“课赛融合”教学模式在市场营销专业课程教学中的应用

摘 要 市场营销专业课程教学普遍存在理论与市场脱节、考核方式单一，以及成果不显著等问题。文章以广告学课程为例，结合全国大学生广告艺术大赛，探讨“课赛融合”教学模式在市场营销专业课程教学中的应用。研究表明，课赛融合主要从课程目标设计、课程内容融合、课程活动融合、课程评价融合等维度展开。

关键词 课赛融合；市场营销；课程设计；教学改革

中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2024.25.044

Application of the "Classroom Competition Integration" Teaching Mode

in Marketing Professional Course Teaching

——Taking Advertising Course as an Example

ZHOU Zhiwei， OU Linlu

（Guangzhou City Institute of Technology， Guangzhou， Guangdong 510800）

Abstract There are common problems in the teaching of marketing courses， such as a disconnect between theory and market， a single assessment method， and insignificant results. The article takes advertising courses as an example and combines them with the National College Student Advertising Art Competition to explore the application of the "course competition integration" teaching model in the teaching of marketing courses. Research has shown that the integration of curriculum and competition is mainly carried out from the dimensions of curriculum goal design， curriculum content integration， curriculum activity integration， and curriculum evaluation integration.

Keywords integration of classes and competitions; marketing management; course design; reform in education

1 市场营销专业课程教学常见问题分析

1.1 专业课程理论与市场脱节

营销是企业运营管理中一个灵活多变的环节，这就要求专业课程知识须紧跟市场发展趋势。目前，市场营销部分专业课程仍停留在传统的营销理论框架内，未及时融入新的市场理念，缺乏数字化技术带来的新营销工具、手段的介绍和运用，专业课程理论与市场脱节。这使得市场营销专业学生在课程学习中未能充分接触和了解市场最新动态和趋势，缺乏敏锐的市场洞察力和应对能力。

1.2 课程考核方式单一

市场营销专业课程考核主要有两种类型。一是传统闭卷考试，侧重检验学生对理论知识的记忆与理解程度，通过标准化试题来评估学生的知识掌握程度。二是课程论文或报告，一般用于实践类课程或理论课程的实训部分。课程论文虽能反映学生对某一问题的深入思考和研究能力，但仍偏向理论层面，难以全面评估学生学以致用的能力。市场环境和客户需求是复杂多变的，这就要求营销专业课程考核应通过设计更具实践性和挑战性的任务，以评价学生的知识掌握程度和运用能力。

1.3 课程学习成果不显著

市场营销专业作为传统的文科类专业，近年来在招生与就业两个领域均遇到挑战。尽管课程教学一直强调“培养学生动手能力和创新能力”，实施成果导向的教学理念，但专业课程与“岗赛证”融合程度一般，导致学生课程学习成果并不显著，这直接影响了市场营销专业学生在就业市场中的竞争力。因此，应用型本科院校市场营销课程教学需要更注重学生学习成果的产出，以提升学生的综合竞争力。

新文科强调学科的交叉融合、实践应用，以及创新思维的培养，“课赛融合”教学改革的目标符合新文科发展趋势。“课赛融合”将专业课程教学与学科竞赛结合，理论知识与实际操作相结合，“以赛促学”“以教促赛”“竞教合一”，提升学生实践能力、创新意识和综合能力水平[1]。“课赛融合”教学成为新文科背景下市场营销专业课程改革的重要路径之一。

2 广告学课程“课赛融合”教学模式的构建

2.1 广告学课程“课赛融合”教学模式改革的可行性

广告学课程作为市场营销专业的一门核心课程，旨在培养学生广告策划、广告创意、广告创作等方面的能力，学生重点学习广告策划与广告设计制作等方面的知识。全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”）属教育部认可的全国性大学生学科竞赛，权威性高、影响广，在举办的15届里有超过百万的学生参与。参赛学生围绕企业真实命题，设计平面类、视频类、动画类等各类广告作品，对培养学生创新意识和解决问题的能力具有较大的促进作用。

综上，通过深入分析大广赛的特点与要求，广告学课程实施课赛融合的教学模式，紧密结合市场需求和行业动态，激发学生主动了解市场资讯的积极性。通过引导学生参与大广赛的作品创作，不仅能将作品质量和赛事结果作为课程考核的重要组成部分，实现评价方式的创新，而且学生创作的优秀作品及获奖证明也能成为专业课程重要的学习成果。

2.2 广告学课程“课赛融合”教学模式构建的具体措施

2.2.1 课程目标与竞赛目标融合

根据大赛章程，大广赛赛事目标主要为“活跃大学生的课外文化生活，激发大学生的创意灵感，加强大学生实践能力、创新能力和合作精神的培养”“提高素质、立德树人”“不断提高人才培养质量”。而广告学课程目标主要包含知识目标、能力目标和素质目标三个层面。其中，大广赛强调的实践能力、创意能力、团队合作能力，与课程的能力目标融合；竞赛强调的素质提升与品德树立，反映的是广告行业的职业道德和规范、创新精神、社会责任感，这与广告学课程的素质目标融合。此外，大广赛作品设计需要用到广告学知识，能强化学生在知识层面的学习，与课程的知识目标融合。

2.2.2 竞赛作品与课程内容融合

广告学课程内容知识点主要包括广告调查、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意、广告媒介策略和效果评估等，教学中理论讲授与案例教学相辅相成。而历届大广赛评选出的海量优秀获奖作品，涵盖多个行业，广告作品类型丰富，成为案例教学中的重要素材来源。

一是大广赛公益命题常以“青春、创新、梦想、信仰”为主题，相关广告作品内容在“传播社会文明、弘扬道德风尚、树立良好的社会形象”方面具有很好的传播价值，可成为广告学课程思政的切入点。二是商业命题紧追社会经济热点，相关获奖作品通常具有高度的创意性和专业性，在广告主题的选择和表现手法方面具有创新性，这与广告定位、广告诉求策略、广告创意等章节知识点相吻合。在课堂中，教师组织学生围绕这些案例进行小组讨论和课堂分享，能较好地提升学生对上述章节知识的理解和掌握。三是大广赛参赛作品类型丰富，包括平面广告、视频广告、UI广告、动画广告、广播广告、文案等，几乎涵盖了市场中常见的广告类型，可成为“广告的内涵、广告的类型和特点”等章节知识点的案例来源。

2.2.3 竞赛活动与实践教学融合

将大广赛作品设计与广告学课程活动融合，设置实训教学项目，分为四个环节实施q+xq1q+QSSzfY4fFjzu/LrwRBfxgcdkSvF0hqeYrXFg=。

一是竞赛规则与命题分析。在实训课程初期向学生介绍大广赛的竞赛规则、评分标准，以及历年来的命题趋势。通过命题分析，引导学生了解如何根据命题要求，结合自身兴趣和特长，选择适合的命题进行创作。二是往届优秀作品分析。学生小组根据命题所属行业，选择往届大广赛中相关主题的获奖作品，并对作品进行深入剖析。通过分析这些作品的创意来源、表现手法和诉求策略，了解优秀作品的特征，为小组广告创意提供借鉴，同时培养学生的批判性思维和创新意识。三是小组广告作品创意提案。学生小组围绕选定的命题，展开头脑风暴，提出广告作品创意方案并进行演示。在提案过程中，教师根据广告创意提案是否具有可行性、创新性给予指导意见，并进一步细化提案创意内容与制作实施计划。四是广告作品打磨。广告创意提案定稿后，学生着手制作广告作品。作品初稿完成后在课堂上进行演示，教师和其他同学从创意表现、主题表达、视觉效果等方面给予改进意见。通过不断打磨，进一步提高参赛作品的质量和获奖几率。

2.2.4 竞赛结果与课程评价融合

大广赛广告作品设计是对广告学课程中“广告定位策略、广告诉求策略、广告创意、广告文案”等相关知识点的综合运用，反映了学生利用所学知识解决实际问题的能力，是对课程高阶目标实现程度的有效验证。

在考核实施中，首先需要明确大广赛参赛作品在课程考核中的权重设置。作为课程的实训环节，参赛作品质量及结果属于课程过程性评价的主要构成部分，权重一般设置为30―40%为宜。其次是评分标准。作品评分标准应由作品质量分和参赛结果分两个部分组成。其中作品质量评价应以大广赛相关标准为依据，主要从作品创意、主题表达、视觉效果、团队协作等方面进行评价，确保评价的全面性和公正性。此外，对于获得奖项的作品，应根据奖项等级给予相应的加分，以激励学生积极参与竞赛并争取更好的成绩。

在此过程中，课程目标引导课程内容制订与课程活动开展，活动产生的成果是课程考核评价的重要组成部分，而课程考核评价影响着课程目标的进一步完善，从而形成一个闭环。综上，广告学课程“课赛融合”教学模式构建如图1所示。

3 营销专业课程“课赛融合”教学模式实施的启示

3.1 结合竞赛内容调整课程内容与教学活动

课程任课教师应提前了解竞赛相关的主题和要求，与课程教学目标进行对照和融合。根据竞赛的特点和需求，将课程相关知识点与竞赛有机整合。通过竞赛案例分析，加强学生对理论知识点的掌握和竞赛内容直观认识[2]。结合竞赛进程，组织学生分阶段完成竞赛任务，对作品进行打磨，有效提升参赛作品质量。

3.2 结合竞赛过程调整教学方法

任课教师应注重理论与实践的结合，采用案例教学、翻转课堂、项目式教学等多种教学方法，通过竞赛调动学生学习的积极性，培养学生的学习兴趣和实践能力[3]。教师还应关注竞赛的实时动态，将最新的竞赛信息、行业趋势融入课堂案例教学，使学生紧跟行业步伐，提高参赛的实效性。

3.3 结合竞赛标准完善课程评价机制

任课教师应将竞赛成绩作为课程评价的重要指标之一，结合竞赛标准和要求，制订科学、合理的课程评价体系。评价体系注重过程性评价和结果性评价相结合，低阶目标与高阶目标评价相结合，知识目标与能力目标评价相结合等。通过调整课程评价机制，提升学生参与竞赛的积极性和成绩。

3.4 构建完善的竞赛服务机制

组建专业的指导教师团队，为学生提供专业的指导和支持[4]；加强竞赛宣传，提高学生的参赛积极性和参与度；提供必要的硬件和资金支持，确保参赛作品的质量；同时，还应注重成果的推广，将学生的优秀作品和参赛经验进行展示和分享，起到激励的作用。

基金项目：广州城市理工学院2023年校级质量工程项目“《广告学》课赛融合一体化教学改革研究”（JY230126）；广州城市理工学院市场营销专业课程思政教学团队项目（S20421001）。

参考文献

[1] 张爱东.以赛促教，以赛促学，课赛融合的研究探索[J].知识经济，2018（2）：166-167.

[2] 谢家贵，王亚杰，曾铮.基于OBE教育理念的课赛融合教学方案设计[J].山西青年，2024（7）：44-46.

[3] 姜林，刘星宝，杨俊丰，等.“课赛融合”模式在机器学习课程教学中的应用[J].计算机教育，2022（11）：133-136，141.

[4] 蔡春江.基于课赛融合的《电子商务实务》课程教学改革与探索[J].营销界，2019（32）：232-233.