来华旅游博主视角下的中国形象构建与传播研究

摘要：近年来，大批外国博主来华旅游，成为海外中国形象塑造与传播的新兴力量，并在国外社交媒体平台上掀起了以“China Travel”为标签的Vlog视频热潮。文章以YouTube视频为样本，采用文本分析法和内容分析法，探究来华旅游博主视角下的中国形象及其塑造手法。研究发现，首先，来华旅游博主塑造的中国形象整体较为积极立体，包含底蕴深厚的历史文化、传统与现代的碰撞融合、壮丽的自然风光、便捷的高铁、美味的食物以及友善的中国人民这几类形象。其次，来华旅游博主通过平民化第一人称视角、对比法以及圣地巡礼法塑造了真实且积极的中国形象，并以去中心化的方式粉碎了西方媒体对中国形象的长期抹黑性宣传。最后，相较于长期旅华的“洋网红”，短期旅华博主对中国形象的塑造更为客观，对中国形象的国际传播具有更强的“他塑”作用。为吸引更多外国博主来华旅游，并为其打造良好的旅游环境，文章建议国家进一步扩大实施以144小时过境免签为代表的入境政策，推动蕴含中国元素的文化作品“出海”，并实现支付、导航与热门景区的英语化。文章旨在拓展“洋网红”对中国形象构建与传播的研究，并为促进中国形象海外传播探索可行路径。

关键词：来华旅游博主；中国形象塑造；国际传播；YouTube；“洋网红”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0064-07

一、引言

国家形象指的是一国公众与外部公众对该国政治、经济、社会、文化、地理等方面的认知与评价[1]。如何塑造积极正面的中国形象，是目前我国对外交往和国际传播的重要议题。当前，来华旅游的外国博主已经成为海外社交媒体平台上塑造中国形象的重要力量。国家移民管理局统计数据显示，2024年一季度外国人来华数量为1307.4万，较2023年同期增长逾3倍。其中，来华旅游观光的外国人最多，约占总体的1/3。这些游客来华后，往往以第一人称视角拍摄旅游Vlog，并在YouTube（油管）、TikTok（抖音）等国外自媒体视频平台上传，掀起了以“China Travel”（中国旅游）为标签的Vlog热潮。例如，在油管，以“China Travel”为关键词搜索相关视频，可以发现大部分为外国博主来华旅游的Vlog，且播放量普遍上万。《亚洲周刊》撰文指出，中国旅游影片展示了中国人的衣食住行，以去中心化的强大渗透力粉碎了西方媒体的抹黑[2]。新华日报也关注到，外国博主“保保熊”在中国旅游时创作的短视频热梗“City不City”，正跨域语言与文化的界限，成为中国城市化、洋气、新颖的代名词[3]。因此，研究来华旅游博主视角下的中国形象具有重要意义。

二、研究现状

目前文献虽鲜有涉及关于来华旅游博主的研究，但对常驻中国的外国博主，即“洋网红”的研究较为丰富。鉴于二者兼具外国人、制作中国相关内容、为社交媒体博主这三类特征，本文综述关于“洋网红”的相关研究。

“洋网红”指熟练掌握汉语，拥有长期在中国学习、工作、生活的经历，并以此为素材，在海内外社交平台发布视频内容并具有一定影响力的外国人[4-5]。

大部分研究认为，“洋网红”为中国形象的国际传播发挥了独特且积极的“他塑”作用，但也存在部分问题。

积极方面，邱光华以“我是郭杰瑞”为例，指出“洋网红”通过第一人称的平民化叙事方式，挖掘接地气、有趣味的中国人民生活群像与社会变迁，在海外社交平台构建了良好的中国形象[6]。武小菲则着重关注“洋网红”视频的呈现方式，认为短视频为受众带来了虚拟在场的体验感，推送算法则塑造了以“洋网红”为核心的圈层文化[7]。赵永华等通过对YouTube“洋网红”视频评论的内容分析，指出“洋网红”短视频的主题往往是中国的美食与科技。这两类主题容易引起国内外各类群体的感知与共鸣，能跨越语言传播障碍[8]。

消极方面，赵永华等发现，在关于中国的部分视频中，海外受众往往采取“对抗性态度”，认为“洋网红”是骗子，故意吹捧中国。同时，一些“洋网红”为迎合外国受众的刻板印象，有意发布抹黑中国的内容，进一步加深了外国受众对中国的刻板印象。王威在研究抖音影响力前十的“洋网红”后指出，“洋网红”虽然在整体上以中立视角讲述了积极的中国故事，但存在视频内容同质化、叙事浅层化，以及在国内平台赞扬中国，在海外平台“唱反调”等问题[9]。杜国东进一步强调，“洋网红”同质化地吹嘘中国，容易造成审美疲劳，不利于中国形象的国际传播[10]。

综上所述，现有研究普遍认为“洋网红”作为“中介主体”，总体上在海外塑造并传播了积极正面的中国形象，但也存在部分问题。研究方法上，现有研究普遍采用显著案例分析法与内容分析法，即以国外社交媒体上的头部“洋网红”为研究对象，梳理其视频或评论。既然长期旅居中国且精通汉语的“洋网红”容易被外国受众戴上“受中国政府资助”的帽子，那么来华旅游博主会受到类似质疑吗？这一群体没有长期在中国学习、工作、生活的经历，往往抱着好奇的心态来到中国，并在中国停留数天或数周，与中国相关的视频内容也只是其发布内容的一小部分。因此，这些旅游博主的视频应能使外国受众以更加公正的态度看待中国。为拓展“洋网红”领域的研究，本文以来华旅游博主为研究对象，分析其视频中的中国形象及塑造手法。

三、样本、语料库与研究方法

（一）样本

本文选择YouTube平台上的来华旅游博主视频为研究对象。YouTube平台创立于2005年，是全球影响范围最广、用户最多的社交媒体平台之一，月活跃用户仅次于Facebook（脸书）。在YouTube上，用户可以免费上传自己制作的视频，其他用户可以点赞、评论、转发视频或订阅视频博主，形成以视频为核心的社交网络圈。因此，选择YouTube可以比较全面地分析来华旅游博主的视频内容与传播效果，具有一定的代表性。

在具体样本选取方面，本文采用滚雪球抽样法，选取YouTube上来华旅游博主发布的英文Vlog视频。滚雪球抽样法是一种非概率抽样法，往往应用于高度分散样本的抽样。这种方法是先采访一个样本，随后根据该样本提供的信息，寻找下一个样本，从而实现样本的积累[11]。借鉴这一思路，本文首先以“China Travel”（中国旅游）为关键词进行搜索，按序逐个浏览视频标题和视频博主的用户界面，剔除无关视频后，选取列表中第一个播放量超过3万次的来华旅游Vlog。随后，借助YouTube网页版的视频推荐功能，在视频推荐列表中采取相似步骤获取样本。共获取样本数81个，涉及来自英国、美国、加拿大、澳大利亚等国的16个博主，订阅量最低1400人次，最高159万人次。

（二）语料库

本文分析的核心语料库为视频摘要，通过谷歌浏览器插件YouTube Summary with ChatGPT& Claude获取。该插件可以自动获取每个样本视频的文案与300个词的英文摘要。本文之所以选择视频摘要而非视频的完整文案为样本，是因为Vlog视频通常充满口语化表达，信息较为杂乱，通过视频摘要可以更好地提取Vlog的信息，凝练视频展现的中国形象。

（三）研究方法

本文采用文本分析法与内容分析法。首先，借助Python对视频摘要进行情感分析、词频分析和主题分析，以总结来华旅游博主视角下的中国形象。情感分析可以从语料库中提取各个词，并分析其中的积极、消极或中立情感倾向，最终生成一个区间为-1～1的情感指数。正数表示积极的情感倾向，负数表示消极的情感倾向。词频分析可以统计语料库的高频词，通过积极、消极、中立的情感词词频，校准情感指数的准确性。主题分析则可以从大型语料库中自动提取主题，并将相似的语料归入同一主题。本文拟借鉴郭凤林在《美国主流媒体的对华意识形态特征——基于〈华盛顿邮报〉的文本分析》中的研究方法，通过机械学习模块Sklearn的NMF（NonNegative Matrix Factorization，非负矩阵分解）模型[12]，对视频样本进行主题分析，综合探究外国博主视角下的中国形象。同时，通过内容分析，研究外国博主塑造中国形象的方式。

四、来华旅游博主视角下的中国形象

情感分析结果（见图1）显示，各视频样本的情感得分平均值为0.142，最低值为-0.037，最高值为0.361，且绝大部分视频情感得分集中在0～0.3，表明视频情感总体倾向较为积极。结合高频词分析（见表1），“喜欢”“兴奋”“充满活力的”等积极倾向的词语出现频率较高，验证了情感分析结果的准确性。

通过对视频摘要的主题分析，发现当前来华旅游博主的视频主要涉及五大主题（见表2），即北京旅游、旅游风光、上海旅游、高铁旅程与旅行挑战。

北京旅游热度最高，占比32.1%。“美食”“文化”“传统”是该主题下的代表性词语。这表明北京是来华旅游博主的首选目的地。同时，外国博主认为北京是一个以美食著称的历史文化名城。例如，美国夫妻博主“萨米和汤米”（Sammy and Tommy）在《正宗中国街头小吃：第一次品尝中国传统早餐（中国北京）》视频中，先后品尝了煎饼、酱香饼、豆汁、自制酸奶、牛肉烧卖等各具特色的小吃，并得知北京美食之所以如此丰富，是受到了古代丝绸之路的影响。美国夫妻博主“阳光亲吻的愿望清单”（Sun Kissed Bucket List）在《这是中国北京最好的火锅吗？（第一次吃火锅）》中尝试了火锅，相较于食材的美味与多样，两位博主表示，需要顾客自己将食材放在火锅中涮煮的就餐方式更为新奇。

旅游风光主题热度也较高，占比27.16%。“长城”“公园”“天门山”“自然”“张家界”是该主题下的代表性词语。这说明外国博主比较关注中国独特且知名的人文风光与自然风光。人文风光方面，美国夫妻博主“阳光亲吻的愿望清单”（Sun Kissed Bucket List）在《我们在长城的激动时刻（这改变了我们）》视频中强调长城是世界七大奇迹之一，展现了中国悠久的历史文化。自然景观方面，加拿大博主爱丽丝·克罗斯（Alina Mcleod）在《你会走在中国的玻璃桥上吗？张家界天门山》视频中展现了游览天门洞、玻璃吊桥等天门山知名景点的经历，认为天门山风光奇特，并赞美了中国旅游基础设施的完善。

上海旅游主题占比为13.58%，代表性词语包括“东方明珠塔”“古老”“独特”“现代性”等。这表明外国博主认为上海是一座传统与现代碰撞融合的独特东方都市。在《中国不可思议的城市！上海》视频中，英国与巴西跨国夫妻博主“跳跃的地方”（Jumping Places）在参观了外滩、东方明珠塔等景观后，认为上海与迪拜同样现代化，但比迪拜具有更深厚的历史底蕴。在《上海的24小时—彻底震惊我们了！》视频中，英国家庭博主“克肖一家的历险”（The Kershaws Adventures）则在一天时间内先后参观了有500年历史的明代园林豫园、现代化的外滩与迪士尼乐园，震惊于上海将传统与现代的融合。

高铁旅程主题占比为12.35%。“速度”“高效”“便利”“效率”等是该主题下的代表性词语。这表明外国博主认为中国高铁是中国的名片之一，与北京、上海等代表性城市具有相似的象征地位。中国高铁的速度与便捷性也令外国博主印象深刻。以英国博主“杰克·艾斯利的旅行”（Jack Aynsley Travel）发布的《首次体验中国的一流高铁》视频为例，博主惊叹于中国高铁站的现代化设计，对高铁的平稳与车厢的宽敞舒适赞叹不已。

旅行挑战主题占比14.81%，代表性词语包括“签证”“语言”“导航”等。这表明外国博主来华旅游依旧面临签证办理困难、语言不通、导航障碍等问题。美国夫妻博主“丹与贝丝的旅行”（Dan & Beth Travels）在视频《我们第一次来中国就出了问题》中指出，由于中国限制使用谷歌地图软件，他们只能下载中国的地图软件进行导航。同时，由于翻译软件较难翻译菜单，博主在中国餐厅点菜也遇到了不少麻烦。

除以上五大主题之外，研究发现“当地人”虽无法成为一个独立的主题，但广泛出现在北京旅游、上海旅游与高铁旅程主题（以旅行者形式出现）中，其词频统计也较高，共出现44次。因此，本文以“当地人”为核心，抽取包含该词的前后6个词语构建次级语料库，并利用Python对其进行共词分析，结果见图2。其中，“交流互动”“导航”“友善”“语言障碍”等词与中心词较近，且出现频率较高。这说明来华旅游博主在与中国人交流的过程中，虽然存在语言障碍，但中国人的热情友善让其印象深刻。具体案例中，在视频《这真的是中国吗……？为什么没人在这里？》中，美国夫妻博主“阳光亲吻的愿望清单”（Sun Kissed Bucket List）在当地人的主动邀请下，短暂体验了冬天的河道滑冰。在视频《中国震惊了我们（英国家庭第一次抵达）》中，英国博主“哈钦森一家”（The Hutchinsons）虽然在点餐时遇到了语言障碍，但在一位热心的中国女士主动帮助下，博主一家顺利完成了点餐。两位博主均高度赞美了中国人的热情好客。

综上所述，通过情感分析、词频分析和主题分析，发现来华博主视角下的中国形象普遍比较积极。积极因素来自中国美味的食物、传统与现代的碰撞融合、便捷的高铁、壮丽的自然风光以及友善的中国人民。消极因素主要来自签证办理困难、语言不通和导航障碍。

五、来华旅游博主塑造中国形象的手法

来华旅游博主作为个人视频博主，往往采取与国内外主流媒体不同的叙事方法。内容分析发现，来华旅游博主主要采用平民化第一人称视角、对比法以及圣地巡礼法来塑造中国形象。

（一）平民化第一人称视角

平民化第一人称视角是Vlog的共同特点，即拍摄者以自己出镜的方式，记录个人生活中的所见所闻，通常运用剪辑、配乐等手法[13]。平民化第一人称视角下的外国博主Vlog视频，能够让受众在观看视频时更具代入感[14]，从而增强中国形象的立体感、真实感。

具体而言，来华旅游博主在视频中通常采用直面摄像头的亲密视角，与受众进行互动解说，并尽可能将拍摄视频时的周边环境真实地展现在受众眼前。受众凭此能沉浸式感受博主在中国的所见所闻，更加信任博主塑造的中国形象。例如，在美国夫妻博主“阳光亲吻的愿望清单”（Sun Kissed Bucket List）的视频《第一次从中国北京乘坐世界上最快的子弹列车》中，其在描述高铁的平稳与快速时，做了一个倒置瓶子的小实验。通过将倒置后依旧稳定的瓶子、博主自己的赞叹、窗外飞速掠过的风景以及高铁高速运行时的破空声相结合，向受众展现了中国高铁的速度之快。

除了表现自己，大部分来华旅游博主还在Vlog中加入了与普通中国人交谈的场景，表现了中国人友善、热情与好客的形象。例如，美国夫妻博主“萨米和汤米”（Sammy and Tommy）在视频《美国人第一次来中国，和我们期望的截然不同（中国北京）》中多次展现其与中国本土游客交谈、相互帮忙拍照的场景，并感叹中国人的友善。

由此可见，来华旅游博主通过平民化的第一视角，塑造了立体的中国形象，让受众能够身临其境般地感受中国的人文风光、自然风光、现代科技，以及中国人民的热情好客。

（二）对比法

对比法是来华旅游博主基于自身外国背景而广泛使用的手法。外国博主通常使用西方媒体宣传与中国实际情况、外国事物与中国事物这两组对比，突出塑造中国形象的真实性与积极性。

在西方媒体与中国实际情况的对比方面，加拿大博主爱丽丝·克罗斯（Alina Mcleod）在《到达中国……彻底的文化冲击》的开头直接指出，自己来中国旅游的目的便是观察中国这样一个强大的国家是否真的如西方媒体报道的那样压抑落后。在游览完广州后，其认为广州与日本东京一样现代与繁华。加拿大夫妻博主“时差勇士”（JetLag Warriors）在发布的《人们告诉我中国很危险（我游览上海后最真诚的意见）》视频中指出，在阿富汗、巴基斯坦以及中国的实地旅行体验与西方媒体的消极宣传截然不同，希望受众到中国实地旅行，不要相信媒体的片面宣传。

在外国事物与中国事物的对比方面，大量视频在提及中国的某个事物时，将该事物与外国同类事物进行对比，从而进一步突出中国在对比事项上的优越性和趣味性。英国与巴西跨国夫妻博主“跳跃的地方”（Jumping Places）在视频《不可思议的中国城市！上海》中指出，无家可归者在北美和欧洲城市的街道随处可见，在上海却鲜有踪迹。美国夫妻博主“阳光亲吻的愿望清单”（Sun Kissed Bucket List）在视频《被中国肯德基震惊了，比美国肯德基更好吗？》中提到，中国的肯德基比美国和英国的肯德基提供的菜品与服务更加丰富，如炸鸡翅与随时供应的草莓冰激凌。加拿大夫妻博主“时差勇士”（JetLag Warriors）发布《这是世界上最大的城市重庆：中国的怪物城市》，视频中他特地游览了重庆知名的“轻轨穿楼”景观——李子坝轻轨站。相比于这一前所未见的景象，博主更加震惊于轻轨穿越居民区时的安静，这与其母国加拿大轻轨产生的巨大噪声形成了鲜明对比。

由此可见，来华旅游博主通过西方媒体宣传与中国实际情况、外国事物与中国事物两组对比，向外国受众呈现了积极、真实乃至有趣的中国形象。

（三）圣地巡礼法

“圣地巡礼”是动漫文化的专属词，即动漫粉丝主动前往动漫作品现实取景地的行为。郝小斐等人以日本知名动漫《你的名字》的圣地巡礼为例，认为圣地巡礼行为主要源于动漫爱好者想要印证动漫视觉与剧本美学的冲动[15]。周肖帆等则指出，圣地巡礼行为能进一步强化巡礼者对影视作品、动漫圈层和动漫爱好者自身的身份认可[16]。落实于中国形象构建上，圣地巡礼行为能够以“原来中国真是这样的”方式，将外国人通过动漫等影视作品树立的虚拟中国形象具象化。例如，加拿大博主爱丽丝·克罗斯（Alina Mcleod）在视频《我在中国的童话世界里——探索张家界的阿凡达山脉》中提到，自己来张家界就是想看看《阿凡达》的现实取景地是否如电影中那般美丽。英国博主“哈钦森一家”（The Hutchinsons）则在视频《人们都说不要带孩子去中国农村（但我们做到了）》中，探访了位于山东泰安的电视剧《狂飙》和电影《让子弹飞》的取景地，惊叹于中国农村现实与电影场景中一样，融合了现代与传统要素。

由此可见，圣地巡礼一方面可以通过经典影视作品激发外国博主的兴趣，吸引外国博主到作品中的经典取景地进行实地探访；另一方面，现实与虚拟的相互印证，能强化塑造真实、立体的中国形象。

六、结语

本文通过滚雪球抽样法选取YouTube平台视频摘要样本，利用文本分析法和内容分析法，分析了近期较为火热的来华旅游博主视角下的中国形象以及塑造中国形象的方式，拓展“洋网红”对中国形象的构建与传播的研究。首先，来华旅游博主塑造的中国形象整体较为积极。其次，来华旅游博主在塑造中国形象时，主要采取平民化第一视角、对比法与圣地巡礼三种手法。平民化第一视角通过极强的代入感塑造中国形象；对比法通过西方媒体宣传与中国实际情况、外国事物与中国事物的比较，塑造独特且真实的中国形象；圣地巡礼法则通过现实与虚拟的相互印证，塑造更加具象化的中国形象。最后，与长期旅居中国的“洋网红”相比，来华旅游博主对中国形象的海外传播具有更显著的“他塑”作用。来华旅游博主通常只是短期来华，与中国相关的视频内容也只是其发布内容的一小部分，其视频主要面向海外受众。因此，来华旅游博主的视频往往主题分明、内容紧凑。来华旅游博主不会反复夸赞中国，因而不易像“洋网红”一般导致海外受众审美疲劳，也不会先验性地主观评价。

为更好地通过来华旅游博主塑造并传播中国形象，本文提出以下建议：首先，国家进一步完善144小时过境免签等政策，吸引更多外国人来华旅游，在海外社交媒体平台形成“中国旅游”话题圈层；其次，推动蕴含中国文化元素的文学、影视、游戏等作品“出海”，以吸引更多外国博主来华进行圣地巡礼式旅游；最后，完善支付服务，实现地图应用的国际化，鼓励热门景区餐厅实现菜单的中英对照，并加强基础英语培训，为外国游客打造舒适的旅游环境。

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作者简介 周书航，研究方向：国际传播、中国政府与政治。