肯德基“食物驿站”

获奖情况：企业社会责任金奖

申报单位：肯德基中国、上海日班文化传播有限公司

项目背景：

1.肯德基“自然自在”可持续发展理念。2020年9月，我国宣布了中国2030年前碳达峰目标和2060年前碳中和愿景。同年，肯德基提出“自然自在”可持续发展宣言，一方面梳理了品牌多年来在环保公益领域的工作成果，另一方面也进一步明确了肯德基品牌可持续发展战略的未来发展方向。

在“自然自在”可持续发展理念的指导下，在全国拥有9200+餐厅、超3亿会员的肯德基始终以自身餐厅为起点，带动上下游合作伙伴，并面向全年龄消费者，倡导轻松随手公益，践行减碳理念，形成极具特色的品牌绿色公益体系。

2.肯德基“食物驿站”。作为肯德基“自然自在”可持续发展公益体系中的一环，肯德基食物驿站最初创想诞生于2014年，肯德基经过许多内部学习、试点运营、模式优化和权威部门的认证指导，于2020年正式创立“食物驿站”，将尚在保质期内的余量食物免费发放给有需要的人，珍惜粮食、减低碳排的同时也为有需要的人送上一份支持。

肯德基依托百胜中国强大的IT和供应链系统，不断地精进技术，从源头减少食物和原料的浪费，再通过食物驿站为它们多创造一次食尽其用的机会。肯德基希望通过制度和技术的手段，让更多的人主动或者被动参与节约粮食的行为，在生活中建立起习惯。

2022年，肯德基“食物驿站”完成市场模式测试，在全国范围进入快速发展期。截止到2023年6月底，肯德基已在全国27省、90+个城市，开设近600家食物驿站。

肯德基通过“食物驿站”的方式，建立了对余量食物的再使用制度，让节约粮食、食尽其用制度化。

项目执行：

1.食物驿站日常传播。不断规范化全国食物驿站视觉、建立传播规范、食安标准及明确品牌标识；日常结合节日热点不断加强食物驿站知名度、科普操作流程、强调安全性。以坦诚透明的态度，消除不知，打消顾虑，建立消费者对“余量食物”“食物驿站”的正面认知。

2.2022世界粮食日活动-一起食尽其用，自然更有爱。“食物驿站”企业内部传播。百胜集团、肯德基品牌领导层现身说法，让每个肯德基人成为“食物驿站”的传播中心，辐射社交圈，实现一次真正的肯德基全员传播行动。行业联动，影响更多有影响力的品牌与团体，一起食尽其用。品牌公益赋能销售，更有意义的营销模式大胆创新：原味鸡爱心买捐活动试点。公益语言探索+多样化传播形式。多变的内容、全年龄友好互动形式。

项目评估：

1.肯德基食物驿站将粮食节约与社区关爱相结合，坚持注重实效：2022年7月1日至2023年6月30日，肯德基食物驿站送出余量食物，珍惜粮食减少碳排近470吨。2022年世界粮食日期间，携手3个合作品牌，在全国41座城市的341个社区，送出2万份余量食物礼包。

2.肯德基食物驿站不断完善食安标准、保障；世界粮食日期间项目获得中消协、新华社等广大权威媒体认可，专业背书加持。

3.联动长期减碳专区——肯德基线上“小绿店”，集齐合作品牌方在线上“小绿店”号召公众打卡减碳人物集碳豆、赢取绿色低碳“燕麦拿铁”优惠券同时，了解食物驿站、为食物驿站点赞。肯德基打开减碳环保新思路，持续投入零碳产品开发：2022年12月推出为期1个月的零碳枸杞燕麦饮，每售出一瓶将中和206g碳排；2023年植树节发布菜单常驻零碳燕麦拿铁，每一杯中和412.14g碳排。与此同时今年肯德基在江西省鹰潭市贵溪市营造222亩碳汇林，在未来20年预计吸收碳排放3552吨。

4.#一起食尽其用，自然更有爱#环保话题在社交媒体引发广大网友讨论、参与互动，实现8126万+曝光。

项目亮点：

1.线上&线下+短期&长期混合模式，打造肯德基全方位公益消费新生态。

2.不断创新模式，探索品牌环保公益的更多可能。

3.现象级+流量级代言人，挖掘流量正向价值：全方位把控核心信息与传播内容。

4.携手行业上下游伙伴 一起助力减碳：品牌整合营销、打造零碳产品。