跨文化传播视角下短剧出海风口与挑战研究

摘要：短剧出海不仅能开拓市场，还能促进不同文化之间的交流和理解。文章主要基于跨文化传播视角，探讨短剧出海的风口与挑战。研究发现，全球观众对新颖内容的渴求、流媒体平台的崛起、内容制作技术的进步以及文化输出的需求，推动了短剧的国际化进程。然而当前，短剧出海仍面临文化差异、市场竞争、法律法规、语言障碍等多重挑战，其中文化差异是短剧出海的主要挑战。

文化差异导致各类型短剧在海外市场的接受度不同，如霸总剧在中国、东南亚很受欢迎，但在西方因性别观念差异接受度相对较低；超自然题材融合了西方历史和宗教背景，尤为受到西方青少年观众喜爱；黑帮剧在中国不流行，但在西方较受欢迎；战神题材和赘婿题材由于涉及家庭依附和传统伦理观念，与西方个人主义存在冲突，导致在西方接受度较低。为更好地应对出海过程中的挑战，文章提出一系列策略，包括调整情节和人物设定，改变叙事方式，注重观众反馈与市场需求。

关键词：短剧出海；跨文化传播；文化差异；风口与挑战；策略

中图分类号：G206；G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0077-04

随着经济全球化的推进和流媒体平台的崛起，短剧逐渐成为广受欢迎的娱乐形式之一。目前，短剧在出海过程中面临诸多机遇和挑战。本文基于跨文化传播视角，结合传播学理论，对短剧出海的风口与挑战进行深入分析，并着重剖析其背后呈现的文化差异现象，进而提出应对之策。

一、短剧出海的风口

（一）国内外传播现状

根据《环球时报》的报道，2023年中国短剧市场规模达373.9亿元，较2022年增长267%；超过10亿的中国网民每天平均花费2.5小时观看短视频内容[1]。

这表明，短剧传播拥有坚实的观众基础，吸引了大量资本和市场关注。

国际传播方面，ReelShort等中国短剧应用表现优异。截至2023年，ReelShort在全球范围内的累计下载量达5500万次，收入1.7亿美元。其中，美国是最大市场，贡献了这些应用程序总收入的60%～70%。在个别月份，ReelShort在美国iOS娱乐榜单中甚至超越了TikTok，显示出强大的市场吸引力[2]。

（二）短剧成为风口的原因

1.全球观众对新颖内容有强烈需求

根据使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory），观众选择特定的媒体和内容来满足自身心理和社会需求[3]。

短剧以短小精悍、剧情紧凑、内容新颖的特点，迅速捕获观众的注意力，满足了观众对信息获取和娱乐休闲的需求。

2.流媒体平台崛起

传播学中的媒介生态理论（Media Ecology Theory）强调，媒介技术的发展改变了信息传播方式和社会结构，流媒体平台正是这一理论的具体体现。

流媒体平台如Netflix、YouTube、TikTok等的崛起，为短剧提供了丰富的传播渠道。这些平台不仅突破了地域限制，还通过算法推荐精准定位目标观众[4]，提升了短剧的传播效果。

3.内容制作技术进步

内容制作技术的进步使高质量的短剧制作成本降低，调动了更多内容创作者参与其中。与电影和电视制作相比，短剧投入少、见效快，回报周期短。并且，中国短剧制作效率通常比其他国家高[5]，这也是中国短剧能迅速向海外输出的重要原因之一。

4.文化输出需求

全球化背景下，各国积极推动文化输出，通过影视作品向世界展示本国文化。中国短剧不仅仅是一种流行的文化出口，还能生动展现中国在移动互联网领域的创新能力。

二、短剧出海的挑战

（一）文化差异

美国人类学家爱德华·霍尔在《超越文化》中提出，不同文化在交流方式上存在显著差异。中华文化属于高语境文化，强调背景和内涵；西方文化属于低语境文化，更注重直接、清晰的表达[6]。这种文化差异导致部分中国短剧在西方市场上难以被理解和接受。

（二）市场竞争

经济全球化背景下，各国短剧走向海外，国际市场竞争激烈。例如，韩剧作为韩流文化的一部分，凭借高质量的制作和独特的文化魅力，吸引了大量海外观众，如《恋爱播放列表》《A-Teen》《恋爱革命》[7]；日本短剧主要以动漫和真人短剧相结合的形式呈现，如《银魂》等[8]，借助动漫在全球的广泛影响力，成功打入国际市场。

进入海外市场的短剧必须面对本土内容的激烈竞争，观众往往更倾向于观看与自己文化和社会背景相关的内容，因为本土内容文化契合度高，更容易引起共鸣和认同。

（三）法律法规

传播学中的法律规范理论（Legal Norm Theory）强调，媒介内容的传播必须遵循所在地的法律法规和道德规范。

不同国家的法律法规对短剧内容审查有不同标准，短剧必须遵循当地的法律法规。在中国，短剧内容审查制度严格，对于暴力、性别敏感内容以及政治敏感话题等有着严格的审查标准。任何希望在中国市场上播出的短剧都必须通过审查，确保内容符合社会主义核心价值观和文化道德标准[9]。

相比之下，西方国家的审查制度较为宽松，虽然这为中国短剧在西方市场的创作与播放提供了更大的自由度，但也要求内容创作者必须遵守当地的法律法规，避免触及法律禁忌和道德底线。

此外，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）等法律对于用户数据的收集、处理和隐私保护提出了严格要求[10]，一定程度影响了中国短剧平台在欧洲市场的运营方式。

（四）语言障碍

语言是文化传播的重要载体，短剧必须进行精准的翻译和本土化处理，才能确保内容易于被当地观众所理解和接受。翻译质量直接影响观众的观看体验和对剧情的理解[11]。

与此同时，短剧还应在剧情、角色和表达方式上进行文化适应，以满足不同观众的需求和偏好。

三、短剧类型及其在不同文化中的表现

（一）主要类型及市场表现

目前，海外短剧消费主要集中在欧洲、美国和东南亚。根据《TikTok短剧海外营销策略》报告，短剧前五大市场分别是美国、英国、加拿大、泰国和澳大利亚[12]。

短剧类型主要有爱情剧、奇幻/超自然剧、动作/冒险剧、搞笑剧、悬疑剧、科幻剧、历史剧等。

以ReelShort为例，其短剧类型中爱情剧占比最高，约占总内容的43%，通常包含浪漫的故事情节，如霸道总裁、贫富恋爱等；奇幻/超自然剧约占30%，包括吸血鬼、狼人等超自然元素；动作/冒险剧占比约15%，包含较多打斗场面和惊险情节；搞笑剧约占10%，以幽默、轻松的内容为主，适合各个年龄段的观众；其他类型包括悬疑、科幻、历史剧等，占比约2%[13]。

在内容表现方面，由于各国历史和文化背景不同，观众在特定类型上的兴趣各不相同。

在欧洲和美国，观众对演员、场景的高本地化和真实性具有较强需求，并且偏爱女性主题，如甜蜜爱情、悲惨爱情和家庭冲突。相反，男性主题如成功的赘婿、历史穿越和都市幻想难以获得青睐。

在拥有大量华人群体的东南亚，观众偏好与中国相似。

拉丁美洲的观众则更喜欢背叛、转折和悬疑，黑帮和宗教主题[14]。

（二）文化差异现象分析

文化差异是短剧出海的主要挑战。理解文化差异，对于短剧的制作与传播至关重要。

1.性别观念差异

在中国市场，霸总剧很受欢迎，尤其受年轻女性观众喜爱[15]。这类剧通过理想化的男性形象满足部分女性观众对浪漫爱情的幻想，如《总裁的替身前妻》就是一部典型的霸总剧，讲述了一名普通女性因机缘巧合与总裁结婚，最终收获幸福的故事。

在西方市场，霸总剧的接受度较低。西方观众对权力不对等的关系和依附于男性的女性形象存在一定的抵触情绪，他们更强调女性独立，这与霸总剧中的性别角色形成对立。

2.超自然主义认同差异

在中国市场，超自然题材虽有一定受众，但总体受欢迎程度不如霸总剧。超自然题材通常被视为娱乐消遣，缺乏深层文化认同。但在西方，观众特别是青少年观众对超自然题材非常喜爱。这类题材结合了西方文化中对神秘和未知的探求，融入了西方历史和宗教背景，形成了独特的文化魅力。例如，《月光吸血鬼》是一部讲述吸血鬼与人类的爱情的短剧，这部剧在欧美市场广受欢迎。

3.暴力和道德规范的文化接受度

黑帮剧在中国并不流行，主要原因是中国对暴力、犯罪内容有严格的审查制度。并且，中国观众对这类题材的文化共鸣相对较低[16]。但在西方，黑帮剧拥有广泛的观众基础，如《黑道家族》在欧美市场的收视率极高。西方观众对黑帮剧的接受度高，是因为这类剧反映了西方社会中的一些现实问题。

4.英雄主义、家庭伦理与个人奋斗的文化差异

战神题材符合英雄主义和集体主义的文化背景，能够满足观众对力量和英雄人物的崇拜，因而在中国市场较受欢迎[17]。

但是，西方市场对战神题材的接受度较低。西方观众更倾向于现实主义和个人奋斗的故事，战神题材中的超能力英雄主义与西方个人主义文化存在冲突。

赘婿题材常与传统家庭观念和伦理道德结合，展现个人通过努力和智慧实现自我价值，在中国市场相对受欢迎。但赘婿题材所涉及的传统家庭观念和伦理道德，与西方个人主义和独立精神相冲突，导致其在西方市场的接受度较低。

四、跨文化传播视角下短剧出海策略

根据文化契合理论（Cultural Congruence Theory），短剧要想赢得海外市场的认可，必须进行文化适应和本土化处理。笔者认为，可采取如下策略：

（一）调整情节和人物设定

为了符合西方的性别观念，短剧中的女性角色应更多地被塑造成独立自主、有主见的形象，而非依附于男性的形象。此外，为了让海外观众更容易接受，短剧的故事背景、场景设置和文化符号也应作出合理调整，如将故事背景设置在更国际化的城市或场景之中。

（二）改变叙事方式

西方观众更倾向于自然、真实的叙事风格，因此短剧制作时应减少夸张的情节反转和戏剧性，更加注重情节的连贯性和逻辑性。此外，为了避免文化冲突，应去除一些在西方市场被视为低俗或冒犯的内容。

（三）注重观众反馈与市场需求

传播学中的反馈理论（Feedback Theory）强调，传播过程中受众的反馈是影响信息传播效果的重要因素。通过问卷调查、焦点小组等方式，短剧制作方可以直接获取观众的反馈和意见，深入了解他们对短剧的真实观感。通过分析观众反馈，可以更精准地把握观众的观看习惯、偏好，以及不同文化市场的需求，进而及时优化内容策略。

五、结语

全球化背景下，短剧出海面临诸多挑战和机遇，应采取行之有效的跨文化传播策略，实现文化适应和本土化处理，从而赢得海外市场广泛认可。未来，随着全球化进程的推进，短剧的跨文化传播研究还需持续深入。

参考文献：

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[16] 何天平，李杭.微短剧“出海”的产业化潜力及发展路径构想[J].青年记者，2024（6）：73-78.

[17] 赵晖，李旷怡，邬欣.中国微短剧现状、问题与发展趋势研究[J].广播电视信息，2024（6）：31-37.

作者简介 廖梦然，记者，研究方向：国际传播。