数字经济视域下直播助农赋能乡村产业发展的策略研究

摘要：数字经济的迅速发展催生出数字化的商业模式，直播助农为乡村产业振兴提供新动能，开辟新路径，不仅在技术层面重塑生产关系，而且在功能层面、结构层面不断优化产业结构。从具体商业逻辑上讲，直播助农对农产品多维度、立体化的展示，增强了消费者购买体验，与农业、农民建立的强关联也在不断释放出乡村产业的新价值。然而粗放式的发展并没有完全发挥出直播助农的作用。鉴于此，本文结合乡村产业发展的基本要求，探讨了直播助农赋能乡村产业发展的功效与应规避的问题，认为直播助农应从优化乡村产业布局出发，在内容创新、品牌化塑造、人才队伍建设等方面构建完善的直播服务体系，助力乡村产业发展。

关键词：数字经济 直播助农 乡村产业

* 基金课题：2021年国家社会科学基金“基于生态维度的草原牧区相对贫困治理研究”（编号：21XMZ069）。

数字经济作为一种新经济形态，以数字技术为核心驱动力，催生出新产业模式并赋能传统产业发展。数字经济与乡村产业融合，为农村产业链的发展提供必要的支持和服务，从结构、成本、质量、销售等各个方面拓展乡村产业的发展空间。直播电商是数字经济的重要组成部分，在乡村振兴大背景下，以直播助农为代表的数字经济为各地农村产业升级带来了新契机，不仅成为农产品销售的利器，还可以借助平台宣传、推介提升产品知名度和销量，全面推进乡村产业的现代化转型。充分发挥直播助农对乡村产业振兴的基础性作用，将不断推动乡村产业的数字化升级，实现全产业链的重塑和再造，让传统农业释放出新的发展活力。

一、直播助农融入乡村产业体系赋能乡村产业发展的倍增效应

（一）在技术层面，直播助农促使生产、营销和消费间的生产关系重塑

以数据为核心生产要素的数字经济正在改变和优化传统资源配置，全面提升产业整体价值，加快推进产业现代化。直播助农作为数字经济实践的有效方式，以直播为渠道来达成营销目的，将农业生产场景转变成数字可视化，凭借强互动性与高转化率提高农业生产效率和效益，解决了农业发展中的痛点问题，同时在构建现代农业产业体系、促进乡村产业链的高效协同方面发挥着无可替代的作用。主播作为直播助农的核心角色，其专业素养、责任心以及诚信度对直播效果有着决定性的影响。商家作为直播助农的直接受益者，为了获取竞争优势，需要确保产品质量，并积极与主播沟通合作。消费者在直播助农中对产品的关注度、购买意愿以及对主播的信任度都会影响到整个销售过程。主播、商家、消费者的有机结合，形成统一的利益链条，改变了整个乡村产业链构成，使得产业链上各主体参与的协同性更强。

（二）在功能层面，直播助农带动区域产业升级而使产业提质增效

数字经济的内驱力为乡村产业发展提供了无限的空间，数字技术的应用能够优化资源配置，提升生产效率，降低运营成本，推动乡村产业向着高端化、智能化的方向发展，从而实现产业的提质增效。直播助农在营销领域的创新，依其强大的卖货属性提高了农产品的知名度、信任度和附加值，各类产业细分下的服务都可以通过直播使消费者了解的更加全面。直播助农通过直播平台，打破传统地域、时间的限制，将农产品信息传递给更多消费者，拓宽了销售渠道，使销售效率大大提高。同时，直播可以及时反馈消费者诉求，商家可以及时调整和优化产品的品质、品类、价格等，满足消费者的个性化和多样化的需求，不仅为消费者带来高性价比的产品与优质的购物体验，更凭借自身的营销优势，将传统分散化、小型化、原始化的生产方式转变为规模化、数字化、可追溯化的生产方式，极大地提高了产业供给的效率与效益，为整个乡村产业转型升级注入活力。

（三）在布局层面，直播助农打造合理、高效的产业链整体效应

直播助农的链接属性，可以促使供应链的各方共同响应，联动各地政府、媒体和企业上下游，将农产品的生产、加工、流通、储存、运输、销售和服务等环节构建一个完整的农业产业链。从销售端产品的选择，到技术支撑、资金扶持以及最终的销售、售后等建立市场链条，由电商平台主导，配套产业市场完成整体运营过程。在农村小生产与大市场的对接以及各种生产要素的流动和分配当中，直播助农以农副产品的销售和农村相关产业发展为主，从流通端向乡村产业链的上游延伸，在农业生产、加工和流通各个环节发挥协调作用。未来，直播助农的发展重点将从销售端驱动整体市场链条的联动，以此打造整体产业链条优势和加强乡村产业合理、高效的布局。

（四）在结构层面，直播助农不断拓展乡村产业发展空间与结构优化

数字经济的兴起为乡村振兴注入新的活力，通过引入数字技术可丰富乡村产业结构，拓展乡村产业发展的空间。直播助农为乡村产业发展带来全方位的变化，它所创造的乡村直播产业生态圈，不仅能解决农业产品销路和销量问题，还能辐射带动更多产业，在培育乡村主导产业、打造特色产业上发挥着愈来愈重要的作用。同时，在生产、流通、管理和服务等领域加强数字技术嵌入，推动了农产品加工业、休闲农业、乡村运输业、生产性服务业等行业的发展。通过直播带动观光农业、农耕体验、乡村旅游等新产业发展，强化信息技术与乡村产业深度融合，促进种植业、畜牧业、渔业等乡村内部产业的转型升级。随着数字经济应用场景的拓展，直播助农不再局限于农产品营销环节的数字化决策和智能管控，而是加速对传统农业各领域、各环节的数字化改造，为产业发展打开增值空间，从纵向延伸农业产业链到横向推动产业融合，不断丰富乡村产业构成，实现产业结构的不断优化。

二、直播助农作为新兴力量赋能乡村产业发展的基本要求

（一）突出乡村产业特色竞争优势

乡村产业发展要不断挖掘市场深度，以产业特色赢得竞争优势。产业特色包含了特色产品、特殊价值、特别品牌影响力。数字经济以数字技术的精准推算和个性化定位赋能乡村传统产业，最终打造产业特色。直播助农既要实现农产品生产的大规模化，更要凭借营销优势和供应链优势，打造富有乡村特色的产业竞争优势。从根本上来说，要根据乡村的具体情况进行内外部环境分析，找到乡村产业的“特色点”，全方位展现当地的特色产品，进而吸引消费者注意。要立足资源禀赋，因地制宜发展乡村特色产业，在不断延伸产业链、提升价值链的基础上，持续提升特色产业的市场影响力。

（二）依靠优质内容吸引“拉”动消费者

直播中，为网络购物注入趣味、时尚、剧情等多重娱乐属性，能够丰富消费者体验。消费者从理性购买转向对优质内容的感知，不断放大商品的优点，购买决策不再过多考虑商品价格、质量的因素，而是更多关注内容吸引。直播助农以直播的形式，通过优质的内容创作及表现，将农产品及其他产品的信息传递给消费者从而产生购买行为。好的内容可以建立主播与消费者之间的信任关系。相对于一般电商而言，直播内容才是留住消费者的关键，通过用内容“拉”动消费者，引起消费者情感共鸣，从而拉近与消费者的距离。因此，直播助农的整个过程，从营销策划到产品购买需重视内容的输出，主播不仅要有鲜明的人设，更要围绕内容吸引进行直播布局，而不是千篇一律。

（三）围绕品牌效应打造地区产业竞争力

消费者对品牌的青睐以及产业走向品牌化竞争的趋势，决定了塑造与众不同、可感知的产品品牌的重要性，打造有影响力、有丰富内涵的农业品牌是乡村产业转型升级的必由之路。传统的农业品牌建立成本较大，而直播助农通过建立与消费者的信任关系提高品牌认可度，快速扩大品牌知名度，改善了农产品销售和产业培育的传统路径。当前多数直播助农将塑造优质品牌作为营销的工作思路，依据数据要素塑造品牌的价值点，并将其积极融入产业发展的战略规划中，形成品牌效应，逐渐升级为某一地区产业竞争的优势。

（四）筑就产品基础以增强产业发展实力

产业发展的核心在于产品，产品基础做牢就能增强产业发展实力。直播本质上是一种产品推销方式，消费者最为关心的仍然在于产品质量，乡村产业发展进入直播电商模式，直播助农的关键在于广大消费者的认可，认可的基础在于为他们提供质量信得过的产品，再精心打造的营销策划也要以产品的实际价值为出发点。应依托当地的产业基础和资源禀赋挖掘具有乡村特色的产品，不断增强产品供应链管理的能力。直播助农要在现有基础上重构电商产品结构，以高品质充分提升农产品的品牌价值和获利空间，并通过优质产品的正向反馈机制，促进农业生产标准化，带动产业链上下游发展。

三、直播助农赋能乡村产业发展亟待解决的问题

（一）直播助农融入现有产业体系不深

在数字经济助力乡村产业发展中，不仅要将数字化思维运用在产品的销售环节，更需将数字技术应用融合进农业产业体系，进一步提高农业生产效率和质量。然而现实中大部分地区农业生产效率和质量较低，数字经济技术没能在生产、加工、销售等环节形成放大效应，也没有将数字技术充分应用到产业融合的全过程。直播助农大多围绕农产品的销售，所展示的销售场景也大多停留于初级产品层面，难以渗透进产业更深层次，所形成的产业增值效应非常有限。

（二）直播助农从业人员专业素质低

人力资本对促进乡村产业振兴的重要性不言而喻，直播助农需具备一定的网络技术、直播技巧、营销策略、产品知识，但是目前数字化人才在数量、质量和结构上与乡村产业发展需求存在很大差距，缺少专业人才成为制约直播助农的突出问题。具体到直播助农环节，数字化意识不强，对数字化应用场景的理解和实践不足，进一步限制了直播助农的效果。同时，由于缺乏直播人才培养的激励机制，本土化的从业人员难以培养，大多数农村主播网络素养和直播技能不高，导致直播的质量和效果难以增加消费黏性。

（三）直播内容缺乏创新性导致难以吸引消费者注意

直播的成功往往伴随着集体情感和认知态度，视觉焦点和情绪感染力都集中在直播内容创新上，若直播内容未能在短时间内引起消费者的情感共鸣，则难以调动消费者的购买意愿。目前直播助农的创新能力不高，多数直播助农的内容大同小异，大多以采摘、加工、展示农产品的信息为主，且直播形式刻板、直播技术落后，导致直播的吸引力和竞争力下降，无法激发出消费者长效的情感能量。

（四）缺乏监督导致管理混乱

直播助农涉及到产品、电商平台、主播、服务等多个领域，需要有相应的监督机制来规范和指导。通过消费舆情来看，暴露出很多负面问题，主要集中在虚假宣传、价格诱导、售后服务等方面。首先，虚假宣传最为突出，直播中发布不实信息，故意夸大或捏造产品的特性或功效以吸引消费者注意。其次，是产品质量问题，由于缺乏有效的质量监管机制，许多农产品质量难以保证。借用“助农”标签迷惑消费者，严重影响消费者对直播的信任度，导致整个直播行业形象受损，长此以往，甚至影响到产业整体竞争力。

（五）支持直播助农的服务体系不完善

数字经济发展中，直播营销最终检验的是供应端的服务支持能力，供应链的效率高低、服务质量好坏，影响到整个直播效果。农村相对落后的基础设施、物流系统的不健全是直播助农中一个突出制约因素。目前，多数农村还没建立起集包装、冷链、仓储、物流为一体的完整配送体系，且普遍存在物流成本较高、速度慢、服务差等问题，造成直播助农的信誉和口碑较差。另外，消费者在购买农产品时往往关心产品的产地和新鲜度，但由于物流信息的不透明，很难追踪到产品的真实来源和运输过程，这使得消费者在购买产品时对直播助农缺乏信任感。

四、建议与策略选择

（一）通过直播渠道优化乡村产业的整体布局

乡村产业立足于乡村振兴的总体战略，需要在资源配置、主体活力、运营模式等方面进行创新和整体布局，实现布局的有效运营则要加快建立数字经济与乡村产业融合发展的多方协同机制。应在政府主导下，发挥多方主体的参与积极性，可通过激励带动农户直播，引导平台、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类主体构建完善的直播助农服务体系。要根据当地实际情况，用直播营销模式改造乡村产业，包括纵向延伸农业产业链，横向推动农业与其他产业融合，稳步推进数字经济与当地特色产业的优化布局。

（二）突出内容创新以增强直播的吸引力和竞争力

成功的直播要具有趣味性、实用性和个性化，让用户获得有价值的体验，就需要直播内容不断创新和丰富。直播内容是直播助农的核心要素，需要通过创新提高直播的吸引力和竞争力。要把展示的内容与个性化服务结合起来，并能够在推荐特定的商品时突出地域的产业特色，以丰富多样的表现形式增加用户黏性，提升品牌价值。另外，还要从产业形态进行优化，将场景化作为精准的产品传播理念，对直播推送进行完善。

（三）打造品牌化的直播以拓展其营销效果

直播助农要达到广泛的市场影响效果，需强化品牌意识，根据不同的消费者群体，制定相应的品牌定位和营销策略，提高品牌吸引力和影响力。在保持鲜明的地域特色、产业特色、产品特色的基础上，不断优化直播内容供给，增强用户购买体验，围绕品牌推广提升直播的知名度和美誉度，打造具有口碑的直播间。

（四）完善直播助农的支持体系

直播助农发挥作用，离不开农业供应链、网络直播链高效运转的基础性工作，需要加速推进基础设施建设，促进其与乡村产业振兴有效衔接，以此全面提升保障乡村产业发展的能力。要创新农村配送模式，加快构建生产端和消费端高效链接的“直播带货+供应链赋能”体系。物流网络的效率和可靠性对于整个产业链的顺畅运行起着至关重要的作用，为提升物流效率，应加强农村物流基础设施建设，构建智慧化和智能化的农村物流体系。

（五）建设具有直播专业技能的高素质队伍

数字经济与相关产业的深度融合发展离不开大量专业人才参与，数字人才是数字经济下乡村产业振兴的支撑力量，要顺应数字化、智能化发展趋势，以政府为主导，统筹规划各类政策、资源，全力打造高质量数字技能人才队伍。要构建全方位的直播人才政策支持体系，推动直播助农新业态、新模式创新发展。通过完善直播人才培养引进机制，构建多层次的农村直播人才布局；坚持本土化建设原则，加大力度培养本土化的专业主播人才。

综上所述，数字经济背景下，数字化技术的持续创新将为乡村产业发展提供有力支撑，而直播助农则是实现产业振兴的的重要抓手。通过强化专业电商人才建设、打造协同性农产品供应链，以及建立全流程运营服务体系，更好促进乡村产业高质量发展。应以特色产业和突出品牌效应为引领，不断完善乡村数字经济基础设施，健全数字化的发展理念和政策逻辑，注重直播营销模式创新与产业结构的深度融合，充分发挥多主体协同参与的优势，最终实现助力乡村产业振兴的目标。

参考文献

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（作者单位：内蒙古师范大学）