陈映真“华盛顿大楼”系列小说中的营销书写

[摘 要] 20世纪70年代，美国跨国公司开始大规模进入中国台湾市场，台湾社会逐渐步入了物质丰裕和产品过剩的消费时代。陈映真在“华盛顿大楼”系列小说中的营销书写，正是他对此社会现象的艺术反映。在消费社会中，社会生活的一切几乎都被转化为消费品，人自身及其两性关系也被物化为商品。广告通过镜像化的他者，创造出具有符号价值的幻境，而国家则可能借助跨国公司的广告营销策略来实现资本的新殖民。陈映真以凝重的眼光对时代进行审慎的沉思，他透过跨国公司天花乱坠的商业广告，看到了隐藏其中的危机。他探索着“花草归根”和“爱与关怀”的解决方案，这体现了陈映真作为“同时代人”所具备的敏锐洞察力和深远思考。

[关键词] 陈映真 “华盛顿大楼”系列小说 消费社会理论 营销书写

[中图分类号] I106 [文献标识码] A [文章编号] 2097-2881（2024）21-0007-04

陈映真“在一九七五年回到家园以后，抱着较为明显的自觉，以小说的形式，思考在外资推动下迅速发展的、台湾战后资本主义下的人和文化的处境”[1]。由此，创作了“华盛顿大楼”系列小说，包括1979年发表的中短篇小说《夜行货车》《上班族的一日》，1980年发表的中长篇小说《云》，以及1982年发表的中长篇小说《万商帝君》。该系列小说反映了20世纪80年代前后，美国采用新殖民主义策略，以跨国企业为先锋，对第三世界进行新一轮资本主义扩张的状况。美国意图将台湾经济纳入其全球版图，同时实施对台湾社会文化乃至民众人格的全方位改造与管理的图谋。陈映真通过这一系列作品，表达了他对冷战背景下台湾资本主义现代化进程中潜在隐患的深刻忧虑与独到见解，体现了他作为一位时代观察者与思想家的敏锐与深邃。

学界对“华盛顿大楼”系列小说的研究主要聚焦于资本主义化进程中台湾居民的主体症状与情感结构，但鲜少从鲍德里亚的消费社会理论视角深入探讨此议题。

一、广告与自我广告：镜像他者激发阶级晋升的渴望

“华盛顿大楼”系列小说以较长篇幅详细探讨了市场运行规则及商品营销策略。《万商帝君》中，莫飞穆公司就意大利品牌Rolanto小铁板炉引进“台湾”市场的广告营销计划召开了会议，刘福金和陈家齐两位经理的广告策略为这一产品赋予了截然不同的价值意义。刘福金在广告短片中融入了台湾传统的田园风光，将乡土情结与产品巧妙结合，指向一种过往的、已拥有的经验，试图唤醒民众内心深处的“台湾情感”。而陈家齐则主张将Rolanto打造为西方国家进口的现代家庭生活厨具形象，赋予其“高级先进”“原装进口”“西欧流行”等标签，暗示台湾民众能够通过消费Rolanto展现出明智的现代意识和先进的现代化生活方式，从而激发他们尝试新鲜事物的欲望。在这场营销策略的较量中，陈家齐敏锐地捕捉到了消费制度在台湾社会逐渐确立的趋势，通过广告为民众编织了一个富裕、发达的现代生活图景，让人们相信，通过跨国公司的销售渠道，他们能够跨越阶级界限，体验原本无缘追随的时尚潮流。相比之下，刘福金因缺乏对消费者心理和整体市场趋势的准确把握，在这场竞争中遭遇了惨败。

在消费社会中，消费不仅主导着人们的生活，人自身也被物化成了商品。人们通过挪用商品广告策略，在形貌、衣品、文化资本、家世背景等方面进行包装和“自我广告”，以营造消费氛围，提升自身的“商品价值”，从而激发消费者的购买欲望[2]。当个人的形象通过各类指标被成功塑造，其行事风格、时尚品位、生活情调都将得以清晰展现，而这些元素都将被纳入资本主义市场体系中进行综合评估。

人们消费高档商品来包装自己，其深层机制是一种符号性的炫耀，目的是表达社会地位和自我身份。人们总是有着摆脱低阶层的冲动，脱离原有群体后，孤立的个体会产生羞耻不安的焦虑情绪，同时又期望能够获得较高阶层的认可，以实现阶层的提升。在此过程中，“自我广告”就成为能力有限的个体借以加入高阶层的补偿机制，通过与高阶层相同的衣着装扮、饮食品味来包装自己，以期获得他人认可，从而消除被排斥在群体之外的羞耻感。

当林德旺（《万商帝君》）第一次踏入莫飞穆国际公司时，就深深地沉醉在时尚高级的办公环境中。在他眼中，公司里那些穿着体面、举止精致的同事们，无疑是“高等人”的代表，要想融入这个“高等地方”，得到“高等人”的认可，首先就要穿得漂亮，他硬着头皮向艰难度日的姐姐开口要钱，购买时装包装自己，希望通过时尚的捷径最快地得到“高等人”的身份。林荣平（《夜行货车》）看似踏入了“高等人”的行列，但他内心仍时刻处于追求高等阶级时尚的紧绷状态。从美国经理所开的“暗红色的林肯车”，到财务组长开的“福特”，到小主管开的“裕隆”和代步的出租车，再到最底层职员乘坐的公交车，这些不同档次的车辆构成了一个鲜明的资产阶级链条。在林荣平看来，即便同为新车，美资品牌的福特汽车相较于本土的裕隆汽车，在驾驶体验上确实更胜一筹。美资汽车这一商品，已被赋予了跨国公司高阶层的独特符号意义。

二、身体消费：时尚都会中的两性互动关系

在消费社会中，暧昧隐晦的两性关系与微醺沉醉的消费氛围紧密结合，这种飘忽不定的状态，以“自由”的“性”取代了以稳定的爱为纽带的两性关系，正是美利坚主导的资本主义社会所展现的现代“性”特征。在资本主义的框架下，两性及其互动关系均被物化，依据形貌、衣品以及物质基础所赋予的符号价值，共同营造出一种“城市猎艳”的消费氛围。人们在这里等待着他人的“消费”，同时也时刻评估着他人的“商品价值”，所有的情爱都透露出与交易本质无异的特征。

男女两性关系的物化首先体现在美国经理对本土女性的职场性骚扰和性挑逗上。这种行为无形中强化了外国与本土、白种人与黄种人以及男性与女性的多重对立。帝国的资本殖民与性别压迫紧密相连，使得第三世界女性不得不承受来自这两方面的沉重负担。《夜行货车》中摩根索对女职员作即兴式的调笑，内容低俗龌龊。摩根索在林荣平面前将秘书刘小玲称为“小母马”，对刘小玲进行语言戏弄和猥亵行为。《万商帝君》中布契曼在营销会议上公然对Lolitta开下流玩笑。这些美国经理肆意地将女性作为自身的欲望投射对象，随意评价甚至侮辱她们的身材，将女性的性特征与色情电影相联系，仿佛女性只是性感玩具，供男性在会谈间隙插科打诨。而在场的亚洲男性对美国经理的下流玩笑进行附和，认可他人欲望的同时暴露了自身的欲望，他们通过模仿美国经理的性欲望而成为性主体，就好似男性之间的某种暗号：“如果你也是个男人，这种对女人的恶作剧你肯定听得懂，肯定也会这么做。”男性群体内部通过这种低级趣味得以获得性别的确证。

其次体现为女性物化为男性的地位标配。“华盛顿大楼”系列小说中的企业白领，即使已经拥有稳定的婚姻关系和家庭生活，但当他们从职员上升为小主管再到部门经理，随着适配的住宅区更高级，房子更宽敞舒适，车子更追求外资进口，情爱欲望也渐渐膨胀，跳脱出婚姻“自由”投射，普遍地拥有婚外情。有沙龙艳遇风月女子的黄静雄（《上班族的一日》），也有私下进行办公室恋情的林荣平和刘小玲（《夜行货车》）、老金和Lolitta（《万商帝君》）。公司同事之间由于工作内容的相关性和空间的亲近性很容易互相关注，同事之间能够在彼此工作压力过大时进行实时安慰，提供情绪价值，交换和共享事业领域的资源。工作话题为彼此创造对话机会，办公室为彼此创造独处空间，在旖旎暧昧的氛围中，很容易生发出假性爱情。《夜行货车》中林荣平和刘小玲是上下级的恋情关系，林荣平总是开着福特载刘小玲到“小热海”幽会。“小热海”是日本人在“台湾”的狎妓场所，是性消费性质的场域。当他们结束这段关系离开“小热海”时，服务员在困倦之际下意识地对他们说出风月场所的送客礼仪，实质上点明了林、刘二人所谓“自由”的性关系与嫖客和妓女的性交易没有本质区别，一语道破办公室恋情的消费实质。正如刘小玲所看清的一样，她的存在只是林荣平精神寄托、情绪倾诉、性欲宣泄的工具性对象，当刘小玲想向林荣平要求真诚的爱情和完整的家庭时，不出意外地遭遇了对方的拒绝。办公室恋情交易的双方可以随时终止关系，所以林荣平淡然地看着刘小玲投入詹亦宏的怀抱，并表示可以向她和她的新情人提供事业资源的帮助，通过利益交换安抚刘的情绪，避免二人的私密情事威胁到自己的事业地位和家庭和谐，从而完成一场好聚好散的买卖。

在消费社会语境下，物化的对象不限性别，同样存在着物化男性的现象。刘小玲（《夜行货车》）能够勇敢地离开性能力有限的丈夫，逃离一段荒唐无爱的婚姻，在竞争激烈的跨国公司中站稳脚跟。她不囿于世俗的眼光，游走在一个又一个不同的男人之间。她曾沉迷于林荣平的温情蜜意，但也在认清他的懦弱虚伪后潇洒离去。当目标转移到詹亦宏身上时，她以熟女的性感风韵引诱了他。Rose（《上班族的一日》）虽然沦落风尘，但她并不自轻自贱，她只是将黄静雄视为少女时代所爱对象的替代品，将其作为一种精神补偿的工具。后来她也能潇洒地离开怯懦的黄静雄，坦然接受他人热烈勇敢地追爱，步入全新的生活。对于追求恋爱自由和性解放的新女性而言，男性不再是女性生活中的依靠和支柱，女性同样可以将男性视为排遣寂寞、发泄欲望的手段，或是精神孤独、情感缺憾的补偿工具。

三、帝国陷阱：营销神话潜隐的新殖民危机

“华盛顿大楼”系列小说中的跨国公司作为营销管理者，目标就是在全球范围内建成一座“超级购物中心”：“把海洋当做湖泊，把各别陆洲当做市内的分区，把各民族人民当做零售顾客，把各世界大公司当做中盘和零售商这样一个‘采购中心’”[2]。透过高层管理者的声口，得以洞悉跨国公司的营销策略及其背后的“同质化”野心：按照资本的逻辑将世界改造为市场，将各国人民改造为“管理者”和“消费者”，抹除民族、政治、信仰、传统的差别性。他们要以严密强大的营销网络，评估所要开拓的东方市场，充分利用对当地市场的客观文化研究，在微醺的消费氛围中消弭文化差异，以迅速地扩张商业版图，将第三世界国家和地区纳入这个“全球采购中心”。各民族人民通过购买跨国公司这样一个“世界购物中心”的商品，获得商品所代表的物质同化和文化同化的意义符码，从而在不知不觉中被收编于国际消费文化之中。《万商帝君》中美国莫飞穆公司召集远东区分公司行销部门和业务部门的主要干部参加在台湾举办的行销管理会议，主题围绕企业如何以周密的行销手段管理和操纵东亚市场消费者的需求，使世界各市场特色文化解体，形成统一的国际消费文化。《云》中麦迪逊台湾公司的总经理艾森斯坦著书立论，为跨国公司的扩张建立合法性，其所宣扬的“跨国性的自由论”最终服务于美国理想在全球范围内的复兴。

跨国公司凭借其精心策划的营销战略与庞大的国际资本，将自身及其产品精心包装，大肆宣扬其迷人的符号价值：为资源地增加资本存量，增加就业机会，为台湾本省青年开辟一条跨入中产阶级的晋升通道，使资源地获得技术扩散和转移的红利，加速其现代化进程，并促进其消费社会的成型。但正如鲍德里亚所深刻剖析的，消费社会通过不断膨胀的财富总量，营造出一种虚假的平等幻象，其本质却根植于社会不平等地位的差异之中，且运作的终极目标正是维持乃至加剧这种地位差异[3]。跨国公司所倡导的国际化分工，消除国家、阶级间差异的论调，以及利益均沾的美好愿景，实则是一种无意识的诱惑手段。它们以看似谨慎、友好、低调且不掺杂个人私利的姿态出现，实则是利用幻象与错觉来迷惑大众。

四、“同时代人”的思索：“花草归根”和“爱与关怀”的出路探寻

陈映真透过令人目眩神迷的消费都市，透过跨国企业宣传得天花乱坠的商业广告，看到了危机所在。陈映真正如阿甘本所说的“同时代人”。“同时代人”既依附于时代，又与时代保持着距离[4]，他们不愿做利益至上、应声附和的现代犬儒主义者，又不舍得离开时代太远，沉浸在个体记忆中一味逃避，做一个无动于衷的旁观者。正因为深切地关怀着这个时代，他们才以凝重的眼光对之审慎沉思，才会在所有人沉浸在时代光亮的明媚灿烂之时，搜寻晦暗的阴影角落，戳破泡沫的幻象，首当其冲地感受潜隐危机的刺痛。对于当时的台湾来讲，也许陈映真就是这样一个看似不合时宜的、与时代脱节的人。当跨国公司登陆台湾，人们为资本红利欢呼雀跃之时，他却冷静地凝视着潜隐的黑暗与危机。在经受政治强压和囹圄之灾后，人们恐惧地回避或麻木地面对，他却努力感受着那些被黑暗吞噬的、被隐没的光亮，在绝望中奋力地挣扎，在痛苦中找寻着方向。

“同时代人”不愿被消费社会收编，在线性流动的现代性时间中，他们不时地回头眺望，打断单向的时间之流，形成一个断裂的节点，作为栖身思考的空间。“只有在最现代、最新近（的时代）中对古物的标记和签名有所感觉的人才是同时代的。”[8]陈映真针对跨国资本潜在危机的解决办法之一就是采用“向回看”的视点。陈映真从回归乡土之源出发，思索重建台湾社会发展的方向，挣脱西方经济文化魔咒般的束缚，坚守自立自强的民族意识，从而避免“花草离了土”的无根漂泊状态。自日据殖民到美援新殖民，在坎坷的近现代发展历程中，台湾被动地踏上了现代性的征途，如同《万商帝君》中的林德旺，他曾在手持日本武士军刀的养父家中成长，经历了在华盛顿大楼中地位卑微的屈辱时光，但最终，他的思绪总会飘回姐姐素香桌上那尊黧黑的木雕将军像。帝君爷的信仰在癫狂的瞬间下意识地闪现，正昭示着台湾存在着支撑反抗殖民的文化自主性因素。经学者论证，帝君爷即关羽，三国时期蜀国的开国功臣，以英勇忠义名垂青史。关羽死后，受历代统治者加封纪念，明朝皇室对关公崇信有加，民间百姓更是举家供奉，关公信仰成为中华优秀传统文化的重要组成部分。人们崇尚关公忠肝义胆，威震四方，将其作为“门神”张贴挂出；崇尚关公诚信勇武，将其作为财神和保护神建祠供奉；崇尚关羽集仁义礼智信忠勇于一身，代表着彪炳日月、大气浩然的华夏民族的道德灵魂。“明朝末年，大量福建移民渡海来台，播迁中原文化，明朝灭亡后，郑成功收复台湾作为反清复明的根据地，延续明朝的规章制度，加之大陆移民来台开疆辟土，多有称兄道弟的结义情形，因而格外崇尚忠肝义胆的关圣帝君，明郑时代的台湾南部就已拥有9座关帝庙。”[5]关帝信仰潜藏着两岸同胞一脉相承的文化传统和精神根脉，这才是用以抗争新殖民的出路所在。

“同时代人”在黑暗中追寻的光亮，也许还在于被侮辱与被损害的底层民众身上所保留着的善意与热情，这种情感结构与现代化浪潮中个人主义泛滥、自我中心至上的趋势形成鲜明对比。陈映真以其敏锐的笔触，深刻描绘了台湾工人阶级在重重压迫与不公面前的觉醒历程，特别是那些具有双重边缘身份的女工们。她们在挫折与不公中未曾屈服，反而以自身为烛，用那微弱的光亮温暖并照亮着他人的世界。这种人与人之间深切的、休戚相关的连带感，以及无条件互相信任的团结精神，成为她们挣脱跨国资本主义时代结构性束缚与困境的关键力量。女性在危急关头爆发的力量促使着以张维杰为代表的男性知识分子反躬自省，重新审视自身在社会中的角色与责任。那日益强大的团结之火，也在悄然融化着现代社会中冰冷僵化的人际关系。

参考文献

[1] 陈映真.陈映真文集：小说卷[M]北京：中国友谊出版公司，1998.

[2] 林玉珍.人要衣装，穿戴漂亮最管用：《尤利西斯》、（自我）广告、爱尔兰现代特质[J].中外文学.2004（2）.

[3] 刘翠霞.社会何以终结？——鲍德里亚关于消费社会的论证逻辑[J].南通大学学报（社会科学版），2014（5）.

[4] 吉奥乔·阿甘本.何为同时代？[J].王立秋，译.上海文化，2010（4）.

[5] 林钰婷.现代性反思与中国认同——试论陈映真《万商帝君》中的信仰转向[J].常州工学院学报（社科版），2022（5）.

（特约编辑 范 聪）