或浅的烙印。而轻食营销话语不仅反映社会，它还通过重塑品牌方与顾客之间的关系，引导人们的生活行动，参与到社会现实的建构中。在媒介话语的建构下，轻食实践成为一种自觉维护健康、为自己创设良好生活、获得良好身材的自我技术。但事实上，这种自我技术是在知识、权力和主流健康观与审美观的规训下生长出来的。而那些试图履行说服功能的广告话语不仅忽略了健康影响因素的复杂性和多元性，回避了身材管理的艰难，还暗藏着虚假不实的信息与夸张的承诺，很可能只是一种商业话术。

形形色色的食品广告充斥着我们的日常生活，但因为食品在日常生活中司空见惯，这些广告常常是人们经验世界与关注对象中轻忽的、视而不见的事物，甚至成为一种“灯下黑”。食品广告中蕴含的思想、意识、观念对人们的日常生活具有强大的渗透力，引导着受众的饮食理念、健康理念、生活理念甚至生活方式。对微信平台中的轻食营销话语进行批判性分析，有助于提醒当代公众警惕轻食广告借健康与瘦身之名行牟利之实，理性认识和正确对待轻食广告传递的信息与观念，注意辨别广告话语中存在的陷阱，在消费轻食产品时保持理性。

注释：

（1）“中式轻食”是通过中餐的制作方式重新定义和升级的“轻食”，它既具有中餐的呈现形式，又具有健康（低糖、低脂、低盐）、营养（高纤维、高蛋白）、自然（新鲜食材、本源风味）的特点。见https：//36kr.com/p/1954726450731143，访问日期：2023年10月11日。

（2）“轻食十大品牌榜中榜”中的轻食品牌分别是：wagas、gaga鲜语、沙野轻食、瑞幸咖啡轻食、超能鹿战队、沙拉拉轻食、无谷轻食、yaso沙拉、共禾之约、维小饭。见https：//www.maigoo.com/best/24278.html，访问日期：2024年1月20日jBQlc6JdeFvboGRLAv3qcE/Yu7ppdtZ4vg4YBuqswa0=。

（3）在轻食品牌认知度上，田园主义以54.6%的品牌认知度位列第一。见https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_21873147，访问日期：2023年10月25日。

（4）为了得到轻食广告词汇运用的全景，笔者使用词频统计软件“微词云”对418篇轻食广告进行统计分析与可视化处理。为了更好地进行词频统计，笔者将广告中的数字“0”全部转化为文字“零”，即把0卡、0脂/0脂肪、0负担/0腹担，全部转化为零卡、零脂/零脂肪、零负担/零腹担。

（5）广告中一般将“非轻食”称为普通xx/常规xx，如普通贝果、常规面。

（6）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/rqiMq3cjNV9SZQ0b_7O-ZA，2020-07-16.

（7）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/qoJIJKpIgjUwJng7iYu-sw，2021-10-29.

（8）咚吃广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/7BPVW_-pJ-QsR-go3ky7Jw，2021-05-18.

（9）咚吃广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/USmQiUkS6c3EYRENedcdhA，2022-04-14.

（10）共禾之约广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/pQRTAhE5zVJr1xGv2_WIrQ，2021-01-22.

（11）gaga鲜语广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/XSOoIl97_RWJx-NfyQGHdw，2020-09-25.

（12）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/XX10SPd1pFt2TbeG6wy5ng，2022-02-18.

（13）咚吃广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/3cQ17R5qrsUSfOTZqjvlDw，2022-06-09.

（14）咚吃广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/Tw39HAidOOBvQR75Q_FxNQ，2022-08-31.

（15）鲨鱼菲特广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/QgDAzsvZhx8zw7uPQQghkQ，2021-04-08.

（16）gaga鲜语广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/PPrVGbhd8gTZ4LfV5H7FJA，2021-06-17.

（17）咚吃广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/RvfSK-W9UzeeYdmtt7THlw，2022-03-22.

（18）gaga鲜语广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/I1-czGBDP6TrM7NdW-xrAw，2020-12-21.

（19）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/QvfVIGkU2ki-GCfE4ZYE0g，2021-04-23.

（20）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/i5tRcE6enrI46lDrCl4frg，2022-06-25.

（21）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/4gTGU_rHVqGtMjiUzzqQWg，2021-04-15.

（22）咚吃广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/NBJns_dyjlnKslgZJ3-I3Q，2020-11-01.

（23）鲨鱼菲特广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/SmXHKEw4OjtwSHXibE4lfA，2021-08-13.

（24）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/m0j59Ztg080A0rM-iwdpBw，2022-07-28.

（25）田园主义广告，https：//mp.weixin.qq.com/s/smmM0Zbb8H7A37bkvTZrGw，2021-08-26.

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［24］澎湃新闻.薇娅、丁香医生都推荐的田园主义全麦面包“翻车”了？［EB/OL］.（2021-08-31）［2023-10-18］. https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14296395.

Discourse Strategies and Construction Modes of Light

Food Advertisements on the WeChat Platform

ZHAO Jiayue

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal University， Changsha， Hunan 410081，China）

Abstract：The light food advertisements on the WeChat platform portray "Light Food" as a healthy，nutritious， delectable， and convenient option that aids in weight reduction anDmqZ89fitfJqrjZcI6VsgNVio7AmjH4Mw/zxBqPzPdI=d body shaping by overlexicalization， relexicalization， binary opposition collocation， as well as health discourse， technical discourse， and fashion discourse. The advertising discourse of light food reflects prevailing health anxiety and growing health desire in contemporary society. While mirroring societal realities， it reshapes the brand-customer relationship and guides individuals' lifestyle choices through conveying life concepts and ideal goals. Actually， eating light food， which is represented as technologies of the self in advertisements， is not only shaped by external disciplinary forces， but also probably evolves into a form of self-discipline. These persuasive advertising discourse may be commercial rhetoric. It overlooks the complexity and diversity of factors influencing health， avoids challenges related to body management， conceals false information and makes exaggerated promises.

Key words：Light food advertisement; Advertising discourse; Health; Discipline