汽车企业售后服务数字化转型策略研究

摘要：本文立足于当前数字化时代的背景，探讨了汽车企业售后服务数字化转型策略。文章通过分析汽车企业售后服务数字化转型的必然性，结合国内汽车企业目前在售后服务转型过程中存在的问题，从汽车售后服务数字化服务力、数字化管理力、数字化产品力这几个方面提出了数字化转型策略。本文对于汽车企业售后服务在数字化时代下的转型策略提供了一定的参考价值。

关键词：数字化；汽车企业；售后服务

中图分类号： U468.4 文献标识码：A

0 引言

随着数字化时代的到来，汽车行业智能网联、大数据等技术快速发展，深刻影响着各大汽车企业的发展转型。面对汽车市场从增量市场向存量市场转移及日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，汽车企业售后服务也亟须优化转型，以适应数字化时代的新趋势。本文围绕汽车企业售后服务数字化转型策略进行研究，为汽车企业的售后服务策略决策提供参考。

1 汽车企业售后服务数字化转型的必然性

1.1 数字化转型是市场大势所趋

“十四五”规划纲要强调，应迅速构筑起一条完善的数字化发展路径，以数字化转型驱动生产方式变革。“智能化、电动化、网联化、共享化”则更是为我国汽车行业的蓬勃发展注入了强大的动力，推动整个汽车行业商业模式变革。“数字化”指引汽车企业走上了一条全新的道路，许多汽车企业积极投身于智能技术的研究与实践，将移动智能技术应用到大部分的汽车产品中，以满足消费者的升级需求。

汽车保有量不断增加，传统汽车市场增速放缓，汽车销售盈利情况持续走低，汽车增量市场逐步向存量市场转变。随着汽车售后服务收入的不断增长，提供更高品质的售后服务已经成为当务之急。因此，有必要构建一个全面的数字化售后服务体系，从各个流程及环节进行细致的分析和优化，以满足当前市场的需求。

1.2 客户消费趋势转变

中国汽车市场经过20 多年的高速发展，5 年以上的车辆占比也从39% 提升至47%，更可靠、更丰富以及更便捷的服务成为客户的主要诉求。从汽车电商行业数据中显示，30 岁以下的年轻客户群体逐渐增多，年轻的客户群体对汽车的需求与偏好也与众不同，他们对智能化、数字化的服务体验需求更大。建立以“用户为中心” 的数字化售后服务体系，满足新型客户群体的需求，才能锁定客户，让汽车立于不败之地[1]。

1.3 汽车后市场新兴商业模式逐渐成熟

随着汽车后市场逐渐成熟，产业生态丰富化，数字技术正全面融入车企全生命周期运营体系，以车联网、智能化、大数据等为代表的新技术逐渐应用到售后服务相关领域，深度重构汽车后市场的各个业务层面，价值链及运营体系。涉及到的后市场新兴商业模式包括养护电商、连锁平台的在线养护业务，在线二手车业务、在线汽车租赁、在线汽车金融及在线保险等。后市场新兴数字化门店运营体系打破了汽车企业传统的售后业务规模化管理瓶颈，全面升级“人、货、款、客、店”五要素，共同驱动汽车行业售后服务数字化转型。

2 汽车企业售后服务数字化转型过程中存在的问题

尽管车企在数字化转型方面已经做出了很多尝试，但依然存在不少痛点，存在发展规划不清晰、组织架构不完善以及缺乏数字化管理人才等问题，最终导致企业花费大量的财力、人力和物力，却没能得到真实的数字化转化成果。在车企售后服务数字化转型的过程中，服务流程、服务管理体系和服务产品等方面还存在诸多不足。

2.1 服务流程缺乏数据链路

传统的汽车服务流程，包含预约、接待、调度、派工、作业、质检、交车以及满意度回访几个环节。在过去的汽车售后服务中，大部分的汽车企业也使用DMS 等经销商管理系统来对客户的售后服务数据进行收集，通过系统功能完善各大服务流程。但大部分的DMS 系统仍仅限于数据的录入及查询统计，系统未能对数据进行自动分析并给出最优的解决方案。因为服务流程缺乏系统数据支撑，客户在需要服务时也常会碰到预约不到合适时间、缺乏维修技师、等待时间太长、维修过程不透明以及重复回访等问题。在竞争日益激烈的售后市场，这些都会影响到客户的体验从而降低客户满意度[2]。

2.2 缺乏数字化管理体系

在传统的汽车企业售后数字化转型升级过程中，主要涉及三个方面的改变：技术转型、业务转型和管理转型。目前大部分汽车企业的转型还仅体现在数字化技术运用和各种 IT 服务的层面，通过搭建了数字中台和数字化手段的应用，实现了数字化的技术转型，但对于售后维修站的管理仍缺乏系统管理支撑。

（1）缺乏对服务人员的数据管理。服务人员包含服务顾问、维修技术、配件管理人员等，特别是维修技师，未能对维修技师的维修服务水平进行数字化管理，导致维修水平参差不齐。

（2）缺乏对客户的数字化管理。客户数字化管理包括客户数据数字化及客户运营数字化。客户数据包括客户用车数据、客户线上行为数据和客户线下行为数据。目前车企仍缺乏布局全方位管理用户价值的互动工具，未能对这些数据进行系统性的收集与分析，未能利用数字化对客户拥车的全生命周期进行运营，难以做好客户用车阶段的关系管理，导致客户对品牌的忠诚度不高，甚至流失。

2.3 服务产品缺乏数字化

服务产品的销量是汽车企业利润来源的关键点，售后服务产品包括维修配件及汽车周边衍生产品。对于维修配件来说，配件的储备及供应是影响维修质量及客户满意度最重要的因素，对于汽车衍生产品、汽车改装产品及汽车美容产品等是汽车售后服务业务盈利的重要手段。售后配件的预测与储运是配件业务数字化的重点，而在实际的管理中，并未能做到售后配件的科学预测，导致部分配件储备库存不足或供货周期太久，配件的按时供应成为客户满意度测评中最薄弱的环节。对于汽车衍生产品来说，由于缺乏数字化的评估与预测，无法开发出符合客户需求的产品，导致衍生品业务发展缓慢，盈利能力不足。

3 汽车企业售后服务数字化转型策略

数字化服务，能够有效消除传统汽车企业客户流失严重、售后业务盈利能力不足等痛点，在打造维保闭环服务体系，优化维保运营效率的同时提升服务销量。构建数字化的售后服务体系转型，将从数字化的售后服务力、管理力及产品力进行叙述。

3.1 数字化服务力

3.1.1 服务流程数字化

随着数字化在汽车企业中的普及， 汽车企业已经开始重视将大数据应用到售后服务工作当中， 致力于建设数字化的智慧门店。通过匹配智慧门店，可以建立数字化服务标准流程。数字化服务标准流程就是采用数字化工具与流程相结合的方式， 对服务过程中的每一步进行数字化足迹的建设， 形成标准化体验动作。

以服务接待流程为例，当客户出现维保需求时，系统通过车型、历史消费等数据进行产品智能化推荐，为客户推荐合适的配件，客户根据系统推荐进行下单。后台基于附近区域门店当前预约情况进行智能分配，后台收到订单，智能定位配件区域仓、形成最优配送方案，并实时同步配送数据。当客户按照预约时间进店时，由车牌识别系统识别客户相关信息，服务顾问按标准化流程检查车辆，并将结果以口头和平台推送两种方式向客户传达。

客户接受车辆维修作业内容后，由技师按标准化流程对车辆进行维修保养，并将关键步骤进度和信息通过APP 实时向客户推送，直播维修监控画面，按标准流程介绍施工项目情况，并将关键信息进行平台推送，邀请客户评价。平台也会提醒门店，有针对性地回复客户评价，存档本次服务项目相关信息，结合历史数据向客户智能化推荐相关养车建议、保养提醒及相关促销信息等。

3.1.2 技术支持数字化

“配件+ 诊断+ 维修站服务”是未来售后服务门店运营的基本策略。其中数字化诊断服务是最具竞争优势的，车联网技术的应用为车辆远程智能化诊断及维修提供了可能。

首先是维修诊断智能化，将传统的被动维修转变为主动监控及预见性维修[3]。被动维修是在车辆保养到期或出现故障后对车辆进行的维修处理，而主动监控则可以通过零部件寿命模型和远程平台数据预估车辆状况，主动邀约客户进店维保，避免客户流失。

其次是汽车维修数字化。传统的车辆故障排查主要依赖技师的维修经验，而车辆维修数字化可以实现远程平台24 h 监控车辆运行状态，出现故障主动弹窗预警，并可以导出车辆所有运行数据，通过数据综合分析即可精准定位故障原因，提高维修效率。

3.2 数字化管理力

通过数字平台构建全新的服务业务数字化看板，建立客观公正的评价体系，能最大限度的还原业务真实水平，提升汽车售后各项业务的整体管理和运营效能，为售后盈利创造更大的价值。

3.2.1 服务人员管理数字化

首先是维修技师管理数字化。可以在DMS 系统中建立人员管理模块，通过系统记录所有维修技师的培训时长，通过维修技师服务内容数字化展示，实现维修技师品牌化。客户在完成车辆维修保养后，可以通过手机APP 对维修技术服务水平进行满意度评价，评价后在客户APP 内可展示维修技师的技能等级、维修记录和客户评价。客户在进行车辆保养预约时，可以查看维修技师的技能等级及评价等级、预约状态等，从而实现维修技师在线预约。而汽车企业售后服务管理部门亦可以通过数字化平台监控技师培训情况、维修技能及服务水平，对于不达标的维修技师及时介入提升管理。

其次是服务顾问管理数字化。通过系统记录每位服务顾问的单日接车效率及满意度评价，能根据满意度评价对服务顾问的短板进行分析，从而帮助服务顾问为客户提供标准化服务流程，提升自身的服务接待水平。

3.2.2 客户运营数字化

以客户为中心的数字化运营体系，可以利用数字化技术连接用户、经销商和产品，形成以客户为中心的购车、用车、养车和置换等全生命周期的数字化运营体系，以数字化客户运营推动客户服务升级。围绕客户体验，通过线上线下协同发展，实现一体化闭环服务，优化流程与体验。构建全面客户数字运营体系，可以通过建设全新的客户关系管理S-CRM 模式，从会员体系运营、服务及营销推送等策略提升客户粘性、价值变现。利用移动互联网、物联网、大数据和云计算等先进技术，实时采集和深度挖掘汽车动态数据和车主行为数据，提供车辆状况监控、保养提醒推送、车主驾驶评分、GPS 定位，以及保险推荐等一系列智能服务[4]。围绕购车、用车场景，为客户提供增值服务，丰富客户社交化服务体验，提升社群粘性依托线上客户运营平台实现智能化客户流失预警及招揽，加大客户价值挖掘。

3.3 数字化产品力

3.3.1 配件营销数字化

配件营销数字化需要打造全场景配件数据资源平台，构建涵盖数据采集、数据仓库、数据治理、算法模型等子功能的数据中台，将整车企业配件相关业务的数据统一管理，实现数据共享、业务联动、流程匹配的高效协同系统[5]。围绕整车企业配件相关业务流程，助力终端提升产值及收益。

首先是完成配件数字化保障系统，通过配件算法平台配件SBOM-EPC 数据中枢配件技术智能化运用，进行全供应链配件计划自动运算、库存共享、库存可视化，实现全供应链配件交付期管理，提升配件图号准确率、计划准确率和按期交付率等。

其实是完成配件场景式精准营销体系，通过完善经销商配件底层数据库，聚焦重点产品诊断，实现配件数据智能运算及可视化，结合客户用车场景分析，精准提出核心配件产品营销策略，从而提升配件销售量。

3.3.2 后市场产品运营数字化

除了传统的汽车零配件市场，汽车周边精品及衍生品也可以纳入配件数字化营销场景中。通过数字化系统对汽车后市场产品用车场景进行分析，提出针对客户个性化和多样化需求的服务产品，可以更高地满足客户个性化的用车需求。例如利用数字化优势计算成本用来开发保修期延长套餐，发展汽车品牌文化，销售文创产品，拓展改装市场产品等，将数字化深入应用到汽车全生命周期的各个环节中。

4 结束语

数字化时代为汽车行业带来了前所未有的机遇和挑战，汽车售后服务与数字化的触点也越来越多，无论从服务流程、服务管理还是服务产品来说，都需要汽车企业坚定不移地实施数字化升级转型，与时俱进、主动拥抱变革，不断探索和创新，从数字化的追随者转变为数字化转型者。通过数字化的转型策略，提升服务效率，提高服务质量，才能在激烈的市场竞争中闯出新赛道。

【参考文献】

[1] 盛琦， 楼荣， 沈思远. 数字营销转型中汽车售后服务商业价值提升策略探讨[J]. 商业经济研究，2022（07）：75-77.

[2] J.D.Power 君迪. 汽车厂商需着力打造完整延续的数字化售后服务体验[J]. 汽车与配件，2020（22）：59.

[3] 艾克. 数字化如火如荼， 汽车售后的未来已来[J]. 汽车与配件，2022（14）：46-47.

[4] 谢松祥， 王静. 大数据时代用户需求视角下的汽车售后服务创新研究[J].内燃机与配件，2024（03）：113-115.

[5] 马欣， 于宏扬. 汽车企业售后业务数字化转型升级[J]. 汽车与配件，2022（02）：62-64.

作者简介：

黄翠明，硕士，高级经济师，研究方向为汽车营销及售后服务。

傅瑜，硕士，初级会计师，研究方向为市场营销。