存量时代视频营销的发展趋势

数据显示，从2016年至今，我国短视频产业规模增长将近152%，所占份额增长17.8倍，市场规模有望突破4000亿元大关。面对高达千亿的红海市场，近几年来，几乎所有商家和品牌都入局视频营销，不少新锐品牌也借势快速增长，在短短几年间便实现从零到一的突破，甚至有些品牌在短短几年内就实现了显著的成长。

但是，随着互联网的普及以及5G技术的广泛应用，我国短视频行业已经跨越萌芽期、转型期和爆发期，进入了发展成熟的稳定期。加上人口红利消失殆尽，短视频用户使用率的增速也在逐步减缓，视频营销从暴利时代无可避免地迈进“增量空间缩小，存量竞争加剧”的存量时代。为了争夺越来越昂贵的流量，各家品牌的营销策划团队绞尽脑汁、拼命追赶。就在大家为了争夺所剩无几的流量不停内卷的时候，一种叫“猫meme”风格的视频营销方式，如同黑马一般，带领诸多品牌和账号杀出重围，轻松获取百万级别的流量关注。于是，“猫meme”一夜之间就成了玩转视频营销的流量密码。但是，“猫meme”这一招鲜真的能够吃遍天吗？“猫meme”爆火的底层逻辑是什么？它的优点与不足是什么？后流量时代，视频营销将会怎样发展？这些都成了营销人关注的热点话题。笔者结合实际案例，对以上问题进行详细分析。

猫meme爆火的底层逻辑

“meme”不是近年来才诞生的，早在20世纪80年代，英国演化理论学者理查德 · 道金斯在他的科普著作《自私的基因》中就提到过，它来源于希腊语词根mimeme，意味着模仿的东西，后简化为“meme”，译为“模因”。起初，该词是为了描述一种文化信息的传播方式，这种方式类似于生物进化中基因的传递。后来，随着互联网和社交媒体的兴起，meme译为“梗图”，最近大火的“猫meme”，就是利用网上走红的猫咪梗图制作的一种短视频类型。“猫meme”风格的爆火，是它切中了当下短视频传播的三大因素：

其一，符合大众的养宠喜好。自古以来，猫就凭借软萌可爱的外表和独立“傲娇”的性格，成功俘获了人类的心。随着时代的变迁，人类对猫的喜爱有增无减。据《2023—2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》调查，中国养犬猫的家庭数即将突破 8700万户，而养猫家庭占总数的一半以上。但有数据显示，养一只猫的年均基本消费约为2000到5000元不等。这个消费数值对精力有限、资金有限的年轻人来说实在难以承担。所以，当下很多年轻人都会选择“云养猫”，通过网络观看、分享和讨论与猫咪有关的内容，享受养猫的快乐。因此，互联网上涌现出一大批凭借自身魅力，赢得众多“铲屎官”青睐的网红猫。比如，对话小猫、香蕉猫、chipi猫、新鲜哥以及跳舞的奶牛猫等，早在成为猫meme的素材之前，它们就已经在网络上小有名气，各自拥有几十甚至上百万的关注了。这为后续猫meme的传播提供了坚实的基础。

其二，符合当下年轻人的表达方式。在心理学家马斯洛的需求层次理论中，人们在生理需求和安全需求后，就开始追求“归属和爱”。在这个过程中，人们需要通过不断地自我表达和持续性的真实反馈，来反复确认自己属于哪个群体以及与外界的联系，以获得安全感和归属感。但是，这种需求在以熟人关系为主导的社交环境中很难实现。因为在传统的社交中，受限于各种“面子情”，人们总是很难直接表达自我的真实情绪。而猫meme的创作形式，可以让创作者将真实身份隐匿在“猫猫马甲”之后，揭开需要在现实生活中穿戴的伪装面具，在充满虚假的网络空间里追求自由的真实表达，并在这种真实分享中，建立自己与世界的联系，获得同类群体的认同、共情和鼓励，补足现实社会里缺少的归属感和满足感。因此，不同的猫meme题材，都能在各自的群体里引起关注，最后成为年轻一代表达的自我的新方式，流行于各大网络平台。

其三，符合自动传播的底层逻辑。在现在这个信息大爆炸的时代，虽然好内容依旧能够为传播提供动力，但人们有限的注意力被无限涌现的信息流所分散，导致单一好内容的展现频率和自动传播速率大大降低。所以，想要打造现象级的热点内容，就不能再像以前一样，将内容选题局限在单一的领域范围之内。而是要给内容的表达形式打造一个易模仿的框架，并无限扩大内容的受众范围，让内容在各个圈层中都能自动传播。“猫meme”的爆火，就是符合了这一传播逻辑：猫meme的创作内容十分广泛，其题材包括创作者接地气的日常生活、猎奇小众的趣味事件以及影响人生的深刻经历等等。这种广泛性和包容性，使得猫meme能够在爆发式的信息流中，得以触及不同年龄、不同兴趣甚至不同背景的观众，进而得以主动、迅速地传播，导致各个圈子的热度合力爆发，最终形成现象级的热点文化形式。

猫meme视频营销流行的因素

最早的猫meme视频源于YouTube，随后被人搬运到B站。其中最具代表性的，就是一个名为“猫的自言自语”的博主。这个博主来自日本，她通过创作“猫meme”版vlog，记录和分享在中国工作生活的日常，受到诸多网友的喜爱，在短短一周内，就狂涨二十多万粉丝。此后，许多新人博主用猫meme作为模板进行创作，即使画面和表述都很粗糙，但并不妨碍这些视频传播，甚至有的第一次发布就获得上百万的播放量，登上B站热门创作榜。一时之间，猫meme在各大平台相继爆火。无论在哪个平台搜索“猫meme”，出现的几乎都是十数万点赞、百万级播放的热门视频。随着猫meme的走红，各大品牌也竞相跟风模仿。而品牌方之所以不厌其烦地制作和发布猫meme视频，其原因在于以下几点：

1.拉近双方距离，加强情感连接。有调查数据显示，截至2024年2月，我国19到35岁的网民规模已突破4.06亿，他们占总人口虽然不到三成，但其线上高消费人群（线上月均消费超过2000元）所贡献的消费规模占比超过43.4%，且随着越来越多的年轻人群走向职场，所带动的整体消费规模也将急速增长至十数万亿元。这意味着，年轻群体将成为我国消费市场最大的变量和增量。只有迎合该群体的消费习惯和情感表达的品牌和商家，才能抓住契机、逆流而上。而品牌方在营销视频中加入猫meme的这种备受年轻群体喜爱的流行元素，不仅能快速融入年轻人的社交语境，拉近品牌与消费者的距离；同时，这种带有强烈主观情感的表达方式，还能为品牌账号赋予人格化的特征，降低品宣号的营销性质，在提升视频整体完播率的同时，更好地展示产品特点、品牌理念和故事，最后打造出更加生动直观的品牌形象，加强消费者与品牌之间的情感连接。

2.降低制作门槛低，快速从0到1。此前的营销方式，不仅需要专业的制作团队从选题、内容和拍摄上重重把关，还需要运营团队投入大量的资金和时间成本。而猫meme风格的视频营销，则不需要真人出镜拍摄录音，也不需要运营投入过多的资金和时间成本。创作者只需要根据自己的主题，设定一个情景，然后以玩梗的形式，将各种热点猫咪的梗图互相组合，来描述叙述中的大概场景即可。这不仅极大降低制作门槛、降低影响成本，而且缩减了制作周期，让很多品牌账号在极短的时间内实现从0到1的突破，成功起号。比如，国产老人鞋足力健在抖音的矩阵新号就仅靠一个运营和一个剪辑，出了一条猫meme视频就获得百万加的播放量，单条视频获赞20万的好成绩；国货品牌“天冰”冰淇淋也是凭借一条猫meme笔记，在小红书获赞16.7w；洁柔新号更是靠着3天之内在小红书连发3条猫meme视频，达到粉丝破万的目标。

3.提高传播效率，提升品牌知名度。当前各大平台上的营销视频传播效率很低，不是品牌方的产品设计得不好看，也不是视频拍得不够精致，而是这些视频的内容本身就自带营销性质，这种性质在重内容、轻营销的内容赛道里，天然就处于劣势方。因此，即使是很多实力强大的品牌官方账号，也很难获得流量和关注。而猫meme风格的视频，一方面，能以软萌可爱的猫来降低观看者的心理负担，模糊品牌的营销形象的同时，吸引用户的注意力和留存时间，然后引导用户通过引发评论和分享等互动方式，来提升用户参与度和品牌的曝光度；另一方面，能以简单易懂的内容，减少用户在接收和处理与品牌相关信息时的认知负担，让品牌能够更快、更精准地触达用户。

猫meme风格视频营销的不足与改进

虽然猫meme视频带火了不少品牌，但也不是所有猫meme都能获得高流量。截至笔者撰写本文时，猫meme的爆火已经跨入了下半场。很多盲目模仿猫meme的视频，已经不再像刚开始那样热度满满了，有的用户甚至一看到猫meme就马上划走。这样的结果其实在很多营销人的意料之内，因为猫meme在拥有诸多优点的同时，还存在着以下不足：

第一，B站、抖音、小红书等平台的算法机制，会优先为用户推荐他们感兴趣的内容，猫meme因此得以在各大平台火速爆红。但“成也算法败也算法”，当一个梗被反复使用、高频出现的时候，会减少其新颖性和趣味性，导致人们的兴趣下降。这是所有热梗都逃不过的衰退周期，猫meme也难逃此律：当用户在短时间内浏览过太多猫meme的相关视频后，人们就会渐渐对猫meme产生审美疲劳，有的甚至开始出现厌烦心理。

第二，猫meme其实只是一种叙事的辅助手段，如果没有精彩的故事内核，只凭一个跟风复刻相似的背景板是很难留住人。纵观那些爆火的视频，除了刚开始的时候，极个别视频确实蹭到热点小火一把，后面的视频内容几乎都拥有能够打动人心的真实表达。所以，当创作者们大量生产雷同的剧情和文案时，用户自然不再买单。

第三，猫meme风格的营销视频，通常是“情绪为王”：也就是在整个内容中，以渲染情绪、表达情绪为主。这在内容传播中无疑是有用的，但无法直接移植到品牌营销中。因为过度注重情绪表达，很容易让大众忽略品牌真正想宣传的核心，由这样的内容吸引而来的粉丝，大多数也都是凑热闹泛人群，而不是对品牌和产品真正感兴趣的精准人群，导致品牌和产品上很难实现留存和增长。

品牌做视频营销的时候，想要规避以上不足，就要针对现状，做到以下几点：

首先，形式要适时更新、避免快速衰退。所有的热梗都无法避免衰退，想要一直收割风口红利，就要一直把握风口。所以，营销人要学会适时地赋予热梗新的生命力。实时追踪网络风向，及时更新热梗的内容和形式，使其与时俱进，避免因为过时而失去吸引力。比如，在猫meme热度消退之后，许多品牌就结合“00后整顿职场”的热点话题，打造出“00后运营官用猫meme视频一夜涨粉上万”的新热梗。

其次，内容要多元呈现，注重故事内核。想要延长一个热梗的生命周期，除了延伸它的长度之外，还可以从拓展深度上入手。品牌方需要在蹭热点的时候，注重梗的创意和质量，鼓励参与热梗的二次创作，比如举办梗图大赛、梗文创作活动等，引导用户根据个人的经历、观点或特长，对热梗进行个性化的改编，使其更加符合自己的风格和特点，这样可以让热梗呈现出多元化的面貌。这样不仅能让热梗保持活力，也能让品牌与用户产生进一步的连接。

最后，结合品牌优势，触达精准人群。归根结底，所有的“营”都是为了“销”。所以，在视频营销中心，品牌运营还是要将热梗与自家品牌的优势深度结合起来。比如，白象官方旗舰店就结合短剧中的热点“重生”元素，发布了一条名为《重生之我是蟹黄拌面》的短剧，讲述白象在改良蟹黄拌面中的经历。无数网友在期待剧情转折的时候，也会忍不住尝一下它是否真的“逆袭”成功，从而成为白象品牌的精准用户。

总的来说，存量时代猫meme的爆火，为视频营销的发展提供了一条新的思路。但是，想要走得更远，品牌方还需要透过现象看本质，结合猫meme的优点与不足，来把握热点、制造热点和转营为销，进而提升视频营销的效率。

参考文献：

1.2024年中国短视频行业市场前景预测研究报告（简版）

2.《弱传播》邹振东著-国家行政学院出版社-2018-12

3.《软闻社卢晓首提“品牌轻传播” 透露要让品牌营销更简单》