互动仪式链视域下抖音非遗短视频传播优化策略研究

摘要：近年来，随着数字技术对人类社会关系和生活方式的改变，短视频作为移动互联网的主要传播平台，拓宽了用户了解和认识非物质文化遗产（以下简称非遗）的途径。文章以抖音非遗短视频为研究对象，以互动仪式链理论为基础，深入分析抖音非遗短视频的传播机制及效果，探讨其在促进非遗传承和传播中的影响和作用机制，以及如何通过优化传播策略强化传播效果。文章采用网络田野调查和案例分析方法，系统探讨非遗短视频在抖音平台上的传播机制，并结合抖音平台的互动特点，揭示抖音非遗短视频通过虚拟在场引发集体兴奋、以算法导向增强内部认同、采用特有模式集中受众注意力，并通过用户互动联结情感共享的关键作用，促进非遗传播。此外，文章提出非遗短视频在抖音上的传播仍存在在场时机过少、内容同质化严重以及互动设计不足等问题。结合非遗短视频在抖音平台上的传播机制以及相关问题，文章提出线上线下联动以增加在场时机、优化内容创意以强化情感共鸣、丰富互动设计以增强用户参与感等建议，旨在更有效地利用抖音平台的传播优势，促进非遗在现代社会传承与发展。

关键词：互动仪式链；抖音；非遗短视频；传播机制；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0095-04

课题项目：本论文为2022年度粤高职新闻传播教指委教育教学改革研究项目“基于新媒体专业群建设视角探索‘课程思政’的整合融入”成果，项目编号：XWCB202217

一、互动仪式链视域下抖音平台及其非遗短视频传播机制

（一）互动仪式链理论

互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的一种社会互动理论。该理论基于埃米尔·涂尔干的宗教社会学研究和戈夫曼的互动仪式概念，强调通过互动仪式维持和强化社会结构和情感能量[1]。互动仪式链包含四个关键要素：两个或两个以上的人的身体在场、对局外人设限、共同关注和情感体验共享[2]。这些要素在增强群体凝聚力、个体社会身份认同及情感能45dcbdbe43b461f889f247c62f917adc量的积累方面发挥着重要作用。

（二）互动仪式链视域下的抖音平台

截至2023年12月，我国短视频用户规模为10.53亿人[3]。截至2023年9月，抖音月活跃用户达到7.43亿[4]，成为当下最受欢迎的短视频平台之一。抖音平台通过独特的互动机制，实现了用户情感联结和社区形成。平台依托强大的算法推荐技术，根据用户的喜好和行为推送个性化内容，从而提升用户留存率和平台活跃度。用户在抖音上的互动行为，如点赞、评论、分享和参与挑战活动等，构成了多层次、紧密互动的虚拟社群。这种互动机制创造了一种虚拟的在场感，使用户之间产生高度的情感共鸣和社会联结，能够有效增强用户之间的情感联结与虚拟社区凝聚力。

（三）互动仪式链视域下抖音非遗短视频传播机制

抖音上的非遗博主江寻千（九月）、山白、朱铁雄、南翔不爱吃饭、彭传明等，粉丝量均超千万，其利用平台的互动优势，通过内容创新和多样的互动设计，打破了非遗传播的地域性和具身性[5]，为受众营造了虚拟在场感，增强了内部认同，使受众的注意力更加集中。具体而言，抖音非遗短视频可以通过真实的场景展示和故事化的情感表达，引发受众的集体兴奋；通过算法推荐机制，增强非遗社区内部的认同感；通过特有构图和画面形式，使受众的注意力更加集中；通过巧妙的互动设计，实现用户间的情感联结。

二、抖音非遗短视频传播中的互动仪式链

（一）在场：虚拟在场引发集体兴奋

抖音非遗短视频通过高清的画质和真实的音效，为受众带来丰富的文化体验，使受众深刻感受到非遗的独特魅力和文化内涵。如博主国翠儿的视频《30秒了解皮影光影艺术》，通过镜头捕捉皮影偶人的精湛制作工艺和演出过程，受众在观看过程中仿佛置身于现场，这不仅能激发受众对皮影戏的兴趣，还能提升受众对这一非遗项目的认知。此外，抖音平台的界面实际上构建了一个虚拟互动空间，在此空间内，受众可以通过点赞、评论和转发等互动方式加强情感交流与沟通，沉浸于非遗情境中，这种互动体验能够实现“共情共景”的效果[6]。

（二）设限：算法导向增强内部认同

首先是平台的设限。抖音利用推荐算法，向受众推送感兴趣的非遗内容，精准筛选出真正对非遗感兴趣的受众，使其成为非遗的“局内人”。这种设限机制使平台能够更精准地为用户提供个性化的内容，增强用户的黏性，提高用户的参与度。

其次是兴趣圈层的设限。抖音通过划分兴趣圈层，将拥有相似兴趣的用户聚集在一起，圈层内的用户通过分享、评论和点赞等互动方式，进一步强化其对非遗的认同感和归属感，这是形成忠实粉丝和社区的重要基础。如江寻千和南翔不爱吃饭等博主都开设了专属群聊，为粉丝提供了紧密互动的平台。

最后是群体符号的设限。在非遗短视频中，群体符号如标志性人物、特定场景、经典音乐等起到了重要作用，这些符号通过视觉和听觉的重复出现，强化了用户对非遗的认同。此外，非遗短视频所营造的文化语境与社会背景紧密相关，其构建了社会成员间的符号性交流环境，共塑了局内人的言语交际方式和审美习惯[7]。如博主山白的视频多在自家庭院内拍摄，辅以自然的虫鸣鸟叫声，这些视听符号的持续呈现不仅增强了受众对非遗的认同，还培育了粉丝独特的交流模式和审美习惯，促进了非遗在社群中的传播和认同。

（三）聚焦：特有模式集中受众注意力

短视频的构图方式有利于聚焦主体。抖音短视频通常采用竖屏形式和中心构图的方式，自然地将受众的视线集中在画面中央，减少干扰因素，使受众更容易聚焦于画面主体。此外，特写镜头的运用可以突出非遗技艺的精细之处，吸引受众关注，加深受众的理解。

小景深的画面形式能够提升视觉冲击力[8]。小景深技术通过虚化背景突出主体，不仅能增强画面艺术感，还能让受众更清晰地看到技艺的精妙之处。如博主彭南科、江寻千多用小景深画面来突出主体，优化受众观看体验。此外，非遗短视频还结合升格镜头、快进等多种动态影像技术来丰富画面节奏。如博主朱铁雄的视频以丝滑变装特效著称，丰富的视觉层次和流畅的动作使受众在短时间内就能感受到不同的视觉节奏和画面变化。

背景音乐能为观众打造完美的听觉体验。在注意力经济时代，展示非遗制作的过程略显枯燥，而音乐能够增强视频的节奏感和感染力，迅速吸引受众的注意力。如博主李意纯的视频多选用古风乐曲作为背景音乐，融合制作过程中产生的自然音效，让受众感到治愈和放松。

（四）情感：用户互动联结情感共享

当前，非遗短视频以非遗展示为主，精美治愈的画面加上故事化的叙事方式能够触达受众的内心。受众观看后，通过点赞、评论、转发等互动行为，与其他用户形成情感联结和共鸣，进一步推动非遗传播。如在博主朱铁雄关于便衣警察的国风变装视频中，受众被博主演绎的故事所打动，在评论区分享相似经历，这种互动不仅传递了真实情感，还有效实现了用户间的情感联结。

三、抖音非遗短视频传播存在的问题

（一）在场时机过少

尽管抖音非遗短视频通过精细的内容制作能给予受众强烈的虚拟在场感，但受短视频时长限制，只能呈现有限的内容片段，无法充分展示非遗的深度和广度。互动仪式链理论指出，互动的频率和情感能量的积累对形成集体记忆和文化认同至关重要[9]。然而，短视频的短暂性和碎片化难以支持这种情感能量的积累，从而限制了受众与非遗之间的深层次联结和认同。

（二）内容同质化严重

随着非遗短视频的日益流行，不少创作者为迅速吸引受众，模仿已经走红的视频内容和风格，或出于流量考虑仅专注宏大场面的呈现，而忽略了对非遗内涵的深挖，这不仅导致内容趋同[10]，也使得受众产生了审美疲劳[11]。如古法阿胶制作视频走红后，其他创作者纷纷效仿，受众在持续接触相似内容后会逐渐感到厌倦。内容同质化现象不仅会削弱非遗短视频的独特性和吸引力，也会对非遗的传承和推广构成挑战。

（三）互动设计不足

尽管抖音提供了多种互动形式，但许多非遗短视频在互动设计上仍显不足，受众的互动多集中于点赞和简单评论，缺乏深度交流和实质互动。如博主非遗来了发布的关于内画制作展示的视频中，受众留言多为“老师太有才”“才人”等简单评论，缺乏对制作过程、历史背景和文化意义的深入讨论。这种互动设计不足的现象使得互动质量较低，无法有效促进受众对非遗的深层次理解和认同。

四、互动仪式链视域下抖音非遗短视频传播优化策略

（一）线上线下联动，增加在场时机

线上线下联动不仅能增强受众的虚拟在场感，还能增加其身体在场的时机，帮助受众实现全面体验和情感参与[12]，可以通过“短视频+直播”、举办线下活动的策略来优化传播效果。

在“短视频+直播”方面，创作者可以利用平台的直播功能，组织非遗的实时直播和互动活动，从而增强受众的参与感和在场感。截至2023年12月，我国网络直播用户规模已达8.16亿人[3]，这一庞大的用户基础为非遗传播提供了广阔的天地。以博主江寻千为例，其通过直播展示雕冰龙的全过程，呈现了冰雕的精细与魅力，还通过受众的实时反馈和互动，有效激发了受众的兴趣和情感共鸣，加深了受众对冰雕这项非遗的认识和理解。

此外，创作者可以联合地方文化机构、非遗传承人等，定期举办线下非遗体验活动和展览，如手工艺工作坊、非遗技艺展演、文化讲座等。通过亲身体验和直接参与，受众能够更深刻地感受到非遗的独特魅力。以景德镇陶瓷技艺为例，其不仅是江西旅游的亮点，也是非遗体验的重要组成部分。博主江寻千通过线下表演打铁花和民间绝技火壶，向受众展现了非遗技艺的魅力。线下活动还可以与线上直播、短视频内容相结合，通过多渠道、多形式的联动，形成完整的互动体验闭环，进一步增强受众的体验感和参与感。

（二）优化内容创意，强化情感共鸣

为避免内容同质化，创作者应不断优化内容创意，挖掘非遗的多样性和独特性[13]。

创作者要挖掘非遗中的趣味元素，通过生动有趣的方式呈现非遗技艺的独特魅力。如展示非遗技艺背后的奇闻趣事、历史故事或民间传说，以趣味性的内容吸引受众的注意力，激发受众的兴趣。创作者还可以通过丰富视听形式，如使用高清摄像、慢动作特写、音乐配乐等，展示非遗技艺的细节和美感，优化视频的视听效果，从而增强受众的在场感和沉浸感。此外，应挖掘非遗制作或故事中的情感元素，以引发受众共鸣。如博主江寻千常以旁白的形式将非遗制作过程娓娓道来，将受众带入充满情感色彩的真实场景中。通过动人的情感故事，引发受众的情感共振，提升受众对非遗的关注度与情感投入度。

（三）丰富互动设计，增强用户参与感

为增强受众的互动参与感，可以设计更多深度互动环节，促进受众对非遗的深层次理解和情感联结。平台可以发挥技术优势，通过开展有奖活动、互动活动等激发受众的参与热情。如举办非遗挑战赛，鼓励受众录制并分享学习非遗技艺的过程，利用抖音平台的社交特性，根据点赞数和评论数来评选优秀作品。创作者可以创建专属于非遗爱好者的互动社区或私域社群，定期组织线上讨论会和线下分享会，为非遗爱好者提供交流心得、分享经验的平台，从而加深社区成员之间的联系。还可以通过众筹的方式，吸引更多对非遗感兴趣的人士参与到非遗项目的保护和推广中来[14]，这不仅能帮助创作者获得资金支持，还能让受众获得一定的成就感。

通过多维度的互动设计，构建以短视频为核心的非遗产业链[15]，涵盖内容创作、社群交流、技艺体验、文化传播等多个方面，能形成良性循环的生态系统。

五、结语

抖音作为新兴的传播媒介，实现了对非遗的有效传播，然而在实际传播过程中仍面临一些挑战。需要通过线上线下联动、优化内容创意和丰富互动设计等策略，更好地利用抖音平台的传播优势，促进非遗在现代社会传承和发展。

参考文献：

[1] 杜乐韵.政务抖音的互动传播研究[D].广州：广州大学，2019：09.

[2] 潘曙雅，张煜祺.虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链[J].国际新闻界，2014，36（9）：35-46.

[3] 中国互联网络信息中心.第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2024-03-22.

[4] 前瞻产业研究院（QuestMobile）. QuestMobile 2023年新媒体生态洞察：行业用户规模10.88亿，用户流转、分流进入新阶段，平台以两大途径谋增长、冲变现[EB/OL]. QuestMobile，（2023-11-21）[2024-07-24]. https：//www.questmobile.com. cn/research/report/1726888249161519105.

[5] 林加.传播与传承：非物质文化遗产短视频的创新发展路径[J].中国编辑，2023（5）：98-103.

[6] 彭慧，秦枫.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究：以抖音“非遗合伙人”为例[J].未来传播，2021，28（3）：84-90.

[7] 龚书景.从重新嵌入到价值引领：非遗文化类短视频的创作研究[J].东南传播，2023（10）：87-90.

[8] 何帅森.新媒体视域下非遗纪录片的创作：以《了不起的匠人》为例[J].出版广角，2020（24）：74-76.

[9] 王博文.网红直播营销中的互动仪式研究[D].武汉：武汉大学，2019.

[10] 耿蕊，皮景婷.非遗短视频仪式传播的表征及思考[J].当代传播，2023（6）：108-112.

[11] 吉琳玄，马知遥，刘益曦.新媒体时代非物质文化遗产的传播与传承[J].民族艺术研究，2020，33（4）：137-143.

[12] 杨丽娜.互动仪式链下沈阳非遗短视频的传播价值和推广路径研究[J].视听，2023（11）：136-139.

[13] 李芳，周鼎.“非遗”类短视频的传播困境与创新[J].传媒，2023（22）：69-70，72.

[14] 王留群.论非物质文化遗产的短视频传播[J].出版广角，2021（16）：77-79.

[15] 梁培培.科技异化视域下手机阅读APP的发展困境及策略[J].出版广角，2021（16）：71-73.

作者简介 廖丁莹，助教，研究方向：数字媒体与传播。张琴琴，副教授，研究方向：新闻与新媒体。