农村经济发展的“市集”平台建设的对策建议

摘要：新质生产力对农业农村经济发展提出新的更高要求。本文通过调研，选取农村大集、农贸市场以及大型商场超市、大型商业综合体、步行街区等各类市场（根据中国典籍可将之统称为“市集”）这一面广、量大、最常见的平台，开展田野调查，采取点面结合、采访人员与实地观察等方法，进行剖析总结，注重挖掘各地拓展平台价值的好理念好做法，激活“市集”蛰伏的潜能特质，为农业农村经济发展提振信心。

关键词：农村经济发展 市集 高质量发展

山东省日照市现有农村大集295家、农贸市场41家，建成并在运营的重点大型商场超市36家、大型商业综合体6家，特色商业街区10多条。2023年，全市实现社会消费品零售总额716.6亿元，同比增长9.1%，高于全省平均增速0.4个百分点。成功创建全国城市一刻钟便民生活圈试点，住宿、餐饮业增速一直高于全省平均增速。日照市岚山区获评省级“乡镇商贸中心建设引领县”，莒县获评全国首批县域商业体系建设“领跑县”。从市场化、城市化背景下的城乡融合、乡村全面振兴的角度看，可以开启“市集”新场景、新前景。首先，因“市集”体系独特，可使各类市场在同一个梯级体系中叠加一起强化蝶变。其次，因“市集”机制独特，能将人口、消费、商机集成一块催化裂变。最后，因“市集”结构独特，能以矩阵形式关联上下、左右链条，打造一个各领域互联互通“+市场”和“市场+”超大平台，不断释放强磁场效应。这些条件，是促进经济增长的完备条件。挖掘“市集”固有的本质内核，选取“大集聚”“大集成”意义，进行创造性转化、创新性发展，拓展推广“市集”基本规律，可为经济增长提供强大能量。

一、着手做足文化引力，做强广泛参与的商旅IP

“市集”的繁荣发展需要开展“引流行动”。日照每年外来游客超过1500万，大约是本地居住人口的5倍多，接待游客人数最多的是2019年，达到5400万。仅就巨大外来游客群体而言，日照市消费市场潜力大、韧性强、后劲足的特点不会改变，消费长期向好的基本面不会改变。像“大集”具有集日开市、“潮汐”市场特征一样，外来人口具有暑期集聚、季节性消费特点。调查表明，日照游客以城镇居民为主导，中青年游客为主力军。他们多从网络、亲朋获取旅游信息，网络、口碑传播最受信赖。不论从群体构成看，还是从传播方式看，抓住流量密码必不可少，吸引外来人口群体最切实的方式属于“IP模式”。必须增强“流量+IP”意识，重视“吸粉”“获客”策略，既重视人口红利、又重视人心红利，制定合适的引流方案并实施有效的引流计划，持续发力，定期评估引流效果并适时进行调整，做到精准引流、持续引流，争取在建立信任关系、更好地提高知名度的基础上，获得更多更忠实的潜在客户群体，巩固区域旅游中心城市地位。

一是着眼爆点，聚力宣传提效，集聚更多人气、营造“人从众”景气。旅游是当代人们美好生活不可缺少的要素，旅游消费将呈现复苏并加速发展的态势。借此东风，争取日照旅游作为老牌网红城市再“翻红”、再“出圈”，再次成为新晋网红城市“顶流”。紧紧抓住合适的时间，主要是适宜下海亲水的时期，特别是暑期、节日假期。通过推介会、新媒体渠道、广告投放等方式，构建全要素、全时空、全媒体营销矩阵，做到“月月有活动、周周有声音”，持续提高日照旅游曝光度。加强与同程旅行、携程旅行等头部OTA平台合作，深化与抖音、B站、《中国国家地理》等合作。紧紧抓住合适的信息，主要是通过文字、音像等不断打造热点话题。在传播内容上创新创意。从旅游景点、老字号、风味小吃、特产伴手礼、特色街区五个方面全景展示城市魅力。推出十大必打卡网红点、十大必游景区、十大必吃美食、十大必购文创产品、十大必体验演艺场所，让游客全方位感受“好景、好味、好风情”。在讲故事、游美景、品美食的过程中，描摹展现城市魅力，掀起日照人爱家乡的热潮，并吸引更多人来到日照，来看、来读、来品味这座城市。紧紧抓住合适的地域，以周边客源为重点，巩固拓展、持续优化旅游客源结构。稳住临沂、潍坊、济南、济宁、淄博、菏泽、枣庄等省内客流，稳住河南、江苏和安徽三大重点客源省，加大争取北京、浙江、湖北、四川等省份的通航城市及高铁沿线城市。紧紧抓住合适的人物，采取“圈粉”“宠粉”措施。不忘全年龄段，但侧重争取追求性价比的“新中产”、追求产品情绪价值的“Z世代”。尤其是与互联网的形成与高速发展期相吻合、1995年至2009年出生的年轻人群“Z世代”，代表着中国消费市场最具活力、最富多元性的一面，对地处中国人口密集区、经济发达地区的区位优势明显的日照来说，这是一股无法忽视的消费力量。

二是抓住热点，聚力消费提振，持续开展丰富多彩的商旅文体展融合发展活动。“集聚人气”要从搞活动做起，强化活动带动意识。每年以“一份好的吸粉、获客方案”为主题在各级各界组织一轮大规模培训。打造商旅文体展融合商圈，多种业态融合联动、多元消费场景互相引流，可让顾客在各业态的互动中愿意花费更多时间停留。要在“融”字上做文章、下功夫，宜融则融、能融尽融，实现价值转换。鼓励社会力量结合“村超”“村晚”，开发“乡村+文化+体育+旅游”等具有“烟火气”的文体旅融合产品。打造胶东经济圈范围内的高端消费商业地标，实现年客流量、销售额翻番。以多元、聚合、跨界、生活、艺术为关键词，策划推出有看点、受追捧的创意互动、沉浸体验活动。持续开展政府消费券福利、打卡寻宝大赛、主题消费节、零点倒计时狂欢等热点活动。重点围绕文旅休闲游、激情乐运动、赏味享美食、潮尚缤纷购、艺览展新意五大主题板块，形成线上线下联动、户内户外共通、商旅文体展互融的格局。

三是立足卖点，聚力产品提质，打造IP品牌效果。从外来游客偏好看，传统观光休闲度假类比重仍然最高，占到36.78%，乡村旅游生态类占23.78%，游乐园、绿道、综合体等娱乐类吸引物占22.27%。坚持厚植日照市最重要的旅游资源“阳光、海洋、沙滩”，坚持把阳光海岸带精品旅游产业集群作为核心，以海滨休闲、亲子研学、浪漫婚恋、康体养生等为主题，继续大力培育精品旅游线路，进一步提升“阳光海岸活力日照”城市品牌知名度、影响力。抓住家庭游这一重要出游场景，加大“二日游”“三日游”精品线路产品的策划和营销。2023年暑期调查数据显示，2人出行比例为40.33%，3人及以上家庭出游比例合计为43.93%。家庭“组团”出游（亲子游、全家游、携老游）需求旺盛，主题乐园、海洋馆、游乐场、野生动物园、文博场馆、山岳型景区等成为首选地。以国家体育消费试点城市为引领，以打造现代化海滨体育名城、加快推进现代化国际海滨旅游度假名城建设为目标，擦亮“中国体育旅游十佳目的地”名片，保持“海滨山岳行”等线路入选国家级体育旅游精品线路。常态化举办国际马拉松、太极拳大赛、国民休闲水上运动会等体育旅游、节会赛事活动。

二、着重释放民生活力，做大高性价比的消费场所

“市集”的繁荣发展需要打造“消费场景”。2023年5月因烧烤热而“出圈”的淄博，其中原因之一是“便宜”。现今在网络社交平台上年轻人热衷分享各种“平替”好物，随处可见涉及服装、化妆品、箱包、家具、家电等产品的平替测评和推荐视频，“不是……而是……更有性价比”这句在年轻人中间流行话语，预示着年轻人正在改变消费市场，这个消费趋势必须认清。像喜欢赶农村大集的人绝大多数是45岁以上分众群体一样，前来日照的外地游客主要分众群体是23～45岁，其中19～35岁占比达42%。必须适应这一规律，拓展日益多元、深入细分的消费需求空间，一站式满足不同年龄的消费者、不同偏好的消费诉求。必须重视年轻化转型课题，适应“民族性与全球性兼备”以及“高度依赖互联网”特点，以建设青年友好型城市为目标，结合青年所需持续打造青年消费型城市。按照各级有关现代服务业扩量提质行动计划，激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，制造场景、嫁接场景、叠加场景，创造度假场景、亲子研学场景、商旅文体展场景、街巷场景，打响“传统+时尚”“白天+夜晚”“线上+线下”全时段和全消费场景的城市印象，达到“吸睛”又“吸金”，实现市场活跃度、消费繁荣度“双高”。

一是创造供需“双向奔赴”局面，像哈尔滨主打冷资源一夜热“出圈”那样，持续深化供给侧结构性改革，更好适应年轻消费群体有较强个性化消费需求的趋势。把握“Z世代”人群的消费心理，就能赢得未来市场。据调查，Z世代愿意为一场演出而奔赴一座城，在国潮消费中贡献了74%份额。为此，应精准捕捉年轻用户“理性消费”与“追求品质”的消费趋势，在优质的生活服务上搭配娱乐化、趣味化的体验“玩法”，引进培育新业态，科学调整业态结构。“市集”对于“Z世代”而言不仅仅是一个购物场所，不满足于单向的商品购买和使用，更是一群志趣相同人的社交活动空间，更乐意开展互动、演艺消费，需要满足审美、趣味、学习和社交等多维度功能。顺应这一趋势，就要提升街区业态对年轻人的适配性。目前，日照市区内至少有太阳城市场等五处“市集”集聚区，完全具备系统打造特色商业街区的条件，但因为缺乏整体规划，未能与周边商圈一体谋划，特别是整个集聚区缺少核心理念，没有很好地形成联动发展和规模效应。夜间旅游是拓展消费的重要领域。匹配供给特色商业街区、暑期夜间旅游两项“适青化”“年轻态”消费场景，已经在各级各界达成共识，但如何布局意见不一。综合来看，最好不是新建而是更新提升，争取以作小切口“手术”取得更大成效、更高质效。主要做法是，市里统一运作，邀请专业运营团队规划、策划。在市级层面出台专门的特色商业街区规划建设指导性文件，在营商环境、政策扶持、项目培育等诸多方面给予配套保障。引入战略投资者，促进太阳城市场高质量发展，打造“小而美”又不失“烟火气”的特色消费场景，并持续组织开展特色消费场景推选活动。

二是创造投资与消费“双向奔赴”局面，像苏州等先进发达地区那样重塑市场体系格局，打造“购物+餐饮+体验+社交”场景。首先，适应消费升级大背景，顺应国货热销、“国潮”涌动新趋势，在市区一西一东布局两个大集更新改造项目。地处市区西部前沿、屡次搬迁的日照大集急需选址搬迁、提升改造。依托传统业态，引入先锋潮流业态，争取仓储、物流、商超、冷链、酒店等一体化经营，打造城市微旅游新地标。地处市区东部前沿、外来游客集聚的滩西大集亟待根据“旅游+”前景改造提升。后滩西市场于1995年由当地群众自发形成，直接服务周边10个小区、12个村庄、2万余人，用户黏性较高。2023年旺季接待520多万人次，日最高接待游客2.8万人，住宿游客人均消费1000元左右，游客群体多为家庭式自驾游，注重体验式消费、沉浸式旅游，偏好集市这类能体验当地文化、人情特色的旅游场景，消费市场发展潜力较大，特别是“旅游+”前景远大。山海天旅游度假区计划引入社会资本2000万元，在当前位置上建设特色市场一处，充分展现地域文化特色、风土人情、地方饮食等元素，推出全市土特产展示区，打造“汽车后备箱市集”等消费场景，把游客“引进来”、让特产“走出去”。对一北一南的潮河、涛雒大集，打造好看、好吃、好玩、好参与的“黄河大集”典型。

重视保护传统产业，争取用三年时间在全省打造出叫得响、知名的“黄河大集”品牌样板示范区。一方面，市财政设立基金，由宣传部门牵头，推广五莲县“规范提升集贸市场”经验。另一方面，学习江苏省太仓市等地做法，探索农贸市场文创化、生态化、智慧化、网红化发展路径。

另外，在符合国土空间规划、不改变用地结构和性质、确保安全的前提下，按文明城市规范要求和所在地临时建设、规划管理相关规定，在建设用地上搭建临时简易建筑，拓展消费新场景，营造更为宽松的市场环境。提升“大集”辨识性、可及度。需要规范设置引导标识、查询终端等市场引导体系，方便群众特别是外来游客迅速找到相应市场位置。城乡公交尽力专设赶集线路、大集站点，研究并推广装配式流动车和摊位，擦亮“山集”品牌。

三是创造谋生群体与消费群体“双向奔赴”局面，像淄博那样打出“便宜”组合拳，适应“平替”消费时代。自驾旅游、合家出游、亲子研学、休闲度假、乡村旅游的趋势影响着日照旅游消费结构。例如，从2024年春运开始，人们出行发生结构性变化，80%是自驾车出行。《2022年日照市国内旅游抽样调查分析报告》表明，从游客偏好看，近九成游客选择个人、家庭或亲朋结伴自由行，超3/4游客选择自驾出行。从游客停留时间看，过夜游游客占25.71%，平均停留1.85天，超六成过夜游客选择非星级住宿设施，旅游度假为主要出游目的。从游客消费看，国内游客人均消费为681.79元，餐饮、住宿、购物消费位居前三，土特产品最受青睐。总之，调查显示，更大比例的普通家庭游客前来“赶日照大集”，大众消费将促进日照沿海一带农贸市场繁荣、民宿旅游兴旺，该地较冷清的农贸市场以及闲置的住宅大有用武之地。

三、着眼挖掘市场动力，做优数智功能的有效市场

“市集”的繁荣发展需要关注“经营模式”。坚持以人民为中心的发展思想，坚信“拼经济”的力量源泉来自人民，主要侧重开发外来游客群体消费潜力，根据外来游客人口情况，抓住外来游客赋予日照的机会之窗，以“商气”为先导，以“商业”为重心，以“商机”为保障，一体统筹经济、文化等多方面功能，优化“市集”布局，优化提升存量能级，打造消费中心城市、区域性商贸中心、中国北方生活消费品分拨中心，实现社会消费品零售总额增长幅度超过GDP增长速度。

一是推行数智监管。数智化转型进程已经步入“深水区”，数智跃迁已行至关键节点，数智监管将迎来新节奏、新场景、新生态。需要从管理、运营以及获客三个方向入手，加快智慧转型步伐，一站式提供商旅服务，提高效率、降低成本、提高客户体验。例如，以创建全国示范智慧商圈为引领，实景打造科技与业态跨界融合，使商旅成为“流量爆点”；通过智慧交通车流量分析，开辟“潮汐车道”，改善暑期沿海交通拥堵现象。城市管理相关部门只有以数智为基础加快治理升级才能更好适应外来游客“潮汐”起伏状况。

二是挖掘、扩大盈利空间。解决摊位费越来越贵影响市场持续经营的困境。各类市场之间的竞争，除了受地段、市场需求、商品种类和质量、产业集群基础、交通状况等因素影响之外，商家的铺位租金、经营成本高低是一个重要的因素，不少摊主明显感到市集费用越来越多。需要以创新的经营模式和科学的利益分配机制为核心，平衡平台方、商家和买家三方利益，形成一种互为帮衬的良好生态。例如，鲁豫农贸市场通过多种途径努力降本增效，摊位费多年不增加，买家受益、商家稳定，市场人气不减、保持较好口碑。主要做法是开发“周边地皮”、新上小吃项目，开发大棚顶上光伏项目。潮河大集等众多大集开发仓储功能，平时仓储、集日销售。这些事例可作为典型在全市推广。

三是提升政府部门高效协同能力。有效市场发力，有为政府给力，有序社会各方齐心协力。建立以发展改革部门为牵头单位的促进消费联席会议制度；成立市场转型升级服务中心，围绕转型升级提供全方位配套服务；积极创建国家级服务业标准化试点市（商贸流通专项），聚焦标准采用、标准创造、标准推广三个关键节点，构建标准全覆盖发展模式；积极推动国家“一刻钟便民生活圈”建设，引导重点区县创建省级现代流通强县。建设莒县国家级电子商务示范县，建成县乡村三级服务体系。提倡市场管办分离原则，放手交给市场决定运营主体、经营模式、收费情况等。

参考文献

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（作者单位：1.日照市农业农村局；2.济南大学；3.共青团五莲县委）