跨境电商直播中的跨文化障碍及应对策略

摘要：近年来我国跨境电商行业迅速发展，从业者通过跨境电商直播这种营销方式，极大地满足了海外消费者对实时、互动购物体验的需求。然而，跨境电商直播企业也面临着跨文化沟通的巨大挑战。该文分析了不同国家和地区在语言、非语言符号、沟通风格、社会规范、价值观念及思维方式等方面存在的显著差异。这些都可能成为误解与不信任的根源，甚至引发文化冲突。该文提出相应的策略：跨境电商从业者应树立强烈的跨文化意识，深入探究并精准把握不同文化背景下的消费者的文化差异。同时，优化直播中的“人货场”元素，确保它们能有效传达信息，与海外消费者建立深度共鸣，更好地融入全球市场。

关键词：跨境电商；直播营销；跨文化障碍；文化差异；沟通；应对策略

中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）09（a）-0169-05

Cross-Cultural Barriers in Cross-Border E-Commerce Live Streaming and Coping Strategies

SITU Peiwen

（Guangdong Business and Technology University， Zhaoqing Guangdong， 526060， China）

Abstract： In recent years， China's cross-border e-commerce industry has developed rapidly， and practitioners have greatly met the demand of overseas consumers for real-time and interactive shopping experience through cross-border e-commerce live streaming as a marketing method. However， cross-border live streaming companies also face significant challenges in cross-cultural communication. This article analyzes the significant differences in language， nonverbal symbols， communication styles， social norms， values， and ways of thinking among different countries and regions. These can all become the root of misunderstandings and mistrust， and even trigger cultural conflicts. The article proposes corresponding strategies. Cross 33ac6b58b2a43ec34392e8acac0ad64fborder e-commerce practitioners should first establish a strong cross-cultural awareness， deeply explore and accurately grasp the cultural differences of consumers in different cultural backgrounds. At the same time， optimize the "people goods yard" elements in live broadcasts to ensure that they can effectively convey information， establish deep resonance with overseas consumers， and better integrate into the global market.

Key words： Cross-border e-commerce; Live-streaming marketing; Cross-cultural barriers; Cultural differences; Communication; Coping strategy

当前我国跨境电子商务行业发展迅猛，已成为推动外贸高质量发展的新动力。自2019年起，Lazada、Shopee、亚马逊、阿里巴巴国际站等电商平台相继开放直播功能，社交网络平台如Facebook、Instagram和TikTok等也给予直播服务强大的支持[1]。面对行业内日趋激烈的竞争态势，中国跨境电商卖家纷纷“试水”直播带货这种新型的营销方式。跨境电商直播具有实时性、互动性和覆盖范围广等特点，这种模式的兴起不仅映射出海外消费者对实时、互动购物体验需求的持续增长，更体现了跨境电子商务领域的创新与突破[2]。

不少中国的跨境电商卖家在国内组建直播团队，将本土的直播营销经验运用到跨境电商直播中，但这样容易受到文化负迁移的影响，即把母语文化的价值标准盲目地移植于异国文化中，从而造成沟通障碍。实际上，跨境电商卖家常常处于跨文化沟通的环境中，不同国家和地区在语言、非语言符号、沟通风格、社会规范、价值观念及思维方式等方面存在显著差异，如果在直播中忽视这些文化差异，照搬国内直播的模式、主题、内容、场景，可能会导致误解、不信任甚至文化冲突，从而影响消费者购买决策和品牌形象[3]。从跨文化视角研究跨境电商直播营销策略，有助于卖家更精准地制定营销策略，适应文化差异，提升市场竞争力。

1 跨境电商直播中跨文化障碍的表现

1.1 语言障碍

在跨境电商直播中，语言是卖家与海外消费者进行交流的重要工具，主播是最关键的信息传递者，他们通过语言文字详细解释商品的特性、使用方法、价格等关键信息，以吸引并留住消费者。然而，语言障碍成为主播们面临的重大挑战。虽然他们有着丰富的产品知识和热情的讲解，但在使用外语进行表达时，有时候会显得力不从心。

首先，词汇理解与运用的挑战。在轻松娱乐的直播氛围中，消费者可能频繁使用俚语和缩略语，这对未充分掌握此类非正式语言风格的主播构成了理解障碍。直播中涉及价格、数量等数字信息较多，而外语与中文在数字表达上存在显著差异。产品介绍包含诸多专业术语，主播若缺乏相应知识储备，易导致信息传递偏差。其次，口语表达能力的局限[4]。在中国人学习外语的过程中，普遍存在害羞开口的现象，在直播这种实时、公开的沟通形式下，紧张情绪与面子观念交织会进一步制约语言表达的发挥。最后，即时响应的难题。直播的即时性特征要求主播能够迅速且精准地回应观众提问与评论，然而，语言障碍导致主播在思维转换与表达上耗时增加，可能出现冷场或延迟响应现象，削弱了直播的互动性与吸引力。

1.2 非语言障碍

在跨境直播中，非语言沟通障碍时有发生，影响直播成效与消费者体验。声音特征如节奏、音调、音量及速度变化，以及哭、笑、停顿等，能丰富言语的层次，传递说话者的情感和意图，但国内外偏好不同。国内直播倾向于采用较快的语速，配合高亢的音调，以此营造一种限时抢购的紧迫感，激发消费者的购买欲望。而在英国、德国、北欧、日本等国家和地区，人们更倾向于缓慢、平和的说话方式，更注重信息的清晰度和准确性，而不是追求速度和激情。

身体动作符号包括姿势、手势、面部表情、眼神交流、身体接触等，不同文化对其解读存在着显著的差异。首先，关于身体动作的使用频率和幅度，外向型文化可能倾向于更频繁的肢体表达，而情感内敛型的文化则较为保守。主播和运营人员若不了解目标受众的文化背景，过分使用或不使用身体动作，可能引起消费者的反感和抵触情绪。其次，身体动作符号在不同国家中承载着不同的意义。例如，中国人用特定手势表示数字，可能误导不了解此文化的外国观众。另外，在西方社会，眼神交流对建立信任尤其重要，主播需确保通过面部表情和眼神传递出积极、真诚与尊重的信息。

空间距离、时间观及服饰打扮等环境因素会显著影响直播沟通的效果。跨境直播通过虚拟平台连接了来自不同国家和地区的消费者，这要求主播在交流时更精准地把握与他们的“心理距离”。过近可能会给消费者带来压迫感，过远则可能让消费者感觉主播不够热情或专业。在直播中，运营团队都会合理安排时间，确保直播内容的连贯性和完整性，同时也要尊重各地消费者的时间观，在某些文化中，准时被视为重要的价值观；而在其他文化中，人们对时间的要求可能更加灵活和随意。服装打扮和物体布置也会受到跨文化因素的影响，不当的服装和物体布置不但会影响直播效果，而且可能冒犯目标观众，降低国际消费者的接受度。

1.3 沟通风格和倾听风格差异

爱德华·霍尔提出的高低语境理论，可以帮助人们理解不同文化背景下的沟通风格。高语境沟通风格强调含蓄和间接的表达方式，注重非言语的暗示和背景信息；低语境沟通风格则更加直接和明确，注重言语本身的信息传递。如美国和西欧大部分低语境文化国家和地区，人们习惯直接表达自己的想法，期望主播能以直截了当的方式介绍产品和解答问题。中国属于高语境文化国家，在直播中，中国主播可能会采用暗示或隐喻的方式与消费者互动，例如，将产品信息、优惠信息隐含在现场编排的短剧中，其真正的意图是鼓励消费者购买，但这种微妙的表达方式可能让来自低语境文化的消费者感到困惑。在倾听风格方面，不同文化也存在差异。例如，日本文化非常注重倾听，允许在对话中出现沉默，这被视为认真思考和尊重对方的表现。因此，在面对日本消费者的直播中，主播可能会在回答问题之前稍作思考，然后给出更准确的回应。然而，在美国文化中，人们更倾向于即时回应和互动，因此主播需要迅速回答问题，避免冷场。

1.4 社会规范差异

在跨国直播的实践中，卖家常常因不熟悉不同国家和地区的社会规范而面临挑战，在选品、内容策划、主播言行、互动等关键环节容易出错，导致直播效果不佳甚至产生负面影响。首先，在法律层面，不同国家和地区对直播内容的监管标准各异，例如，某些地区可能对某些内容设有严格限制。若跨境电商卖家未能充分了解当地法律，可能会在直播中无意加入违规内容，导致法律纠纷和处罚。风俗习惯层面的差异更具有广泛性和复杂性，涵盖了节日庆祝、婚姻仪式、饮食习惯、社交礼仪、宗教信仰等多个方面，卖家在直播中可能会无意间触碰到某些地区的禁忌或敏感话题。例如，在策划庆祝节日的内容中，将感恩节及其象征物的火鸡误用于欧洲市场，难以引起欧洲消费者的共鸣。再如，在社交礼仪方面，直播时使用筷子来展示西式食品，与当地风俗习惯不符，削减了专业性。

1.5 文化价值观念差异

文化价值观的差异能深刻影响直播过程中的各个环节，这可以根据霍夫斯泰德的文化维度理论进行深入分析。首先，在个人主义和集体主义的差异方面，以中国为代表的集体主义文化倾向于强调家庭、团队等集体概念，主播在直播中可能会频繁引入这些话题，以引起消费者的共鸣；或者使用攀关系、拉交情等话术，试图和消费者形成一个小圈子，拉近和消费者的关系。然而，这种内容可能难以吸引西方等注重个人主义和独立性的受众。其次，在不确定规避的文化价值维度上，不确定性规避指数较高的社会往往展现出对稳定性的强烈追求。这些消费者希望直播能按既定的计划进行，不愿看到过多的变动；他们通常需要更长的时间接纳新产品，需要依赖专业人士的意见来降低风险。而在更加开放和包容的国家，消费者更容易接受新鲜事物。最后，男性度社会和女性度社会的差异也会影响直播的内容和风格。在男性度较高的国家，消费者更注重接收与功能性和实用性相关的内容；而在女性度较高的国家，直播过程中更注重舒适感和人文关怀。若运营团队无法分辨目标市场的文化价值观，那么直播内容设计和表达方式就会有所偏离，难以击中消费者的内心。

1.6 思维方式差异

中国文化的综合性思维与西方文化的分析型思维之间的差异也体现在跨境电商直播活动中。中国主播在直播中倾向于以全局性的视角进行展示和讲解，将价格、服务质量和物流时间等多元因素揉杂在一起讨论，呈现出一种跳跃性的讲解方式，并且会循环重复重点内容。然而，这种综合性的表达方式可能会让习惯于逻辑思维和分步解析的西方消费者感到困惑，他们更期望能够逐一、有序地了解产品的各个方面，例如，先知悉产品的基本信息，再详细了解产品的功能、优势等，最后再讨论价格和其他相关信息。此外，中国跨境电商团队在直播中经常运用感性思维，通过情感营销的方式，在直播间制造一些煽情的桥段或故事，来诱导消费者下单。然而，西方消费者往往更加注重产品的实际价值和体验，他们更倾向于通过理性分析和评估来做出购买决策。因此，中国主播的感性营销策略可能在西方市场中难以取得预期的效果，甚至可能让西方消费者感到不适或反感。

2 解决跨境电商直播中跨文化障碍的策略

2.1 透视“看不见”的文化，树立跨文化意识

深层文化障碍具有隐蔽性、持久性和非理智性的特征，使得有效的跨文化沟通可望而不可即[5]。在跨境电商直播蓬勃发展的今天，深度洞察那些“看不见”的文化差异至关重要。这里的“看不见”指那些潜在的、深层的、难以察觉的文化元素，如价值观、社会规范、思维方式等。这些元素虽然是无形的，却悄然影响着主播的直播效果和消费者的购买决策。为了解决跨境电商直播中的跨文化障碍，应做到意识先行。具体而言，跨境电商卖家在开展直播活动之前，应确立跨文化沟通的指导原则。在学术界，跨文化沟通的原则已被广泛讨论，而在跨境电商直播的背景下，这些原则同样具有实践意义。本文提出以下三点跨文化沟通原则。

（1）互相尊重原则。一方面，跨境电商直播需秉持对目标市场文化的尊重与理解，深入洞悉当地文化习俗与价值观，避免偏见、刻板印象及文化误读，确保直播内容恰当得体。另一方面，应保持对自身文化的尊重，在交流中展现文化自信，而非过度迎合[6]。

（2）适应差异原则。跨境电商直播应展现开放和包容的态度，积极响应不同市场消费者需求，适度对直播内容进行本地化调整，增强对目标市场文化、消费习惯和价值观的适应性，亦要保持品牌的核心价值和特色。

（3）有效沟通原则。在跨境电商直播中，有效沟通对于建立消费者信任和忠诚度至关重要。这要求跨境电商卖家在直播沟通中充分e65fe9272f04e496daaa44ecd51de164考虑发送者、接收者、信息内容、传递渠道及上下文环境等因素，确保信息能够准确传达并被目标受众充分理解。

2.2 优化“看得见”的人货场，实现有效沟通

2.2.1 塑造“人”：构建跨文化沟通桥梁

在跨境电商直播的舞台上，人是最核心的元素，他们之间的互动、沟通、理解和共鸣，是直播成功的关键。这里的“人”包括直播团队和目标市场的消费者群体。首先，充分了解跨文化的消费者需求。直播团队可以通过问卷调查、消费者评论、访谈、行业报告等途径进行详尽的市场调研，深入了解目标市场的文化背景、消费习惯和价值观。通过对比分析不同文化之间的差异，更准确地把握消费者的需求和偏好，制定具有针对性的直播方案，在直播中传递符合他们需求的产品信息。

其次，组建与培训具备跨文化能力的直播团队。在团队人员选择上，如果有条件，应优先考虑组建跨文化团队，例如，和海外的MCN团队合作或招募海外人员，以更好地理解和适应目标市场的文化特点。若条件有限，也应选择具备较高跨文化能力的人才加入团队，起到引领的作用。对于中小型跨境电商企业来说，专业人才十分稀缺[7]，因此，企业应加强对团队成员跨文化能力的培训。主播不仅是直播内容的传递者，更是与消费者建立情感联系的关键人物，因此对主播的塑造应全面而深入，培训内容包括外语语言表达、跨文化知识、表现力训练（如面部表情、肢体语言、声音、妆发服饰等）及互动沟通技巧等，塑造出具备跨文化沟通能力并能满足消费者诉求和文化差异的主播形象[8]。其中，对于语言技能的培训，不仅局限于表面上的语言流利程度和表达能力，更重要的是掌握语用能力[9]。对于其他团队成员，重点在加强跨文化环境下的内容策划、节奏控制、话术配合及屏控配合等方面的培训，以确保直播团队的整体协作效率和效果。在直播结束后的复盘阶段，应增加对团队跨文化表现的评估环节，以便持续改进和优化。

2.2.2 匹配“货”：精准对接国际市场需求

在跨境电商直播中，面对不同文化背景的消费者，关于“货”的策略显得尤为重要。首先，选品应注意文化适应性。避免选取可能引发文化冲突或误解的产品，例如，应剔除掺杂文化禁忌符号元素的产品，而应当选择能够融入目标市场文化、与消费者产生共鸣的产品。在条件允许的情况下，考虑多种产品组合方式，为不同文化背景下的消费者提供多样化、个性化的选择。其次，产品信息应具有针对性。依据目标市场的文化背景，定制产品的介绍和宣传内容，并采用目标市场消费者熟悉的沟通方式，更有效地与他们建立连接。例如，面对低语境文化的消费者，应在直播中准确无误地传达功能、特点和使用方法等信息，并强调消费者所关注的每项细节。最后，产品信息应包含延伸价值。这些延伸价值可以涵盖情感、知识、社交和服务等多个层面，在直播过程中主播可以通过直接或间接的方式迎合目标市场消费者的价值诉求。例如，面对个人主义文化背景的消费者，可以强调产品的定制化、自由选择、隐私保护等价值。通过这些措施，增强产品与消费者之间的情感联系，提高消费者的认同感和满意度。

2.2.3 营造“场”：打造跨文化购物体验

直播间是跨境直播的核心场所，兼具“货架场”和“内容场”的双重功能。首先，直播间作为跨境销售的直接“货架”，其环境布置是吸引并留住海外消费者的重要因素。一方面，应保持整洁、明亮及专业氛围，塑造专业的整体形象；另一方面，应深入探索目标市场的文化精髓，实施精细化布置策略。例如，面向欧洲市场时，可以采用欧式简洁风格的布置，并融入当地标志性建筑微缩景观、民族元素、节日元素等，营造与当地消费者文化背景相契合的购物环境。同时，商品陈列需遵循当地审美习惯，确保每件商品都能在最适宜的文化语境中展现其特色。

直播间也是内容输出的主要平台，运营团队需精心策划每一场直播内容，以实现信息传达与情感交流的双重目标，包括设计引人入胜的脚本、组织有趣的互动活动、提供具有吸引力的优惠政策等。在编写脚本和话术方面，可以深入挖掘目标市场的文化兴趣点，将历史故事、民俗风情、生活方式等元素有机地融入脚本中。例如，面向欧洲消费者时，可以把当地神话故事人物作为引入点，激发消费者的兴趣，进而自然地过渡到产品的介绍上；针对美国消费者，可以在讲述产品利益点时，结合当地独特的街头文化，展现产品与美国消费者生活方式的契合度。在互动环节设计上，创新性地结合当地热门话题、节日庆典或社交媒体趋势，策划趣味横生的互动游戏、问答挑战等，激发消费者的参与热情与归属感。在互动的过程中，图像和符号发挥着巨大的作用，如特定的民族服饰、网络表情符号等，借助不同类别的符号可以促进文化理念传递[10]。

3 结束语

跨境电商企业在开展跨境电商直播活动时，往往会不可避免地遭遇多重跨文化障碍。为了应对这些挑战，从业者必须树立跨文化意识，深入研究并理解不同文化背景下的消费者在观看直播时的需求和行为模式。同时，在跨文化视角下优化“人货场”策略，确保卖家与目标市场消费者进行有效沟通，从而推动跨境电商直播领域持续发展。

参考文献

[1] 陶丽萍.跨境电商出口直播模式探究[J].全国流通经济，2021（31）：25-27.

[2] 陈晶.我国跨境电商新发展、新机遇、新挑战[J].现代商贸工业，2021，42（10）：46.

[3] 高帅，段炼.跨境直播电商促进外贸高质量发展的对策研究[J].对外经贸实务，2023（3）：55-59.

[4] 黄梦喆，杨红兰.直播带货模式对跨境电商的机遇、挑战及策略[J].岭南师范学院学报，2023，44（4）：46-52.

[5] 程翠英.论跨文化交际深层障碍[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2003（1）：81-82，84-87.

[6] 卢杰，张志强.论国际经贸与商务环境下的跨文化沟通[J].商场现代化，2007（30）：11-12.

[7] 方美玉，徐婉宸，郑依清，等.跨境电商直播行业人才培养与亟待解决的问题[J].中国集体经济，2023（35）：123-126.

[8] 白佳润.跨文化背景下的网络直播主播形象塑造与观众认同研究[J].中国传媒科技，2024（5）：56-59.

[9] 倪凌.浅谈国际商务活动中的跨文化沟通[J].中国商贸，2011（29）：191-192.

[10]郑越，何源.跨文化视域下网络直播的文化转译与调试[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（3）：93-99，171.