蜜雪冰城：东南亚市场探索之旅

蜜雪冰城是1997年由张红超先生创立于郑州的冰淇淋和新茶饮品牌，隶属于蜜雪冰城股份有限公司旗下。该品牌经过20余年的发展已囊括研发生产、物流配送、连锁加盟全产业链路，全国门店数量突破3万家，覆盖31个省（市、自治区），2023年11月18日入选《2023中国品牌500强》榜单。蜜雪冰城致力于让全球每个人享受高质平价的美味，始终秉承“近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心”的理念，用优质的原材料打造产品，以优质的团队服务顾客，并且开始积极开拓海外市场，东南亚市场就是蜜雪冰城国际化发展的重要一站。

东南亚经济总体量不大，人均GDP较低，但增速较快，人口结构年轻化明显。同时，东南亚地区全年平均气温接近30度，热带气候条件使得冷饮成为日常生活中的必需品。

蜜雪冰城在东南亚市场发展的目标设定

蜜雪冰城主打价格优势，专注于薄利多销路线，产品价格更低。同时，蜜雪冰城重视品牌优势，充分运用洗脑主题曲、品牌形象“雪王”、社交媒体营销等增加品牌知名度。相关数据显示“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲相关视频在网络平台累计播放量超过573.75亿次，成为当之无愧的品牌神曲。其首席品牌官兼品牌终身代言人“雪王”于2018年打造，会针对时事热点经常调整形象，比如夏天黑色皮肤的雪王，或者泰山登顶的雪王，提高了用户对该品牌的好感度。蜜雪冰城通过布局新媒体矩阵助力品牌营销宣传，据统计微信公众号、抖音、快手、微博等全网粉丝量总计约3000万，品牌影响力不断增强。此外，蜜雪冰城还积极承担社会责任，包括带动大众就业，支持社会建设，参与抗疫救灾、发展助农项目，关注环保事业、教育事业等公益活动，开展慰问活动，向社会传递温情等等，有效增加了公众对于该企业社会责任感的认知。

进入东南亚市场时蜜雪冰城充分考量当地市场潜力、消费习惯、竞争环境等因素，设立了蜜雪冰城品牌东南亚海外市场拓展，持续扩大品牌影响力和知名度的总体目标，具体表现为：

其一，持续采取个位数定价的平价路线。蜜雪冰城在国内素有“奶茶界的拼多多”之称，主要因其将主要消费人群定位在学生党或是初入社会的年轻人等消费欲望较高但是购买能力不足的人群，所以很多产品定价几乎为个位数。在东南亚也是如此，年轻人是蜜雪冰城首先触达的圈层，而低价让其再次成为人人都能喝得起的奶茶品牌。考虑到当地经济状况、居民收入等问题，蜜雪冰城在泰国和马来西亚门店售价与国内价格相差不大，几乎保持了原有的低价定位，在新加坡售价稍高一点。

其次，不断加强本土化运营。为了在东南亚市场实现可持续发展，蜜雪冰城注重本土化运营。在选址方面，蜜雪冰城优先选择人流量较大的商圈和购物中心以及学校附近，以提高店面的曝光度和客流量；在人员招聘和培训方面，蜜雪冰城注重选拔和培养本地人才，提高员工的工作效率和服务质量。同时选用当地市场主流的线上平台，强化线上线下并重的多渠道营销，通过“线上+线下”的营销互动迅速扩大品牌知名度。

启示

1.企业出海应因地制宜。一方面，蜜雪冰城充分融合了东南亚本土文化元素，打造出富有地域特色的产品，进行产品创新。例如，在马来西亚市场，蜜雪冰城推出了以当地特色香料肉骨茶为灵感的冰淇淋和茶饮。针对越南人喜甜的特点，整体调高了越南地区奶茶的糖度，取消了国内常见的三分糖以及无糖的产品，同时推出了包括香茅、凤梨、菠萝等在内当地人喜欢的口味较重的水果茶。这种融合本土文化的产品创新策略，不仅提高了品牌在当地市场的知名度和美誉度，还有助于提升消费者的认同感和归属感。另一方面，因为东南亚消费者更偏好堂食，年轻人甚至将奶茶店作为学习或工作场所，蜜雪冰城设置了更多堂食空间，为消费者提供适宜学习和工作的座位和网络。因此，企业制定出海政策时首先要因地制宜。

2.加大宣传力度。为了迅速提高品牌在东南亚市场的知名度，蜜雪冰城采取了多种营销策略，例如在东南亚几个成熟市场中通过门店放置的屏幕、扬声器和海报等方式进行宣传。在开业日或是节日期间，蜜雪冰城会推出各种套餐、送周边、抽奖等活动带动消费，例如部分新加坡门店会在情人节当天推出情侣CP套餐，消费满5新币送出情侣证，消费满4新币可以获得一支雪王造型的圆珠笔。在世界杯期间，推出“杨枝甘露+柠檬红茶”组合套餐。而在国庆节、中秋节这样的中国传统节日里，蜜雪冰城也会推出套餐以及门店活动，借此传播中国优秀传统文化。大街上、校园里雪王与消费者的亲密互动，维系形象的同时可以吸引消费者购买产品。为了强调线上线下的双向引流，蜜雪冰城推出了“100份周边免费送”活动，消费者只需要关注蜜雪冰城的社交媒体账号，并分享帖子到社交媒体上，就有机会获得免费周边。通过如此大力度的宣传，出海企业更加能够迅速占领市场。

3.加强异地合作。蜜雪冰城还与当地企业展开异业合作，颁布加盟政策，利用本土加盟商了解当地市场，避免文化冲突，降低加盟的门槛和成本，吸引了很多有意愿的加盟商，扩大品牌影响力。蜜雪冰城还与当地供应商建立稳定的合作关系，保证产品品质和供应稳定。2020年，印尼第一家蜜雪冰城门店在万隆开业，其快速发展吸引许多主要新闻机构报道了有关蜜雪冰城的起源、其所有者甚至店名的含义（像蜜糖一样甜的雪），因此人们对它越来越好奇。一方面，蜜雪冰城通过招募本地工人，帮助印尼解决失业问题，另一方面，通过其产品和服务，为印尼消费者提供了一种享受和体验中国文化的途径，这种文化交流可能对提升国家形象有积极影响。这些营销策略的实施，使得蜜雪冰城在短时间内迅速打开东南亚市场，成为当地消费者喜爱的冰淇淋茶饮品牌。

蜜雪冰城在征战东南亚市场的过程中，通过精准的市场定位、创新的产品研发、有效的营销策略和本土化运营成功打开了市场，赢得了消费者的喜爱。未来，蜜雪冰城将继续加大在东南亚市场的布局力度，为实现全球化发展战略奠定坚实基础。同时以蜜雪冰城为代表的新茶饮出海品牌海外发展“新地图”的拓展，除了能给自身带来更广大的市场之外也能给中国连锁品牌出海积累经验，探索传统中国茶饮文化在新消费时代如何更好地与年轻消费者的消费需求结合，助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。