乡村振兴视域下农产品短视频营销研究

摘 要：“互联网+农业”是乡村振兴的动力之一，在短视频行业快速发展、短视频用户数量规模越来越大的背景下，短视频营销成为一种重要的营销方式，成为农产品企业展开营销的重要可选方式。农产品短视频营销在实践运用中呈现出自身的特点，也出现了短视频内容同质化明显、品牌带动力不足、客户黏性不够的问题。文章以目前短视频行业领先的抖音平台为例，采集抖音平台数据，对农产品短视频营销数据进行分析，基于SIPS模型从共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享和扩散（Share & Spread）四个阶段入手，由视频类型优化、心理账户引导、文案脚本带动、口碑效应驱动四个方面分析提出农产品短视频营销的策略建议，以期为农产品短视频营销发展提供有意义的借鉴。

关键词：乡村振兴；短视频营销；农产品；SIPS模型

中图分类号：F713.365.2 文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.19.016

Abstract： In the background of rapid development of short video industry and the increasing number of short video users， short video marketing has become an important marketing method and an important alternative way for agricultural products enterprises to carry out marketing. Short video marketing of agricultural products shows its own characteristics in practice， but also appears the homogeneity of short video content; the lack of brand driving force， customer loyalty is not enough. This paper takes Douyin， which is a leading short video platform in the current industry as an example to collect data from Douyin platform and analyze short video marketing data of agricultural products. Based on SIPS model， starts from sympathize， identify， participate， share & spread strategy suggestions for short video marketing of agricultural products were analyzed and put forward from four aspects： Video type optimization， psychological account guidance， copywriting script drive and word-of-mouth effect drive. This paper aims to provide meaningful reference for the development of short video marketing of agricultural products.

Key words： rural revitalization; short video marketing; agricultural products; SIPS model

0 引 言

国家关于乡村振兴战略的实施，推动了三农内容在互联网上的生产与传播，以短视频进行营销，有力地推动了农产品的销售[1]。短视频营销已经成为一种重要的新型营销方式。借势发力，越来越多的农产品企业及个体户开始试水农产品销售与短视频营销融合发展的方式。传统的农产品销售多通过农贸市场、商超小店等渠道接触消费者，未能通过互联网形成营销张力，不利于品牌的打造与产品的推广。在互联网特别是移动互联网，及智能手机等移动终端普及面越来越广的背景下，农产品借助短视频平台开展农产品短视频营销成为必然趋势。本文以目前短视频行业领先的抖音平台为例，采集抖音平台数据，对农产品短视频营销实际数据进行分析，并基于SIPS模型构建推动农产品短视频营销的策略。

1 农产品短视频营销现状

中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模由2018年的6.48亿增长至2022年的10.12亿，增幅约为56.17%。巨大的短视频用户规模，为短视频营销奠定了基础。短视频是借助互联网特别是移动互联网进行传播，以智能手机、平板电脑等移动终端为主要输出口，时长一般在5分钟以内的视频内容。短视频营销则是借助短视频传播快、互动强的特点，吸引用户注意力，引发用户共鸣，完成品牌形象的树立，产品和服务的推广，进而达成商业交易。

农产品短视频营销依托短视频平台，与用户建立关系，通过短视频内容输出，完成用户向客户的转化。这是一种借助数字传播与去中心化内容创作的新型营销方式，在与用户的认同、点赞、评论、转发等互动过程中，形成感知并建立信任，基于短视频平台的带货功能，将用户需求转为实际购买行为，形成商业交易闭环。农产品营销已经成为农产品销售的强大助推力。

在互联网和智能移动终端普及，全民网民化的背景下，消费者获取信息的行为出现了网络化、大量化、碎片化、个性推荐的特点。据新华社报道，2022年我国农产品网络零售额达到5 313.8亿元，同比2021年增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。传统的农产品营销模式在新的背景下，难以适应新的需求。借助短视频平台内容多、传播快、共享广等特点，农产品短视频营销充分发挥富媒体短视频在农产品营销上的优势，为农产品营销提供了新的切入点。

2 农产品短视频营销存在的问题

农产品短视频营销很大程度推动农产品销售，但受创作模式、运营经验相对欠缺等因素的影响，在应用短视频平台推动农产品销售的实践运用中也存在营销内容创作同质化明显、品牌带动力不足、客户黏性不够等问题。

2.1 短视频内容同质化明显

农产品类短视频受到创作者自身水平、产品特性和题材等方面的一定限制，在短视频平台的内容创作呈现同质化明显的问题。第一，较多依赖短视频平台提供的创作模板，风格单一，容易引发审美疲劳；第二，短视频内容创新性不够，存在抄袭、模仿等问题，影响助农效果；第三，短视频内容对用户的情绪调动比较生硬，互动不足，导致短视频账号的活力不够。

2.2 农产品品牌辨识度较低

抖音是国内领先的短视频平台，抖音平台店铺分为抖音小店及品牌官方店，通过采集并整理数据发现，在抖音小店和品牌官方店的每个月销售额排名榜单中，涉及农产品类排名靠前的抖音小店和品牌官方店的店铺数量走势是类似的。抖音平台品牌官方店是被抖音平台邀请的旗舰店，是抖音平台认为比较优秀的店铺，具有品牌力，但从对比数据看出，品牌官方店的销售数据虽然能够优于抖音小店，但并未显著突出。这反映出农产品短视频营销品牌识别度较低，品牌对销售量有一定带动，但力度不足。农产品短视频营销面对的客户是多样化、个性化的，要让客户优先选择某品牌店铺农产品相对不易，加之许多农产品短视频营销的受众定位模糊，用户情感共鸣和参与共享度低，品牌影响力不强。

2.3 用户消费黏性不够

通过跟踪抖音平台公布的官方数据发现，不少农产品短视频营销方仅在特定的时间段形成短暂的高销售额，并冲进销售排行榜。但是，在特定时间段之外，表现平淡。可见，农产品短视频营销方未能有效地建立起客户关系，持续输出能力不足，未能维护起较为稳定的成交量来源，客户的黏性不够。在互联网普及程度越来越高的背景下，客户已经不再是信息的被动接受方，而是更加主动地参加到信息的接收和传播中，甚至是内容的创作中。有效地建立起客户关系，在互动中加强客户的黏性，成为农产品短视频营销不可或缺的重要考虑因素。

3 SIPS模型与农产品短视频营销

农产品短视频营销是建立在客户的信息接受渠道与社交互动方式的互联网化、移动化基础上的新型营销方式。它在事实上重新构建了农产品商家与客户的信息传递方式和消费渠道场景，迎合了社会大众在新媒体时代下新的消费方式和消费体验，农产品短视频营销是农产品营销的一个重要可选方向。SIPS模型是日本广告公司电通株式会社提出的基于社交媒体时代背景，用以分析社交媒体传播特征及其受众行为的有效模型[2]。基于SIPS模型及短视频营销的特点，SIPS模型可适用于农产品短视频营销的分析与针对性策略的提出。

3.1 SIPS模型的概述

SIPS模型是以共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享和扩散（Share & Spread）的英文首字母组合命名，这四个关键词正是客户消费行为发生的四个重要阶段。共鸣（Sympathize）阶段是第一个阶段，所传递的信息内容需要能够打动受众，引起受众的共鸣，才能触发受众的下一阶段行为。第二阶段为确认（Identify），是信息内容的受众因第一阶段共鸣而触发对所提供产品或服务的确认，确认信息内容的价值，建立信任，确定商品和服务是否符合需求，进而产生第三阶段的行为。第三阶段是参与（Participate），这个阶段信息内容的受众将产生多种类型的参与行为，包括发生购买行为。第四个阶段是共享和扩散（Share & Spread），基于较高的消费满足感及社交分享的需要，这个阶段信息内容的受众将产生对内容的分享扩散和再次传播。SIPS模型是数字时代深入解剖了数字平台受众行为的评估工具，产生背景来自于数字时代的互联网、移动通信的变革，为向基于大数据时代科学精准的评估框架演进提供了有力参考[3]。

3.2 SIPS模型与农产品短视频营销的结合

农产品短视频营销的受众在移动互联网新时代背景中，呈现出主动化、会参与的特点，以受众的共鸣为起点，以便利的短视频营销互动与分享为连接点，能够有效地触发受众的购买及传播行为。SIPS模式正与此相适应，满足了移动互联网环境下农产品短视频营销的新需要，具体如图1所示。一方面，借助SIPS模型更好地进行农产品短视频营销，让受众获得信息内容后，通过共鸣进行情感营销，通过确认，进行精准营销，借由互动营销让用户产生更为强烈的参与愿望和实际行为，进而影响受众的购买决策的过程。另一方面，SIPS模型阶段中，共享和扩散成为农产品短视频营销在更大范围传播的有效方式，口碑效应借由互联网通道聚合起网络社交的受众，共享和扩散成为受众相互之间影响购买决策的重要因素。

4 基于SIPS模型的农产品短视频营销策略

农产品短视频营销借助短视频的独有特点，通过短视频平台，以有效的多媒体内容输出，实现多样化的农产品短视频营销，以受众为中心，构建起具有显著营销效果的短视频营销模式。前文采集抖音平台数据分析发现，目前农产品短视频营销存在品牌影响力不够，客户黏性不足的问题，本文将基于SIPS消费者行为模型，结合抖音平台农产品短视频营销实际案例，从共鸣、确认、参与、共享与扩散四个阶段切入，探析农产品短视频营销策略。

4.1 视频类型优化，感发用户共鸣

短视频多样化的类型种类适应了短视频受众的多样化需求，短视频的类型主要包括：趣味搞笑类、美食分享类、知识技能类、才艺展示类、情感触达类、商品评测类等。以农产品短视频营销为视角，在抖音平台上采集2023年3月销售额排名前十的生鲜蔬果类带货短视频如表1所示。

由表1数据分析可知，生鲜蔬果类带货短视频销售额前十位的类型主要分布在3类，分别是：商品评测类6条，趣味搞笑类3条，美食分享类1条。可以看出，农产品短视频营销在制作视频时的类型选择上，上方3类视频类型营销效果更为突出。其一，商品评测类排名第一的视频“家人们，牛牛的好物分享来了！好的品质一直是牛牛的最高要求～#海味翁压缩海带丝#压缩海带丝#凉拌菜”以厨房为场景，以现场开箱评测的方式，结合真人口述推荐和产品展示，完成短视频营销，短视频在过程中穿插了如何识别海带丝的品级，制作海带丝凉拌菜的推荐做法等知识性输出；其二，趣味搞笑类排名第一的视频“二哥这学坏了，最后太让我失望了啊！#开饭啦#饭了”是以乡村餐桌为场景，以情景短剧的方式，表演三位兄弟计谋抢美食的剧情，在表演剧情中带出对无骨鸡爪商品的介绍，短视频在情景表演中突出搞笑因素，给受众带来了趣味性感受，完成了娱乐性输出；其三，美食分享类视频“今天，我们实现甜虾自由，源自北冰洋和北大西洋纯净海域，口口鲜甜，根本停不下来#东方甄选#美好生活尽在抖音电商”是以都市家庭餐桌为场景，以个人吃甜虾的方式，一边吃一边分享感受、介绍商品，直接从感官上刺激受众，击中受众欲望，带动受众向往产品的情感。总结来看，农产品短视频营销需要优化短视频类型，从商品评测类、趣味搞笑类、美食分享类入手，注重在视频中的知识性输出、娱乐性融入、情感性带动，在向用户推荐的时候，自身能够理解产品，通过领悟分享传递信息，以分享者的角色“种草”优质产品或服务[4]。以此吸引用户注意力，进而感发用户的共鸣。

4.2 心理账户引导，触发用户确认

行为经济学家理查德·泰勒（Richard H. Thaler）提出并发展了心理账户理论，心理账户理论解释了社会大众的许多行为与传统的理性经济人假设相悖。研究发现，人们会根据心理账户做出消费决策，一旦在心理设立某个账户，便会使消费决策“师出有名”，从而理所应当的消费；反之，如果没有特定的消费心理账户，消费决策行为便会相对困难[5]。例如，一位消费者准备攒钱购买一套房产，目前已经攒了20万元，此时消费者需要购买一辆私家车，出于买房心理账户的存在，这位消费者选择了继续攒钱买房，而向银行贷款购买汽车。心理账户的存在，让消费者会分清购买的账户资金，从而专款专用。这也很好解释了为什么有人愿意花重金参加各类培训，而并不在意提升自己的吃穿质量。因为在他的心理账户中，培训这类自我提升账户的预算金额是很大的，进而能够很顺畅地做出购买决策。

在短视频营销中，对受众心理账户的引导是触发用户确认的重要方式。不同的心理账户对于价格的敏感度也会不同，这取决于消费受众对各个心理账户的预算额度。短视频营销需要针对受众群体的画像特点，运用心理账户引导，帮助用户完成确认，找到购买决策的理由。例如2023年3月销售额排名第4位的生鲜蔬果类带货短视频“今天，我们实现甜虾自由，源自北冰洋和北大西洋纯净海域，口口鲜甜，根本停不下来#东方甄选#美好生活尽在抖音电商”，其关联商品北极甜虾，在短视频呈现的是口感鲜甜、味道可口，这将主要是在消费者的日常消费心理账户中支出预算额度，如果视频呈现加入了北极甜虾富含优质不饱和脂肪酸，可以降低胆固醇及甘油三酯，减小血液粘稠度，有效防止动脉硬化，增强记忆力，那么就将调用消费者的健康及自我投资心理账户，进而获得更多的心理账户预算。因此，短视频营销内容的制作，需要立足目标受众的客户画像，精准定位客户群体，适应不同受众群体的共同消费特征，在细分市场领域垂直深耕，挖掘和转化目标消费群体的心理账户，从心理账户预算的内在驱动力上，触发用户对产品和服务购买的确认，从而完成沟通，促进交易的达成。

在短视频营销中，达人的推荐和评价具备促进心理账户引导的能力，能够影响受众的购买决策，触发用户确认。短视频达人是在短视频领域的意见领袖，他们能够通过自身的影响力，有效提升内容传播力和商品转化率，进而扩大短视频受众和商品购买群体的规模，完成商品的推广和销售。以2023年3月销售额排名前10位的生鲜蔬果类带货短视频数量为例，排名前三位的关联达人为：东方甄选4个、疯狂小杨哥（关联）2个、富牛牛2个；将样本扩大至2023年3月销售额排名前30位的生鲜蔬果类带货短视频时，其中排名前三位的关联达人为：东方甄选7个、疯狂小杨哥（关联）7个、朱Z梓骁直播福利（已授权）3个。可以看出，短视频达人的意见领袖效果突显，带货能力明显较强，关联商品销售金额高。

4.3 文案脚本带动，引发用户参与

文案脚本在短视频拍摄和剪辑中起到指导和依据的作用，通过文案脚本的设计，能够有效组织起营销短视频制作团队的各项工作，有组织、高效率地完成营销短视频内容的产出。优质的文案脚本通过短视频呈现，带动受众情感，引发用户参与。例如2023年3月销售额排名第一的生鲜蔬果类带货短视频“二哥这学坏了，最后太让我失望了啊！#开饭啦#干饭了”以情景剧为类型，以趣味搞笑为文案脚本主题，并在其中穿插了角色冲突、剧情反转和商品种草，娱乐性贯穿短视频之中，完成了用户情绪的调动，引发了用户参与，并形成了购买。该条短视频3月份估算完成关联商品“脱骨侠无骨鸡爪1 000g酸辣柠檬凤爪零食小吃休闲食品网红爆款推荐”销售额250万至500万元。

4.4 口碑效应驱动，激发用户共享

口碑营销是以用户体验为核心，通过品牌或产品影响消费者，让消费者产生分享行为，于传播过程中，让商家的品牌、产品、服务与用户之间建立起一种情感纽带，并不断加深这种情感联系的营销方式。认同和信任形成口碑，口碑驱动共享和扩散。互联网的普及和社会化媒体的发展，使消费者更容易同他人分享产品或服务。在网络上，消费者可以直接就商家的产品或服务进行互动，直接表达自己的想法和需求，了解并反馈信息，还可以与其他人分享经验。这也使商家能够更好地了解消费者需求并调整营销策略。

做好口碑效应驱动，激发用户共享扩散，需要从产品质量和服务质量入手，以使得短视频营销具备产生效用的牢固根基。（1）产品质量方面，在口碑营销中，产品质量是口碑传播的基础，商家的品牌形象和产品质量直接决定了口碑传播的基础。对于消费者来说，高品质的产品能够给他们带来更好的使用体验，会在一定程度上提高品牌认知度和产品美誉度，进而产生口碑效应。需要注意的是，产品质量要从消费者的需求出发，如果一款产品没有满足消费者的需求，即使其质量再好，也无法建立起良好的口碑。同时，高品质产品能够提供更多的附加价值，吸引消费者进行重复购买；（2）服务质量方面，产品质量是口碑的基础，优质的服务则是提高口碑的关键。在现实生活中，当客户遇到问题时，他们不仅希望得到解决方案，而且希望得到尊重。当商家向用户提供优质服务时，用户对该产品的满意度也会提高。因此，商家应该更多地关注用户的需求和体验，并为他们提供更好的服务。此外，商家还应及时了解用户对产品和服务的评价和建议，当用户对产品和服务有疑问时，商家必须重视客户意见并及时解决问题。当问题解决后，客户会对商家产生积极的印象，并形成良好的口碑。以2023年3月销售额排名前30位的生鲜蔬果类带货短视频中，短视频数量排名第1位的达人“东方甄选”为例，“东方甄选”是新东方集团旗下的农产品品牌，其对农产品质量把关严格，运用区块链溯源技术，进行全链路数字化运营，保障农产品优质品质，产品质量为其口碑传播奠定了基础，同时“东方甄选”严选严培主播、严选供应链及招商，也为“东方甄选”优质的服务提供了保障。优质的产品质量和服务，借由短视频营销产生口碑效应，激发了用户的共享和扩散。

5 结束语

短视频营销是新媒体营销背景下的重要营销方式，运用农产品短视频营销树立企业品牌、带动农产品销售，需要采取综合性的短视频营销策略。基于SIPS模型，在共鸣阶段农产品短视频营销需要优化短视频类型，从商品评测类、趣味搞笑类、美食分享类入手，注重在视频中的知识性输出、娱乐性融入、情感性带动，以引起受众共鸣；在确认阶段农产品短视频营销需要借助内容和达人引导受众心理账户转化，获得受众心理账户预算，触发受众确认；在参与阶段农产品短视频营销可以将口播类型文案脚本作为主要选择类型，并且可以根据文案脚本对既有直播视频资料进行剪辑形成营销短视频，提高营销短视频产出效率；在共享和扩散阶段农产品短视频营销需要从产品质量和服务质量入手，保障优质的产品和服务质量，以使得短视频营销具备产生效用的牢固根基，形成口碑效应，激发用户共享和扩散。

参考文献：

[1] 张布帆. “三农”视频的内容营销策略研究[J]. 中国广播电视学刊，2020（6）：119-121.

[2] 钱建伟，厉新建，朱志鹏. 基于SIPS模型的短视频账号发展策略研究——以“杭州文旅”官方抖音账号为例[J]. 未来传播，2022，29（6）：97-104.

[3] 陈思. 试论传播效果评估工具与方法的演进——从AIDMA到SIPS的效果评估发展阶段[J]. 中国报业，2013（6）：44-45.

[4] 毕翔. 后疫情时代短视频营销模式重构与优化策略研究[J]. 价格理论与实践，2021（10）：121-124.

[5] 刘培，冯一丹，李爱梅，等. 揭秘经济管理中的行为异象：心理账户理论的应用启示[J]. 心理科学进展，2019，27（3）：405-416.