小红书品牌营销策略研究

2024-10-12 00:00:00袁子千

新闻研究导刊 2024年16期

摘要：互联网的高速发展给人们的生产生活带来了诸多便利，大大提高了人们的生活质量。新媒体时代，社交平台与人们的消费行为联系日渐紧密，各类商家都致力于利用社交平台进行广告宣传与营销活动。新的消费环境逐渐形成，消费者的人格特质也受到消费环境的影响而发生改变，进而产生相应的消费动机。数字经济时代，谁懂得有效利用社交媒体进行品牌营销，谁懂得和新媒体“关键意见领袖”合作，谁懂得挖掘相同价值理念的潜在消费群体，谁就能成为推动消费的新质生产力。小红书作为社交分享领域的创新型产品，依托“高频互动”和“专业种草”的互联网社区分享属性，在品牌营销方面具有巨大的商业潜力。相比其他互联网社交平台，小红书具有分享空间更广、针对性和融合性更强的优势。此外，小红书还兼顾创作者和粉丝之间的互动性，用户拥有更好的分享体验，进而能够增强产品推广效果。文章从平台用户画像、平台创作者变现模式以及平台的推荐算法三个维度入手，分析针对小红书的品牌营销策略，旨在让平台创作者更好地利用小红书平台的算法推荐机制，增强小红书用户的分享驱动力，提高内容的曝光率，达成与品牌方的合作，促进产品转化，实现互利共赢。

关键词：小红书；消费；品牌营销；推荐算法；社交平台

中图分类号：F274；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0259-04

课题项目：本论文为2024年度重庆财经学院教改项目“基于电商策划项目流程的电商文案写作与传播课程实践教学体系设计”研究成果，项目编号：2023005G

社交媒体是基于互联网的应用程序，允许用户创建、交换或消费其他用户生成的内容[1]，由传播主体（Who）、传播内容（Say What）、传播渠道（In Which Channel）、受众（To Whom）、传播效果（With What Effect）即传播“5W”模式构成[2]。按照可供性理论，即“动物能够感知到其与环境之间的关联性与互惠关系，并采取相应的行动来实现特定的价值和意义”[3]，可分为社交媒体的信息生产可供性、社交可供性和移动可供性这三个层面[4]，分别指媒介对社交互动、内容生产和时空跨越的支持程度[5]。在可供性视角下，人的个性与情感在社交媒体上的表达更加丰富。而品牌营销意在提升品牌的知名度与影响力，从而扩大消费群体，进行商品与服务的利益转化。数字经济时代，有效利用社交媒体，品牌方可以借助内容营销、社交媒体营销[6]，通过与数字技术结合激发消费者与品牌产生情感共鸣[7]。

一、小红书概述

小红书作为一个跨境社交电商平台，最初主要是用户用于美妆、生活、个人爱好等日常分享的媒介。用户可以随时在平台上搜索自己感兴趣的内容并进行标记，售出和购买商品。区别于传统社交平台，小红书以发布日常生活和分享购物经验为内容主题，更加注重用户体验与用户黏性，形成了不同于抖音、微博等的社交消费社区——UGC社区。用户可以在社区通过自主编辑图文笔记、视频记录等方式，创作内容、记录和分享生活，以及与其他用户互动[8]。小红书凭借多元化的内容发布形式连接多维生产者，具有较强的社交性、分享性和功能性，不仅能使不同地区的用户在同一个消费场景下交流经验和分享购物信息，也能为品牌方进行品牌营销和商品宣传提供更多的机会。

二、小红书品牌营销特点

（一）市场环境概况

截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%[9]。由此可见，当前人们对网络的依赖程度越来越深，社交媒体给人们的生活带来了深远影响。同时，各社交媒体平台为适应信息化时代和“内容为王”“流量为王”的用户吸引趋势，致力于提升平台内容创作质量，加强受众之间的信息联结。小红书平台以分享优质内容为突破口，将社区与电商相结合，开启了“社区+电商”的新型社交媒体商务模式。

（二）平台用户画像

据千瓜数据《2024活跃用户研究报告（小红书平台）》，小红书目前拥有3亿月活用户，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一、二线城市用户占总用户群体的50%。社区分享人数超8000万，日均用户搜索渗透率达60%，UGC内容占比高达90%。其中，消费主力军为消费意愿较强的一、二、三线城市18～30岁的学生和年轻女性白领。拥有这样一批小而精的大城市中高端消费用户的小红书平台，能够有效提升品牌口碑与经济效益。有较高知识水平与生活追求的女性消费群体的购物需求较强、自我表达能力突出且维持着高质量社交，作为优质流量，能够在短时间内广泛传播品牌信息，扩大品牌在小红书消费群体中的影响力。

小红书的交流互动体系呈扁平化，新用户也能通过小红书独有的“笔记+种草”模式迅速拉近与“大V”达人的距离，进行顺畅交流和高效社交。在小红书平台上，用户之间可以像日常生活中与自己的亲密好友一样探讨共同的话题、交流兴趣爱好，如“妍珍呐！你那天穿的是这个牌子的衬衫吗”“姐妹你还没有敷上这款黑科技面膜吗”“30岁女性一定要完成的五件事”等，亲切的口吻与真实的情绪能够迅速拉近彼此的关系。平台再通过收集用户行为制成用户画像数据系统，为品牌方提供消费者个性画像，以提升品牌营销活动的精准度与效率。

（三）平台变现模式

小红书平台的用户盈利模式主要包括三大类：知识变现、广告变现、直播变现。

知识变现是用户通过笔记输出自己的专业看法或“干货”观点，成为某一领域的KOL，吸引用户成为粉丝，粉丝会自发前来咨询相关领域的问题，或者KOL开发一套属于自己的培训课程，让用户付费学习。KOL即“关键意见领袖”，这一词最早由美国学者拉扎斯菲尔德提出，具体指那些能为他人在人际交往中提供某些具有决定性意义的观点或想法的人[10]。KOL阐述的观点往往对其粉丝或潜在受众的影响力较大，具有重要的参考作用。

广告变现通常是KOL或KOC通过在自己的种草笔记或视频分享中植入相关品牌方的商品，将其推荐给粉丝或其他潜在消费者，以赚取佣金。KOC区别于KOL，意为“关键意见消费者”，通常指以日常记录、生活分享笔记内容为主的素人。KOC的笔记意在找到能同频共振、互相交流的伙伴，让用户感受到真实与真诚，彼此之间便更容易产生亲近感，并建立信任感。品牌方和KOC的合作更容易拉近消费者与品牌之间的距离，以更快达到营销目的。

直播是目前小红书平台及平台用户关注度较高的变现方式之一，主要通过直播带货、粉丝打赏等方式，与粉丝和潜在消费者进行有效互动和商品交易。这种互动方式不仅可以快速推动品牌变现，还可以增强粉丝黏性，提升消费者对品牌的关注度。

此外，小红书平台还有官方合作变现、私域引流变现等多元化的变现方式，正在完善的“蒲公英平台”“聚光平台”等营销玩法也将在未来为品牌营销提供更多的可能性。

（四）平台推荐算法

小红书平台的算法推荐逻辑是双排的瀑布流，用户可以选择在首页的瀑布流笔记中点开任意感兴趣的内容，如美甲、穿搭、健身、家居等。区别于抖音平台内容类型目录的缺失，小红书用户可以根据个人爱好和搜索目的自由选择内容板块，从而提高阅读效率，而且品牌针对用户开展的营销活动的精确度也会更高。这一点跟淘宝首页的商品展示类似，对哪个类型的商品感兴趣，就进入哪个页面详细查看即可，主打从用户使用感出发、以用户为本。

小红书平台采用“去商家直接推销”的方式，首先通过大数据技术收集用户数据，准确把握用户的行为习惯，包括消费需求、消费心理、消费潜力、消费动机等，并建立全面的用户画像系统。其次，通过平台大数据给人群打上标签并进行分类，勾勒兴趣图谱模型，从而为感兴趣的用户推荐和分发个性化内容。不难发现，当各移动端使用行为被大数据记录并保存后，用户再次打开小红书时，平台会立刻根据用户的搜索记忆为其推送相关内容和商品。例如，A用户在微信聊天中与好友提到想买A品牌运动鞋，然后A用户打开小红书准备自由阅读，此时小红书很大可能为A用户推送B用户、C用户等发布的关于A品牌运动鞋的笔记内容。最后，通过平台本身优质内容的传播，激发兴趣，进而促使A用户购买。这种滚雪球机制运用了机器分发替代人工运营、结合大数据与人工智能的形式，相较于其他社交媒体平台，又增设了浏览、互动、收藏等功能，覆盖面更广。

三、小红书品牌营销策略

（一）品牌定位适配平台用户

品牌定位是为特定品牌确定一个相适应的市场位置，使其锚定特定的消费群体[11]。市场定位是制定营销策略的基础[12]，有效的品牌营销需要准确的用户定位。在“她”经济发展壮大的当下，年轻女性用户已然成为小红书平台的主要消费群体。小红书女性用户对美妆护肤、时尚穿搭、户外健身、母婴护理、情感分析等方面的内容表现出更大的兴趣，同时这些高质量女性用户大多有较强的消费能力与对优质生活的持续追求。品牌方在小红书平台进行品牌营销时需要考虑，自身中高端品牌定位和商品定价是否准确，并提供相匹配的质量和服务。例如，相比优惠的价格，部分小红书用户更注重商品质量，愿意用更高的价格购买到质量更佳的商品；而部分用户除了对商品质量有要求，对同等质量的商品售前和售后服务也有较高要求。

（二）情绪传播，情感消费

优质的笔记内容不仅是小红书吸引追求优质生活的用户的基础，也营造了相较于其他社交媒体更纯净的内容分享环境，这也是小红书用户规模持续扩大的主要原因。随着当代女性自我意识的觉醒，“女老板”“女子力”“女性友好”等热门话题词频现，为满足小红书平台广大用户的情绪价值需求，品牌营销活动对情感营销的关注度大幅提升。

情感营销是指品牌将消费者自身的情感差异和需求作为营销核心，借助情感交流来实现经营目标[13]。用户在接收到娱乐性和有价值的信息时，会产生积极情绪，增强分享意愿[14]。信息的趣味性、有用性和互动性会正面影响口碑再传播意愿[15]。在小红书平台，用户之间像亲密好友般分享日常生活中的所见所闻、所感所想，女性消费者借助女性内容分享者真实有趣、有温度的笔记内容满足自身的情感需求，并产生情感共鸣。品牌方在其中植入商品内容，展开品牌传播，可以在为消费者提供良好情感体验的同时，拉近双方距离、建立信任感，进而产生情感消费，优化品牌营销效果。

（三）“KOL推荐+KOC种草”

如今，基于“KOL推荐”“KOC种草”的营销模式受到广大女性用户追捧，这种现象在穿搭、美妆护肤、家居好物等内容领域尤为凸显。信任是消费者作出购买决策的关键因素，而良好的品牌口碑是建立消费者信任的重要基础。专注不同领域的KOL，如明星、“大V”达人等，与不同类型的KOC，如素人达人、普通用户等，他们作为关键意见发表者，在平台用户面前具有一定的话语权，他们传递的品牌信息或推荐的品牌商品对消费者来说更具有真实性与可靠度。例如，消费者在对某品牌商品感兴趣时，可能倾向于先搜索KOL或KOC对该商品的相关笔记内容或评价，再根据其意见综合考虑是否购买。品牌方可以采用“KOL推荐+ KOC种草”的营销方式，一方面提高品牌的知名度和影响力，另一方面提升品牌的亲和力和口碑，在社区达到一传十、十传百的效果，提升品牌营销的转化率。

四、结语

在竞争激烈的品牌营销市场中，抖音、微博、快手的确是备受重视的广告营销平台，受到广大品牌方的青睐。但小红书作为新兴的日常生活分享类社交媒体，在平台用户定位和平台变现模式上有自己的优势。独树一帜的女性用户画像和以用户体验为主的推荐算法，在未来平台规模的持续发展和营销活动的多元拓展方面潜力巨大。随着网络信息社会的发展与用户群体认知度的提高，人们对内容质量与阅读体验提出了新的要求。然而，当今网络营销推广内容普遍呈现的单一化、同质化与模板化等特征，对品牌营销造成了一定程度的负面影响。因此，品牌方应正确认识目标用户需求，利用各社交平台的品牌营销特点与优势，采取有效的品牌营销策略，为企业品牌的实践发展谋福利。

参考文献：

[1] 李明洋，高英彤.中国移动端社交媒体何以提升全球影响力：基于“文化走出去”战略的分析与思考[J].学术探索，2023（2）：119-127.

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[3] 刘毅，曾佳欣，姜晓源.媒介可供性视角下数字阅读平台数智化转型路径研究[J].中国出版，2023（4）：44-50.

[4] 景义新，沈静.新媒体可供性概念的引入与拓展[J].当代传播，2019（1）：92-95.

[5] 臧兵兵，苏杨.媒介可供性视角下的知识型社区共享与共建：以小红书为例[J].浙江万里学院学报，2023（3）：75-89.

[6] 刘岩.数字经济背景下中小微企业市场营销战略新思维分析[J].现代商业，2024（3）：27-30.

[7] 黄千桐，李博.数字经济背景下企业品牌营销策略研究[J].商场现代化，2024（4）：57-59.

[8] 赵秀云.用户生成内容（UGC）对消费者购买意愿的影响研究：以“小红书”为例[D].昆明：云南财经大学，2022.

[9] 中国互联网络信息中心.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2024-03-22.

[10] 刘小苑，何思源.小红书口碑营销策略研究[J].老字号品牌营销，2023（12）：20-22.

[11] 于昊.小议市场营销中品牌定位的重要性分析[J].现代经济信息，2012（1）：93.