新媒体环境下农产品品牌传播策略研究

摘要：农产品品牌建设与传播对于提升农产品附加值、促进农业产业升级、增加农民收入、弘扬地方特色文化以及增强消费者信任等方面都具有重要意义。因此，应该高度重视农产品品牌建设与传播工作，加大投入力度，推动农产品品牌化经营和市场化发展。本文通过分析新媒体环境下农产品品牌建设的现状与特征，提出了“一挖掘、两培养、三结合、四利用、五统一、六保障”的农产品品牌建设思路以及与之相对应的品牌传播策略。

关键词：农产品 农产品品牌 传播策略 新媒体

* 基金项目：吉林省教育厅人文社科研究项目“数字农业推动下吉林省特色农产品网络品牌建设路径与对策研究”（编号：JJKH20221263SK）。

一、引言

随着新媒体技术的飞速发展，信息传播的方式发生了深刻的变革。农产品品牌传播作为农业发展的重要组成部分，其传播策略在新媒体环境下也面临着新的挑战和机遇。我国是一个农业大国，目前正从农业大国逐步发展成为农业强国。在这个过程中除了大力发展农业技术和农耕文化，更需要利用新媒体时代的信息传播机遇，建设并传播农产品品牌，使得农产品有更高的辨识度、美誉度和知名度，这不仅有益于我国农业强国建设，也有益于乡村振兴和农业现代化发展。

二、新媒体环境下农产品品牌传播的特点及意义

（一）新媒体环境下农产品品牌传播的现状与特点

1.新媒体环境下农产品品牌传播现状。根据2023年发布的《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2023）》，从互联网推广活跃度、美誉度、忠诚度、关注度和市场竞争力等5个维度，对纳入农业品牌精品培育计划、我国500个区域公用品牌农产品进行了互联网传播影响力指数监测评估。总体来看，目前我国农产品区域公用品牌在网络上的传播力已经取得了明显进展，传播影响力水平也大幅提升，在消费者心目中已经建立了一定的美誉度和忠诚度。监测的500个农产品区域公用品牌在网络上的传播影响力指数均值约为70。其中，超过43%的指数值超过了平均水平，超过27%的指数值超过了75。但仍然存在对农产品区域公用品牌的互联网传播意识不够强、网络传播手段不当、传播效果不佳的现象。越来越多的农产品经营者已经逐渐意识到农产品品牌建设的重要性，但是在品牌塑造和品牌传播方面仍然没有找到有效传播思路，止步于一些简单的广告宣传上，没有形成体系完整的策略。

2.新媒体环境下农产品品牌传播特点。新媒体环境下，由于传播媒体的多元化、传播形式的丰富化，农产品品牌传播有多重特点，主要表现在：一是传播渠道的多元化。新媒体环境下，农产品品牌传播不再局限于传统的电视、广播和报纸等媒体，而是通过互联网、社交媒体、短视频平台等多种渠道进行传播。这些新媒体平台具有用户基数大、传播速度快、互动性强等特点，为农产品品牌传播提供了更广阔的空间和更多的可能性。二是内容形式的创新化。新媒体环境下，农产品品牌传播的内容形式也变得更加丰富和多样。除了传统的文字、图片和视频外，还可以利用直播、短视频、H5页面等新媒体形式进行传播。这些形式更加生动、直观，能够更好地展示农产品的生长过程、品质特点和食用方法，吸引了消费者的关注和兴趣。三是互动性增强。新媒体平台具有高度的互动性，消费者可以通过评论、点赞、分享等方式参与农产品品牌的传播过程。这种互动性不仅增强了消费者对品牌的认知度和好感度，还能够帮助品牌方更好地了解消费者的需求，优化产品和服务。四是精准定位与个性化传播。新媒体环境下，农产品品牌传播可以更加精准地定位目标受众，实现个性化传播。通过数据分析和用户画像等技术手段，品牌方可以了解消费者的兴趣、需求和购买行为等信息，制定针对性的传播策略和内容，提高传播效果和转化率。五是跨界合作与资源整合。新媒体环境下，农产品品牌传播还可以通过跨界合作和资源整合等方式拓展传播渠道和影响力。例如，与旅游、文化、娱乐等行业进行合作，共同推广农产品品牌；与电商平台、物流公司等合作，实现线上线下融合和物流配送等服务，提升消费者购买体验。

（二）新媒体环境下农产品品牌传播的意义

农产品品牌建设与传播的意义深远且广泛，它不仅是农业产业升级和现代化的重要推动力量，也是提升农产品附加值、增强市场竞争力、促进农民增收的有效途径。以下是农产品品牌建设与传播的具体意义：

1.提升农产品附加值与市场竞争力。农产品品牌建设通过强化品质管理、优化包装设计、提升文化内涵等手段，使农产品从普通的商品转变为具有独特价值和特色的品牌产品。这不仅提高了农产品的附加值，也增强了其在市场上的竞争力。品牌建设让消费者对农产品产生信任和忠诚度，从而更愿意为高品质、有特色的农产品支付更高的价格。

2.促进农业产业升级与现代化。农产品品牌建设与传播是推动农业产业升级和现代化的重要手段。通过品牌建设，可以引导农业生产者更加注重品质、安全和环保，推动农业生产方式的转型升级。同时，品牌传播有助于拓宽农产品的销售渠道和市场范围，促进农业与二三产业的融合发展，推进农业现代化进程。

3.增加农民收入与提升生活水平。农产品品牌建设与传播有助于提升农产品的知名度和美誉度，扩大销售市场，从而增加农民的收入。品牌化经营使得农产品能够获得更高的市场认可度和价格优势，为农民带来更多的经济收益。同时，品牌建设也促进了农业生产的规模化、标准化和产业化，提高了农业生产效率。

4.弘扬地方特色文化。农产品往往与特定的地域文化传统紧密相连。通过品牌建设与传播，可以深入挖掘和弘扬地方特色文化，将农产品的品质、特色和文化内涵相结合，形成具有独特魅力的品牌形象。这不仅有助于提升农产品的文化内涵和市场竞争力，也促进了地方文化的传承和发展。

5.增强消费者信任与满意度。农产品品牌建设与传播有助于增强消费者对农产品的信任度和满意度。通过品牌传播，消费者可以更加深入地了解农产品的品质、特点和生产过程，从而更加放心地购买和食用。同时，品牌化经营也使得农产品在售后服务、质量保障等方面更加规范和完善，进一步提升了消费者的满意度和忠诚度。

三、新媒体时代农产品品牌建设与传播思路

主要是通过“一挖掘、两培养、三结合、四利用、五统一、六保障”思路解决农产品品牌的建设和传播问题，为新媒体环境下农产品品牌传播策略的制定打下良好的基础。

“一挖掘”：通过“一村一品”农产品差异化培育，充分调动农民的智慧，不断挖掘本土资源优势，因地制宜推出农产品品牌。

“两培养”：不断培养农民的农产品品牌建设和网络品牌意识，让他们充分认识到品牌化可以卖出好价格，提高效益。

“三结合”：在农产品网络品牌建设的过程中将引爆新品牌、打造新模式与探索新思路相结合，注重品牌思维创新。

“四利用”：利用区域优势、品牌故事、产品特色和网络新媒体，提升特色农产品互联网辨识度和口碑。

“五统一”：通过统一种植标准、统一包装元素、统一商标设计、统一溯源体系和统一物流渠道，形成特色农产品识别系统，展现品牌特色，提升品牌价值。

“六保障”：通过保障特色农产品的品质、差异化特征、供应链完整性、售后保障、一站式网络信息服务和可靠的溯源，树立良好的品牌形象，形成IP，实现品牌溢价。

四、新媒体时代农产品品牌传播过程与渠道

（一）新媒体时代农产品品牌传播过程

新媒体时代农产品品牌传播过程涉及多个环节和策略，旨在充分利用新媒体平台的特点，提升农产品品牌的知名度和影响力。农产品品牌传播一般经历以下几个过程：

1.品牌定位与策略制定。农产品品牌需要明确自身的定位和目标受众。通过市场调研和数据分析，了解目标受众的需求、偏好和消费行为，进而确定品牌的差异化特点和竞争优势。基于品牌定位，制定针对性的传播策略，明确传播目标、渠道和内容形式。

2.新媒体平台选择与内容创作。根据品牌传播策略，选择适合的新媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等。这些平台具有广泛的用户基础和高度互动性，有助于扩大品牌曝光度和提升用户参与度。创作高质量的内容，包括图文、视频、直播等多种形式。内容应突出农产品的品质特点、生长环境、营养价值等方面，同时注重故事性和情感共鸣，吸引用户的关注和兴趣。

3.线上推广与互动。通过新媒体平台进行线上推广，利用广告投放、KOL合作、社群营销等方式，增加品牌的曝光度和影响力。同时，积极与用户进行互动，回应评论、解答疑问，增强用户的信任感和忠诚度。此外，可以举办线上活动，如抽奖、优惠促销等，吸引用户参与并分享，进一步扩大品牌传播范围。

4.线下体验与口碑建设。除了线上推广，农产品品牌还应注重线下体验的建设。通过开设实体店、参加农产品展会等方式，让消费者能够亲身感受产品的品质和口感。同时，提供优质的客户服务，让消费者享受到愉悦的购物体验。此外，鼓励消费者分享自己的购买体验和心得，通过口碑传播进一步提升品牌的影响力。

5.数据监测与优化。在整个传播过程中，需要不断监测和分析数据，了解传播效果和用户反馈。通过数据分析，发现传播过程中的问题和不足，及时调整策略和优化内容。同时，关注行业动态和竞争对手的情况，灵活调整品牌传播策略，保持竞争优势。

新媒体时代农产品品牌传播过程需要充分利用新媒体平台的特点和优势，制定针对性的传播策略，注重线上线下结合，不断提升品牌的知名度和影响力。同时，不断优化传播内容和形式，提升用户体验和口碑传播效果，实现品牌的可持续发展。

（二）新媒体环境下农产品品牌传播渠道

新媒体时代为农产品品牌传播提供了更加多样化和高效的渠道。这些渠道不仅拓宽了农产品品牌的受众范围，还提升了品牌知名度和美誉度。新媒体环境下农产品的传播渠道有如下几个方面：

1.社交媒体平台。微信、微博、抖音、快手等，是农产品品牌传播的重要阵地。通过发布精美的图文、短视频和直播内容，可以直观地向消费者展示产品的生产过程、品质特点和食用方法。同时，利用社交媒体的互动功能，品牌方可以与消费者进行实时互动，解答疑问，收集反馈，提升品牌形象。

2.电商平台。淘宝、京东、拼多多等，为农产品品牌提供了在线销售和推广的渠道。通过电商平台，农产品品牌可以接触到更广泛的消费者群体，实现线上线下的无缝对接。此外，电商平台还提供了各种营销工具，如优惠券、限时折扣等，帮助品牌吸引更多消费者。

3.短视频与直播平台。短视频和直播是近年来兴起的农产品品牌传播渠道。通过短视频，品牌可以制作精美的产品展示、制作过程等内容，吸引消费者的关注。而直播平台则可以让品牌与消费者进行实时互动，展示产品的真实情况，提升消费者的信任度。

4.内容营销平台。知乎、小红书等可供农产品品牌进行深度内容传播。通过发布专业的农产品知识、烹饪技巧、营养价值分析等内容，可以吸引对相关领域感兴趣的消费者，提升品牌的专业度和权威性。

5.农村电商服务站。在一些农村地区，政府或企业建立的农村电商服务站也成为农产品品牌传播的重要渠道。这些服务站不仅可以帮助农产品品牌进行线上销售，还可以提供品牌推广、物流配送等服务，助力农产品品牌走出乡村，走向全国。

6.跨界合作。农产品品牌还可以与其他行业进行跨界合作，共同推广品牌。例如，与旅游、餐饮等行业合作，推出特色农产品旅游线路、农产品主题餐厅等，吸引更多消费者关注和购买。

新媒体时代为农产品品牌传播提供了丰富多样的渠道。农产品品牌应根据自身特点和目标受众选择合适的传播渠道，制定有针对性的传播策略，提升品牌知名度和美誉度。同时，也要不断创新和探索新的传播方式，以适应不断变化的市场环境。

五、新媒体时代农产品品牌传播要素及策略

（一）新媒体时代农产品品牌传播要素

1.精准定位目标受众：农产品品牌需要明确自身定位和目标受众，通过新媒体平台的数据分析工具，了解受众的兴趣、需求和行为特点，从而制定更加精准的传播策略。

2.创新内容形式：农产品品牌应该注重内容的创新和多样性，结合新媒体平台的特点，采用图文、视频、直播等多种形式进行传播。同时，内容应该具有故事性和情感共鸣，能够引发消费者的共鸣和关注。

3.强化品牌形象塑造：农产品品牌应该通过新媒体平台展示自身的品牌形象和文化内涵，包括产品的品质、生产环境、品牌故事等方面。通过强化品牌形象塑造，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。

4.整合线上线下资源：农产品品牌应该充分利用新媒体平台的线上线下资源，通过线上推广和线下体验相结合的方式，提升品牌的曝光度和影响力。例如，可以在线上通过社交媒体进行宣传，同时在线下举办品鉴会、采摘体验等活动，让消费者更加深入地了解品牌和产品。

（二）新媒体时代农产品品牌传播策略

新媒体环境下，农产品线上线下结合的品牌传播策略日益受到重视，这种策略充分利用了新媒体的广泛传播性和线下体验的真实性，有效提升了农产品的销售效果和品牌影响力。

1.线上传播策略。（1）社交媒体推广：通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布农产品的种植、生长、收获等过程，让消费者了解产品的源头，增加信任感。同时，利用这些平台的广告功能，进行精准投放，触达目标消费者。（2）电商平台销售：在淘宝、京东等电商平台开设店铺，利用平台的流量优势和营销工具，提升农产品的曝光度和销售量。通过优化店铺设计、产品详情页和客户服务，提升消费者的购物体验。（3）内容营销：制作高质量的图文、视频等内容，讲述农产品的故事、营养价值和使用方法，吸引消费者的关注。同时，与网红、KOL合作，进行产品推荐和试用，扩大品牌影响力。

2.线下传播策略。（1）实体店体验：开设农产品实体店，提供产品展示和试吃服务，让消费者直观感受产品的品质和口感。在店内设置互动环节，如DIY制作、烹饪课程等，增加消费者的参与度和黏性。（2）活动营销：组织农产品品鉴会、采摘节等线下活动，邀请消费者参与，提升品牌认知度和好感度。同时，通过活动收集消费者的反馈和建议，优化产品和服务。（3）合作与联盟：与当地餐饮企业、旅游机构等合作，将农产品纳入其供应链或推广渠道；还可以与其他农产品品牌或行业协会建立联盟，共同推广农产品，提升行业整体影响力。

3.线上线下结合的传播策略。（1）O2O模式：通过线上平台引导消费者到线下实体农场等进行体验，或者通过线下活动吸引消费者关注线上店铺。实现线上线下的无缝对接，提升消费者的购物便捷性和体验感。（2）会员制度：建立线上线下统一的会员制度，为会员提供积分兑换、专属优惠等福利，增加消费者的忠诚度和复购率。（3）数据分析与优化：通过收集和分析线上线下消费者的数据，了解消费者的购买习惯、需求偏好等信息，优化产品组合、定价策略和推广方式，提升营销效果。（4）文旅与特色农产品协同发展：结合地区旅游文化及资源，打造特色农产品，开发特色旅游周边产品，建设品牌IP形象。

新媒体环境下农产品线上线下结合的营销策略需要充分利用新媒体的优势，结合线下体验的特点，制定多样化的营销策略，提升农产品的品牌影响力和销售效果。同时，注重与消费者的互动和沟通，建立良好的品牌形象和口碑。

六、结束语

新媒体环境下农产品品牌传播面临着新的挑战和机遇。农产品品牌应该根据自身的特点和目标受众制定针对性的传播策略，注重内容的创新和多样性，强化品牌形象塑造，整合线上线下资源，以实现品牌传播效果的最大化。同时，还需要关注信息过载、用户隐私保护和传播效果评估等方面，确保品牌传播的合规性和有效性。在未来的发展中，新媒体技术将继续不断创新和完善，为农产品品牌传播提供更多的可能性。农产品品牌应该紧跟时代潮流，不断探索新的传播方式和手段，以适应新媒体环境下的发展需求。同时，还需要加强与其他行业的合作与交流，共同推动农产品品牌传播事业的发展。

参考文献

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（作者单位：长春财经学院）