建构主义视角下《广告客户服务》课程的创新与改革

[摘 要]以“应用为本”的广告实践性课程在新文科背景下面临诸多挑战。地方本科院校如何把握新文科建设的契机，打造具有本校特色的广告实践课程，培养“能力”和“经验”导向的应用型广告人才是当下重要课题。本文立足重庆外语外事学院《广告客户服务》课程教学实践，针对课程中存在的问题，从建构主义教学理论视角探索本课程的创新与改革，以使课程的教学契合行业发展新要求。

[关键词]建构主义；广告客户服务；实习场；实践共同体

近年传媒生态的极速变化使广告学受到史无前例的重视，当下社会企业亟须“一专多能”、以“能力”和“经验”为导向的广告媒体人才。培养创新复合、实践应用型的高素质广告人是新时代的要求。因此，广告学课程须注重建设与企业需求更适配的教学目标与内容，注重为学生提供更沉浸式的专业体验和实践环境。

笔者在韩国留学期间，曾拜访韩国中央大学尖端影像学院，了解到该学院十分注重教学环境的设计。他们以建构主义理论为教学指导，校企协同搭建“实习场”和“实践共同体”，指导学生开展职业化学习。“实习场”与“实践共同体”是建构主义理论中的重要教学理念，其核心观点包括：一是基于情景学习，要求真实的学习任务；二是认为学习具有社会性特点，需要与其他学习者合作学习，注重学习共同体建设[1]。这种重视情景化与社会性的学习模式同样适用于以应用为本的广告学教学。

《广告客户服务》作为广告学专业的一门核心课程，在以往的教学中注重广告客户管理与服务的理论讲解。为适配当下的媒介环境和企业的需求，该课程亟须以应用为导向进行改革。目前《广告客户服务》课程建设的研究甚少。基于此，本文立足于重庆外语外事学院，从建构主义理论视角探讨《广告客户服务》课程的教学改革。

一、重庆外语外事学院《广告客户服务》的课程现状

重庆外语外事学院开设《广告客户服务》是一门综合应用性课程，旨培养学生从市场需求出发，基于专业的广告营销知识与技能，服务广告客户，解决客户问题。通过课程评价及座谈会访问，多数学生反馈理论知识占比较大、实践较少，且实践主要以模拟项目为主，与真实的社会环境存在差别。即真实的广告客户需求是什么，如何有效开展广告客户服务，学生的认知还停留在课本上。结合学生反馈以及授课经验，笔者总结出《广告客户服务》课程主要存在以下问题。

（一）课程缺乏一定的教学理论指导

首先，这会导致教学方法的选取缺乏科学依据，无法根据学生的特点和课程的要求选择最适宜的教学方式。该课程以往采用的是讲授法、问答法等传统教学方法，因缺少实践性和创新性，较难激发学生的学习热情和主动性。

其次，这也会导致课程内容缺乏系统性和逻辑性，难以建立完整的知识体系。因授课教师往往只能依赖于教材和个人经验，致使学生在学习过程中难以建立起对广告客户服务的全面深入认识。没有科学的教学策略，学生学习效率低下，较难掌握广告客户服务的真正内涵与要领。

再次，缺乏一定的教学理论指导也会影响课程设计的合理性。主要表现为该课程的理论学时占比较大，实践学时安排过少，学生缺乏合理科学的实践锻炼，直接影响学生的实践技能的发展。

最后，缺乏系统的教学理论指导还会导致课程的评价体系不健全。以往该课程的评价方式较为单一，课程多采用笔试、广告比赛，因缺少对解决实际问题的能力的评估和职业化能力评估，所以无法准确衡量学生的学习成果和教师的教学质量。

（二）授课教师缺乏企业实践经历

学院有企业背景与经验的广告学教师不多，因缺少企业经验，教学内容就无法切实地贴近实际工作场景和行业需求，这直接致使实践教学环节与真实的社会环境脱节。

具体来说，缺乏企业经验的教师在教学中可能会出现对实际广告业务流程不够熟悉的情况，难以生动形象地向学生展示真实的广告客户服务的工作场景和细节，在指导学生进行实践操作时，无法提供有针对性和实用性的指导与帮助，使得学生在实践技能的提升上受到一定阻碍。同时，教师缺乏企业经验，还会限制课程内容的更新和丰富，教师无法提供来自工作一线的鲜活案例，也无法及时反映行业的发展趋势和需求，同时，学生的职业发展需求也难以得到有效满足。

二、重庆外语外事学院《广告客户服务》课程的创新探索

针对以上问题，学院广告学师资团队从2021年至2024年对《广告客户服务》课程开展了三次较为重要的创新改革。首先，确定将建构主义教学理论作为课程指导，同时调整师资结构，结合建构主义中“实习场”与“实践共同体”理论，对课程进行了探索与优化。课程改革分为以下三个阶段。

（一）1.0初级阶段：“实习场”初步创设

1.“实习场”的创设过程

首先，《广告客户服务》课程的授课教师均为“双师型”教师，他们具有广告、媒体的从业经历，或曾在4A广告公司任职，或成立独立的广告工作室，并借助校企资源，不定期到重庆本地企业、媒体开展培训学习，参与产教融合项目。“双师型”教师的建设是开展职业化、社会情景化教学的基础。

其次，课程的实践实训不再局限于课堂模拟项目和广告比赛，而是以校园内商户需求出发开展“客户服务”。教师以班级为单位成立广告工作室，以学生兴趣与能力为基础设置不同的广告职能部门，包括客户部、文案策划部、设计部、影视部等，每个部门又细分不同的职能小组，类似广告公司结构中的“部门制组织结构”[2]。其运营流程与广告公司一致，首先由客户部学生对接商务需求，再由文案与策划部学生撰写方案，最后设计部和视频部完成作品。

最后，在该实训过程中，是以建构主义教学理论为指引，采取以学生为主体，以一个真实的情景作为学习的目标，教师作为脚手架协助学生在一个领域中解决问题的教学模式，这也是建构主义中“实习场”的创设。“实习场”与真实的场地是分离的，但在这个环境中能够实践学生将在校外遇到的活动。1994年著名的美国系统科学家彼得·森杰指出：“实习场既不是一个简单的实验室式场所，也不是一个真实的社会场所，而是一种基于具体的社会案例的学习。是一种特殊的实验环境。在实习场中，学生遇到的问题和进行的实践活动与今后走向社会遇到的问题在许多方面是一致的，它实现了从教育认知到社会认知的过渡。[3]”

2.实践效果与存在的问题

1.0阶段的课程改革激发了学生学习的内在能动性和创造力，使学生能够在浓厚的兴趣中以及切实的实践里收获宝贵经验。不同于模拟项目，学生通过实践获得了广告的客户报酬，这也是对学生能力的高度肯定，这种肯定又进一步提升了学生对于广告专业的强烈热情。此外，学生为班级“广告工作室”拍摄宣传片并将其继续作为“招商”宣传资料，这使得课程成功地从课内延伸到了课外。

但初探时期的实践也存在两个问题：一是学生所服务的广告项目较为单一，大多集中在人物摄影、海报设计上，缺少对短视频、电商等新兴媒体的运营服务；二是学生承接的项目多数为校内商家，这些商家的广告需求较小、需求基础、简单，严格意义上与企业客户的服务流程存在着较大的差距。

（二）2.0进阶阶段：校企“实习场”的课程试验

为切实有效解决1.0阶段所出现的问题，校企协同合作开发和优化课程显得尤为重要，这不仅能进一步丰富广告客户的服务项目、拓展业务范围，也能让学生真实体验更职业化的广告客户服务流程，从而提升自身的专业素养和实践能力。

1.校企“实习场”的搭建过程

借助教师个人资源，《广告客户服务》课程于2022年中旬前后分别与两家公司成功开展合作。这是以企业的营销项目作为依托，开展实践教学的试验。主要从平面设计、新媒体运营、直播短视频等多个维度来严格考核学生的实践操作能力以及创新能力。

经过不断优化，校企协作划分为了三个阶段：阶段一，企业进校园举办专题讲学，任课教师协助企业导师开展小组专题指导；阶段二，企业提供实训基地，校企双导师共同指导学生完成实践项目；阶段三，双导师结合项目的a8daa95dacceb95ea5c3f568de6afb38完成情况，对学生实施综合评价。乔纳森构建的实习场环境设计，其包含五个步骤，即展示专家分析通道、打开学生认知通道、提供脚手架、情景多样化以及给予诊断和反馈。在2.0阶段，基于校企合作所开展的专题讲学、所提供的实训基地以及双导师的指导，比1.0阶段更贴合乔纳森所称的“实习场”环境设计。

2.学生实践组织结构的创新

在这一阶学生实践组织结构也有一定调整。学生不再是以班级为单位来承接广告项目，而是转变为以独立小组的形式承接。即班级成员组成了若干个专门的小组，每个小组都相当于一个独立的“广告工作室”，里面集齐了包括客户服务、策划、创意、媒介等在内的各类人员，形成了一个功能完备的服务单位。这些专门小组的规模并不一致，是依据成员的优势及客户量的大小来确定的。这种实践组织结构能够进一步提升成员之间以及成员与客户的沟通效率。同时，不同的团队可以依据自身的优势去开发与业务相匹配的广告客户。这种模式为后期“实践共同体”的设计提供了有效支撑。

3.实践成效与存在的问题

经筛选，校企实训中部分学生实践成果获得企业肯定，在企业社交平台和电商平台上获得一定传播量和销量。根据“双导师”综合评定，为学生提供不同等级的奖金、奖品，以及企业实习机会。总体上，《广告客户服务》课程的首次校企合作取得一定成效，但也存在一定问题，如企业的实训项目依赖于教师个人资源，学生在选择上存在一定的限制。同时，在企业实训基地实习的时间过短，学生较难深入了解企业的实际运作和工作流程，影响其职业化技能的提升。

（三）3.0深化阶段：跨课程校企合作的全面推行

为有效解决2.0改革阶段中存在的问题，需要授课教师全面整合校企资源，采取多教师跨课程协作，为学生创造更职业化的实践环境，让学生获得对应的职业身份，在真实而完整的职业实践情境中获得职业能力。这正是教学设计从“实习场”走向“实践共同体”的过程。

1.从“实习场”到“实践共同体”的转变

从“实习场”到“实践共同体”，关注点发生了改变。“实习场”的设计关注个体在合作环境中的活动，而“实践共同体”更关注个体与共同体的联系。“实习场”的设计能支持学生特点技能的发展，并以此提供契机让学生评估自己对某种工作的胜任和动机，而“实践共同体”还包含链接到社会给学生一个社会中的合法角色，给所学内容相应的价值。“实践共同体”不是简单地把多人组合起来完成任务，多人也不等于共同体，共同体是有共同的文化、信念、目标、规范标准，相互依赖，并且成员可再生循环[4]。

在3.0改革阶段，《广告客户服务》课程中“实践共同体”的搭建需要多方协作融合。这里的协作融合指的是该课程需与其他课程融合，如与《广告策划与创意》《数字营销实务》课程融合，让校企“双导师”转为校企“三导师”或“四导师”，教师团队协同指导学生学习。同时，校企提供更多元化的实践项目，增加实践、实习时间，在实践中给予学生职业化身份与角色，以上述“实践共同体”的形式开展职场化的实践活动，解决真实问题。

2.校企跨课程协作的成效

在2023年，笔者任教的《广告客户服务》课程与《数字营销实务》课程实施融合教学。融合课程教师团队协助学生成立广告公司，并指导学生在具有共同的文化、信念、目标、规范标准的共同体中承揽商业项目。

以学生成立的“焰火广告工作室”为例，教师结合课堂特点指导学生从创意设计、新媒体运营两个纬度助推川渝老字号品牌的焕新。借助校企资源，学生共同体协于2023年为多家餐饮企业制定换新营销方案，在第一届商界集团举办的“重庆大学生商业挑战赛”中荣获第一。基于此，学生争取到重庆某餐饮企业的合作机会，为该品牌设计焕新标志、产品包装，均已投入生产和销售，为品牌焕新创造一定商业价值。经半年校企培训，“焰火广告工作室”在教师团队指导下，荣获2023年iCAN大学生创新创业大赛重庆市二等奖，以及第九届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛重庆市铜奖。这一过程，不仅体现了校企协作所发挥的重要作用，也成功践行广告类课程的以赛促学的理念。这种于实践共同体之中，围绕真实项目展开的学习模式非常适用于应用型的本科院校的实践性课程。

结束语

经过三阶段的改革，《广告客户服务》课程取得了一定的成效，以建构主义教学理论为指导，“双师型”教师通过校企协作为学生创设“实习场”与“实践共同体”，并作为“脚手架”指导学生完成职业化的实践训练。但课程仍存在需要改进的地方，如结合本地的资源和特色，开发与课程高适配的教材。同时，基于“实习场”和“实践共同体”的课程教学步骤和评价体系还有待细化，这些将作为下一个重要的研究课题。

参考文献

[1]江海伦.新闻与传播专业硕士的学位培养研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[2]卫军英.广告经营与管理.第2版[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

[3]周立新，焦玉君.创设“实习场”把双创教育融入中职专业教育[J].中国培训，2019（2）：71-73.

[4]乔纳森.学习环境的理论基础（第二版）[M].徐世猛，李洁，周小勇，译.上海：华东师范大学出版社，2015.

作者简介：江海伦（1990— ），女，汉族，重庆人，重庆外语外事学院，助教，硕士。

研究方向：广告学教育。