基于短视频平台的现代品牌营销策略与传播效果研究

2024-10-12 00:00:00王福燕

新闻研究导刊 2024年16期

摘要：本研究旨在探讨短视频平台上的品牌营销策略及其传播效果，通过定性与定量相结合的方式对用户进行分析，评估不同营销策略的实际效果。首先分析短视频平台的基本特性，包括内容的短时性、高度视觉化和强互动性，揭示用户偏好和互动模式，为制定品牌营销策略提供依据。在品牌营销方面，提出两种策略：内容营销、与网红和KOL合作。本研究采用理论分析与案例分析相结合的方法，分析成功的品牌营销案例，以及通过数据分析工具评估这些策略的效果。研究发现，结合创意内容生产和网红合作能显著提高品牌的用户参与度和市场覆盖率，精准的内容定位和高质量的视觉呈现能够有效提升用户的观看率和互动率，而与网红和KOL的合作则能迅速提升品牌影响力，增强用户的信任感。本研究旨在帮助品牌优化短视频营销策略，提升品牌价值，更好地服务消费者。

关键词：短视频平台；品牌营销策略；传播效果；用户互动；用户行为

中图分类号：G206；F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0263-04

基金项目：本论文为2016年度福建省高校创新创业教育改革试点专业建设项目“广告学”研究成果，项目编号：SJZY-2016-05

一、引言

短视频作为一种新兴的社交媒体形式，近年来在全球范围内迅速崛起，改变了信息传播和消费的方式。不同于传统的文字和图片等形式，短视频以生动、直观和即时的特点，迅速吸引了用户的注意力，形成了一种全新的信息传播生态。随着短视频平台用户规模的不断扩大，针对短视频平台的品牌营销日益受到重视。品牌不仅可以通过短视频平台直接触达大量目标受众，还能够利用平台的互动性和参与性，与用户建立情感联结。而短视频的普及也反映了现代消费者对信息消费的速度和便捷性的追求。随着技术的进步和消费者习惯的转变，短视频已成为信息传播的主流方式，企业和品牌能够通过短视频更快地传播信息，更精确地定位目标群体，更有效地实现市场渗透。总而言之，短视频平台的崛起为品牌营销带来了新的机遇[1]。

二、短视频平台的特点与用户行为分析

短视频平台以迅猛的发展势头，成为现代社交媒体生态的重要组成部分。短视频具有短小精悍、内容多样和传播迅速等特性，不仅能满足用户碎片化时间的娱乐需求，也能为品牌营销提供新的渠道。随着移动互联网技术的不断进步和用户需求的不断变化，短视频平台逐渐兴起与发展。早期社交媒体上的内容以文字和图片为主，但随着智能手机的普及和移动网络的提速，视频逐渐成为用户获取信息和娱乐休闲的主要形式。随着4G网络的普及和视频处理技术的发展，短视频平台迅速崛起。2013年上线的Vine，开了短视频的先河。随后，抖音和快手等平台凭借简单易用的界面和强大的算法推荐系统，迅速吸引了大量用户，并逐渐扩展到全球市场[2]。

目前，短视频平台已经形成了多元化的发展格局，各大平台具有自身独特的优势。抖音以强大的算法推荐系统和丰富的音乐资源，吸引了大量年轻用户。其核心优势在于通过精准的内容推荐，实现高互动率，从而增强用户黏性。快手则更注重用户之间的社交互动，通过鼓励用户自发创作和互动，形成独特的社交生态。YouTube Shorts作为YouTube平台的延伸，以广泛的用户基础和丰富的内容资源快速占领短视频市场。Instagram Reels和Snapchat Spotlight等平台也纷纷加入短视频市场竞争中，通过独特的内容创意和社区互动，吸引了大量用户。这些平台在用户界面设计、内容推荐机制和社区运营策略上各具特色，共同推动了短视频市场繁荣发展。

短视频用户的行为特征和习惯在很大程度上影响了平台的运营策略和品牌营销方式。首先，短视频用户以年轻群体为主，尤其是90后和00后，他们具有强烈的个性表达和社交互动需求。其次，短视频用户习惯碎片化的内容消费方式，他们在短时间内浏览大量内容，并快速决策，因此内容的趣味性和吸引力成为关键。再次，短视频用户对内容的互动性和参与度要求较高，他们不仅是内容的消费者，还是内容的创作者和传播者，通过点赞、评论、分享等方式参与内容互动，提高平台的活跃度，形成独特的社交生态。最后，短视频用户对算法推荐的依赖程度较高，通过平台推荐获取内容。平台根据用户行为数据进行精准推荐，极大地增强了用户的内容消费体验和用户黏性[3]。

短视频平台的兴起和发展不仅改变了用户的内容消费习惯，也给品牌营销带来了新的机遇和挑战。深入分析短视频平台特点和用户行为，可以更好地理解这一新兴媒体形式的发展规律，为品牌营销提供科学的理论指导和实践参考。

三、短视频平台的品牌营销策略

（一）内容营销策略

在短视频平台上，内容营销策略是品牌吸引用户注意力、提升知名度和影响力的核心手段。短视频以生动、直观和易于传播的特点，使内容创作成为品牌营销的关键环节[4]。

短视频内容营销的首要任务是抓住用户的兴趣点。品牌需要深入研究目标用户的兴趣爱好和行为习惯，创作出能够引发共鸣的内容。具体来说，品牌可以通过故事化的叙述方式，建立情感联结，使用户在观看过程中产生情感共鸣。同时，幽默风趣的内容能够快速吸引用户的注意力，增强内容的传播性。此外，品牌还可以利用热点话题和社会时事，创作相关的短视频内容，借助热点效应提高内容的曝光率和传播度。短视频的视觉效果也是影响用户体验的重要因素。品牌在创作短视频时要注重画面的美观和视觉冲击力，通过高超的拍摄和剪辑技术，提升视频的观赏性[5]。

短视频的时长通常较短，因此需要在有限的时间内传递核心信息。这要求品牌在创作内容时具备精准的表达能力，将复杂的信息简单化、趣味化，从而提高用户的接受度和记忆度。互动性是短视频平台的另一大特点，品牌可以通过互动内容增强用户的参与感。例如，品牌可以在短视频中设置问答、投票等互动环节，激发用户的参与热情。此外，品牌还可以通过举办挑战赛、创意活动等方式，鼓励用户参与内容创作和传播，形成用户自发的内容扩散效应。这不仅能够增强内容的多样性和趣味性，还能够提升品牌的用户黏性和忠诚度。

内容的持续更新和优化也是品牌营销的关键。品牌需要保持内容的持续输出和创新，不断满足用户的内容需求。同时，品牌要根据用户反馈和数据分析，了解用户的偏好和行为，从而不断优化内容策略，提升内容的精准度和传播效果[6]。

（二）与网红和KOL合作策略

在短视频平台上，网红和KOL（关键意见领袖）拥有大量粉丝，作为具有较大影响力的个体，其已成为品牌营销的重要资源。品牌可以通过与网红和KOL合作，迅速提升影响力，提升用户的信任度和忠诚度[7]。

在选择网红和KOL时，要考虑其粉丝基础、影响力以及与品牌的契合度。网红和KOL的粉丝基础越广泛，传播效果就越显著。然而，粉丝数量并不是唯一的考量因素，网红和KOL的粉丝活跃度与互动率也是重要指标。此外，网红和KOL的个人形象、内容风格和价值观应与品牌相契合，这样才能在合作中确保品牌形象的稳定性和一致性。

合作形式的多样性是与网红和KOL合作的特点之一。品牌可以通过产品植入、联合创作、活动代言等多种形式与网红和KOL合作。产品植入是一种常见的合作形式，品牌可以将产品或服务融入网红和KOL的短视频内容，通过生活化的场景和真实的体验，增强用户的信任感，激发用户的购买欲望[8]。联合创作则是品牌与网红和KOL共同创作内容，双方共享资源和创意，打造出具有吸引力和传播力的短视频。活动代言也是一种有效的合作形式，可以邀请网红和KOL参加品牌活动，通过直播、短视频等形式与粉丝实时互动，提升品牌活动的热度和曝光度。数据分析和效果评估在与网红和KOL的合作中同样重要。品牌需要通过数据分析评估合作效果，这涉及观看量、点赞量、评论量、分享量等指标，以及用户的反馈和购买转化情况。这些数据可以帮助品牌了解合作的实际效果，从而优化合作策略，增强营销的精准性。

实施与网红和KOL合作策略，不仅能够提升品牌的知名度和影响力，还能够提升用户的信任度和忠诚度，最终实现品牌的营销目标[9]。

四、短视频平台品牌营销的传播效果评估

（一）品牌知名度与认知度分析

在短视频平台上，提升品牌知名度和认知度是品牌营销的重要目标。短视频平台以快速传播和高覆盖率的特点，能够为品牌提升知名度提供理想的媒介[10]。

品牌可以通过发布具有吸引力和传播力的短视频内容，迅速获得大量用户的关注。优质的内容不仅能够吸引用户观看，还能够通过用户的分享和传播，进一步扩大品牌的传播范围。为了强化这一效果，品牌可以采用跨平台营销策略，扩大内容的覆盖面，增强内容的影响力。品牌可以利用热点话题、明星效应和创意内容，吸引用户的眼球，增强内容的传播力和影响力。品牌可以借助社会热点事件或节日，创作与之相关的短视频内容，通过平台的推荐机制和用户的自发传播，迅速提升知名度。品牌可以通过短视频内容，向用户介绍品牌的核心价值、产品特点和服务优势，帮助用户更好地了解和认识品牌。例如，可以通过产品演示、用户体验分享和专家解读等形式，展示产品的使用场景和功能特点，增强用户对品牌的信任感。

此外，还可以通过系列化的内容输出，逐步建立品牌形象和认知体系，提高用户对品牌的认知度和记忆度。互动性是短视频平台提升品牌知名度和认知度的重要因素。品牌可以通过与用户互动，加深用户对品牌的印象。例如，品牌可以在短视频中设置互动环节，如问答、评论和投票等，鼓励用户参与互动，增强内容的互动性和用户的参与感。通过与用户互动，品牌不仅能优化用户体验，还能通过用户的反馈，不断优化内容和传播策略，强化品牌的传播效果[11]。

（二）用户参与度与互动率分析

用户参与度和互动率是衡量短视频平台品牌营销效果的重要指标。通过分析用户的参与行为和互动情况，可以了解用户对内容的兴趣和接受度，从而优化营销策略，增强品牌的传播效果和用户黏性[12]。

用户参与度指的是用户在观看、点赞、分享等方面的行为表现，而互动率则是指用户在这些行为中的活跃程度和互动频率。用户参与度是品牌营销效果的重要反映。高参与度意味着用户对品牌内容的高度关注和认可，这有助于品牌的信息传播和用户关系的建立。品牌可以通过创作有趣、互动性强的内容，激发用户的参与热情。例如，设置有奖问答、创意挑战等活动，吸引用户参与互动。这不仅能够提升内容的曝光量和互动量，还能够促进用户创作和传播，从而扩大品牌的影响力和传播范围。此外，实时互动如直播问答和实时投票，可以进一步增强用户的参与感，使品牌与用户之间的互动更加直接和个性化，从而增加用户的意向投入，提高用户的忠诚度。

互动率是衡量用户参与度的重要指标。高互动率表明用户在观看内容时，有积极评论、点赞和分享等互动行为。可以通过分析互动率，了解用户对不同内容形式和主题的偏好，从而优化内容。例如，可以通过数据分析，找出用户互动率较高的内容类型和互动形式，有针对性地创作和推送相关内容，增强内容的传播效果[13]。而用户反馈是优化品牌营销策略的重要依据。通过分析用户的评论和反馈，品牌可以了解用户的需求和意见，发现内容和产品的问题和不足，从而进行针对性的改进[14]。通过与用户积极互动和沟通，品牌可以提升用户的忠诚度，增强用户的黏性，与用户形成良性关系[15]。

五、结语

随着短视频平台的迅猛发展，品牌营销策略和用户互动方式不断演变。创新内容和深度互动已被证明能有效提升品牌在目标受众中的影响力和认知度。在这个过程中，品牌需要持续创新，不断适应变化的市场和技术趋势，以保持竞争力。因此，未来应将关注点放在如何利用短视频平台实现品牌价值提升和用户持续参与上，这有助于品牌建立更深层次的客户联系，同时增加市场份额和提高消费者的忠诚度，从而使品牌获得更好的市场表现。

参考文献：

[1] 刘林艳.短视频赋能期刊品牌运营研究[J].电影评介，2024（4）：109-112.

[2] 束磊.短视频平台新闻传播力与影响力的提升策略[J].卫星电视与宽带多媒体，2024，21（9）：61-63.

[3] 龙姣志.我国短视频平台变现路径的特征、困境与优化策略[J].新闻论坛，2023，37（3）：65-68.

[4] 王诗玥.新媒体背景下短视频助力主流媒体发展路径研究[J].西部广播电视，2024，45（3）：66-69.

[5] 周芸.新闻短视频的传播力量[J].新闻文化建设，2023（21）：110-112.

[6] 刘若玫.短视频平台用户粘性的影响因素研究：以抖音平台为例[D].大连：东北财经大学，2023.

[7] 王希.短视频内容营销的传播效果分析：以抖音平台为例[J].传媒论坛，2024，7（9）：57-59.

[8] 田晓旭.体验价值视角下短视频用户使用行为研究[D].长春：吉林大学，2023.

[9] 黄倩.媒体融合背景下主流媒体融合短视频的发展策略研究[J].采写编，2024（5）：9-11.

[10] 杨建军.短视频新闻传播中的情绪诱导机制研究[J].新闻研究导刊，2023，14（23）：7-9.

[11] 辛洁.短视频平台中品牌价值共创对消费者行为意向的影响研究[D].西安：西安理工大学，2024.