农村电商生产组织和物流服务的组合策略研究

摘 要：在运营实践中，农村电商在生产端可以选择订单采购或者自建基地；在配送端可以选择第三方物流或者自建物流。文章尝试研究农村电商选择不同的生产组织和物流服务组合策略的条件。研究结果表明：（1）自建基地固定成本、自建物流固定成本、产出波动、不同物流服务效率差异等是影响农村电商组合策略选择的重要因素。（2）当自建基地与自建物流成本均较低时，选择“自建基地+自建物流”策略；当自建基地成本较高但自建物流成本较低时，选择“订单采购+自建物流”策略；当自建基地成本较低但自建物流成本较高时，选择“自建基地+第三方物流”策略；自建基地与自建物流成本均较高时，选择“订单采购+第三方物流”策略。（3）随着农村电商掌握生产技术程度提升或者第三方物流服务效率下降，更可能选择“自建基地+自建物流”策略。

关键词：农村电商；生产组织；物流服务；组合策略

中图分类号：F713.365.1 文献标志码：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.19.001

Abstract： In the operation practice， rural e-commerce can choose order purchase or a self-built base at the production end， and third-party logistics or self-built logistics at the distribution end. This study attempts to study the conditions for rural e-commerce to choose different production organizations and logistics service portfolio strategies. The results show that：（1）The fixed cost of a self-built base， the fixed cost of self-built logistics， the fluctuation of output， and the difference of different logistics service efficiency are the important factors affecting the choice of rural e-commerce portfolio strategy.（2）When the cost of the self-built base and self-built logistics is low， the strategy of "self-built base+self-built logistics" is selected. When the cost of the self-built base is high but the cost of the self-built logistics is low， the strategy of "order purchase+self-built logistics" is selected. When the costs of the self-build base are low but the costs of self-built logistics are high， the policy of "self-build base+third party logistics" will be selected. When the cost of the self-built base and self-built logistics is high， the strategy of "order purchase+third-party logistics" is selected.（3）With the improvement of rural e-commerce in production technology or the decline of third-party logistics service efficiency， the strategy of "self-built base+self-built logistics" is more likely to choose.

Key words： rural e-commerce; production organization; logistics service; combination strategy

0 引 言

党的二十大报告指出“全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”。农村电商能够提高农产品生产和贸易的效率和质量，有效降低农产品交易成本，成为促进乡村振兴的有效手段。农村电商可以通过布局供应链上游生产，优化物流服务来提升自己的竞争优势。在产业实践中，农村电商的生产组织有订单采购和自建基地两种典型策略，而物流服务也有采用第三方物流和自建物流两种典型策略。

在现实中，农村电商通过选择不同的生产组织与物流服务，形成四种典型的差异化组合策略。（1）“订单采购+第三方物流”策略（下文简称FT策略）。例如，2020年益农电商与潮州市多个农户签订购销合作协议，收购农户生产的杨桃、枇杷等农产品，并且采用第三方物流完成农产品运输[1]。（2）“订单采购+自建物流”策略（下文简称FE策略）。例如，2019年苏宁与五峰县农户签订采购协议，收购农户生产的所有土豆，并利用自建物流将产品售往全国各地[2]。（3）“自建基地+第三方物流”策略（下文简称ST策略）。例如，2021年叮咚买菜在上海金山区廊下镇建立约200亩自营蔬菜基地，基地从育种、播种、收割均由叮咚买菜把控。为了提升配送效率，叮咚买菜引入第三方物流公司补充运力[3]。（4）“自建基地+自建物流”策略（下文简称SE策略）。例如，2018年京东在北京通州自建蔬菜基地，并运用京东物流完成蔬菜运输[4]。

那么，在不同的生产组织和物流服务组合策略下，农村电商的利润水平有何差异？农村电商生产组织策略和物流服务策略的互动机理是怎样的？在具体的市场条件下，农村电商如何进行最优组合策略选择？对于上述问题的科学回答，可以为农村电商的高质量发展提供决策参考。

1 文献综述

农村电商协助优质农产品开展线上销售，可以有效降低交易成本。罗千峰[5]深入分析2020年中国乡村振兴调查数据，发现参与农村电商能够显著提升农户收入水平。蔡雁岭等[6]基于改进Shapley值法来研究农户、合作社与县级电商企业的利益分配机制，发现三者组成的农村电商供应链收益大于独自经营的收益总和。肖国安等[7]归纳农村电商的发展阶段和主要类型，认为农村电商的发展直接推动了乡村产业的快速发展，间接推动了乡村振兴其他领域的发展。

在实践中，企业与农户合作可以采取不同的生产组织形式。依据控制农产品生产的程度不同，学者们把企业与农户间的生产组织形式划分为订单采购和自建基地两大类。崔玉泉等[8]研究发现，“公司+合作社+农户”的新型订单模式能够解决农产品与市场衔接的相关问题，提升农户的参与积极性。冯颖等[9]在不同组织形式下，研究发现不同收购价格机制会对订单农业供应链运作产生差异化的影响。Peng et al.[10]考虑由风险规避农户、风险中立供应商与分销商构成的订单农业供应链，研究政府补贴对农产品产量和成员利润水平的影响。Niu et al.[11]针对“公司+农户”和“公司+合作社+农户”两类供应链开展研究，发现公司收购价格在其成本分担比例中具有单峰特征，当合作社的佣金比率高于某一阈值时，所有渠道成员可以实现共赢。张红宇等[12]针对四川猕猴桃产业发展实际，系统分析自建基地模式的投入产出和利益分配问题，认为各个主体之间需要进行协同发展。赵鲲等[13]针对企业农产品原料基地建设的契约选择进行案例分析，发现企业选择租地种植是基于节约成本的理性考虑，在资产专用性强的农产品生产领域，企业租地经营具有合理性。

物流服务有助于提升消费者满意度，是衡量农村电商运作效率的重要指标。公彦德等[14]探讨销售商公平关切行为对第三方物流和自建物流两种闭环供应链运作的影响，发现当第三方物流成本与自建物流成本差距较小时，自建物流是制造商的最优选择；当成本差距较大时，第三方物流是制造商的最优选择。Lou et al.[15]探讨零售商是自行提供物流服务还是外包给第三方物流这一问题，发现零售商自行提供物流服务并不总是最优选择。Huang et al.[16]构建“委托—代理”分析框架，研究第三方物流风险管理问题，认为谈判合同可以确保第三方物流发挥最大的努力投资水平。Wang et al.[17]探讨制造商物流策略如何影响销售渠道选择的问题，发现制造商的渠道选择取决于渠道之间的物流效率差异和自身需求敏感程度。孙文婷等[18]研究农村电商的助农偏好及物流成本对供应链运作的影响，发现当物流成本较高且农村电商助农偏好程度较低时，农村电商无法达到助农效果。

产出波动是农业生产的重要特征，会给农产品供应链运营带来的复杂影响。Cai et al.[19]在产出波动的情形下，研究三种可能出现的产品订单合同，发现在特殊情况下供应商的投入量随着承诺订单数量的增加而减少。Ye et al.[20]以一家农业企业和多个规避风险农户组成的供应链为研究对象，分析产量和需求的波动以及农民的风险规避特征对产量、批发价格、零售价格最优决策的影响。叶飞等[21]发现在产出波动的情形下，最优农产品产量是关于农户风险规避程度的单调增函数，最优订单价格是关于农户风险规避程度的单调减函数。

与Wang et al.[17]和孙文婷等[18]的研究相比，本文的创新点主要体现在：（1）Wang et al.[17]分析了工业产品供应链的物流服务选择问题，而本文讨论的是农产品供应链的物流服务选择问题，由于工业产品和农产品的本质属性不同，研究逻辑和结论也会有差异。（2）Wang et al.[17]探讨了制造商渠道构建和物流服务的组合策略选择问题，本文研究的是农村电商生产组织和物流服务的组合策略选择问题，研究的对象和场景不同。（3）孙文婷等[18]研究物流成本对农村电商利润水平的影响，而本文进一步研究了第三方物流和自建物流之间的服务效率差异对农村电商组合策略选择的影响。

2 问题描述与假设

在生产组织策略中，当选择订单采购时，农村电商事先确定收购价w，承诺收购农户生产的所有农产品，并以零售价p出售给消费者，但需要承担由于产出波动带来的风险；当自建基地时，农村电商自己决策产量Q，并以零售价p出售给消费者。自建生产基地可以从源头上提高产量稳定性，但需要投入较高的建设成本FF>0。

在物流服务策略中，农村电商可以选择以单位服务价格c0<c<1购买第三方物流服务，由于无法完全掌控物流配送过程，会出现延迟、损坏等问题。农村电商也可以利用自建物流来把控物流运输，不仅需要承担单位物流成本c0<c<1，还需要承担一定的自建成本FF>0。

本文的主要假设如下：

假设1：参考叶飞等[21]的假设，由于天气、农户生产技术水平等因素的影响导致产出存在波动，假设波动因子x为连续非负的随机变量，期望为1，方差σ，农户的实际产出为Qx。与Alizamir et al.[22]的做法一致，假设农户的生产成本函数为cQ，采用非线性成本形式是因为农业生产具有规模不经济的特点。c表示农户的生产效率系数。

假设2：由于生产技术和市场信息掌握程度优于个体农户，农村电商能够更好地应对生产风险。例如，京东在北京通州的自建基地，采用先进的太阳光和人工光结合技术进行生产，蔬菜常年处于最适宜的生产环境中，以此来稳定生产产量[4]。本文假设农村电商自建生产基地时的产出波动因子为x，期望为1，方差μσ，μ∈0，1。农村电商的生产成本为cQ，c表示农村电商的生产效率系数，c<c。

假设3：农村电商需要向第三方物流支付单位物流服务费用c0<c<1。由于服务客户众多，第三方物流可能会出现运力不足的问题，从而导致延迟配送现象。农村电商通过自建物流，可以更好地掌控运输流程。例如，国家统计局2021年8月的数据显示，德邦、顺丰、EMS等第三方物流的申诉率高于京东、苏宁等自建物流[23]。参考Niu et al.[24]和Wang et al.[17]的做法，用e表示第三方物流配送时的物流效率劣势，更大的e表示更长的配送时间。不失一般性，本文假设e=e-e，e表示第三方物流的配送时间，e表示自建物流的配送时间，其中e=0，e>0。

假设4：参考Qin et al.[25]的做法，自建物流需要承担更高的单位运营成本c，即0<c<c<1；自建物流效率提升程度要超过成本提升程度，即0<c-c<e<1。

下文使用j表示农村电商的组合策略选择，j∈FT，FE，ST，SE。p表示j策略下农村电商的销售价格，Q表示j策略下农户的产量水平，Q表示j策略下农村电商的产量水平，π表示j策略下农户的利润水平，π表示j策略下农村电商的利润水平。

3 模型构建与求解

3.1 FT策略

FT策略的决策顺序为：农村电商首先决定农产品收购价格，然后农户决定产量，最后农村电商采用第三方物流进行运输。较差的配送时效性会削弱消费者的支付意愿，因此第三方物流的服务效率劣势会降低农产品销售价格。农产品的反需求函数为：

p=1-Qx-e

农户利润为农村电商支付的收购费用减去农户的生产成本，农村电商利润为农产品的销售收入减去收购农产品和采用第三方物流付出的成本。农户和农村电商的利润函数分别为：

引理1 在FT策略下，农产品的收购价格、产量、销售价格分别为：

w= Q= p=

进一步得到农户和农村电商的利润水平分别为：

π= π=

3.2 FE策略

FE策略的决策顺序为：农村电商首先决定农产品收购价格，然后农户决定产量，最后农村电商采用自建物流进行运输。农产品的反需求函数为：

p=1-Qx

农户利润为农村电商支付的收购费用减去农户的生产成本，农村电商利润为农产品销售收入减去收购费用、自建物流单位运营成本和自建物流固定成本。农户和农村电商的利润函数分别为：

引理2 在FE策略下，农产品的收购价格、产量、销售价格分别为：

w= Q= p=

进一步得到农户和农村电商的利润水平分别为：

π= π=-F

3.3 ST策略

ST策略的决策顺序为：农村电商通过自建基地来决定农产品产量，然后采用第三方物流完成运输。农产品的反需求函数为：

p=1-Qx-e

农村电商的利润为农产品销售的收入减去采用第三方物流需要支付的费用、生产成本和自建生产基地的固定成本。农村电商的利润函数为：

引理3 在ST策略下，农产品的产量、销售价格分别为：

Q= p=

进一步得到农村电商的利润水平为：

π=-F

3.4 SE策略

SE策略的决策顺序为：农村电商自建生产基地，并决定农产品产量，然后自建物流完成运输。农产品的反需求函数为：

p=1-Qx

农村电商的利润为农产品销售的收入减去生产成本、自建基地固定成本、自建物流运营成本和自建物流固定成本。农村电商的利润函数为：

引理4 在SE策略下，农产品的产量、销售价格分别为：

Q= p=

进一步得到农村电商的利润水平为：

π=-F-F

引理5 分析产出波动对农产品收购价格和产量的影响，可以发现：

<0; <0k=s，f

引理5说明，随着产出波动的增加，农产品的收购价格和产量降低。这是因为，当产出波动程度较大时，农村电商在订单采购时，往往会选择通过降低收购价格来对冲风险，而较低的收购价格会削弱农户的生产积极性，进而降低产量。在自建生产基地时，农村电商会直接降低产量来规避产出波动带来的风险。

4 比较分析

命题1 比较不同组合策略下的农产品产量和销售价格，可以得到：

（1）Q<Q<Q; Q<Q<Q；

（2）p<p<p; p<p<p。

命题1说明，农产品产量在“自建基地+自建物流”策略下最高，在“订单采购+第三方物流”策略下最低。农村电商在“自建基地+自建物流”策略下可以实现供应链纵向一体化，更好地规避产出波动和物流服务效率劣势。实际案例也能印证这一有趣发现，叮咚买菜在山东寿光自营的优龙农场，运用全程冷链物流，运输到叮咚买菜位于各个城市的大仓，一天最高能出货近60吨的胡萝卜；京东在北京通州的自建基地，产量是常规种植的3～4倍[26]。命题1还说明，农产品销售价格在“自建基地+第三方物流”策略下最低，在“订单采购+自建物流”策略下最高。“自建基地+第三方物流”策略下的第三方物流服务效率劣势会导致消费者支付意愿降低，从而降低产品价格。

命题2 FT策略与FE策略下的农村电商利润水平比较：

（1）当0<F≤F时，若0<σ≤σ，则有π≤π；若σ>σ，则有π>π；

（2）当F<F<1时，则有π>π。

ST策略与SE策略下的农村电商利润水平比较：

（1）当0<F≤F时，若0<σ≤σ，则有π≤π；若σ>σ，则有π>π；

（2）当F<F<1时，则有π>π。

命题2说明，在生产组织形式固定的情形下，当自建物流固定成本较低和农产品产出波动较小时，农村电商选择自建物流；而当自建物流固定成本较低但产出波动较大或者自建物流固定成本较高时，农村电商选择采用第三方物流。这是因为，当自建物流固定成本较低和产出波动较小时，农产品供应稳定，物流服务效率有保障，消费者具有较高的购买意愿，有利于提高农产品的销售价格，实现农村电商利润水平的提升；而当产出波动较大时，农村电商不仅要承担产出波动带来的风险，还需要承担自建物流成本，难以获得较高的利润水平。

命题3 FT策略与ST策略下的农村电商利润水平比较：

（1）当0<F≤minF，F时，若0<σ≤σ，则有π≤π；若σ>σ，则有π>π；

（2）当maxF，F≤F<1时，则有π>π；

（3）当F<F<F时，若0<σ≤σ，则有π≤π；若σ>σ，则有π>π；

（4）当F<F<F时，若0<σ<σ或σ>σ，则有π>π；若σ≤σ≤σ，则有π≤π；当F<F<F时，则有π>π。

FE策略与SE策略下的农村电商利润水平比较：

（1）当0<F≤minF，F时，若0<σ≤σ，则有π≤π；若σ>σ，则有π>π；

（2）当maxF，F≤F<1时，则有π>π；

（3）当F<F<F时，若0<σ≤σ，则有π≤π；若σ>σ，则有π>π；

（4）当F<F<F时，若0<σ<σ或σ>σ，则有π>π；若σ≤σ≤σ，则有π≤π；当F<F<F，则有π>π。

命题3表明，当自建基地的成本较低时，如果产出波动较小，农村电商选择自建基地。这是因为，自建基地的整体风险较低，所以考虑到能够对生产过程进行把控和提升竞争优势，农村电商会偏好自建基地策略。如果产出波动较大，农村电商不仅要承担自建基地的成本，还需要承担产出波动带来的风险，相比较而言，农村电商偏好订单采购策略。当自建基地成本较高时，农村电商选择订单采购策略。而当自建基地成本处于中间范围且农村电商生产技术掌握程度较差时，若产出波动较小，则选择自建基地策略，若生产波动较大，农村电商选择订单采购策略；如果农村电商掌握生产技术的程度较高时，那么只有当产出波动处于中间范围时，农村电商才会选择自建基地策略。

命题4 （1）当A=F，F|F≥b;F≥b;F+F≥b时，农村电商选择FT策略；（2）当A=F，F|F≥b;F≤b;F-F≥b时，农村电商选择FE策略；（3）当A=F，F|F≤b;F≥b;F-F≤b时，农村电商选择ST策略；（4）当A=F，F|F≤b;F≤b;F+F≤b时，农村电商选择SE策略。

如图1所示，当自建基地成本和自建物流成本均较低时，农村电商选择“自建基地+自建物流”策略；当自建基地成本较高但自建物流成本较低时，农村电商选择“订单采购+自建物流”策略；当自建基地成本较低但自建物流成本较高时，农村电商选择“自建基地+第三方物流”策略；当自建生产基地成本与自建物流成本均较高时，农村电商选择“订单采购+第三方物流”策略。这是因为，自建生产基地成本和自建物流成本的高低将直接影响农村电商的运营模式。当自建基地和自建物流的成本均处于中间范围时，农村电商能否承受自建基地和自建物流的总成本尤为关键，若总成本较低，农村电商会选择“自建基地+自建物流”策略，若总成本较高，则会选择“订单采购+第三方物流”策略。

下文进一步分析农村电商自建基地的产出波动系数μ和第三方物流服务效率劣势e的变化对组合策略选择的影响。根据上文约束条件，讨论μ变化时，其他参数取值e=0.05，c=0.16，c=0.2，σ=0.09，c=0.3，c=0.4；讨论e变化时，其他参数取值μ=0.2，c=0.16，c=0.2，σ=0.09，c=0.3，c=0.4。

推论1 当μ减小时，农村电商选择“自建基地+第三方物流”策略和“自建基地+自建物流”策略的可能性增大，选择“订单采购+第三方物流”策略和“订单采购+自建物流”策略的可能性减小。

推论1说明，当自建基地的产出波动系数减小时，农村电商将更加偏好自建生产基地，如图2所示。这是因为，随着农村电商对农业生产技术掌握程度的提升，农村电商可以更好地把控生产流程，所以更愿意选择自建基地。例如，三只松鼠从2015年起，相继在芜湖、无为、南京建立研发创新中心，联合原材料生产企业、三方机构等搭建行业技术平台，完成对生产全流程的把控[27]。

推论2 当e增大时，农村电商选择“自建基地+第三方物流”策略和“自建基地+自建物流”策略的可能性增大，选择“订单采购+第三方物流”策略和“订单采购+自建物流”策略的可能性减小。

推论2说明，当第三方物流服务效率劣势增大时，农村电商将更加偏好自建物流，如图3所示。这是因为，当第三方物流服务效率问题较多时，会影响消费者的支付意愿，进而影响农村电商的收入水平，所以农村电商更倾向于使用自建物流。例如，为了实现及时配送，叮咚买菜搭建自建物流完成配送，利用“一点对多点”的配送效率高于第三方物流“多点对多点”的配送效率的优势[28]。

5 结 论

当前，农村电商已经成为助力乡村振兴的新模式、农村产业发展的新生态。生产组织和物流服务的策略选择是农村电商运营的关键环节，需要深入分析选择机理，挖掘深层次原因。本文通过构建数理模型，分析四种典型组合策略下农村电商的利润水平，刻画生产组织和物流服务策略选择之间的互动机理。研究结果表明：自建基地固定成本、自建物流固定成本、产出波动、不同物流服务效率差异等是影响农村电商组合策略选择的重要因素。当农村电商选择“自建基地+自建物流”策略时，农产品产量最高；选择“自建基地+第三方物流”策略时，农产品销售价格最低。当农村电商掌握生产技术程度提升或者第三方物流服务效率下降时，农村电商更有可能选择“自建基地+自建物流”策略。

本文的研究结论能够为农村电商高质量发展提供决策借鉴。然而本文没有考虑不同生产组织形式下的农产品生产质量监督问题，也没有考虑包括农村电商在内的多个渠道竞争情况，这些问题有待后续进一步研究。

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