新媒体环境下基于“事实—价值”模型的高校危机传播管理策略创新

摘要：近年来，高校危机事件频发，引发社会各界高度关注，高校危机事件如若处理不当，将严重危及高校声誉及形象。新媒体环境下高校危机传播呈现新特点：传播主体更复杂多元，传播速度呈加速态势以及负面影响更严重。本文基于“事实—价值”模型提出高校危机传播管理策略创新：事实层面，高校应当从及时性、真实性、持续性3个方面主动告知事实，掌握危机传播主动权；价值层面，高校应当与危机相关人员、高校组织内部、媒体公众三方积极重建信任，修复受损形象及声誉。

关键词：高校；危机传播管理；“事实―价值”模型；策略；新媒体环境

引言

高校危机传播是指高校危机事件中高校组织和媒体、公众之间的信息交换和沟通行为。近年来，随着新媒体的崛起，高校危机事件的传播范围和负面影响不断扩大，高校危机传播管理备受高校重视，同时也引发学界高度关注。高校危机传播管理是指高校针对利益相关者和受众的对话以及对信息传播的控制，其目的在于消减危机带来的负面影响，重建高校良好形象。

目前学术界对高校危机传播管理策略的研究主要从4个方面展开：（1）基于传播学视域探析高校危机传播管理策略；（2）从危机公关角度分析高校危机公关现存问题并提出应对策略；（3）从思想政治教育角度探讨高校危机传播的正向引导策略；（4）从品牌建设角度探讨危机管理应对策略。现有高校危机传播研究主要从传播学、危机公关、思想政治教育以及品牌建设角度进行探讨，本文基于学者胡百精提出的“事实—价值”危机传播管理对话范式模型，针对新媒体环境下高校危机传播管理现存问题，提出高校危机传播管理创新策略。

一、新媒体环境下高校危机呈现新特点

新媒体环境下，“人人都有麦克风”的现实迎来了全民传播时代，传播主体、传播渠道以及传播速度都发生变化，高校危机传播也呈现出新的特点。

（一）高校危机传播主体更加复杂多元

高校危机涉及人员主要是师生群体，但参与高校危机传播的群体并不限于师生群体，高校危机所涉及的师生群体还有互联网围观网民都有可能成为高校危机传播的主体。由于互联网具备匿名性，网络环境下高校危机传播主体变得异常庞杂。

高校危机传播中的重要主体之一为大学生群体，相较一般人员，大学生群体较为特殊：一方面，大学生思维活跃，具备丰富的专业知识，较为关注社会问题，同时他们还是互联网数字原住民，因此非常善于利用网络平台发表观点；另一方面，大学生正处于人生价值体系形成和确立的过程，容易被偏激意见所左右，发表非理性言论，尤其是危机事件与自身密切相关时，大学生在心理上和行为上更易表现出敏感、失控和激进。同时高校又是一个社会各阶层、各种因素的聚集地，存在诸多复杂因素，当在处理危机时，需要考虑的因素也会逐渐增多[1]。

高校危机传播的另一重要主体为庞大而复杂的网民群体。网民群体数量巨大且人员构成复杂，教育程度和媒介素养参差不齐，他们在关注高校危机事件时一般出于路见不平的正义感，先入为主地主观认定学生为弱势群体，容易被情绪主导而传播非理性意见。甚至还有部分网友出于“看热闹”的心理希望高校危机事件愈演愈烈，刻意传播谣言和发表偏激观点，导致高校危机事件在网络上不断发酵。相较于传统媒体环境，新媒体环境下高校危机传播主体更加复杂多元，这直接影响到高校危机传播的速度和范围。

（二）高校危机传播速度呈加速态势

新媒体的发展使高校危机信息传播速度大幅提升。一方面，新媒体的普及与便捷加速了高校危机传播。新媒体环境下，信息渠道多元，任何人都可以通过社交媒体和其他数字化渠道快速获知与传播信息，这使高校危机事件信息会在第一时间通过新媒体渠道快速扩散，引发社会舆论，造成严重的负面影响[2]。同时，新媒体的弱把关与低门槛消除了事件爆发与信息传播之间的时间差，致使高校危机事件的多级传播变得更加简易与快速。另一方面，新媒体之间的白热化竞争导致高校危机事件容易被媒介推上热搜，备受网民关注，迅速散播。高校作为社会大众重要关注对象，本就自带热点，其新闻一直为媒介所青睐。高校危机事件一旦爆发，各新媒体平台尤其是自媒体平台纷纷争先“蹭热点”进行曝光、传播以博取关注，致使高校危机事件的传播速度极为迅猛。

（三）高校危机传播影响更为显著

新媒体环境下高校危机传播影响的显著性主要体现在传播范围更广、破坏力更大、辟谣更困难3个方面。首先，移动互联网技术的普及让大众传播倾向平民化，高校危机发生后，传播渠道不仅仅局限于传统媒体，还拓展到微博、微信、抖音等社交平台，危机事件信息快速扩散，有时甚至由国内传播至国外，传播范围极广；其次，各个社交平台的受众复杂多元，高校危机所产生的负面信息以及信息失真所引发的谣言，汇聚成巨大破坏力，对高校形象和声誉造成严重损害；再次，新媒体的匿名性、互动性使高校危机传播愈趋复杂，在后真相时代，高校危机传播中滋生的谣言、流言流通量大，速度快，使得高校辟谣变得十分困难。网民往往容易受到情绪的驱使，对真相却漠不关心，出现“真相在穿鞋，谣言满天飞”的现象，而谣言所造成的负面影响却往往不是辟谣所能弥补的。

二、新媒体环境下现有高校危机传播管理存在诸多问题

近年来，高校危机事件发生频率连年上升，由于新媒体的普及，高校危机事件相关信息在网络中得以快速传播，不断发酵，导致“封锁信息”“压制舆论”等传统高校危机传播管理方式难以应对，其问题逐渐暴露，主要体现在两方面：

（一）隐瞒事实真相，错失危机管理“黄金时间”

长期以来，高校秉承“家丑不可外扬”的心态，危机突发时，高校往往采取传统的“暗压”策略，即是对外完全隐瞒危机事实的发生，或是在回应时选择性透露事实，避重就轻，忽略核心议题。在近几年的高校危机传播中，很多高校都采取“能瞒则瞒”的处理方式，事实证明，这种消极被动的态度并不利于危机事件的解决，并且对核心议题的隐瞒更容易引发大众的猜测和质疑，使高校危机迅速转变为公共事件而被广泛讨论。高校隐瞒事实的危机处理原则直接导致高校在舆论场的失语，错失危机管理的最佳黄金时间，丧失危机传播主动权和话语权，延缓危机事件的解决。西安某大学本科生参加高考阅卷一事被曝光后，学校一直对外声称“不可能有本科生”，后续被证明确有其事。该校在面对危机时，第一时间否认事实，并且通知学生三缄其口，最后迫于舆论压力，学校出面回应承认此事。该大学这种忽略事实随意编造的行为给高校形象及其声誉带来了不可挽回的负面影响。

（二）忽视话语合作，导致危机多方信任崩塌

高校危机事件中，高校并未将媒体视作解决危机事件的合作方，忽视与各媒体的协作，导致对内沟通与对外沟通都难以实现，危机多方无法充分沟通，信任由此逐步崩塌。一方面，高校忽视与各媒体平台合作进行对外沟通。危机事件发生后，高校往往将媒体视为“洪水猛兽”，与各媒体平台尤其是新媒体平台缺乏合作，面对媒体采访，高校通常用官方话术搪塞，或顾左右而言他，不正面回应媒体询问的问题。受众由于无法从正当媒体渠道获知事实真相，便转而通过其他“小道消息”来满足窥探欲，此时部分无良自媒体乘虚而入，为追逐流量故意扭曲事实，大量谣言与流言由此滋生，围观网民容易变得更加激愤，导致舆论朝着不利于高校的方向发展。另一方面，高校也并不重视校园媒体的对内沟通作用。高校危机事件爆发后，校园官方媒体平台还是照常发布日常内容，完全漠视正在发生的危机，在舆论场中处于沉默状态，没有发挥信息沟通和稳定人心的作用。重庆某大学偷拍事件在网上引起热议后，校方一直没有正面回应，包括网上流传的处罚结果以及被偷拍女生的诉求书也不知真假。面对媒体的采访，校方也只回应正在调查，于是网友纷纷负面评价该大学，类似于“学校这种态度也配985”“985大学的脸都给你丢尽了”“枉为985”等负面言论层出不穷，严重影响该大学的形象。

三、基于“事实—价值”模型的高校危机传播管理策略

从近几年的高校危机事件中可以看出大部分高校还无法适应新媒体环境下的高校危机传播。针对这种情况，提出契合新媒体环境并行之有效的危机传播管理策略显得尤为紧迫。

事实与价值二分法问题最早由休谟提出，后成为现代道德哲学与政治哲学的根本前提。“事实—价值”危机传播管理模型是将“事实—价值”二分法融入危机传播管理，尝试构建危机传播管理对话范式以促进危机解决。该范式的核心主张是：危机传播管理是一个多元对话的过程，于事实之维应还原真相、补救利益，于价值之维应恢复信任、重构意义[3]。

（一）事实层面：高校主动告知事实，掌握危机传播主动权

在高校危机传播管理中，事实告知是否及时、真实和持续是高校能否掌握危机传播主动权并促进危机快速解决的关键。

1.事实告知的及时性。事实告知的及时性是指危机事件发生后高校第一时间作出回应，及时表明高校积极应对危机的态度，充分告知媒体和公众目前掌握的信息并且适度做出承诺[4]。即便暂时没有足够信息，高校也应迅速回应，表现高校在应对危机事件时的责任和担当，以遏制谣言的滋生和散布。高校的及时回应对于师生、媒体、公众来说都是一颗“定心丸”，也是高校掌握危机传播主动权的关键。高校应充分利用校园媒体平台主动发声，同时应积极借助权威网络媒体平台作出回应，充分发挥新媒体在速度和影响力上的优势。

2.事实告知的真实性。高校在对外发声时，要确定所说内容的真实性，充分告知事实真相，事实告知的真实性有助于彰显高校的诚恳态度。实事求是原则是应对危机的首选策略，不隐瞒，不捏造，尊重事实，结合第三方（警方、律师、教育专家等）信息增强内容可信度。在互联网高度发达、社交媒体蓬勃发展的新媒体背景下，即便高校不透露事实真相，也会有学生或相关人员在网上爆料，高校主动公开事实，有助于高校掌控信息发布主导权，避免陷入被动应对的境地，同时也可避免被动应对而可能导致的公众对高校发布信息的对抗式解读。

3.事实告知的持续性。事实告知的持续性是指高校应持续跟进危机事件进程并持续告知公众直到危机解除。当事件过于复杂无法快速得出结果时，高校需持续跟进事件并及时告知公众进展情况，满足受众的知情权，与受众进行良性互动，促进平息舆论余波。高校应该摒弃事件处理完毕发布一纸公告来一锤定音的传统思维，而是化一次传播为多次传播，促成网民从学校官方账号获取该事件后续信息的习惯[5]。

（二）价值层面：高校积极重建信任，修复受损形象及声誉

在危机传播管理中，脱离事实根基的价值协商是失败的，反之，只关注事实而忽略价值的对话也是不可能成功的。只有在事实层面和价值层面进行双重对话，与危机各方重建信任，实现意义分享，才有可能修复高校受损形象及声誉。

1.高校与危机相关人员积极沟通。高校危机相关人员主要包括教师、学生和校内工作人员，危机发生后，高校应及时关心危机当事人的情绪并进行合理补偿，从危机源头介入进行管理，有效遏制高校危机的进一步扩大。危机中弱者的利益应该优先得到照顾，而大多数高校危机中弱者普遍是学生，这就要求高校认真倾听学生的诉求，同时营造一个安全稳定的环境，让危机相关人员拥有充分诉说的权利和机会，相互之间积极沟通，重建危机相关人员与高校之间的信任。

2.高校内部进行制度创新和理念巩固。高校组织内部在遭受危机后，需要针对此次危机具体情况及时总结应对经验，优化应急行动机制，修订完善危机管理策略。危机爆发后，组织要把“自己人”即股东、管理层、普通员工等引领至大局利益上来，使之获得共同体的价值愿景和标准[6]。大局观念要求高校应以大局为重，将高校师生和危机相关人员引导到大局利益上来，引导危机各方将高校视作一个不可分割的整体，再次强调高校的价值观，唤起高校的共同命运感，激励引导全校师生在危机来临时共同捍卫高校利益。

3.高校与媒体、公众实现价值共创。高校与媒体、公众实现价值共创是指三者基于共同利益和公共精神，促进危机得到合理解决，最终获得一个有利于社会良性发展的结果。绝大部分媒体和公众对于高校危机事件的关注主要源于对公平正义的追寻，而非出于主观故意损害高校形象。高校在维护自身利益的同时，也应注意不违背公共精神，与媒体、公众进行良性对话，避免将媒体和公众对于高校危机事件的关注视作高校的威胁，而应将此视作促进高校公正合理解决危机的动力。高校与媒体、公众重构充满信任、平等、公正的价值体系，共同促进社会价值体系有序运行。

结语

新媒体环境下高校危机传播变得愈加复杂，与之相对应的是信息的飞沫化、去中心化以及失真化。高校危机传播管理渐趋困难，高校应主动适应环境与时俱进，寻求符合新媒体环境特点的危机传播管理策略。高校危机传播管理是新媒体环境下引领高校发展的重要部分，应朝着快速化、系统化、多元化的方向发展。高校在应对危机时，要始终遵循以人为本，以学生为重，以辨明善恶是非为原则，在科学合理的价值逻辑体系下，摒弃自我本位意识，尊重事实，重视沟通，不断创新和完善危机应对机制。在危机传播管理中真正做到在危机中育新机，于变局中开新局。

参考文献：

[1]潘晓梦，杨亚娟.浅析高校危机管理与高校危机公关[J].现代交际，2020，（11）：37-38.

[2]梅雨竹.基于新媒体时代背景下高校危机公关管理实证研究[J].读与写（教育教学刊），2015，12（09）：79.

[3]胡百精.危机传播管理对话范式（上）——模型建构[J].当代传播，2018，（01）：26-31.

[4]胡百精. 危机传播管理的对话范式（中）——事实路径[J].当代传播， 2018，（02）：19-23.

[5]张弛.社交媒体视域下高校危机公关策略分析[J].国际公关，2023，（18）：164-166.

[6]胡百精.危机传播管理对话范式（下）——价值路径[J].当代传播，2018，（03）：23-27.