融合、互动、解码：华为企业宣传片的多模态话语实践研究

摘要：本文从多模态话语分析的文化、语境、内容、表达四个层面串联宣传片多模态话语实践三个维度——立意维度、内容维度、表达维度，对华为企业宣传片品牌传播的多模态话语实践进行研究。宣传片品牌传播的多模态话语实践需要立体化打造宣传片品牌亮点，以内容为王；着眼于共情传播，触发在场受众的真实情感；故事叙述品牌价值观，寓教于乐。

关键词：华为；宣传片；多模态话语分析；品牌传播

在当今信息爆炸的时代，多模态话语分析成为研究各类宣传材料的重要工具。华为作为全球知名的科技企业，其企业宣传片是企业文化、品牌形象与市场策略的综合展现。

一、相关理论回顾与研究框架

作为语篇分析新领域的多模态话语分析近年来被越来越多的学者所关注。国际上，学者O’Toole对图像中的多模态话语进行了探索，Kress，G.和van Leeuwen等对模态与媒体关系进行了深入研究，涵盖多模态表达的领域，包括视觉图像、色彩语法和报纸版面设计。在国内，李战子首次在国内引入多模态话语分析，随后深入研究该理论的学者有胡壮麟、朱永生、张德禄等。李妙晴着重分析了多模式的影片语篇。

宣传片和电影都属于多媒体话语的范畴，都是通过各种媒介形式进行沟通和表达，并非孤立制造意义。[1]分析宣传片，可以借鉴多模态话语分析理论。宣传片的立意、内容、表达三个维度 （详见图1）构成了本文的研究分析框架。

二、对华为企业宣传片品牌传播的多模态话语实践研究

在制作企业宣传片时，各种元素的巧妙搭配至关重要，因为它们共同创造出一种能够吸引受众注意力的体验。

（一）宣传片立意维度：传统文化与现代审美的融合与碰撞

立意维度在多模态话语实践中具有基础性作用，它涉及如何通过不同的符号系统、交际语境和物质材料的表意能力来实现有效的沟通。宣传片的立意不仅在于挖掘和传承中华优秀传统文化，更在于捕捉并迎合现代审美的脉动。

1.宣传片的文化语境层面：挖掘与传承中华优秀传统文化

文化背景涵盖物质和精神两个层面，通过多种途径和机制影响主体的内在精神环境与外在实践背景。

宣传片话语实践的物质文化语境。物质文化背景是构成企业文化语境的基础，它涉及企业宣传片中的客观环境。华为宣传片 《穿越时空》选取中国著名地标故宫拍摄，展现众多中国古典元素，如建筑、服装、头饰。物化的符号超越陈设本身的功能性意义，将符号象征所蕴含的文化传递给受众。

宣传片话语实践的精神文化环境。精神文化背景是企业文化脉络的核心，它反映了企业的价值观、愿景等。在华为企业宣传片中，主要体现了以下四个方面的精神文化背景的传达：（1）伟大梦想精神：以 《Dream It Possible》为例。视觉与听觉符号被精心选择以构建一个关于梦想的故事。安娜弹奏钢琴的画面本身就是强烈的象征符号，传达出对梦想的坚持。视频本身以其出色的叙事、深沉的气氛渲染、多样化的表现手法为共情传播创造有利的环境。[2]（2）伟大创造精神：以 《穿越时空》为例。宣传片融入伟大创造精神的时代内涵，正如华为企业引领5G技术，推动通信技术不断发展，让更多国外受众发自心底理解中国伟大的创造精神内涵。（3）伟大团结精神：以 《在一起，就可以》为例。画面中展现华为员工在工作中相互协作、共同解决问题的场景，强调团队协作的重要性，让观众感受到华为员工的专业素养和精神风貌。（4）伟大奋斗精神：以 《悟空》为例。孙悟空作为中华文化的代表之一，是伟大奋斗精神的体现。中国传统形象IP的颠覆式创新是十分重要的无形品牌资产，极易引起文化消费群体的文化认同和情感共鸣，其开发利用具有典型的品牌效应。

2.宣传片的情境语境层面：捕捉与迎合现代审美脉搏

Gregory在语境研究中，提出了包括话语范围、话语基调和话语方式的三种分类方法 （详见表1、表2）。

由表1、表2可知，《悟空》生动展现中国伟大民族精神的丰富内涵。在话语范围方面，影片主人公的故事折射出华为创立之初遭遇的艰难与挑战。在话语基调上，正面描写主人公不畏艰险、矢志不渝的品质，以感人至深的温情、朴实无华的口吻，以第一人称视角与实景呈现，体现了企业华为在面对挑战时所表现出的坚韧不拔、始终如一的执着追求。同时，主人公的精神也是对中国人民为实现中华民族伟大复兴而不懈努力的集体写照。在话语方式方面，该片采用口语化表达方式，让观众感受到亲切和真实的交流氛围。

（二）宣传片内容维度：话语意义与话语形式的互动与互补

从内容维度分析，话语意义和话语形式是两个重要的方面。以华为企业宣传片 《非凡，成就大师》为例，进行内容层面叙事的分析 （详见表3）。

1.意义层面：助推企业品牌建设与市场推广

话语范围、话语基调和话语方式是意义层面的三个关键组成部分，它们共同影响语言意义系统的构建，包括概念意义、人际意义和谋篇意义。概念意义：该片通过结合视觉元素、音乐和语言，传达了华为致力于创新和技术领先的品牌形象；人际意义：该片邀请国际知名演员刘德华参演，获取国外受众关注，建立与观众亲密、信任关系；谋篇意义：该片通过精心构建的叙事结构和节奏来吸引和保持观众的注意力。

2.形式层面：增加与提升宣传片的真实感和沉浸感

各种模态在不断互动中构成文本的整体意义。模态间互动增强与提升了宣传片的真实感和沉浸感。语言模态：Barthes探讨了图像与语言的关系，他指出图像本身是多义性的。然而，当图像与文字结合时，文字为图像的意义设定了一个框架或限制。该片中语言模态主要通过口头叙述和屏幕上的文字来实现。如中文台词 “非，是不断地舍弃、否定、坚持创造的能力。凡，是认真、踏实、勤奋、不断前行的勇气”，英文谢幕 “MAKE IT POSSIBLE”，均使用了激励性和鼓舞人心的语言，强调华为的创新精神、技术领先。视觉模态：在Kress和van Leeuwen的视觉语法系统中，图像被看作是一种资源，用于构建和传达意义。这个系统将图像分析分为三个主要方面：再现意义、互动意义和构图意义。宣传片中主人公刘德华位于正中，手持HUAWEI Mate 60 RS非凡大师拍摄景色。三者共同作用，构建了图像的完整语篇意义。听觉模态：听觉模态在该片中通过背景音乐和声音效果来实现。背景音乐为 “Cavalleria Rusticana”插曲，音乐节奏快速且具有现代感，与宣传片的整体氛围和主题相协调，增强了叙事的动态感和情感深度。

（三）宣传片表达维度：模态间审美旨趣的解码与阐释

表达层面关注的是如何通过不同的媒体形式来传达信息和意义。语言媒体和非语言媒体是两种主要的表达方式。合适的表达方式不仅能够帮助接收者更准确地解码和理解发送者的意图，还能够使发送者更有效地控制信息的呈现和解释。

语言媒体：宣传片采用鼓舞人心的叙事色彩，通过口头叙述和屏幕上的文字传达华为的历史、愿景和成就。语言简洁明了，旨在清晰传达华为的技术创新和企业目标，也反映华为的国际化和专业性。非语言媒体：宣传片使用高质量视觉元素，如高清图像和专业级摄影技术，来展现华为的产品、技术和工作环境。通过精心设计的视觉布局和色彩使用，宣传片成功地传达华为作为技术创新领导者的形象。

三、宣传片品牌传播的多模态话语实践路径

新媒体赋予品牌传播以分享渠道，是宣传片品牌建构的有效实践路径。系统开展宣传片内在文化机理、外在叙事逻辑的研究，是企业品牌传播的题中应有之义。建议未来可从以下三个方面推进。

（一）“内容为王”：立体化建构宣传片品牌亮点

宣传片是一种重要的传播与宣传工具，其内容的选择直接关系宣传片的传播效果与企业品牌形象的建构。在内容策划的过程中，创作者需要从多个角度进行考虑，确保宣传片的立体性、丰富性和实用性。第一，发掘宏大议题，以展现时代伟力，引发观众的共鸣。通过视觉媒体将这些主题具象化，赋予时代特征。第二，把握社会热点，凸显主题角度。在信息传递迅捷高效的时代，热点事件能够给予宣传片创作者有效的参照指引，使宣传片可观、可感、可思考。第三，开拓下沉市场，聚焦大众生活。在新媒体语境下，创作者可以关注各行业生活，展现世情百态。

（二）共情传播：在场化触发受众真实情感

共情是宣传片在传播过程中的关键要素，它能够促使观众与影片内容产生情感共鸣，从而推动他们进行传播和分享。[3]在宣传片的传播过程中，共情能够帮助受众更好地理解和解读影片，发现作品中更深层次的价值元素。在当前的融媒体环境下，宣传片可以利用先进的信息技术和设备，如5G、XR、AI等，以及在场直播时空环境的无限延展，来营造沉浸式的交流情境，实现 “在场”的效果。

（三）寓教于乐：故事化叙事宣传片品牌价值观

品牌叙事是品牌传播策略中的一个核心概念，它指的是品牌通过故事化的方式来传达其价值、理念、历史和愿景。品牌叙事不仅能够吸引消费者的注意力，还能够在情感层面与消费者建立联系，从而增强品牌忠诚度和认同感。[4]在 《故事经济学》中，罗伯特·麦基[5]强调了在广告日益被忽视的时代背景下，会讲故事的能力对企业来说至关重要。在新媒体时代，宣传片要注重故事化的叙事方式，让观众在小故事中感受到国家强盛、民族复兴的重大意义，在无形中传递出新时代主流价值观，促进人类命运共同体的情感认同，[6]进而 “提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系”。[7]

四、结束语

本文采用宣传片品牌传播的多模态话语实践的三维体系，分析多部华为企业宣传片的品牌传播实践路径，发现其通过对各个模态的排列组合与灵活运用，制作者能够有效地表达品牌的话语意义，让消费者进一步理解华为的企业文化和品牌形象。从对多部宣传片的研究中发现，未来在企业宣传片进行品牌传播过程中，一要基于产品背景的故事进行创作。宣传片应该围绕产品的独特卖点和品牌故事进行构建，确保故事情节与品牌形象相符合。通过故事化的方式，使品牌故事引人入胜，同时也传达了品牌的核心价值观。二要创建一种共同的语境，以减少信息传递过程中的误解和信息丢失。使用通用的文字、图片和视频内容，可以帮助不同文化背景的受众理解品牌信息。在多模态话语实践维度，结合视觉、听觉和语言模态，以创造一个全面的感官体验。

参考文献：

[1] [荷]图恩·梵·迪克.话语研究：多学科导论[M].周翔，译.重庆：重庆大学出版社，2015：96-97.

[2] 马龙，李虹.论共情在 “转文化传播”中的作用机制[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（02）：77-83.

[3] 易魁，白子巾.互联网时代文化传承的共情传播与身心记忆[J].东南传播，2023（04）：116-119.

[4] 秦宗财.新时代 “千年运河”文旅品牌形象塑造[J].江西社会科学，2021，41（01）：235-243.

[5] [美]罗伯特·麦基，托马斯·杰雷斯.故事经济学[M].陶矇，译. 天津：天津人民出版社，2018.

[6] 岳燊超，唐忠会.“共同体”语境下少数民族题材电影英雄叙事与认同理路[J].电影文学，2023（10）：42-48.

[7] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].[2023-03-20].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm？eqid=b78d606300011f2b00000004645ccda0.