从“麦门”现象看洋快餐品牌传播的Z世代转向

麦当劳作为全球知名的快餐连锁品牌，在全球范围内都拥有广泛的影响力和品牌知名度。在新媒体时代，麦当劳一直不断改进和创新其产品、服务以适应本土化，更新品牌传播策略以满足不同消费群体的需求和期望。Z世代青年作为崛起的消费群体，既成为了麦当劳的消费主力军，又对麦当劳品牌传播的成功具有重要影响。中国现在Z世代人口的规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%但所贡献的消费规模已经占到40%，可以说抓住了Z世代就抓住了市场增长的核心要素。作为互联网原住民，Z世代天生具备网络基因，对网络新事物敏感，善于并乐于使用各类社交媒体，注重情感体验和情绪价值的呈现。面对麦当劳的社交媒体传播，Z世代积极响应互动，共同创造发展了“麦门”热潮，进一步丰富消费体验并与麦当劳形成更紧密的关系。“麦门”在官方与粉丝的互动之下一直保持热度，而这一独特的传播现象，不仅让麦当劳再次成为公众关注的焦点，更吸引了越来越多的Z世代加入“麦门”。

紧密关联顾客需求，产品与衍生重再造

Z世代青年的消费观中更注重高性价比，善于利用互联网和社交媒体进行信息搜索和比较，寻求“货真价实”的产品。在小红书搜索“穷鬼套餐”所提及的品牌中，麦当劳以占比55.2%的提及率位列第一。麦当劳从核心产品出发，针对一二线城市普通打工人吃饭价格较高的问题，抓住打工人对价格实惠、搭配自由的消费心理，用低消费优选餐收服的“麦门信徒”的心。

从产品衍生出发，麦当劳的联名不仅仅只关注热点，更在乎关系的内涵。麦当劳携手国际潮流设计师，以“永远的好朋友BFF”（Best Friends Forever）为设计灵感，在中国内地首发联名合作，并在北京、上海、佛山、深圳四城陆续开启“BFF友谊麦岁”潮流文化艺术展，展览中品牌以麦当劳中国33年为线索，带领观众走入不同时空下与品牌共历的友谊岁月。同时推出周边系列包括卫衣、T恤、托特包等11款单品以服装、背包、帽子等周边产品将快餐文化植入当代年轻人语境。麦当劳不断推陈出新，推出与时俱进的产品、活动，引起年轻人的兴趣和共鸣，旨在拉近与消费者的关系，与新一代消费主力建立更深层次的关系连接。这种深层连接使得麦当劳在竞争激烈的市场中脱颖而出，并与消费者共同成长和创造美好的消费体验。

提高市场反应速度，线上线下齐发力

麦当劳活跃于互联网，紧追热点顺应潮流，借传统文化之势增强品牌在受众心中的印象，创新主流文化制造消费景观。腊八节海报上把“麦门国歌”的“ba la ba ba ba”谐音成了“八腊八八八”。发布的节气手绘海报里，麦乐鸡块和早餐粥无违和融入，巧妙地将品牌特色与节日文化相融合，实现文化破圈传播。妇女节发布的海报中则将“M”logo倒置变成“W”omen，赢得了受众好感，拉近与女性群体的关系。这一举措不仅展示了麦当劳对传统文化的尊重与创新，更在Z世代青年心中留下了深刻的品牌印象，进一步提升了品牌的影响力和美誉度。

Z世代青年注重个性化和差异化的消费，倾向选择能满足他们个性化需求的产品和服务，麦当劳抓住这点特征，在线下推出了“麦麦自习室”，极大满足了许多学生群体寻求自习场所的需求。麦当劳餐厅之前就是日常学生党的“民选自习室”，既得到了官方的认证落地，又获得网友强烈的推广要求。通过各种创新方式和多元化的营销策略，麦当劳致力于满足消费者的期待与需求，密切追踪粉丝的趋势，积极将用户的创意融入品牌文化的构建中。

重视与顾客互动，创造情感共鸣

在公域上，麦当劳针对Z世代热衷在社交媒体上分享生活、表达观点、交流思想，注重互动与参与，寻求认同的特点，通过微博、小红书上与粉丝有效沟通互动。一方面在微博制梗玩梗，用幽默互动话术继续发扬品牌麦门文学，开设#深夜开麦#话题，每晚围绕麦当劳以提问、造句、填空等形式收集评论区中的创作，发布自制麦门表情包，转发微博网友麦当劳相关的微博，与粉丝互评并出圈；另一方面在小红书上化身同等打工人，与粉丝朋友式对话，发挥图文种草属性，打造麦当劳小编的分享朋友圈。

在私域方面，麦当劳引导用户进入社群，发布活动宣传、新品推荐、优惠券等内容以吸引用户的兴趣和参与度，利用社群运营进行用户留存和复购。群里不仅有“麦麦种草官”“麦麦服务官”每日设置“议程”发布活动，还有餐厅工作人员可直接通过企业微信与用户一对一沟通，解决线下问题。此外，麦当劳的会员模式会筛选、培养品牌的忠实用户，通过会员权益的交付与互动，进一步提升对品牌黏性，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

回报客户价值，维系深度关系

Z世代热衷寻找隐藏的优惠券、折扣码或是参与各种限时活动等“薅羊毛”行为。麦当劳启动年度“88金粉节”，为会员提供连续28天的专享优惠。活动期间，会员在餐厅和外送平台上每天都能享受到一款明星产品的超值优惠。此外在88金粉节期间，麦当劳还会举办一些特别的活动，如麦旋风买一送一、甜品站冰淇淋买一送一等，既回馈顾客价格福利又增加了顾客的消费欲望，一举两得。“88金粉节”不仅让消费者享受到了实在的优惠和福利，更宣传了麦当劳“宠粉”的形象。

Z世代乐于“种草”与“拔草”，愿意自主推广喜爱的品牌，担任品牌的“野生代言人”“民间推广大使”。麦当劳直接认领并尊称那些热爱并经常购买产品的粉丝为“精神股东”，颁发精神股东奖杯，深化了顾客与品牌之间的情感纽带，强化了对品牌忠诚度和归属感。此外麦当劳推出限量发售的“麦麦2024粉丝周历”，收录了来自用户与麦当劳的真实记忆与灵感，并搭配了麦当劳插画，这一产品不仅是对粉丝的一种回馈，也展现了麦当劳与粉丝之间的深厚情感联系，增强消费者的参与感和归属感。

品牌传播Z世代转向的问题与策略

麦当劳在面对Z世代时及时更新转换品牌传播策略，与顾客积极互动取得了良好的效果，展现了品牌市场敏感度和反应能力，但仍存在不足。

一是针对消费者的“背刺行为”，主要体现在涨价方面。麦当劳在过去的一段时间内进行了产品价格的调整，涉及到了大部分汉堡和小食类产品，甚至会员套餐的价格也有所上涨。这种涨价行为在消费者已经习惯了低价营销的情况下，显得尤为不合时宜。

二是私域运营公式化没有人情味。麦当劳社群运营主要通过发布产品推荐和限时活动提醒，内容过于同质化，作为品牌与消费者建立深度联系的一种手段，过度依赖公式化的运营方式，可能会导致品牌与消费者之间的互动变得机械和单调。

三是失了与顾客之间的分寸。麦当劳本着与顾客做朋友的理念来宣传，但是也要时刻谨记和顾客的界线。前不久麦当劳品牌在私域朋友圈宣传“随心配”套餐时，称其“穷鬼套餐”引发顾客们的不满。大家纷纷表示自己自嘲可以，但品牌这样的称呼却让人感到不适，暗含讽刺和瞧不起的意味。

基于以上的分析，在面对Z世代消费主力时，洋快餐品牌持续做好面向Z世代的创意传播，需要注意如下几点：

一是深化品牌故事与文化。品牌故事被认为是能与消费者建立情感联结和价值认同的最好的传播方式之一。品牌方可以进一步强化背后的故事和文化内涵，通过讲述麦当劳的创业历程、品牌理念、社会责任和公益环保等方面的故事，抓住Z世代年轻人在乎消费品味的心理，增强对品牌的认同感和忠诚度。

二是强化仪式传播。传播仪式观主张利用仪式化色彩浓厚的传播活动构建文化共同体，而传播活动本身就是典型的仪式建构，肯德基的“疯狂星期四”就是成功的例子。而麦当劳虽然有“嗨翻星期一”专属促销日但并未在消费者心中留下深刻印象。因此麦当劳要借助自己独特的标签，培养消费者的习惯与期待，让消费者在提到某个特定日子或活动时能够联想到麦当劳。

三是把握好与消费者之间的界线。消费者是敏感的，尤其是Z世代消费者因其多元需求、文化背景和价值观的不同而各异。因而麦当劳在联名推广、新品宣传、线下活动与合作等整合营销传播活动时，要时刻关注社会热点和舆论动态，敏锐察觉消费者的敏感点，重视消费者的情感需求，以适度的原则与消费者互动，通过审慎而精准的传播策略与顾客交流，把握好与消费者互动的度。

Z世代消费主力的强势崛起，引领着市场趋势和潮流，成为各大品牌竞相争夺的目标客户，麦当劳充分理解他们的消费逻辑，相对应地重塑品牌价值、传播方式以及营销策略等，实现品牌年轻化潮流化，有效与Z世代青年构建强链接，赢得他们的青睐与认同，为我国消费注入新鲜血液，助力经济实现可持续增长。

参考文献

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2.李海港.“四共仪式”：品牌广告传播仪式论——以“江小白”品牌为例[J].传媒，2022，（21）：75-76.