从财报传播看企业财经公关

企业财经公关（Financial Public Relations， FPR）是一个复杂而重要的过程，它涉及企业与其投资者、债权人、财经媒体以及其他在财经领域中的相关人士之间的沟通和传播活动。

这种沟通和传播活动的目的在于建立和维持企业的公众形象，同时也是为了让企业股东和潜在投资者清楚了解企业的财务状况。这样的活动可能包含各种各样的信息披露，例如企业的年度、半年度、季度财务报告、企业的重大投资决策和战略规划等。

财经公关需要为企业精心策划信息发布和传播，以便最大程度地传达企业信息，并获得公众的理解和支持。其中，企业财报传播是每年的固定项目，是企业与投资者、市场分析师、媒体及其他利益相关者沟通的重要环节。财经公关从业者，可能都收到过要求或问询：做财经传播，能推动企业股价上涨吗？

财报传播与股价关联性小，大部分时间不能直接推动股价。简单来讲，上市公司当天的股价是由大盘情绪、供求关系、流动性综合决定；而公司的长远股价则由企业基本面、流通量和市场信心而定。

价值管理还是价格管理是区分市值管理和股票坐庄的关键因素。随着中国资本市场的不断成熟和国际化，市值管理作为提升上市公司质量和投资者回报的重要手段，越来越受到重视。今天主要聊聊财报传播的内容策略，如何面对和解决挑战，更好地向利益相关方从宏观、中观、微观三个层面解析和展示企业核心优势。

宏观：经济环境与政策导向

宏观层面的财经传播，企业公关从业人员需要密切关注经济环境、政策导向，这些都对企业的品牌形象和市场表现有深远影响。企业的发展战略需要与所在国家政策指引的方向保持一致或高度响应，并以此作为企业财报传播的基调。

企业关注的国家政策主要分为两类，一是倡导型。政府对某些行业或领域给予扶持，如税收优惠、财政补贴、研发资助等；而且政策方向反映了长期的社会经济发展方向，企业跟随政策有助于长期可持续发展，也有助于加强投资者对企业发展前景的信心。例如新质生产力、数字化转型、乡村振兴、健康中国、灵活就业和新就业形态等，均是近年来政府工作报告等多个官方政策文件中频繁提及的，旨在推动经济结构优化升级，实现高质量发展，满足人民日益增长的美好生活需要。

此外，企业作为社会的一部分，响应国家政策、参与解决社会问题、履行社会责任也成为财报中披露的重要议题。以农业为例，契合了中国双碳、共同富裕、乡村振兴等多个引导方向，吸引了众多互联网电商巨头投入，在财报和ESG报告中持续披露。例如，拼多多已长期重仓技术和农业，设立“百亿农研”专项；阿里聚焦推动农业和乡村的数字化进程；京东与地方政府合作孵化高品质的农产品品牌；抖音电商也积极将农产品引进直播间。

二是行业监管类。为了防止一些新兴业态的无序扩张，政府会设置行业门槛或推动行业整合，企业及时响应并支持政策变化，可有效管理和规避政策风险，保障业务连续性与稳定性。

笔者在2020年从地产进入互联网行业，对于2021年TMT行业经历的政策监管趋严印象颇深。对于地产行业而言，项目启动的前期调研一定会有近3-5年的全国及地区政策分析，哪些是利好引导的，哪些是管理管控的，作为指导项目顺利开展的基础必不可少。互联网从2021年，才对政策有了高度重视和从上到下普遍的敏感性，自此有不少公司把公关也纳入到首席合规官（Chief Compliance Officer，CCO）的管理之下。

在中国的丰沃的市场土壤上，任何优秀的商业模式都会让一批公司如雨后春笋般迅速拔节成长，而政策监管对于新兴业态都有一定的滞后性。我们在直播电商、短剧等不少业务赛道上都可以观察到。政策的颁布是为了行业长期健康有序发展，促进监管更趋向有序、规范、常态化。

对利好引导与行业监管政策的综合考量，有助于公关人把企业财报传播置于宏观背景中，获得更好的视角。美团的财报传播风格的转变，就是非常典型的案例。自2020年9月，一篇《外卖骑手，困在系统里》刷屏，将即时配送行业送上风口浪尖，而美团作为行业龙头首当其冲受到影响。2021年4月，市场监管总局公关宣布依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，最终处罚靴子落地在2021年10月8日。

官微长图解读在企业财报传播中承担的是触达大众的功能，美团的官微财报图解由此从传统的财务数据+高管引言，彻底转向了挖掘用户故事的社会价值风格，《数字背后，是他们的故事》系列从美团2021全年财报起，已经出了10+期。

中观：行业风口、趋势和周期

企业在财报传播中也要全面考虑行业周期、最新趋势和自己的行业生态位。首先聊聊最新趋势。比如说在2024年春节期间，文生视频大模型Sora的横空出世，包括互联网和科技、AI算力和硬件、数据服务、办公软件、创意工具型应用等与AI相关的多家上市公司纷纷在随后的2023年报披露中提升了AI的内容权重。根据澎湃新闻的统计，有53.1%按时披露年度报告的A股企业在财报中提到了人工智能。随着中国企业出海的步伐加快，出海也正在相关上市公司的财报中占据更多篇幅，背后相对应的是海外营收的占比提升。据钛媒体“出海参考”统计，中国A股上市公司的海外收入占总营收比例从2019年的10.18%提升至2023年的11.73% 。

再聊聊企业在行业生态中的定位。公关从业者可以从定量和定性两个角度考量。定量是指参考排行榜、指数等产品；定性是指企业在产业全链路中所处的环节。

排行榜通常是由媒体主办，从企业的签约销售额、利润、市场份额、品牌价值等多个财务和运营维度拆解数据、综合排序、公开发布。企业可利用行业内公信力较高的排行榜了解自己相对于竞争对手的位置，是否处于行业领导者、追随者或其他位置。

如果一家企业的年度/季度/月度业务数据可以通过公式统计制作成为行业指数，并被外界参考并使用，那说明企业中的该项业务位居行业龙头地位。甚至一部分外媒或国际智库，他们更青睐企业而非国家机构披露的指数，作为分析宏观经济走势的参数之一。

公关从业者要参与梳理企业的业务链路图。以制造业为例，包括原材料采购、生产制造、产品开发、营销推广、销售渠道、物流配送到售后服务的所有环节。并且明白哪些环节是企业的核心竞争优势所在，哪些环节是成本管控的重点。

与此同时，按同样的方法分析行业竞对的业务链路和生态位，了解自身与竞争对手的差异化优势。这样在财报的内容策略上，对于放大亮点，防范舆情，可打下基础认知。

最后聊聊行业周期。极端一些的周期性行业例如航运、钢铁、煤炭等，与国内或国际经济波动性相关性较强，产品价格呈周期性波动。企业需要通过灵活的成本管理、多元化产品线和市场对冲等策略来应对周期性波动。

企业往往会在财报中强调宏观经济波动、行业周期性调整等外部因素解释业绩不佳的原因，并且突出成本控制和效率提升措施，说服投资者企业正在积极应对，保障业务仍在正常轨道上。

微观：在集团型公司生态中找对定位

对于成长型公司来说，财报传播会聚焦核心业务，甚至某个核心产品。对于成熟巨头公司，企业生态内可能会有数家上市公司。不同业务在市场上有不同的估值逻辑，独立上市有助于每项业务获得更准确的市场估值，公司也可更专注于核心业务，并降低单一业务风险对整个集团的影响。

集团性公司和子业务上市公司在财报传播中既独立又相互关联。对于集团性上市主体而言，既希望在财报中实现对多元业务利好的全面覆盖，又需要了解子业务上市公司中会升级至集团层面的潜在负面，统筹传播管理。

对于子业务上市公司，既想在集团财报中争取更多曝光和媒体资源，又需要管理好自身所在赛道的舆情管理。在集团性公司中争取更多资源，子业务公司需要研究透三点：一是集团对外的公关策略，二是横向与兄弟公司的协同价值，三是自身核心优势。

子业务上市公司的财报传播策略，不仅要面对外部竞争，还需要找准自身在集团生态中的位置。公关从业者可以与投资者关系同事保持良好的沟通，他们更了解投资者群体对企业业务的理解和预期；日常也可以多翻阅分析师报告、媒体财经专栏等，积累对集团和子业务的认知框架。

以零售行业为例，子业务上市公司可以采取资本视角、财报增长视角、品类视角、商家视角来综合评估。618购物节刚过，即时零售目前发展迅速，该业务在京东集团体系内的重要性也日益提升，我们以其为例做一个分析。

从资本视角来看，京东持续在“造系”，以丰富其内生价值。京东生态内除了核心业务京东零售外，可分为三类，一是控股且并表的上市业务、二是控股的未上市业务、三是战略投资但不控股的业务。综合来看，承接即时零售业务的达达集团包含零售+配送平台，与集团上市主体中的京东零售、港股上市的京东物流间关系最为密切，是全渠道战略中的重要一环。从过往报道中也可以看出，在京东物流的收购战略中，即时配送平台在其中也扮演了“履约最后一公里”的重要战略价值角色。

从财报增长视角来看，即时零售虽然营收在集团总量中虽然占比较小，但相对其他业务保持了两位数的高增速；用户中女性占比居多、与主站重合度小，对主站的用户数和人群比例是个有益补充；此外，即时零售业务是由日常生鲜向全品类拓展的小时达服务，将线下零售线上化补足了传统B2C电商模式，为主站的品类扩张、用户黏性注入新活力。

从品类视角来看，京东最重要的两个大品类分别是家电3C（占GMV近40%）、商超/日用快消（占GMV近20%）。家电3C方面，即时零售承接了京东又好又快的消费者心智；且线下实体门店的线上销售，补充了电商平台货源，实现供应链货网价值。商超、日用快消方面，即时零售主打大型商超本地配送，与京东其他零售业务通过全渠道战略产生联动。例如京东大商超在2022年提出过“BOOST战略”，即联合了即时零售业务，计划在一、二线城市存量市场发力即时零售促增长，共同向低线城市做增量。

从商家视角来看，京东体系内有“自营+平台+全渠道”三种模式，为商家提升营销与物流效率，即时零售开拓了诸多线下实体零售门店，也为商家提供了获客的重要来源，助力提升京东体系内的商家数量与粘性。

综合了资本、财报增长、品类和商家视角，基本可以摸清楚公关从业者所负责的业务在企业中的生态位，并以此横向与同级业务联动、竖向与集团高效配合，可以在财报传播中明确亮点、保持主动。

在数字传播和社交媒体兴起的今天，企业财经传播既有了多元化的形式，也面临更多挑战。基于对宏观、中观和微观的理解，企业公关从业人员可以全景扫描式地对企业实际情况了解更深刻，在制定内容策略、媒体策略、传播节奏上有的放矢、成竹在胸。