基于短视频的城市文化传播策略探究

摘要：随着信息技术、互联网技术的快速发展，短视频作为一种基于移动互联网的“信息+体验+场景”模式，受到人们广泛关注，短视频的蓬勃发展使人们的信息获取方式发生了深刻改变。当今时代，不少人借助各类短视频助力城市文化传播和城市形象构建，构建不同的城市场景，提高城市能见度和对外形象。文章采用案例研究、文本分析等方法，归纳短视频塑造的城市文化形象，基于短视频在城市文化传播中的艺术分析，剖析基于短视频的城市文化传播存在的问题，如传播内容存在同质化倾向、传播方式相对单一、传播渠道较为狭窄等。当前，短视频城市文化传播尚需多元主体协同发展，合力打造短视频城市文化传播矩阵，整合各方资源运营城市IP，以塑造出立体、多元的城市文化形象。基于此，文章从短视频传播内容、传播方式、传播渠道等不同维度，提出基于短视频的城市文化传播策略：丰富短视频文化传播内容，如凝练城市文化传播内核等；注重短视频文化传播的多元化，如运用设计符号提炼城市的视觉表达等；拓宽短视频文化传播渠道，如多渠道构建传播矩阵等。文章认为，多层次、多角度地讲述城市故事，重塑城市文化形象，能更好地助力城市文旅全产业链升级，并为其他地区的城市文化短视频传播提供理论范式。

关键词：短视频；城市文化；传播；发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0099-04

基金项目：本论文为2020年度陕西省教育厅哲学社会科学重点研究基地项目“影像视域中陕北文化的空间审美与市场转化”研究成果，项目编号：20JZ107；2023年度榆林市科技局产学研项目“陕北文化视域下榆林市非物质文化遗产中的‘廉’元素挖掘、传承与开发”阶段性研究成果，项目编号：2023-CXT-107

短视频以极快的传播速度和广泛的受众覆盖面，为城市文化传播和发展带来了新的契机。如何把握传播法则，利用基于移动互联网的“信息+体验+场景”模式，让受众通过不同的、全景式的城市场景体验，实现对城市文化和形象的丰满建构，成为迫在眉睫的研究课题[1]。基于此，本文重点分析基于短视频的城市文化传播存在的问题，探讨传播策略，多角度打造城市文化特色和标签，增强城市文化自信。

一、短视频在城市文化传播中的艺术分析

（一）主题与表达

短视频在城市文化特色构建方面呈现出独特的主题与表达方式。短视频借助各种符号和意象，向人们传达城市文化的独特魅力和情感内涵[2]，并结合情感和叙事元素，利用多样化的呈现方式和剪辑技巧、富有创意的特效和互动参与方式，吸引受众关注，优化受众的短视频观看体验。

（二）符号与意象

短视频涵盖诸多独特的符号，这些符号传达了城市的历史文化底蕴，引领受众直观地感受城市文化的独特魅力。剪纸、竹编、川剧等特殊符号和意象，淋漓尽致地展现了城市风貌，引发了受众的共鸣和情感共振，体现了城市的人文精神和文化传承。

（三）情感与叙事

短视频中的情感渲染能够极大地引发受众的情感共振，营造出独特的文化氛围，让人们了解不同的文化[3]。同时，短视频采用巧妙的故事情节安排，通过历史文化、风土人情等元素，让人们快速了解和感知城市的文化魅力，如利用短视频呈现普通市民的生活状态和情感经历，展示名人访谈和生活经历。短视频还呈现对比鲜明的场景和人物形象，满足受众的心理期待，或设置相关悬念与冲突，增强故事的情节性和观赏性。

二、基于短视频的城市文化传播存在的问题

（一）传播内容存在同质化倾向

一些短视频依循固化思维方式，利用PGC（专业生产内容）或UGC（用户原创内容）生产内容，通过模仿行为或重塑典型，对同一个主题进行海量重复表达，暴露出传播内容同质化的倾向。这极易引发受众的审美疲劳，导致用户创造力缺失，从而加深受众对城市文化的刻板印象[4]。

这些同质化的短视频大多昙花一现，存在偶发性和易逝性，对受众仅能产生短暂的吸引力，无法向受众传递城市深厚的历史文化底蕴。同时，短视频缺乏对城市整体文化的深入感知，仅向受众呈现某一角度的城市形象，在城市文化传播方面缺乏可持续性。

（二）传播方式相对单一

短视频对城市文化的呈现较为浅显，过于关注城市的山水景观，反映城市历史文化和人文关怀的作品较少，这不利于城市文化对外传播，浅显单一的视觉元素极易导致受众产生审美疲劳和刻板印象。

短视频没有充分运用具有本土特色的人声和音乐，缺少具有影响力和传播力的本地特色音乐，难以充分调动受众的想象力，无法激活特定的集体记忆，无法承载城市的各种情感内涵。

（三）传播渠道较为狭窄

当前，城市文化短视频主要依赖政府宣传部门制作和传播，而相关工作人员文化传播理念、传播媒介等专业性知识有限，因此短视频表现得相对标准化、模板化，缺乏创新性和个性，对受众的吸引力不足[5]。

三、基于短视频的城市文化传播策略

（一）丰富短视频城市文化传播内容

1.凝练城市文化传播内核

随着短视频平台生态的变化，越来越多的用户参与到短视频所构建的城市文化场景中，并根据自己的需求随意切换场景，加强与城市场景的互动，这表现为实体场景的消解和信息场景的无限制。受众的文化行为习惯在潜移默化中发生改变，新的用户行为随之出现[6]。

从横向维度来看，要在短视频中增添新的城市文化形象传播元素，通过调研、访谈等不同方式获取城市文化信息图景，做好短视频策划和创作选题。利用重大公共事件策划、传播、推介等工作，将用户引流至官方抖音号，提高用户对短视频的关注度。

从纵向维度来看，要深入挖掘城市文化的差异化符号，了解不同用户的文化需求，注重短视频内容的精细化创作，融入城市文化印象，赋予短视频城市文化形象的共同情感，推动短视频内容差异化、持续性发展。

2.立足城市文化底蕴

为引发受众对短视频的情感共鸣，要立足于城市深厚的文化底蕴，聚焦城市文化符号，准确定位短视频文化坐标，打造优质文化内容，收获更多粉丝[7]。例如，河南卫视系列节目的短视频引发了受众广泛关注，其发布的关于洛阳这座千年古都的短视频极具趣味性，充分贴合人们的日常生活场景，同时营造出一种崇高感，强化了受众的文化认同，这有助于城市形象的传播和重塑。

3.寻找与用户相契合的在场感和体验感

短视频创作要以用户思维为底层逻辑，借助城市专属风格、美食、地域文化、景观建筑等内容，塑造出极具立体感和个性化的城市形象，从而增强短视频的感染力和艺术张力，增强受众对城市文化与形象的认同感[8]。例如，围绕西安大雁塔、洛阳古城墙等城市地标展开短视频文化互动，有助于展示独特的城市风格和多元的城市形象。

共情效应是短视频文化传播效应的关键。在城市文化短视频传播过程中，要注重传播者的表达与受众的反馈，通过场景感知和信息适配的媒介服务方式，增强人们对短视频文化内容的体验感。例如，一些“爆款”短视频就利用场景卷入、共情触发等方式，通过激昂的情绪、虚拟在场的身体、表情包的符号传递等，产生一种城市文化传播的在场效应。其在场景化的讲述以及身份转换的过程中，弱化“他者”视角，消除短视频平台与受众的隔阂，进而增强受众对城市文化的情感认同。

4.注重乡土短视频的文化传播

通过短视频传播城市文化时，要展现村落、农田等乡村元素，融入具有当地特色的服饰、器具，营造出极强的现场感[9]。例如，渔民赶海的短视频通过展现乡村空间形态，可以让受众了解在海边捕捞海产品的全过程。其注重日常生活讲述的整体性、趣味性，能引发受众对乡土文化的情感共鸣，从而产生向往之情。

同时，在通过短视频引导人们了解乡村文化的过程中，要保留乡土短视频“土”的内核，运用多种媒介、不同形式，展现当地的生活方式、生态地貌、传统技艺、思想理念等，以创新的方式呈现现代意识和观念。

（二）注重短视频文化传播方式的多元化

1.运用设计符号提炼城市的视觉表达

符号是信息传播的基本要素，具有实用性功能和文化审美功能。基于短视频的城市文化传播通过对城市文化内涵的符号化构建，引导受众深入解读短视频中呈现的城市符号，如山水景观、宜居宜游等，从而极大地丰富受众的视觉体验，帮助其深入感知城市文化的丰富内涵[10]。例如，创作桂林城市文化短视频时，可以依托城市美食、建筑景观、民俗文化等视觉符号，挖掘城市记忆，展现桂海晴岚国际旅游度假区、龙脊梯田、靖江王府等网红打卡地的魅力，全方位、立体化地呈现桂林的城市文化内涵。

2.运用听觉符号强化城市文化情感

短视频可以利用音乐、人声等不同听觉元素，全方位调动受众的想象力和情感；可以通过风声、水流声、鸟鸣声的介入，给受众带来极强的沉浸感。在视觉符号和听觉符号同频共振的背景下，受众能获得一种真实感和满足感[11]。例如，在桂林短视频创作中，选取《山歌好比春江水》《我想去桂林》等极具特色的背景音乐，能增强短视频的感染力F2NS4EUfIUNccxE11mAs1A==和艺术性，让受众迅速沉浸其中。

3.合理运用数字创意手段

可以在短视频创作中引入数字创意手段，如5G技术、交互设计、虚拟现实技术、增强现实技术、全息影像技术等，以先进技术为支撑，丰富受众的观看体验，使其能够全方位感知城市文化[12]。以桂林城市形象短视频创作为例，可以利用数字建模、影像修复、虚拟展示、数字动画、动作捕捉等数字化技术，通过扁平化的动画设计手段，向受众呈现陌生化、差异化的城市形象。同时，在桂林城市场景设计中运用特效，营造出一种虚拟的在场感，带给受众一种沉浸式体验。

“云游桂林”在城市形象短视频创作中融入元宇宙元素，在虚拟现实、人工智能等数字技术的加持下，激活桂林城市形象的游戏化体验，在声、光、电中营造出一种虚实结合的空间，再现藩王生活状态，带给受众超越现实的沉浸式视听体验，达到“以文塑旅、以旅彰文、文旅融合”的文化传播效果。

4.运用平台传播机制，加强运营与推广

城市文化短视频可以依托智能算法推荐机制进行推广，基于平台受众的差异化、个性化需求，利用大数据分析受众的浏览历史、个人偏好、互动行为，绘制用户画像，在短视频中为其推送个性化的内容。同时，避免出现“信息茧房”，持续优化算法推荐机制，拓宽交互设计，生产和推荐城市优质文化，加强平台与用户的即时交互，如点赞、评论、转发、合拍、私信等，拉近短视频平台与用户的距离[13]。

（三）拓宽短视频文化传播渠道

1.打造“官方+粉丝”传播渠道

利用“官方+粉丝”联动传播渠道，挖掘基于生活视角的城市文化符号，通过5G短视频搭建生活化场域，展示映射不同城市文化形象的多维符号，如音乐记忆符号、食味记忆符号、人物个性符号、景观设施符号等，强化人们对城市文化形象的共识[14]。例如，“我是云南的”短视频话题以更加全面的视角展示城市形象，吸引了很多受众，在以算法为主导的社交场景和氛围中刺激受众模仿和再创作。

2.多渠道构建传播矩阵

在“官方+网红”模式下，短视频中的个体表达成为凝聚群体的城市记忆，让城市文化更加贴近人们的真实生活，呈现出一幅完整的、全景式的城市画卷[15]。

在官方IP的推动下，地方官员借助短视频传播城市文化，为当地文化旅游和特色产品代言，通过角色扮演、跨越时空等演绎方式，拉近与受众的距离，极大地提高了城市特色文化的曝光度和特色产品的变现能力，凸显了短视频“内容为王”的特质。例如，新华网联合中国推介围绕助力城市形象建设与品牌传播，推出“点赞中国城”公益活动，利用抖音、快手等平台打造城市新名片，引导受众通过短视频平台互动，增强人们对家乡的认同感和归属感。

四、结语

分析发现，城市文化短视频以城市地标和生活化、个性化的城市元素为核心，借助多样化、数字化的技术和媒介，不断丰富传播内容，探索多元化的传播方式，拓展传播渠道，为受众带来了沉浸式的城市新体验。

参考文献：

[1] 张一骢.视听再造、空间延展、修辞创新：短视频与城市文化传播策略[J].中国出版，2023（21）：36-41.

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[14] 陈骥，刘伟.短视频对构建城市形象的效用与启示[J].中国行政管理，2021（7）：154-156.

[15] 金韶，褚婉宏.短视频的“网感”化传播研究[J].新闻战线，2021（6）：91-94.

作者简介 张妮娜，副教授，研究方向：地方影像文化。