跨文化视域下阳江城市形象传播策略

[摘 要]一座城市的形象是其软实力的体现。在经济和数字媒体的飞速发展下，城市形象传播策略能提高一座城市的国际竞争力。本文以阳江城市为研究对象，分析跨文化视域下阳江城市形象传播存在的问题，结合主流的城市形象传播理论和阳江的实际情况，得出了夯实城市标签与打破标签相结合、城市自述与他述相呼应、构建数字化媒体传播体系、建设城市形象管理支撑体系四个主要传播策略。

[关键词]阳江；跨文化视域；城市形象；传播策略；国际化

习近平总书记于2021年提出，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务[1]”。城市就是国家的重要组成部分，讲好中国城市的故事也是讲好中国故事。在经济全球化和数字化的背景下，一个城市要提高国际综合竞争力和推动城市国际性合作，就要打造属于城市自己的名片，因此，进行跨文化的城市形式传播具有重要意义。

阳江是粤港澳大湾区与北部湾城市群之间的重要节点城市、著名滨海旅游城市。根据广东省人民政府关于阳江市城市总体规划（2016-2035年）的批复，阳江要建设成为环珠三角先进制造业基地、新兴临港产业战略要地、休闲旅游度假胜地、宜居宜业的滨海水岸城市。随着2022年2月中国政府网发布的《国务院关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》，阳江跨境电商综合试验区成立，这意味着阳江贸易的高质量转型，提高阳江的国际综合竞争力迫不及待。因此，跨文化背景下阳江城市形象传播策略成为一个重要课题。

一、研究背景

（一）城市形象概念

城市形象最早追溯到20世纪60年代，美国人本主义城市规划理论家凯文·林奇在其著作《城市形态》提出[2]，城市形象是人们对城市的印象和感知，是人们对城市各种形象叠加形成的。美国文化人类学家格兰特·哈尔的《品牌意识》[3]里强调城市的品牌形象是通过城市的文化、历史、人文特色等一系列内容构建而成的，城市的品牌形象可以吸引人才、投资和游客。我国对城市形象研究始于罗志英提出创建的“地区形象设计”学科，随后国内学者对城市品牌、城市形象等开展进一步的研究。我国城市形象的研究多从城市的社会凝聚力和居民认同感角度进行。

（二）国际传播理念

美国知名学者萨默瓦将跨文化传播定义为异质文化中间的人际交往和信息传播活动，强调对话交流和换位意识，立足于对方的角度去理解异族文化现象[4]。城市国际传播的实质就是跨文化视域下城市形象和品牌形象的传播，以吸引游客、投资和人才等资源。城市形象国际传播研究的主流理论是“自塑”和“他塑”，它从不同视角描述了城市形象塑造和传播的不同方式和参与者，强调了城市形象传播的多维性。自塑理论指城市通过自身的行为来主动塑造自己的形象，如通过城市规划、城市设计、文化活动、旅游推广等手段向外界传达城市的特点、文化和价值观等，吸引更多的人才、游客和投资等。他塑是指城市通过外界的观察、评价和媒体报道塑造起来的形象。美国经济学家肯尼思认为，城市形象是一个城市对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，是一系列输入和输出产生的

结果[5]。

二、阳江城市形象及其在跨文化传播中存在的困境

（一）阳江城市形象

阳江的城市形象定位相对清晰且准确，这是阳江城市形象国际化宣传的有利因素。阳江作为沿海经济带的重要战略支点、是一个宜居宜业宜游的现代化滨海城市。首先，阳江地理位置优势明显。它地处广东西南沿海，扼粤西要冲，被纳入为珠江口西岸都市圈和北部湾城市群，是粤港澳大湾区与北部湾城市群之间的沿海经济带重要战略支点城市。其次，阳江产业发展多样。旅游业、先进材料、装备制造、绿色能源、海洋渔业等特色产业发展蓬勃。阳江自然资源丰富，不但拥有中国十大最美海岛、首批国家级海洋公园海陵岛，还有以“国家地质公园”凌霄岩为代表的阳春山水。曾获得“中国优秀旅游城市”“国家园林城市”“国家卫生城市”“中国最具幸福感城市·宜业宜居之城”。近年来，阳江坚持制造业当家，海上风电在建装机容量全国第一，先进材料产业总产值突破1200亿元，“中国刀剪之都”“中国调味品之都”等城市产业品牌越擦越亮。此外，阳江有悠久的历史和深厚的文化底蕴。它是海上丝绸之路重要中转站和补给站，曾是汉代、两晋、南北朝古高凉郡治和隋时冼夫人幕府治所；阳江的“高凉文化”“海丝文化”“漠阳文化”等多种文化交相辉映，南海一号博物馆和冼夫人冯盎将军文化公园等都可以是阳江这些历史文化的具体呈现。另外，阳江的风筝和漆器驰名中外，是著名的“风筝之乡”和岭南漆器制作地之一。

（二）阳江城市形象跨文化传播的现实困境

目前，阳江城市形象的跨文化传播存在较多现实问题。首先，阳江的城市形象的跨文化传播缺乏有效路径。笔者以“阳江英文宣传”为关键词进行搜索，发现关于阳江的英文介绍数量很少。在Microsoft Bing 搜索引擎找到0个关于阳江城市的英文介绍视频、2个关于阳江的中英文双语报道，报道的转发量和评论数量都为零。在国内四个热门社交软件抖音、小红书、微博和微信视频里找到关于阳江城市形象的英文传播也屈指可数。在小红书、微信视频和抖音里找到的关于阳江风土人情的英文视频都是由一名叫珍妮花的阳江英语老师拍摄和发布，部分视频会被官方网站转发。而且，阳江市人民政府门户网站也没有英文版的网页。此外，阳江城市形象国际化传播还存在城市重大活动议题设置能力不足的问题。阳江每年都会举行大型国际马拉松比赛、国际风筝比赛和刀博会等大型活动。但是，这样大型的活动没有很好地借助数字媒体进行议题设置，和国家政策、倡议等方面的热点议题结合不够紧密，活动传播力度不足，没能对城市形象进行有效传播。总而言之，阳江从政府到群众、自上而下都没有形成系统性的城市形象国际化传播矩阵。

三、阳江城市形象跨文化传播的主要策略

（一）夯实标签与打破标签相结合

阳江的城市定位较为精准，城市的固有印象已形成。五金刀剪、海陵岛沙滩、南海一号、风筝、漆器等，都是大家对阳江城市的印象标签。但是，时代的发展让城市也有了新的面貌。在城市国际化城市形象的传播上，历史的沉淀结合现有发展的传播理念有利于推动城市形象的新认知，对城市内涵的新理解。阳江可以从夯实和升级传统城市标签与构建拓展新的城市标签两手抓。一方面，要善于将城市的传统文化资源进行创造性转化与创新，比如，阳江传统城市标签可从风筝和漆器这类非物质文化遗产入手，打造风筝阳江和漆器阳江的文化韵味；另一方面，要挖掘城市的现代化元素作为切入点并将其具体化产出，打破固有的城市形象传播内容和为城市形象添加新活力，比如，城市新标签可以从阳江新面貌入手，比如“阳江西濑、老城新味”“东方夏威夷”和跨境电商产业群相结合这样的主题，展示城市的现代化新形象的同时，还可以加强对现代中华文化的传播。打造城市多元标签可推动跨文化背景下城市形象的有效传播。

（二）自述与他述相呼应

根据城市形象国际传播研究“自塑”和“他塑”的主流理论，城市国际化形象的传播可以“自述”和“他述”的两种方式同时进行。自述是指从城市自身的角度在跨文化语境下讲述阳江城市故事，自述主体可以是政府、群众或者某一个物体，例如，以一个漆器为主体讲述阳江漆器的历史。但是自述要立足于目标语境进行跨文化传播，创建与目标文化相适配的传播风格；自述还要在坚持“以我为主”和不能“自我中心”之间寻找平衡，创作传播与目标语境相匹配的内容[6]。他述是以他人的口吻进行故事阐述。他述的时候要尊重和包容文化差异，构建有效传播效果的内容，因此，选择合适的他述代言人很重要。比如，借由友华的外国友人或者侨乡之口进行阳江城市故事的讲述，因有着共同的文化成长背景，他们的描述更能为外国人接受，也更有说服性。另外，李舒等都认为在社交媒体时代无论是“自述”还是“他述”，跨文化视域下城市形象的传播还是要从国际重大事件向日常生活拓展。城市日常生活的聚焦和个体对城市感知的微观叙事都能更好地促进人与城市，文化和文化之间的有效互动。比如，某位英语达人拍摄的元宵节里阳江人爱吃的海味咸汤圆的英语视频就得到了阳江日报等官方媒体和群众等的转发和评论，因为，该视频的城市文化切入点和故事性描述拍摄得到了广大群众的情感共鸣，体现了阳江城市的“人情味”。

（三）构建数字化媒体传播体系

2022年5月，中共中央办公厅、国务院印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》里列了一个重要任务就是“发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”。随着数字媒体的迅猛发展，数字媒体因其即时传播、互动传播、大容量传播和大数据分析个人化传播等优势而备受全球大众喜爱。城市国际化的城市形象仅靠传统媒体宣传是不足够的，必须要借助数字化的传播体系。构建数字化媒体传播系统是阳江传播国际化城市形象的必由之路，而数字化媒体传播体系的构建还是要政府发挥其主体作用来牵头带领。数字化媒体的传播主要体现在城市国际传播形态、国际传播介质和城市国际传播场景三个方面。城市国际传播形态的数字化是指各类媒体如阳江日报等资金雄厚的官方媒体可以运用VR、AR等数字技术多形态地展示阳江地区，如海陵岛沙滩、城西西濑、阳西夜市街等富有城市风土人情和特色的城市形象；城市国际传播介质的数字化主要是指各类城市介绍的纸质宣传由纸质化晋升到无纸化，城市形象的传播更加便利和有效；城市国际传播场景的数字化强调将城市的图书馆、博物馆、景区等现时场景升级为数字化，线上线下都可体验城市各种场景，拓展城市形象的传播渠道，比如阳江风筝博物馆和阳帆豆豉博物馆都可以用VR等数字技术让远在他方的外国友人体现风筝或豆豉的制作过程。

（四）建设城市形象管理支撑体系

现阶段，虽然阳江的形象定位较为精准，其国际化的城市形象建设和传播还是需要科学发展和规划，因此，建设城市形象管理支撑体系很有必要。在数字媒体时代，城市形象的国际化传播渠道多且内容丰富，受众群体广大，单一的传播平台已经无法满足国内外群众想要了解阳江城市的迫切愿望。阳江的城市形象国际化管理与传播以政府为主导、专业媒体机构为主要实施者、个性社交平台为传播城市形象的延伸，自上而下地建立系统化的宣传矩阵并充分利用社交媒体互动性和便利性强的优势广泛吸引海内外受众参与城市国际形象的构建与传播。首先，阳江政府应发挥其在非物质文化、能源、旅游、五金刀剪等产业优势，营造城市活力形象，主动创建官方宣传平台，强化官媒与推特、脸书、微信等海内外社交平台的合作，拍摄多个英文版的城市形象宣传视频并配置各种官网的英文版本，增强城市名片的辨识度和拓展城市形象宣传的路径。其次，阳江政府还应增强城市重大活动的议题设置能力和组织能力，比如，在现有国际马拉松、刀博会、风筝比赛等活动的基础上增加举行几项如大型调味品展会或海上风帆竞赛等大型有产业优势展会或体育赛事，官方媒体也要善于利用数字媒体进行现场直播和线上传播，在宣传的过程中要紧扣国家政策和热点，发动非官方媒体和群众转发和点评，扩大城市形象的宣传力度。最后，城市形象的国际传播还要区别化使用以受众为核心的各种社交媒体平台。传播主体可借助大数据解读海内外受众的浏览方式、阅读习惯、消费习惯等线上行为特征，了解不同国家和地区受众的喜好需求，再根据不同的社交平台特点和受众行为偏好，打造精准化和个性化的阳江城市形象产出，从而实现阳江城市形象的分众化传播，提高阳江城市形象国际化传播的有

效性。

结束语

跨文化视域下的城市形象是一座城市的软实力，是其经济、文化和城市风貌的综合客观反映，也是城市国际竞争力的重要体现。阳江市要想提高其国际竞争力，就要进行跨文化的城市形象传播，因此找到适合的城市形象传播策略至关重要。在跨文化背景和数字化媒体迅猛发展的时代，阳江城市形象的传播不仅要有稳定的政策支撑，又要有科学的数字媒体传播体系，同时还要有尊重文化差异和升级城市形象管理的理念，拓展阳江城市国际化形象传播的方式和途径。

参考文献

[1]习近平：加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[J].公关世界，2021（11）：5.

[2]凯文·林奇.城市形态[M].林庆怡，陈昭晖，邓华，译.北京：华夏出版社，2001.

[3]格兰特·哈尔.品牌意识（Chief Culture Officer）[M].刘思敏，译.郑州：基础图书公司，2009.

[4]拉里·A·萨默瓦，等.跨文化传播[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[5]刘朋.国家形象的概念：构成、分歧与区隔[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[6]李舒，张寅.跨文化视域下城市国际传播的理念升级与模式创新[J].青年记者，2022（12）：64-66.

作者简介：敖卓玛（1984— ），女，汉族，广东阳春人，阳江职业技术学院，讲师，硕士。

研究方向：跨文化交际及英语教学。

基金项目：阳江市哲学社会科学规划2023年度项目“跨文化视域下阳江城市形象传播策略”（YJ2023E03）。