公共关系思想录 （四）

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今年是中国公共关系四十周年，CIPRA日前启动了“第二十届中国公共关系行业案例大赛”。7月25日，协会以会员讲座的方式举办了今年大赛的线上宣讲会，我代表大赛评委会，对大赛的背景、目的、参赛要求、评选标准进行了介绍，尤其解读了今年这届大赛类别设置上的一些创新点，如本届大赛对于讲好中国故事的国际传播侧重企业出海，增加了ESG（环境、社会、公司治理）与企业形象这一新的类别，关于人工智能则强调其对公关效率和效能的作用和价值，以往的危机传播管理类别，在近几届延展至风险沟通的基础上，今年大赛则以声誉管理予以统领，这些都代表和体现了行业发展的新动向新趋势，专业化程度大大提高。

近年来，我在多个场合，就公共关系（学）的发展讲过这样两个观点：其一，这些年公共关系学在“危机传播管理”的实践和研究上非常（异常）活跃，很多热播的公关题材电视剧多涉及危机（传播）管理，颇有影响。若以经济的“开源节流”比喻公共关系的现况，“节流”不易，“开源”更难；“节流”的作用是明显的，“开源”的未来则是很难测定的。此外，从哲学上讲，凡是反向的，可以摆脱单一的必然性，开启多样的可能性。再者，无论是管理学、传播学、广告学、营销学，均无单独研究“危机传播管理”，它给公共关系学留下了一个巨大的学术研究和想象空间。可惜在这一领域像胡百精教授提出“基于‘事实一价值’模型的对话范式”这样的创新理论太少了，更多的是业界人士描述性的实践总结，理论贡献有限。其二，公共关系学在泛化，或称泛公共关系，但要警惕它走向异化。所谓泛化是指延伸扩展，可打通与其他学科对话，以丰满已有的公共关系学科理论，令其充满生命力，它是evolution，是演化、进化、共演，而非沦为自说自话、顾盼自怜的死学科，那是involution，是内卷、重复、退化。泛化如将危机传播管理进一步发展至风险沟通管理，尤以健康传播为例（北京大学专门设置了健康传播的专业培养项目），甚至还可包括议题管理；又如我多年来着力将博弈理论导入危机与风险管理，提出了假想，即“危机传播管理，帕累托最优往往只是理想，对话范式下的纳什均衡才是现实。”而异化则指去公关化，如基于市场的压力，实操中过度注重公关营销，把公关等同于营销，或视其为营销的一个手段，等等。这里回溯一下近十多年来，我亲自参与和主持的风险管理职业论证的过程和相关史实，以概述危机（传播）管理是如何一步一步走向风险（沟通）管理，也就此大致勾勒一下公共关系（学）泛化的某张路线图。

公关业内可能都知道，上世纪末，由两家国家级公共关系协会（中国公共关系协会和中国国际公共关系协会）联合牵头的公共关系职业论证，促成了公共关系职业进入了1999年首版的《中华人民共和国职业分类大典》（以下简称《职业大典》）。《职业大典》此后2015年出了二版，最新修订版于2022年11月面世。2015版《职业大典》首次将“风险管理师”职业纳入其中（风险管理师：从事整体风险评估、监测、预警，进行风险管理活动督导、协调、控制并提供咨询服务工作的人员），下设“企业风险管理师”、3b5873d349c81e4eebe8bc9a92d9de25“金融风险管理师”两个职业工种。2022版《职业大典》又增设“公共风险管理师”职业工种。这一变化，反映了人们对危机管理和风险管理认识的逐步深入、不断进步。

2015版《职业大典》纳入“风险管理师”职业，实际之前已酝酿了有十年左右的时间，这里有些节点和史实值得明确标界，并进行关联分析。进入新世纪不久，我们就遭遇了2003年的“非典”。“非典”对当时的人们来说是一场公共危机，之后一段时间我们重在突发事件的“应急”。实际上“非典”是中国现代化转型的一个标志性隐喻，暗示了中国风险社会的降临。“历史总是以大事件为关键节点连缀时空网络。2003年爆发的‘非典’就是这样的历史节点之一，它以‘流行病’为能指和隐喻，表征了人与自然、封闭与开放、谎言与真相、断裂与认同、个体与共同体、民族国家与全球化等诸多二元范畴之间的紧张对立。”但人类对风险的认识，往往始于危机但滞后于危机。

2004年11月29日，由于石油期权投机交易亏损5.5亿美元，在新加坡交易所上市的中国航空油料（新加坡）股份有限公司不得不申请破产保护，这一事件令世界震惊，史称“中航油事件”。2005年6月，中国海洋石油有限公司以185亿美元要约并购美国优尼科公司，后因美国政府的介入，最终功败垂成，饮恨而归。正是基于一系列这样的教训，2006年6月国务院国有资产监督管理委员会出台印发了《中央企业全面风险管理指引》，而这恰好是2007年世界金融危机（又称金融海啸）爆发前，2009年8月，银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》，以引导国内商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系，更好地维护金融消费者权益（2021年2月银保监会印发《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》，同时废止《商业银行声誉风险管理指引》）。看待风险管理的发展，往往要将其置于一个更深更长的历史经纬中才更加清晰。

在这期间，还有一段史实对国内风险管理业的发展发挥了积极的推动作用，2005年亚洲风险与危机管理协会（AARCM）在国内一些危机和风险管理研究学者的支持下将全面风险管理培训引入国内，同年该机构向当时的劳动和社会保障部提出在中国开展注册企业风险管理师（CERM）培训考试申请，并于年底经审核获准，注册号为劳引字【2005】002号，CERM证书被纳入国家职业资格证书管理体系，其资格证书效力等同于中国国家职业资格证书。据统计，2006至2016年10年间，CERM培训各级企业风险管理师3000多人。2007年中国风险管理者联谊会成立，后联谊会正式并入国家发改委主管的中国人力资源开发研究会，2014年更名为现在的中国人力资源开发研究会风险管理分会。这些培训和组建的相关机构，对于推动风险管理师进入《职业大典》做了大量工作。

从上述历史来看，2015版《职业大典》确立的“风险管理师”职业，下设“企业风险管理师”、“金融风险管理师”两个职业工种，有着职业工种强烈的社会现实需求，幸运的是当时的职业定位“风险管理师”，为风险管理的发展及其新的职业工种的增设留下了充分的空间和想象。

由于风险与危机有一定的联系，2003年“非典”过后，关于公共危机研究涉风险管理的，偏危机（尤其是突发事件应急）前后的风险管理，属于或类似危机防范（关口前移）和危机善后（恢复重建）；2006年虽提出全面风险管理，但又多限于企业风险管理。其实无论是学理还是实践，由企业（危机）风险管理走向公共（危机）风险管理，是人类认识提升和市场社会发展的一个必然和自然过程。问题是如何更好地界定风险管理与危机管理的差异，两者虽有关联，但并非一回事。风险管理不能取代危机管理，危机管理确有风险需要管理。风险未必是危机，风险归零“零风险”不存在，与风险共存“风险共担”往往是现实。危机由于其危害性、破坏性，显然需要应急处理之，以消弭乱象。我们常说，风险和危机都是“双刃剑”，危险和机会并存，但若细究，两者面对危险和机会比重有所不同，风险的危险低于危机，机会则高于危机。这里，还有时间排序之差异，风险是“机会+危险”，危机是“危险+机会”。英文里的Risk Communication和Crisis Communication译成中文，也有细微差别，前者为“风险沟通”，后者为“危机传播”，“沟通”相较“传播”，对话交流、妥协平衡的成份更多。

2006年以来当企业危机管理走向企业风险管理，公共危机管理日益受到重视，公共风险管理呼之欲出。2020年又一场“流行病”新冠疫情突如其来，且持续三年之久，恰逢中国全面实现小康之际，再一次给我们上了一堂风险社会公共风险管理的启蒙课。为此，相关机构借《职业大典》新版之际，积极推动公共风险管理师作为职业工种进入2022版《职业大典》，取得成功。

有意思的是，去年我主持的《公共风险管理师职业技能标准》评审会是在中国国际公共关系协会的会议室举行的，这大概也反映了公共关系（危机管理）与风险管理的内在联系吧。