高校公关危机不能一纸通告道歉了事

近年来，从社会媒体上不断传来关于高校的一些负面消息，如某大学博导或硕导被曝与学生关系及行为失当、某大学大礼堂在维修期间因管理失当导致近百年标志性建筑失火毁塌、某大学青年教师因考核未过关而抑郁自杀，还有学生校园霸凌、学生在校内发生交通肇事以泄愤伤人等等。大学不是象牙塔，不是清修地，社会上的各种光怪陆离现象也会反映到大学这个小社会里。但是，作为深谙组织形象重要性、深刻领悟大学声誉对于大学发展深远意义的大学管理者，却在面对这些公共关系危机时，更多地采取了保守而传统的息事宁人方式，或先以沉默待之，或发一个简单的道歉通告解释一下就匆匆收场、再无下文了。没有新闻发布，没有后续跟进，大学的管理者没有用公共关系的手法积极应对突发危机。这是令社会公众感到遗憾的。

一、大学公共关系危机频发的原因不止因为外因

这些年很多社会上出现的一些违法违纪事件也在高校不“落后”地出现了，教师性侵学生、导师论文造假、师生关系失范等暴露出高校对教师的管理存在一些疏漏；学生校园霸凌、学生驾车冲击人群、学生投毒同寝室人员等也体现出学校学生的教育与管理工作艰巨而复杂。由于处于社会大环境中，高校无法保证不出现一些不该有的职业道德问题和学生管理等问题，但问题出现频率较高，屡屡冲破社会对高校的清高纯正的刻板印象，却是一个值得深思的问题。有些人会认为主要原因在于外在环境的影响：高校科研指标高压态势导致管理者无暇顾及对教师道德的管束；教师受社会大环境的影响放松了对自己的行为要求，一些学生受暴力游戏影响或社会承受能力薄弱作出过激行为等等，然而，很多问题追溯下去，可以看出，高校这些年在公众中的印象不良不能都归罪于社会治理漏洞，其实主要还是大学自身管理中存在一些薄弱环节。高校偏重科研业绩，偏重成果产出、偏重各种奖项排名等等，功利性的目标驱动带来的往往是cJYdyjN1phdODkEwzEHC6A==对教师职业操守的看轻、对学生扎实学业的看淡、对自身社会责任的卸担，长此以往，自然会问题不断。

二、大学管理者面对公共关系危机选择“低调”处理考量的不是大学声誉

面对大学不时曝出的一些负面信息，如果从公共关系管理角度出发，正确的做法应该是快速回应社会关心的问题，尽快提出解决的办法，努力将公共关系危机转化为打造高校可信优质社会印象的转机，向社会提供更多正面信息，增进社会公众对学校的了解，顺利地从危机中脱身。然而，回顾这些年各高校处理公共关系危机事件发现，普遍采取的应对之策往往是事情拖一拖，让新闻热度冷却，然后慢吞吞发出一个道歉性的通告，算是给公众一个交代，之后就没有然后了。这种“低调”处理负面信息的做法，着眼的是学校自身的利益，考量的是管理者眼前的处境，而恰恰忽视的是社会公众对高校形成的印象，淡漠于高校多年来积淀下来的珍贵声誉。这些年国家对高等教育非常重视，对高校的思想政治工作紧抓不放，形成了一个上下齐抓共管、无缝对接，各方相互配合、全环节统筹合力的良好态势。但高校不断曝出的低级而恶劣的负面信息却令高校管理者尴尬、让社会公众惊诧，刷新了人们对大学办学质量的认知，这是大学管理者应该高度关注的。

大学重视公共关系管理由来已久。据格伦 · 布鲁姆等人所著的《有效的公共关系》记载，美国早期的公共关系机构“新闻宣传办事处”其第一个客户就是哈佛大学。随着公共关系事业在美国的不断发展，很多美国的高校开始建立自己的公共关系部门，主动开展公共关系工作。1899年，耶鲁大学的秘书办公室改为校友与公共关系办公室，1904年宾夕法尼亚大学成立类似公共关系的机构新闻宣传办事处，与之几乎同时威斯康星大学和芝加哥大学也相继成立新闻宣传机构在大学开展公共关系工作。

我国大学的公共关系工作虽然起步较晚，但后发制人也有十分亮眼的表现。尤其是在世纪之交，国内各类公共关系活动正处于此起彼伏的高潮，一些高校迎来了百年校庆，大学隆重的校庆活动让社会公众眼前一亮，舆论聚焦大学校园，带来了十分良好的社会效益。1998年北京大学隆重纪念百年华诞，2011年清华大学庆祝百年校庆，均在海内外引起广泛和持久的关注，带来了良好的公共关系效果，为学校迎来持续的社会声誉。之后国内其他大学纷纷仿效，开展各种校庆活动，打造大学声誉，大学的一些其他公共关系活动也不断强化了公众对大学的良好印象，一时社会对高校、特别是一些百年名校的印象欣赏而期待。

然而，最近这十几年有关高校的负面信息不断曝出，高校对负面舆情应对迟滞，反映高校的公共关系管理疲软乏力。

三、面对危机只有迎上去才能赢未来

面对有关高校声誉的突发事件，大学管理者，特别是负责公共关系工作的党委宣传部、校长办公室等部门应该如何应对和进行防范？

（一）快速回应，及时表态

突发事件无法预防，但可以应对。对高校的公共关系管理部门来说，面对一些负面舆情或者传闻，首当其冲的不是马上回避，推卸责任，撇清关系，而是确认问题后快速回应，及时表态，勇于担起其自身的督查责任，积极地面对问题，处理事件，给社会一个好的印象。社会公众能够理解、能够谅解大学里出现的一些新问题、新现象，但不能接受大学对自身问题的有意回避、故意拖延，甚至自作聪明的辩解。大学不是大学管理者的大学，是社会公众心目中的大学，大学的管理者应该有着严谨的治学态度、高尚的社会道德良知，有断臂求生的正义勇气。大学是人类灵魂工程师集中的圣地。对于大学中存在的瑕疵，大学管理者要有快刀立马处置的效率，而不是有意遮掩、是非不请、表态不明、含含糊糊的犹豫。大学表态越是快速，越有利于公众对大学的正面认可；表态越是迟滞，甚至使用鸵鸟战术沉默硬抗，越会让公众对大学产生负面评价。

（二）坦诚剖析，直面问题

大学管理者在快速回应突发的问题后，接下来应该向社会表明自身鲜明的态度，尽快坦诚承认自身存在的问题，剖析问题发生的根源，及时公布问题处理的结果，给社会一个清澈、明朗、积极的结果，让正义抬头，让滥竽充数或鱼目混珠者受到惩罚。今天，大学的建设与运作受到各种指标或利益的要求与驱动，招生规模的扩展，使大学吸纳了大量高学历、高职称的人群进入教师队伍，而学生人数的增加，也导致管理思路、管理队伍在较长时间内难以满足实际的需要，因此一些形形色色的问题都在大学里出现。大学里出现问题不奇怪，某种程度也是好事，重要的是锁定问题、处理问题，并从源头根本解决好问题。大学的公共关系管理人员，应该直面问题，而不是着眼眼前利益考量，回避问题，只有坦诚地承认问题的存在，主动接受社会监督，才有利于大学不断完善，不断成长。

（三）借机借势，打造声誉

对发生突发事件的组织来说，危机也是转机，潜伏着生机，可能更是新的机遇。一个普通的大学，因为危机而受到关注，上了新闻头条，这看似是这个大学的耻辱，但其实是大学向社会展示自身公共关系管理能力的机会，能够在公关危机的时候通过公共关系工作，逆转成为社会公众了解大学、欣赏大学、认同大学的重要时机，把坏事变为好事，借此打造大学声誉，这才是大学公共关系的水平。公共关系是一种管理艺术，是一种沟通艺术，更是一种扭转乾坤的策划艺术，真正知晓公共关系核心思想的人，能善于在负面舆情面前，借机造势，借势翻身，把危机事件变成为组织打造良好声誉的良机。今天，一些大学一遇到突发事件或舆情，就唯恐避之不及，不是躺平，就是推卸责任，保持愚蠢的沉默，把大好时机白白浪费过去，只消极地盼望公众遗忘或被其他新闻事件覆盖，这样的公共关系应对手法实在令人哀叹。

（四）强化管理，稳基塑形

对一个大学来说，危机的发生不仅需要积极应对，更要主动防范。大学的各职能部门，应该把日常的管理做到位，加强薄弱环节的提醒、监督和检查，把易发多发的问题处理在萌芽状态，本着建设十年树木百年树人的持久理念，扎扎实实做好大学的修德育人工作，怀着高度的社会责任心与专业的教育管理能力，为打造百年大学的声誉而持续不断地努力。公共关系管理部门如党委宣传部或校办，平时应该注意传播大学文化，加强大学全体人员的教育工作，不对大学的负面舆情进行自以为是的提前“灭火”，而是寻找源头，查找问题，主动曝光自己的不足，让社会监督，让公众评价，以人为本，以德为上，真正营造大学社会信赖、家长放心、学生成才的文化环境，向社会公众交出满意的答卷。