SIPS优化模型视域下高校宣传片传播策略及进路

摘要：高校宣传片是提升高校形象、吸引优秀生源的重要手段。近年来，高校宣传片“重制作、轻传播”的现象愈发普遍，针对高校宣传片传播的研究也很少见。基于此，文章对清华大学等9所高校2021年发布的宣传片传播数据、传播策略及传播效果进行实证分析，发现官方微信公众号、抖音、B站是高校宣传片传播的主要渠道；优秀高校宣传片在B站的传播具有明显的“长尾”效应和“出圈”效应；宣传片传播过程中，受众通过评论和弹幕参与宣传片意义建构，虽促进了宣传片的二次分发，但也在互联网上留下吐槽的持久记忆；从接触受众到受众作出报考的行为决策，高校以宣传片为载体，不断与受众开展对话。在对9所高校发布的宣传片进行实证研究的基础上，文章还引入了SIPS模型并对之进行了优化，在元模型基础上增加了触点（C）环节，并以优化后的CSIPS模型为框架，结合相关理论和实践经验，分别从“多元传播，精准抵达”“聚焦受众痛点，引发受众共鸣”“多层级引导受众价值确认”“优化受众体验，推动受众参与‘对话’”“加强受众分享意愿，实现病毒式传播”五个方面，深入阐释高校宣传片的传播策略及进路。

关键词：高校宣传片；SIPS优化模型；短视频；传播策略；高校形象；情感共鸣

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）16-0023-06

基金项目：本论文为重庆市高等教育学会高等教育科学研究课题“短视频视角下高校品牌形象管理”成果，项目编号：cqgj23027C；重庆医科大学教育教学改革研究项目“短视频有机融入高校‘大思政课’，提升思政教育实效的多学科研究”成果，项目编号：JY20230209

一、问题缘起

高校宣传片作为宣传学校办学理念、师资力量、文化氛围、发展状况的重要手段，在建构高校形象、扩大高校影响力和竞争力方面发挥着重要作用[1]。

近年来，高校宣传片制作理念逐渐从“学校本位”转向“学生本位”。极具青春活力的高校宣传片通过价值构建和情感认同，吸引学生报考[2]105。

伴随新媒体的诞生与发展，高校宣传片的传播环境发生深刻变化。自媒体传播矩阵的搭建让高校拥有了更强的传播自主性和与受众直接交流的平台。短视频消费渐热、短视频平台迅猛发展也为高校宣传片传播提供了宽广的舞台。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络视频用户规模为10.67亿人，其中短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%[3]。包括短视频平台在内的新媒体已经成为高校宣传片传播的主要渠道[4]40。但与此同时，新兴技术的普及应用也使受众的传播主体地位得到凸显[5]，在注意力稀缺和受众审美意趣不断变化的当下，高校宣传片制作与传播面临严峻挑战。

当前，在实践和理论研究中，高校宣传片“重制作，轻传播”的现象仍普遍存在。笔者以“高校宣传片”为篇名和关键词在中国知网进行检索，分别检索出相关文献35篇、42篇，这些文献几乎都聚焦高校宣传片的内容创作，而对其传播策略鲜有关注。

2011年，日本广告公司电通株式会社提出SIPS模型[6]，系统性阐释商品和服务信息如何在社交媒体上通过一连串的节点传递给受众，进而与受众产生联系的机制。该模型将消费者的消费行为划分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享（Share& Spread）。共鸣（S），指产品信息只有引发消费者情感共鸣，消费者才会与生产者进一步交流互动；确认（I），指消费者通过外界进一步确认信息价值，帮助自己进行价值判断和消费选择；参与（P），指在共鸣和确认共同作用下，消费者与产品进行全方位互动，并融入产品营销全生命周期；共享（S），指良好的消费体验促使消费者自发进行分享，产生二次推广乃至N次转发，从而打造良好口碑。

短视频是一种内容产品。实践中，通过SIPS模型为短视频内容制作与传播提供优化策略的做法已较为普遍，如传统文化[7]、文旅[8]、乡村振兴等主题的短视频[9]。

问题提出：

第一，移动互联网时代，高校宣传片传播发生了哪些变化？

第二，如何以SIPS模型优化高校宣传片制播策略？

二、研究方法

本研究采用主观选择法，选取9所“双一流”高校2021年推出的9部宣传片作为研究对象，分别是：清华大学《破壁少年》、武汉大学《课堂》、北京航空航天大学《回答》、上海交通大学《非同一般的交大文科》、天津大学《阳光小屋》、同济大学《时代铭“济”》、浙江大学《新生》、中国传媒大学《心向未来》、南方科技大学《科学有点燃》。

所选取的9部宣传片均发布于2021年，这有利于对其传播过程进行不同时间节点的对比研究。

第一，对9部宣传片在高校自媒体矩阵及商业视频平台的传播方式、传播内容及传播策略进行分析；

第二，对点击量、阅读量等参数进行统计分析；

第三，引入并优化SIPS模型，探讨高校宣传片传播优化策略。

三、研究发现

（一）高校自媒体矩阵传播数据统计分析

1.官方微信公众号、抖音、B站是高校宣传片传播的主要渠道

高校自媒体传播矩阵主要由官方微信公众号、微博号（微博视频）、微信视频号、抖音号，以及官方认定的B站UP主、今日头条号、招生办官方号构成。综合阅读（点击）量、点赞、转发量、评论等指标可见，官方微信公众号、抖音、B站是高校宣传片传播的主要渠道（见表1）。

2.官方微信公众号、抖音、B站参数呈现“两低一高一波动”特征

“两低”，指官方微信公众号点赞量/阅读量比例较低（约1%），B站UP主点赞量/点击量比例较低（2.8%～7%）；“一高”，指B站UP主点击量/粉丝量比例较高，除了两部片子比例为26.82%、31.25%，其余大部分比例波动在57%～72%，最高达256.52%；“一波动”，指抖音号转发量/点赞量比例波动范围较大（1.67%～41.24%）。

“两低”说明用户从点击到点赞这一过程是宣传片传播的瓶颈，需要传播者推动完成；“一高”说明B站用户点击意愿较强，是提升宣传片知晓度的有效平台；“一波动”说明用户点赞后，其转发意愿会根据短视频内容产生波动。

3.优秀高校宣传片在B站的传播具有明显的长尾效应

本研究收集了两次9部宣传片在B站的传播数据（数据收集时间：2022年4月28日、2023年8月21日），如表2所示。

除清华大学在首次数据收集后删除了作品，无法进行数据对比外，其余作品两次数据相比可见明显变化。

除清华大学外，其他学校的官方UP主粉丝量均有不同程度的增长，其中北京航空航天大学UP主粉丝量从6.4万增至13.4万，增幅近110%。与此同时，宣传片的点击量也有不同程度的增长，如南方科技大学《科学有点燃》的点击量从6.7万增至11.8万，增幅达76.12%。粉丝量的增长无疑是宣传片点击量增长的重要原因之一，但粉丝量增长与点击量增长的比例并不成正比，如《科学有点燃》的点击量增长了76.12%，但南方科技大学UP主粉丝量仅增长了48.39%；天津大学UP主粉丝量增长了50%，但其宣传片《阳光小屋》的点击量没有变化。上述现象表明，优秀高校宣传片在B站的传播具有明显的长尾效应。

（二）不同平台上高校宣传片的传播内容及方式

1.官方微信公众号

由于时长和信息容量有限，官方微信公众号在推送宣传片时体现出三大特征。

一是以文字、图片形式对宣传片的创意、画面含义、人物身份等进行阐释和解读，锚定宣传片寓意，并对信息进行拓展，如中国传媒大学《心向未来》、武汉大学《课堂》、上海交通大学《非同一般的交大文科》均属此类。

二是与受众互动积极，如南方科技大学向评论点赞量最高的受众赠送小礼物。

三是以宣传片为切入，通过相关资讯链接的方式为受众提供更多招生资讯。

2.抖音、B站官方账号

在9所高校的抖音、B站官方账号中，9部宣传片均获得了很高的点击量，部分宣传片的点击量甚至超过了粉丝量，这说明点击观看视频的用户超出了粉丝范围。例如，南方科技大学B站UP主粉丝量为4.6万，但其宣传片《科学有点燃》的点击量为11.8万，说明该片吸引了大量临时用户，形成了“出圈”效应。

一部宣传片的传播广度除与学校本身的知名度有关（在B站UP主官方号上主要表现为粉丝量），还与宣传片的风格、平台定位、受众特征及喜好密切相关。

3.微博及视频号

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官方微博及视频号通常同步发布宣传片。官方微博号发布时，以简短文字进行内容推介。部分学校还以标签形式，如#中传招生#，对招生信息进行集纳。

4.其他自媒体官方账号

官方微信短视频号、今日头条号、招生办官方号等积极转发学校官方微信公众号的推文，但浏览量相对较少，声量较低。例如，中国传媒大学今日头条号转发的《心向未来》，浏览量仅3334次。

（三）受众通过评论和弹幕参与宣传片意义建构

受众在微信公众号、抖音、B站通过评论和弹幕参与宣传片意义建构。9部宣传片的质量均得到了受众广泛认可，如评论区和弹幕中出现“棒”“好高级啊”“啊、这太燃了”“喜欢到爆”等，进而延展出对高校的认同，如“明年等我”“119天倒计时、同济等我”“2022中传等我”“我一定考上中传”等。此外，宣传片还激发了青年奋斗热情，如“破壁之人，必定有我”“只要有1%的希望，我们就要付出100%的力量”等。

在评论区，受众可以通过@的方式，邀请朋友参与评论。受众发布的评论，其他受众可以通过点赞的方式表示认同，或者通过回复对评论再发表看法，从而形成一个小型的意见交换社群。

评论和弹幕还对一些信息进行了补充，如“三体里的破壁说法，大家可以外延阅读”“‘走开，别动我的圆’是阿基米德的说法”等。一些受众通过评论或弹幕提出疑惑，如某个专业在哪个校区、某个专业有无独特限制和优势等，但由于校方未及时回复，同一问题在后续评论中被反复问及。

四、讨论

SIPS模型动态描述了用户从信息识别、激发购买欲望到消费体验共享的心理及行为过程，为高校“营销”提供了一条可供选择的路径。在高考优秀生源竞争中，高校以宣传片为媒介，与考生进行沟通，在情感共鸣、价值确认的基础上，激发考生主动参与互动，作出报考本校的决策，并自发在线上线下进行分享。

SIPS模型始于情感共鸣，其前提是用户已经接触到信息传播者传播的信息。因此，有必要将渠道环节纳入模型。本研究定义为触点（C）的这一环节，通过整合传播渠道、搭建传播矩阵等方式增加信息触达目标受众的机会。CSIPS是SIPS的改良模型（见图1），可为高校宣传片传播提供全链条指导。

（一）触点（C）：多元传播，精准抵达

1.构建传播矩阵，传播丰富资讯

目前，很多高校已经搭建起以官方微信公众号、抖音、B站为主要传播渠道的传播矩阵[4]40。

高校在日常工作中要通过自媒体矩阵品牌化运营，吸引更多忠实粉丝。在发布宣传片时，要充分把握不同平台的特征，如以微信推文链接、微博关键词集纳等方式发布学科专业、历年分数、师资情况等资讯，满足考生需求。宣传片发布后，要及时发掘亮点，力争登上热搜榜、热门话题或推荐榜、排行榜，实现点击量指数级增长，触达更多受众。

2.跨平台交叉引流

不同平台覆盖的受众群体存在差异，如招生办视频号的粉丝群体以在校生、考生及家长为主，抖音号粉丝以青年为主，快手号以学生、家长为主[4]41。高校要充分利用社交媒体平台的转发功能，实现各平台间的交叉引流，提高信息覆盖范围。

3.用户画像，精准推送

充分利用大数据分析技术为用户画像，发掘潜在用户，实现精准推送。

（二）共鸣（S）：聚焦受众痛点，引发受众共鸣

现代消费已超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、服务中所蕴含的“意义”消费[10]。优秀高校宣传片通过意义建构，与受众进行精神层面的沟通，从而引发受众共鸣。

内容共鸣。优秀高校宣传片构建了以“梦想”为核心，包括“梦想”“家国”“使命”“担当”“人生”“未来”“奋斗”“视野”等概念的意义矩阵，通过情景设置、人物选择、音乐、特效和情感丰富的镜头，隐喻“我们将会助你实现梦想”“报考我们学校，你也会成为这样的人”[2]103，从而在考生中引发“期待相见”“同济等我”的共鸣。

形式共鸣。优秀高校宣传片符合年轻受众的审美取向，视觉上更具冲击力，如《科学有点燃》获得大量年轻受众喜爱[11]，产生“啊，这太炫了”的共鸣。

（三）确认（I）：多层级引导受众价值确认

内容消费的从众心理让年轻受众在情感共鸣后还需进一步进行价值确认[12]。增进其信任的方式有三种：

主流媒体发布。如《非同一般的交大文科》被“上海发布”转发。

人格化传播。即通过知名校友、专家教授转发推广，如《心向未来》，其B站点击量高达24.4万，与白岩松等知名校友参与拍摄及后续转发密切相关。

社群化传播。社群内成员间的信任度较高，因此社群内分享的宣传片能迅速引发信息传播裂变效应，同时帮助社群内成员再次实现价值确认。

（四）参与（P）：优化受众体验，推动受众参与“对话”

移动互联时代，宣传片传播不再是高校的单独狂欢，而是高校与受众的一次双向对话。从宣传片发布到不同传播平台信息互补，再到商业平台上众声喧哗，资讯不断丰富。受众在情感共鸣、价值确认后，通过点赞、爱心、收藏、投币、评论、弹幕等方式与高校互动，共创传播价值。

1.受众参与丰富内容内涵，引发群体兴奋

受众发布的评论和弹幕不断丰富宣传片的内涵，弹幕的即时性有效增强了受众的互动感。网络语言及B站的符号系统，也进一步助推受众进入兴奋6caFn+aI6+PeW/RXZNeXHNbltRege705ju5e18a0lAc=状态[13]。不过与此同时，宣传片也正接受着更严苛的、多角度的审视。

2.平等及时对话，优化受众体验

“边浏览边评论”凸显了B站的互动性和平等性。高校应以平视的态度，用年轻受众乐于接受的语言表达方式展开沟通，及时为其答疑解惑并回应吐槽，避免将负面形象留在互联网记忆中。

（五）分享（S）：加强受众分享意愿，实现病毒式传播

在经历共鸣、确认、参与三个阶段后，受众会自发转发优秀宣传片，实现二次传播[14]。在分享阶段，高校应通过意义矩阵的建构，强化与受众的情感联系，让老用户通过弹幕与新用户进行超越时空的“对话”，从而打破“招生季”这一传播时限；应通过发布传播任务、有奖参与等方式制造转发机会，促进受众自发地进行跨平台转发，实现病毒式传播。

五、结语

移动互联时代，高校宣传片不仅是资讯的载体，更是高校与受众沟通的切入口。针对当前高校宣传片普遍存在的“重制作，轻传播”现象，本文引入并优化的CSIPS模型，可为高校宣传片传播搭建系统的策略框架，有助于拓展高校与受众的深层次对话。

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[14] 华鲁辉，张智军，井媛.基于SIPS模型的短视频二次传播策略研究[J].传媒，2024（3）：88-90.

作者简介 刘旭初，主任记者，研究方向：思政教育、健康传播。尹蕾，七级职员，研究方向：舆情管理、短视频传播。宗华月，助理研究员，研究方向：校园文化建设。