农村电商对乡村产业的影响及发展路径探析

摘要：农村电商作为乡村振兴的数字化推动力，为乡村振兴注入了新的动能。现阶段推进乡村全面振兴，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。随着新媒体网络平台的发展和数字技术的下沉，农产品电商直播成为农业现代化及数字化转型过程中解决农户参与市场困境的重要手段。本文立足于乡村全面振兴的大背景，结合“短视频+电商直播”新模式发展背景及行业发展现状，梳理“直播带货”行业存在的诸如农村电商人才短缺、“直播带货”配套服务不完善、市场监管体系不健全等问题，提出强化地区农产品特色、大力培育农村电商人才、推动完善“直播带货”相关配套服务、建立健全“短视频+电商直播”市场监管体系等建议，让“直播带货”赋能农业农村发展。

关键词：乡村电商 乡村振兴 “短视频+电商直播”新模式 农产品 发展转型

一、引言

近年来，数字经济对乡村经济的发展产生了深远影响。乡村经济作为国民经济的重要组成部分，在数字经济的推动下不断焕发出新的活力，面临着新的发展机遇。通过大数据、云计算、物联网等数字技术的应用，农业生产可以实现精准化、智能化管理，提高生产效率和农产品质量。同时，数字平台也为农产品销售提供了更广阔的市场空间，极大促进了农民增收。

新媒体网络平台的发展和数字技术的兴起为乡村产业振兴提供了发展的新契机。中共中央 国务院印发的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出：“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地”。在未来的发展中，应进一步加大对数字经济的投入和支持力度，推动数字经济与乡村经济深度融合，开辟乡村经济发展的新路径。

二、电商直播发展现状

电商直播作为一种新型的销售模式，通过直播形式展示商品、介绍产品特点、与观众实时互动等方式，为消费者提供了更加直观、真实的购物体验。相较于传统的电商销售方式，电商直播更具互动性和娱乐性，能够更好地吸引和留住消费者。

目前对乡村电商的研究正逐渐成为国际学术研究的热点。首先，从政策层面来看，许多国家政府高度重视乡村电商的发展，并出台了一系列扶持政策。这些政策旨在优化电商环境、提升农村地区的网络基础设施、加强农村电商人才培养等，为乡村电商的快速发展提供了有力保障。其次，在学术研究方面，国外学者对乡村电商的研究日益深入。他们关注乡村电商的商业模式、运营策略、消费者行为、物流体系等方面，通过实证研究和案例分析，探索乡村电商的发展规律和趋势。同时，他们也关注乡村电商在促进农村经济发展、提高农民收入、推动农村产业升级等方面的作用和影响。此外，随着技术的不断进步，大数据、人工智能、物联网等新技术在乡村电商领域的应用也日益广泛。这些技术的应用不仅提高了乡村电商的智能化水平，也为其发展带来了更多的机遇和挑战。例如，通过大数据分析，可以更精准地把握消费者需求和市场趋势；通过人工智能技术，可以实现智能推荐、智能客服等功能，提高用户体验和购物便捷性。

近几年，整个电子商务环境总体上呈现增长态势，从城市到农村，用户应用的广度和深度也不断延展。农村电商应该利用多种电子商务模式，在不同渠道不断创新融合，充分利用农村电商优势促进乡村产业可持续发展。概括起来，当前电商经营主要有以下几种模式。

（一）B2C模式（企业对消费者）

特点是企业直接面向消费者销售产品，这种模式常见于大型电商平台或农产品品牌商，能够直接触达消费者，提供个性化的购物体验，同时建立品牌忠诚度。例如，美国的农产品电商网站Farmers Market Online，提供直接从农场到家庭的农产品配送服务。

（二）C2C模式（消费者对消费者）

消费者之间通过电商平台进行交易，这种模式在农村地区通常表现为农户间的农产品交换或农户向消费者销售。其减少了中间环节，降低了成本，提高了农产品的市场竞争力。在一些发展中国家，如印度农民通过C2C平台将农产品直接销售给城市消费者。

（三）O2O模式（线上到线下）

通过线上平台引导消费者到线下实体店铺进行消费或体验，然后再回到线上完成交易和评价。结合了线上和线下的优势，提供了更丰富的购物体验和服务。在农村地区，一些电商平台与当地的农产品实体店合作，提供线上预订、线下取货的服务。

（四）B2B模式（企业对企业）

企业之间通过电商平台进行交易，这种模式在农产品供应链中尤为重要。提高了供应链的透明度和效率，降低了交易成本。在一些发达国家，如美国，农产品供应链中的各个环节都通过B2B平台进行高效协作。

（五）跨境电商模式

跨越国界进行电商交易，为乡村电商提供了更广阔的市场空间。能够利用全球资源，满足消费者的多样化需求，同时促进国际贸易的发展。中国的跨境电商平台如速卖通、拼多多等，在拉美和东南亚等新兴市场取得了显著成绩。

（六）社交电商模式

利用社交媒体平台进行电商交易，通过社交互动促进销售和品牌建设，能够精准定位目标用户，提高营销效率，同时增强用户黏性和忠诚度。在一些新兴市场，如非洲地区，农民通过社交媒体平台展示和销售农产品。

三、农村电商发展存在的问题

（一）农产品同质化

很多农村地区的产品种类都是一样的，这就导致营销上出现了产品同质化现象，在营销过程中缺少特色，难以让消费者在琳琅满目的产品中驻足。农产品同质化严重不仅影响了消费者的选择体验，也加剧了农产品企业之间的价格竞争，降低了行业的整体利润水平。为了应对这一问题，农产品企业应该加强品牌建设，提高产品竞争力，同时加强地方特色农产品的开发，增强其产品特性，以区别于其他同质化产品。

（二）农村电商人才缺乏

在乡村振兴的政策背景下，农村电商产业发展态势极好，但是产业建设和产业发展需要深度依赖人力资源、资金和技术。这些要素当中，人力资源要素是农村电商产业建设和发展的重中之重。农村电商在发展过程中面临着人才缺乏和配套服务不全的问题，这些问题在一定程度上制约了农村电商的进一步发展。一是人才结构不合理，根据商务部的数据，2020年全国农村电商从业人员中，大专以上学历的占比为25.9%，本科以上学历的占比为7.6%，专业技能培训的占比为16.7%。这表明农村电商人才的整体素质和专业能力还有待提高，需要培养高层次的管理人才、技术人才和创新人才。二是人才引留难度大，许多具备电商技能和知识的人才更愿意选择在城市发展，而不愿前往农村地区。

（三）基础设施等配套服务缺乏

目前，农村地区的网络覆盖、宽带速度、支付结算等基础设施仍然存在不足，这制约了农村电商的规模化和标准化发展。农村地区的物流配送体系相对滞后，许多偏远地区难以实现快递上门取件和送货上门，这增加了农村电商的运营成本，降低了消费者的购物体验。电商服务支持不足，农村电商在发展过程中缺乏必要的服务支持，如广告宣传、技术支持、培训服务等。这些服务的不足影响了农村电商的品牌形象和市场竞争力，同时也影响了农民的学习和发展机会。

（四）监督监管体系不健全

农产品电商新模式是在近年来迅速发展起来的，政府部门其尚未形成完善的交易、监管、追责体系。例如，很多企业或平台存在不正当竞争、虚假宣传、欺骗消费者等问题，降低了广大消费者的信任度。

四、农村电商助力乡村振兴的措施

推动农村电商发展，是农村传统市场与新型交易方式叠加、融合，转变农业发展方式的重要手段，对活跃农村市场经济，促进农产品快速流通，增加农民收入都有着重要作用。推动农村电商发展，可从以下几个方面着手：

（一）打造地域IP，解决农产品同质化问题

1.增强地域IP。“网络直播+个人IP”是近年来较为流行的“直播+”模式之一，通过特色的地域特点带货营销。主播通过地域文化或网红产品将互动过程推向高潮，从而有效提升营销效果。

2.加强农产品品种改良和差异化种植。通过研发和推广新品种，或者通过改变种植方式和环境，使农产品在品质、口感、外观等方面产生差异，增加产品的独特性和市场竞争力。

3.提高农产品附加值。通过深加工、精包装等方式，提高农产品的附加值，使其在市场上更具吸引力。同时，加强品牌建设，提升农产品的知名度和美誉度。

4.加强农产品营销和推广。利用电商平台、社交媒体等渠道，加强农产品的营销和推广，提高消费者对产品的认知度和购买意愿。同时，结合地域文化和特色，打造具有地方特色的农产品品牌。

（二）引进专业的电商人才

首先，加强农业科技创新和人才培养。加大对农业科技创新的投入，培养一批具有创新精神和专业技能的农业人才，普及农产品专业知识，为农产品同质化问题的解决提供有力支撑。其次，可以通过多种渠道进行人才招聘。例如，可以与高校、职业培训机构等建立合作关系，吸引和培养具备电商专业知识与技能的人才。同时，还可以利用社交媒体、招聘网站等线上平台，发布招聘信息，吸引更多的人才关注和参与。第三，在引进人才时，还需要注重人才的激励和留任。可以通过提供具有竞争力的薪酬待遇、完善的福利制度以及良好的职业发展前景等方式，吸引和留住人才。此外，还可以为人才提供必要的培训和学习机会，帮助他们不断提升专业技能和知识水平，更好地适应农村电商产业的发展需求。

（三）加强乡村基础设施等配套服务

一是加强网络基础设施建设，提升网络覆盖率和质量。针对偏远乡村和山区，实施专项网络覆盖工程，确保网络信号能够覆盖到每一个村落，解决“信息孤岛”问题。升级网络设备，对现有网络设备进行定期维护和升级，采用更先进的网络设备和技术，如高速路由器、交换机等，提升网络带宽和传输速度，确保农村电商的流畅运行；优化网络结构，合理规划网络布局，采用分层、分区的网络架构，减少网络拥堵和延迟，提高网络稳定性和可靠性。降低网络使用成本，政府可以出台相关政策，对农村地区的网络使用费用给予一定的补贴或优惠，减轻农民的上网负担。

二是完善物流体系，建设物流网络。建立县级物流配送中心，作为农村物流网络的枢纽，负责农产品的集中分拣、包装和发运。在乡镇设立快递网点，作为物流网络的末端节点，负责接收县级配送中心发来的货物，并配送到各村各户。同时，这些网点也可以作为农民寄送农产品的起点。在有条件的村庄设立物流服务站，为村民提供便捷的物流服务，如代收代发快递、临时仓储等。

三是提升物流效率。采用数字化管理模式，推动物流企业的数字化转型，利用大数据、云计算等技术对物流过程进行实时监控和智能调度，优化物流路径和配送效率；引入智能分拣机、无人配送车等智能化设备，提高物流作业的自动化水平和效率；鼓励物流企业之间开展合作共享，通过共享仓储、运输等资源，降低物流成本，提高物流效率。

（四）构建完善数字电商市场监管体系

科学、完善的农村电商市场监管制度是保障农村电商可持续发展的坚强后盾，面对农村兴起的电商市场，相关政府部门应积极构建完善的电商市场监管体系，为农村电商发展保驾护航。例如，在农村电商机构的准入、退出、业务范围、风险管理等方面制定统一的监管标准，加大对违规行为的处罚力度，提高违规成本，确保监管效果。完善法律法规体系，建立健全适应数字电商新模式发展的法律法规体系，明确电商平台的责任和义务，规范电商经营行为。加强法律法规的宣传和教育，提高电商经营者和消费者的法律意识和合规意识。同时，发挥农村行业协会、消费者组织等社会力量的作用，推动形成政府监管、行业自律、社会监督的共治格局。

建立跨部门、跨地区的协调机制，加强监管部门之间的信息共享和合作，形成监管合力。针对数字电商新模式的特点和挑战，创新监管方式和手段，运用大数据、人工智能等现代信息技术手段，提高监管的精准性和有效性。同时，加强线上线下的协同监管，实现对电商市场的全面覆盖和有效监管。加强数据监管和信息安全工作，建立健全数据保护制度，规范数据处理和使用行为，防止数据泄露和滥用。

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（作者单位：山东科技大学财经学院）