数字化时代新媒体城市品牌传播研究

摘要：良好的城市品牌可以提升城市的文化软实力，为城市的经济社会发展带来源源不断的活力。在数字化时代的背景下，城市品牌传播较大程度上依赖于新媒体，如何有效利用新媒体进行城市品牌传播成为当下关注的热点。本文通过分析当前城市品牌传播的实际情况，得出 “挖掘文化资源，打造城市IP”“整合传播，塑造城市形象”“增强受众互动，增强情感连接”“抓住热点，进行事件营销”四大传播策略，以期为我国城市品牌传播提供参考。

关键词：新媒体；城市品牌；城市品牌传播

新媒体的迅猛发展，为城市品牌传播提供了机遇，很多小城市通过新媒体传播塑造了良好的城市形象，打造出 “网红城市”的文化名片。在此背景下，城市要充分了解新媒体特点，分析新媒体传播的优势，把握城市品牌传播的策略，对城市的品牌形象进行有效的塑造和传播。

一、品牌与城市品牌概念

“品牌 （brand）”一词来源于古挪威文字 “brandr （燃烧）”，最初意思是指在畜类身上做烙印以表示其归属。随着社会的发展，品牌的含义不断扩展。概括而言，学界业界对品牌的定义分为 “有形论”和 “无形论”两个维度。有形论是指用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、标记、符号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务区分开来；无形论是指在品牌实体产品、标志等基础上抽象成的心理认知和情感认同，是一种无形资产。[1]

城市品牌是产品品牌发展成熟后运用到城市上的结果，美国杜克大学Kevin Lane Keller教授将产品品牌移植到地理空间中，提出 “像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。[2]由此，本文概括城市品牌为城市主体有意识地利用自身品牌元素，构建出区别于其他城市的、有辨识度的特有形象，以及在这个过程中所形成的精神、文化等无形资产。

城市品牌的实践发端于20世纪70年代的欧洲，涌现出世界之都纽约、水城威尼斯、浪漫之都巴黎、汽车城底特律等成功的案例。中国的城市品牌实践开始于20世纪90年代，杭州、深圳、上海等城市率先试水，形成了一定的品牌效应。[3]近几年，重庆、成都、西安等城市充分利用新媒体传播城市形象，成功打造出 “网红城市”品牌，是当下城市品牌传播的成功实践。

二、新媒体传播城市品牌的优势

随着数字化时代的到来，新媒体蓬勃发展，城市品牌传播不再仅仅依靠报纸、广播、电视等传统媒体，短视频等新媒体平台逐渐成为城市塑造形象的主要传播渠道，新媒体相较于传统媒体具有诸多传播优势。

（一）传播信息多元化

新媒体提供了多种多样的信息表达方式，可以整合文字、图片、音频、视频等多种形式进行多元化信息表达，使传播出来的信息更加丰富多元，内容也更加生动形象，能更好地提升作品的感染力、传播力。

（二）传播途径多样化

新媒体的内容制作较少受到媒体类型的限制，为信息传播提供了多种多样的传播途径。新媒体平台上可以发布图文、音频、视频等多种内容形式，同一个内容也可以在多个新媒体平台上同步发出，使传播更加具有聚合力，形成传播矩阵，增强传播效果。

（三）传播范围扩大化

新媒体为信息传播提供了更广阔的传播空间，信息一经发布，可以瞬间传播至全国甚至全世界，一个新媒体账号也可以拥有无限多的粉丝，大幅提升了信息传播的范围。

（四）传播时效即时化

新媒体具有即时性特点，不受时间限制，能够实现信息的 “零时差”，这就有利于城市进行热点营销，实时传播重大活动等热点信息，塑造良好城市品牌。

新媒体技术与城市品牌的传播相结合，能够使更多的人了解城市品牌的传播内容，增强了城市品牌的传播价值。[4]借助新媒体的传播优势，城市可以更好地传播品牌形象，使传播内容的效果最大化，更好地塑造城市品牌。

三、当下城市品牌传播存在的问题

（一）城市品牌传播缺乏系统性

城市品牌传播是一个长期系统的过程，需要系统的规划和长期的投入。有些城市没有建立完善的系统机制，没有长期稳定的计划和统一布局，缺乏长期性、战略性、全局性的认识，对自己的城市定位模糊不清，导致城市品牌标签混乱，城市形象不突出。要做好城市品牌传播，需要建立长期有效的体制机制，设立专门的人员队伍，设定长期目标，把城市品牌传播的内容、方法和效果纳入系统性的工作范围，加强对各类新媒体平台的管理和使用，努力使城市品牌的传播效果最大化。

（二）城市品牌传播缺乏规范性

一些城市在品牌传播的规范化方面存在不足，缺少对都市品牌传播内容的审核，对各类新媒体平台也不能进行有效的规制与运用，导致城市品牌在传播过程中呈现原始的随意性，不能支撑城市品牌的有力传播。这就需要遵循一定的传播规律，把握好传播方式方法，提高内容质量，规范化进行城市品牌传播。

（三）城市品牌传播缺乏有效性

当前，部分城市在运用新媒体技术进行品牌传播时，工作上还存在盲区，新媒体对城市品牌的传播优势还没有发挥出来，城市品牌传播成效显著降低。比如，很多城市的品牌宣传还是以传统媒体为主，短视频、直播等平台并未拓展。这就需要开发媒体平台，整合媒体资源，最大化地提升城市品牌传播的效果。

（四）城市品牌传播缺乏科学性

在对部分城市品牌传播现状进行分析的基础上，多数工作人员并未科学地看待城市品牌传播，未从传播的内容与效果上进行考量，很难支持城市品牌的有效传播。这就需要相关工作人员形成科学的思维和意识，提升媒介素养，提高传播内容的可信度和媒体公信力，运用科学的传播手段进行城市品牌传播。

四、城市品牌传播的策略

（一）挖掘文化资源，打造城市IP

每个城市都有属于它的独特文化资源，传播城市品牌需要深入挖掘其历史、人文、风俗、自然景观等文化资源，打造属于这个城市所特有的品牌IP。基于此，本文从以下四个角度概括了挖掘文化资源、打造城市IP的方式。第一，场馆资源开发。博物馆、美术馆、科技馆、纪念馆、名人故居等场馆资源不仅承担着传播知识、传递信息的功能，还承担着传承精神、传递能量、开展爱国主义教育等功能，城市要充分挖掘场馆文化，挖掘其背后所蕴含的精神力量，与受众建立情感连接，将这些场馆打造成属于自己城市所特有的IP。第二，旅游景点开发。当下，很多城市因著名旅游景点而出名，这些旅游景点是城市的闪亮名片，吸引着人们纷纷而至，如上海迪士尼、厦门鼓浪屿、杭州西湖、西安秦始皇兵马俑等，城市可以深入挖掘自己的景点资源，将其打造成独具特色的城市IP，推动城市 “出圈”。第三，“网红打卡地”塑造。近年来，随着抖音、快手等短视频传播平台的兴起，一些好看、好玩、有故事的 “网红打卡地”在互联网上快速传播，吸引了大量游客去实地打卡，如洱海之门、重庆穿楼轻轨站点李子坝等。短期来看，“网红打卡地”可为城市快速集聚人气，推动城市文商旅发展，长远来看，在 “人、产、城”的发展新逻辑下，“网红打卡地”在塑造城市新品牌、吸引人才和资本方面也有着很大潜力。因此，运用好 “网红打卡地”，做好城市营销，让城市从 “网红”走向 “长红”，已成为未来城市发展的新路径。第四，打造现象级城市IP。如果说依靠某一景点、“网红打卡地”塑造城市IP是较为基础的手段，那么依靠某一现象打造现象级城市IP就是城市品牌传播的高级形态。近年来，不少城市借助某一现象进行营销，成功打造出现象级城市IP，如淄博烧烤、榕江村超、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫等，这些 “火出圈”的IP为城市带来了 “泼天富贵”，也为城市品牌传播提供了新思路。

（二）整合传播，塑造城市形象

整合传播是新媒体发展的必然趋势，也是城市品牌传播的有效途径之一。整合传播有两层含义：一是整合所有媒体资源，进行有效传播；二是整合所有文化资源，凸显城市品牌形象。就前者而言，城市要整合所有媒体资源进行传播，通过有权威性的传统媒体和自由开放的新媒体进行全方位、多角度传播，形成媒体矩阵，扩大传播力度。还可以利用广告、电影等资源，以及意见领袖、“网红”等传播城市文化，发挥名人效应，形成传播合力。就后者而言，城市要找准形象定位，挖掘打造系列城市IP，由这些系列IP共同构建出鲜明独特的城市品牌形象，如 “时尚之都”上海、“美食之都”成都、“互联网之都”杭州等。概括而言，整合传播是一个系统的、动态的过程，需要将媒体资源和文化资源充分挖掘、有效结合，共同塑造出适宜、全面、独特的城市品牌形象，实现传播效益最大化。

（三）增强受众互动，建立情感连接

在城市品牌传播过程中，传统媒体的单向传播方式导致受众对信息的被动接收，传播效果欠佳，而新媒体的互动功能可以让受众参与到传播过程中，增强受众对于城市品牌的认可度和忠诚度，同时，通过与受众的互动，还能让传播者快速掌握受众的想法，及时做出反馈和调整，更好地提升传播效果。目前，很多城市的文旅场地都增加了与游客的互动，如扫码听讲解、自制明信片、拍照留念等，增强了游客的参与感和体验感，让受众在游玩过程中产生情感连接，唤起受众对城市的热爱之情；还有的景点利用VR、AR等新技术，开发线上旅游项目。在互动过程中，受众增强了与城市的情感连接，形成了对城市的独有记忆，有利于城市塑造在受众心中的良好形象，建立其情感认同，更加有效地促进城市品牌传播。

（四）抓住热点，进行事件营销

社会热点通常能够快速抓住受众的眼球，获得受众关注。在城市品牌传播的过程中，可以借助社会热点进行事件营销，通过举办节事活动传播当地文化，宣传城市品牌，扩大城市品牌知名度和影响力。节事活动整合了社会、物质、精神、文化等多维度、多层面的因子，活动有特色、有内容、有价值，可以引起媒体的深度报道、群众的积极参与、各界的广泛关注，成为城市形象传播的有效平台之一。[5]河南灵宝通过举办 “老子 《道德经》文化节”打造 “《道德经》诞生地”的标签；河南新郑通过举办 “三月三祭祖大典”打造 “黄帝故里”的标签；河南巩义通过举办 “杜甫国际诗歌节”打造 “杜甫故里”的标签。这些文化活动在传播中华优秀传统文化的同时，传播了城市品牌，共同构成河南的特有形象。因此，城市要加强节事营销，创新传播方式方法。官方传播者可发挥媒体的议程设定作用，聚焦口碑推荐，推动信息多渠道传播，借助新媒体的快速便利特性，进行二次乃至多次传播，塑造城市良好品牌形象。

（五）重视传播平台用户的体验

在利用新媒体进行城市品牌传播时，要注重用户在传播平台上的体验。第一，提供优质的内容。在信息爆炸的年代，用户对高质量内容的要求越来越高，城市品牌的传播应注重提供有价值、有趣味、独一无二的内容来吸引用户的注意力。不仅要介绍城市的历史文化、自然风光、经济发展情况，还可以故事、图片和视频的形式呈现出来，让人对城市的特点和魅力有更深层次的认识。第二，要注意用户之间的互动。互动性是新媒体平台特有的优势之一，城市品牌传播可以通过评论、点赞、分享等方式与用户互动，对用户的反馈与问题做出及时的回应，提高用户的参与感和黏性。比如，组织网上活动和互动话题，让用户主动参与，形成口碑传播。第三，针对不同的平台，实现定制化传播。不同的新媒体平台有不同的特征，不同的用户群也各不相同，城市品牌传播需要针对不同的平台属性及用户偏好定制个性化传播策略。

五、结束语

在城市品牌传播过程中，要充分利用好新媒体资源，深入挖掘优质文化资源，整合所有媒体传播渠道，全力打造城市IP，利用大型节事活动、热点事件等进行事件营销，塑造城市良好形象，在传播过程中，还要注意传播方法和技巧，增强与受众的互动和情感连接，从而塑造城市在受众心中的良好形象，推动城市品牌有效传播。

参考文献：

[1] 宋石猛.基于可沟通性的城市品牌传播研究[D].济南：山东大学，2022.

[2] [美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].吴水龙，何云，译.北京：中国人民大学出版社，2009：2.

[3] 罗庆学，杨春艳，秦明瑛.融媒体时代城市品牌的传播策略与路径：以湖北宜昌为研究样本[J].新闻前哨，2023（23）：33-35.

[4] 王景强.城市品牌建设面临的问题及提升策略[J].青年记者，2018（35）：97-98.

[5] 施拉姆.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：153.