特斯拉公关营销助力新能源汽车

在第18届北京国际汽车展览会上，新能源汽车风头强劲，智能化、大模型成为未来主流，传统燃油车依然半分天下但已近风光式微。2010年全球新能源汽车的年销售量不过1.7万辆，而2023年销售量已达1465.3万辆。特斯拉一骑绝尘，成为世界新能源汽车龙头，中国自主品牌全面崛起，走向世界。2024年第一季度全球新能源汽车销量前三名是特斯拉的Model Y、比亚迪的宋和秦PLUS。比亚迪已经成为行业巨头，而2021年才成立的小米汽车2024年4月29日也已宣布第1万辆量产汽车下线。伴随这些巨大变化的，是新时代新能源汽车的那些令人耳目一新的营销公关。

“一飞冲天”特斯拉，放弃传统广告套路，前无古人太空里打造品牌

特斯拉的品牌价值已经超越了一些百年全球汽车品牌。与常规通过明星广告、各种促销不同的是，马斯克与特斯拉很少在传统广告或促销上动用大手笔，更多的是追求在一些特殊渠道上打造口碑。

北京时间2018年2月7日凌晨4时45分，马斯克使用美国太空探索公司SpaceX的“重型猎鹰”火箭，首次把一辆红色特斯拉跑车从美国佛罗里达肯尼迪航天中心发射到太空。随着这辆红色跑车永久翱翔太空，全世界都会持久关注，有一个说法是2091年这辆跑车还会返回地球附近，如果彼时特斯拉公司再发射若干辆跑车“伴行”，或者把这辆跑车“接”回地球，都将成为全世界关注的热点事件。

不只是把这辆跑车发上太空，这辆红色特斯拉跑车还有很多打动人心的细节。跑车上有“Don’t Panic”（不要恐慌）这句名言，源自科幻迷们十分喜爱的科幻小说《银河系搭车客指南》。这本科幻小说和《银河帝国：基地》等科幻作品中的一些文化要素，被置入跑车之内翱翔太空。这既是特斯拉与马斯克对经典科幻作品的致敬，对探索太空的追求，也体现了特斯拉不同凡响的品牌定位。

企业大佬爱上网络新玩法，纷纷抛头露面、吸睛涨粉

现在我们经常看到与其他行业相比，新能源汽车公司的大佬们愿意抛头露面，通过参加各种活动聚焦引流，提高曝光率。这与新能源汽车行业的特殊性有很大关系。新能源汽车初期出现叫好不叫卖的情况，消费者从好奇到下订单有着各种谨慎的考量，单靠知名明星代言、各处视频海报宣传，很难打动消费者。在这种情况下，最能展示到位的是新能源汽车的幕后大佬，他们创业的经历、积淀的经验、传递的信念，积累而成的品牌力量是非常有价值的。

代表之一是马斯克，他本人热衷于在全球推销特斯拉，后来又控制了顶级社交媒体平台“X”（原名Twitter），乐于每天增加自己的影响力，对感兴趣的事情高度介入，现在对美国总统大选也直接表态。马斯克对于特斯拉的品牌塑造力自然也非同凡响，在马斯克的推介下，特斯拉汽车知名度遍及全球。

马斯克甚至把每一次来访中国也转化为宣传特斯拉的公关行动，他与上海超级工厂工人的合影传遍中国，与中国政要的会面全国皆知，与特斯拉中国经理人朱晓彤等人的故事传遍网络，这些都成为特斯拉营销公关的巨大助力。不仅马斯克亲自下场，特斯拉也善于借力一些相近领域知名人士，曾将国内第一批Model S的钥匙交给汽车之家李想在内的8人。当然助力也是彼此的，这些人士在帮助特斯拉品牌拓展的同时，也在深化自己的品牌影响力。

其他新能源汽车企业的大老板也不遑多让。2024年的北京车展，各家新能源汽车大佬们悉数上阵，个人秀、打卡、直播、互动，很是热闹，狠狠赚了一波流量。2024年，62岁的奇瑞董事长尹同跃、60岁的长城汽车董事长魏建军、61岁的吉利董事长李书福等，都曾频繁出镜网上直播，努力在这个流量为王的时代为自家品牌赢得流量。在小米汽车的发布会、销售活动中，雷军的个人影响力也表现得极为突出，雷军的创业传奇故事、儒雅亲和的形象，包括为小米车主开关车门，与顾客一起亲密合影的身影，都为小米汽车频频加分。

通过新式互动共享、直面问题答疑解惑，构建与客户零距离

新能源汽车很重视与客户的关系，特斯拉跑车除“上天”之外，还注意“入地”，与客户零距离。如2022年特斯拉举办了“车主拾捡跑”“倡环保 享公益”等多项公益活动，通过真实的身边品牌温暖力量，传递特斯拉的价值。而网络新媒体时代的到来，更有助于这种关系从线下到“线下+线上”交织深化。短视频的流行，使得全民创造、全面共享的媒体传播特色更为鲜明，每一个客户都可能成为品牌营销的主体，怠慢不得；当然每一个客户也可能成为“粉碎”品牌的主体，忽略不得。

因此，新能源汽车的营销不能只是企业大佬一个人的责任，也需要企业的全员参与，需要吸引客户的互动。新能源企业已经充分利用“X”（推特）、脸书、微博、微信公众号、抖音、B站、小红书等各种社交平台，打造不同的IP和人设，积累粉丝流量。企业官方账号也频繁发布车型测评、车主日记、俱乐部活动等信息，吸引大家关注，展示产品优势，拉近与网友距离。展现新、奇、炫，也是必不可少的。新能源汽车要“虎口夺肉”，从燃油车抢市场份额，更需要利用智能化等科技元素，吸引勇于乐于尝试新产品的客户。

小米、蔚来、理想等新能源车企各自挖掘特色亮点，吸引客户。小米汽车主打深耕智能生活生态系统下的人、车、家全生态，蔚来汽车展示给客户以智能体验和极致用户体验，理想汽车宣传在产品研发时同步融入用户需求、用车体验，小鹏汽车则展现了自动驾驶技术。特斯拉更是很早就把自我打造成全球新能源汽车创新和智能化体验的代表。另一方面，新能源车企对于客户数据信息的汇集、分析、使用也在同步推动。通过对现有车主和潜在客户的信息渠道、购买动机、决策逻辑、财务状况、需求偏好以及换车周期等具体数据进行汇总分析，这些举措更有利于制定出更佳的公关营销方案。

还有一个很有挑战性的方面，那就是危机公关。网络新媒体时代，一次安全事件就有可能把车企推进危机。2013年10月2日，一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图公路发生车祸起火，事件传播开来引发人们担忧，特斯拉股票两天累计下跌10%，约24亿美元市值消失。但是特斯拉和马斯克采用了直面问题、迅速沟通的方法，特斯拉第一时间发表声明，三天后马斯克发文解释。文中以现场证据解释起火的罪魁祸首是半挂车辆脱落的弯曲金属物体，并引用数据说明传统汽油车起火概率5倍于特斯拉。事故车驾驶员也在与特斯拉一位副总裁的电子邮件中，认为特斯拉在这样极端的情况下仍然表现良好，自己还会再购买一辆。10月4日，另外1名美国车主遭遇撞车事故，但他也认为特斯拉电动车质量可靠。经此处理，特斯拉成功化解危机，股票回弹、市场更为看好，其应对也堪称典范。

合作建设充电桩、充电站，充分利用新能源政策攻城略地

新能源电动车离不开充电桩、充电站，解决充电桩、充电站不足的问题，就能够迅速扩展客户、开拓市场。特斯拉很早在中国通过跨界合作，打开困局。2014年特斯拉与中国联通签署超级充电桩合作项目，承诺在全国20个城市建设超级充电站，在120个城市400个联通营业厅建设充电桩，中国联通也承诺为特斯拉提供数据支撑。同年，特斯拉还宣布与银泰集团合作，在银泰30多个商业项目的门店，建设40多个特斯拉专用充电桩。特斯拉也在全世界采取类似做法，获得了全球充电桩建设的成功，2023年底已建成5.5万个。充足的充电桩数量，保障了特斯拉车型的畅销。

国家的新能源政策，也促进了充电桩建设和新能源汽车的发展。2020年11月我国《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》公布，支持建设公共设施充电桩，提供了相应商机。国家电网和南方电网也准备沿高速公路建设大量充电桩，提前布局把握先机。对于新能源车企来说，时刻关注国家政策导向，游说获得政府支持十分重要，从这些年的发展历程可以看到，中外同样如此。

美国对新能源汽车的扶植政策由来已久，2005年美国《能源政策法2005》鼓励人们，购买质量在8500磅以内的氢能源车，最低可享受8000美元减税优惠，超过8500磅者还可以获得更高优惠。2006-2010年，购买混合动力汽车的消费者，可从美国联邦政府获得最高3400美元税收返还，美国各州政府也有其他优惠举措。2009年，美国能源部曾设立250亿美元的基金，以低息贷款方式支持厂商研发生产节能和新能源汽车。通过积极争取，日产公司和福特公司分别获得59亿和16亿美元贷款，成为首批受益者。同年，时任美国总统奥巴马也宣布，美国能源部将设立20亿美元政府资助项目，用以扶持新一代电动汽车研发。

德国、法国、英国、日本、中国等国也有各自政府优惠，为新能源汽车行业发展带来无限空间。2007年，德国联邦政府通过《综合能源与气候计划》，其中内容之一是“国家电动交通工具发展计划”，德国政府曾安排5亿欧元发展电动交通工具。法国前总统萨科齐在2008年巴黎国际车展上曾宣布，将投入4亿欧元研发清洁能源汽车。2009年4月，英国广播公司报道英国政府将提供高达5000英镑的补贴，支持公众购买电动汽车和混合动力汽车。同年，日本已形成官、产、学一体化推动新能源汽车发展的趋势，日本车企将燃料电池开发视为根本，也曾对销售混合动力汽车直接补贴，消费者购买一辆价值60万日元混合动力汽车可获得政府20万日元的补贴。2009年，中国财政部也曾发布《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，以有力举措支持新能源汽车的研发、生产、销售和推广。积极获得这些新政策新举措的支持，已成为很多新能源车企的发展关键。

必要时刻祭出贸易保护“杀招”

2024年5月14日，美国拜登政府宣布提高从中国进口的部分新能源产品关税，其中特别提到，对进口中国的电动汽车关税税率由原来的25%提高到100%，猛然提高4倍。在拜登年事已高的情况下，政府祭出如此“杀招”绝非偶然，显然有美国新能源汽车行业游说的背景。中美贸易战随时可能升级，中国新能源企业在政府公关、国际公关上深耕，已经不可避免。

虽然中国出口到美国的新能源汽车数量很少，占中国新能源汽车出口世界总量的比重只有1%多一点，但是美国打压中国新能源汽车的示范效应是明显的，多国都在观望，欧洲开始有样学样，对中国新能源汽车也使用了关税手段。

虽然中国的新能源汽车行业发展迅速，但是大多是薄利多销，甚至有的是亏本经营，面临很大挑战。有统计标明，2023年，一辆特斯拉的单车利润可达5.84万元，一辆比亚迪电动汽车单车利润仅为0.99万元，而薄利的比亚迪还算是做得不错的了。对于中国的新能源企业来说，在世界贸易进程中，捍卫企业利益与争取国家利益是高度一致的。为了获得企业的发展，中国的新能源车企需要更熟练运用公关策略，以帮助我们的新能源汽车产业行销世界，做得更强。

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