H2H时代，人本营销怎么做

当前，技术进步和数字连接逐渐主导市场，随着不断变化的现代商业和营销领域，不同于传统的B2B、B2C模式，H2H（人与人）模式应运而生，开始聚焦于人们容易忽视的人与人的接触。H2H即人对人的营销，这一理念认为，消费者不仅是一个冷漠的、理性的经济实体，而是具有情感、价值观和人际关系的个体。品牌应该如何利用该理念进行营销？H2H给公关带来了哪些新思考？本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

如何理解H2H（人本营销）？

程艳：这是人本营销的两大基石。初次看到这个概念时，我的第一反应是，这是营销界的又一次“造词运动”。我这么说，并不是否定它。营销人就要善于造词，善于运用新概念不断刷新和进化那些营销经典。

H2H是营销界的新概念，但我认为它的内核仍是经典的强调消费者至上的4C营销理论：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。一切从消费者出发，一切从人出发。H2H，顾名思义，以人为本的营销。主体是人。那为什么不是P2P，people2people， person2person呢？我特意查了英文词典，human的对立面是动物、机器、上帝，而person和people没有这层意思。这就是说，我们谈H2H时，要围绕人的本质特征，人区别于动物和机器的地方是什么？我的回答是：理智与情感。

Victoria Guo：现在H2H是两个方面的内容。第一个代表企业，要求企业变得更加人性化，作为一个品牌展现出品牌同理心，大部分时候有一定的价值观。消费者很厌倦跟机器对话，或者是读到文绉绉的官方话术，尤其是现在，一切传播基于社交媒体进行，这对企业提出了第一个要求。

第二个要求，把营销的内容选择渠道、创新方法等所有，都要回归受众。企业要花更多的时间跟精力理解目标受众的痛点，以前讲B2B企业卖一个产品，可以说产品受众是AI企业，或者产品受众是中国的制造企业，现在大家抽丝剥茧，受众是所有有出海需求的AI企业产品开发者。最终会细化到人和所处职业的特征上，以此为特征为他带来内容或者是解决方案、后续的服务，一切以人为中心。

闫军：H2H营销跟原来的营销比是升级了。H2H营销把原来的营销理念更推进了一步，回到H的两面，这个观点把消费者变成了生活者，看到了用户在生活中的真实场景，而这个用户的身份，其实非常符合当前的IP时代、自媒体时代模式。我们会发现用户一旦变成了生活者以后，通过自媒体发声，它有可能变成了你的渠道，在他的场景使用你的产品，他又变成了推广大使，他非常有人格魅力的时候，无形中他的人设、IP，又帮助这个品牌提升了内涵。这个基础上，H2H把原来的用户纬度，通过用户身份的转变，变得更升级了，这是最核心的地方。

庄俊：过去B2C站在宣发角度，用大量的广告轰炸消费者，可见对受众、用户是不了解的，或者传播是比较单一的输送。B2B是企业对企业或者对资源方的营销，在做渗透但还是有局限性。新的人群、生活方式，以及新的人群对生活细微处敏感的观察或者体验，就迎来了H2H营销的新方式。对这个点来讲，必须要浸泡到人的需求中，才能知道他的需求，从用户、消费者或者受众者的角度出发，关注人群的传播裂变，一个人传播给另外一个人，这个过程中很多东西是因生活有了新的方式或者改变而开始传播的。

基于这个点，H2H包含三个关键方面，一个是以人为本的设计思维，第二是以价值共创为目标的服务主导逻辑，第三是通过数字化提升多样性、连接性。当前时代信息传播很快、传播面很广，每个人对内容和营销方式的理解有不同，每一个板块都不同，所有的产品或者是内容、传播应该是什么？都是为人群定制的。我经常提到一句话：只有为人群定制的内容或产品才稀有。只有基于某个人群，跟他们交朋友，深度了解他们的喜怒哀乐，这样出来的内容传播或者产品，才会被认识是为他设计的。

第二是以价值共创的目标服务为主导。我们发的一个场景、内容，用户愿意不愿意转发，愿意不愿意传播，或者愿意不愿意告诉身边的人？在传播的基础上，他还能再加工，加入自己的想法、体验、感受，再进行下一波的传播，过去叫“病毒式”的营销。其实应该有更有温度的理解，站在这个角度，产品、内容或者是信息的传播，才是符合价值共创为目标的服务主导逻辑。

第三，数字化提供多样性和连接性。比如在小红书这个平台，无论是转发，还是停留多少秒，有没有截图，这都是多样性的传播方式。传播不再停留在过去只是看曝光量、转发量，可能还有更多的细节或者考核纬度。

郑雅丽：从我的日常授课专业角度理解，H2H营销更多是互联网新媒体下的产物，主要还是互联网媒介的发展。刚接触互联网的时候，无论是互联网的普及率，还是全民互联网上网设备的拥有率都不是特别多。刚开始先出现了B2B、B2C、O2O的模式，随着互联网模式的普及，媒介使用率越来越高，也会发现用户获取信息的方式，从之前的搜索获取信息，搜索之后进入企业官网或者是营销界面进行转化购买。现在随着互联网的发展，用户获取信息的方式已经进行了转变，用户可以通过推荐来接受信息。无论是短视频还是图文类的新媒体，每天用户都花很多时间刷一些信息。在这样的情况下会发现，用户接受信息的渠道，从自己搜索信息，到接受平台推荐的信息，然后到对某个东西感兴趣，再去搜索信息。这样的情况下，用户从被动接受信息，到主动参与到互联网的内容创造中来，这是H2H营销产生的基础。

用户愿意在互联网上发出自己的观点，企业与其被动的通过广告营销活动告诉用户我的产品有多好，倒不如更多的以传统营销里的问答营销、通过第三方或者是以种草的方式告诉消费者，我的产品在互联网上是怎么样的，口碑是如何的，通过这样的方式，人与人之间抛开产品广告性的东西进行营销，这样更符合人本营销的概念。其实就是用户向用户，这里的用户可能是企业账户也好，或者企业通过营销手段也好，创作内容向用户传递信息，灌输营销的内容，达到营销目的。

是否认为B2B、B2C模式已经成为过去式？H2H模式有哪些特点？

闫军：第一，B2B、B2C不是过去式。第二，当我们看所谓的商业模式时，要看商业模式背后代表的价值链路，价值链是如何分布的。比如B2B从企业到企业端，会寻找它的价值链路最短的链路做闭环。B2C也一样，无论是用品牌还是产品，直接到用户或者供应链的模式，也是在寻找最短的价值链路。

H2H模式是把这个价值链路做了一定的改变。第一，本身更强调用户在这里身份的变化，以及带来的自传播性。它会更强调用户本身，或者价值链是在持续的滚动的，不是像以往的B2B、B2C，成交完一个定单，会再成交下一个定单，相对来讲是断裂的。H2H这种用户的自我驱动模式，是混动的，没有断裂的现象。

第二，给企业带来深度的思考。所有的价值，最后回归到对社会是有意义的。前几年我们去欧洲，它的工厂已经做到非常低碳，而且是可持续环保的，企业运营是完全按照基于社会、基于环境、基于人，是有价值保护的。

庄俊：B2B、B2C模式其实并没有成为过去式，只是看我们怎么综合使用或者理解这个模式。H2H的特点是以人为本，之后的裂变或者传播又加入了自己的体验、感受。

从大的角度分两个部分，一个是从传播的角度，一个从经营的角度。从传播的角度，B2B是找到传播的广告主，能够帮我们再做下一步大的传播，以传播为主。比如产品上线做营销时，可能要找到大媒体方，他们为我们发言或者转载，这个会更具体一点考虑到的。B2C从传播角度来讲，是企业品牌做传播时，希望有用户能接收到信息，但它依然是居高临下的、站在企业的角度或者品牌自己用资金做广告触达人群。

从这个角度看，在H2H新型传播模式上，用户对产品的理解，符合不符合我们所要的传播角度？比如母婴、文旅或者是大健康行业，从文旅来讲，每个用户都可以从自己的理解反向塑造传播，反向塑造产品的卖点。很多卖点有可能并不是我们的品牌认为应该给出的信息，反而是从消费者跟用户的角度跟企业共创，这是我看到的最大区别。

另一个从经营的角度讲，一个产品、品牌或者内容触达用户时，用户要拥护你、喜欢你、认可你，这一定需要用户参与其中才能生产，包括我们做营销的时候，用户可能觉得这样的卖点、内容，才能打动到身边的人。在H2H的第三个点里是价值共创。无论从卖点、品牌、传播等方面看，价值共创的内容或者产品才是足够打动人的，或者是让用户愿意成为传播者的，这是跟过去的营销方式不大一样的。我认为B2B、B2C并没有成为过去式，只是跟现在的H2H相互结合，看什么场景使用。

郑雅丽：很认同各位老师的观点，B2B和B2C肯定不可能成为过去式。现在互联网模式下，B2B、B2C正盛。与其说H2H是替代B2B、B2C，倒不如说在B2B、B2C互联网整体的成熟模式下，H2H更多是作为企业进行To--B或者To--C的环节。

企业在营销过程中，在B2B或者是B2C下更多是通过竞价的模式，把产品推送到用户面前。在H2H模式下，发现更多的用户从企业反复推广产品，到我在互联网上进行浏览或者接受信息时，有一些更加详细的场景化的内容信息引导我了解企业的产品、信任企业的产品，最后形成转化。

现在互联网的大环境下，像传统营销里强调的促销、价值、营销渠道都很完善了。只有企业所有产品没有问题的情况下，H2H这样的模式才有可能更好的吸引用户。如果产品质量或者产品渠道没有保证，再反复的强调H2H营销，对用户来说，产品质量不过关，最终还是不会购买。B2B、B2C不会过时，当然H2H比B2B、B2C最重要的特点是脱离了买卖双方，更多强调作为用户与用户之间的互动或者种草的沟通连接。其次，在H2H模式下，企业能够通过在一些短视频平台、图文类的自媒体平台，接受用户的反馈信息，从而满足用户的个性化需求。

Victoria Guo：我也认为B2B、B2C的模式没有成为过去式，还是现在最重要的两种模式，只是H2H提醒我们在营销时，一切以人为中心，企业要注意他所在的社群跟社会，和对他所在社群和社会的贡献和影响力。

有两个方面有积极的影响。第一，因为要回归人本营销，B2B、B2C的营销边界有点模糊。我服务的主要是To--B企业，发现他们也开始利用C端的平台和方式，和他们的受众营销。比如在快手和抖音上看到制造企业，比如工业机器人，他们会利用快手跟抖音做直播，教制造工厂的工人们怎么维护机器人、应用机器人。很多To--B的企业做购买决策时，和C端消费者有非常类似的就像购物时的购物习惯，会做在线研究，会去比较整体服务、购买、大家的反馈和评价，会看到很多To--B企业也在支付上做内容的种植。另外，很多To--B的企业利用社交媒体渠道做雇主品牌，辅助他们做招聘的工作。人本营销是让传统B2B的营销手段，更加贴近To--C的手段，更加贴近终端用户和消费者。这是非常积极的影响。

第二个影响，在B端行业，不管是专业服务、IT产品还是制造业的大型器械，很多时候在某一个品类里，竞争性是趋于同质化。最终会发现为什么你的客户能拿到定单？全部都是人的因素。客户选的都是这个人，他更加信任哪个销售团队，哪个企业团队可以给他带来更好的服务，或者是有更快的销售响应。这时候是以人为中心做营销策略，建立的品牌更加有个性化，在这样品牌同质化竞争阶段，甚至是趋于价值战竞争阶段，就可以通过这些手段做差异化，很多时候这样的差异化是获胜的原因之一。

程艳：我不认为B2B、B2C模式已经成为过去式。如果按照人群规模划分，H2H有四种类型：个人对个人，个人对群体，群体对群体，群体对个人。B2B是企业对企业，但企业是人的群体，所以B2B本质上就是群体对群体。如果在传播过程中我们把情感因素占比放大，那么这就构成了B2B型的H2H。B2B、B2C、H2H，是互相包含的关系，这是从不同维度对营销模式进行的划分，而并不是彼此替代的关系。

品牌营销回归人与人的关键是什么？

庄俊：第一，我很认可“以人为本，内容为王”这点。以小红书的视角看，品牌营销、直播，本质上也是一种内容，做品牌的传播跟策略时，渠道固然重要，但关键的点是内容要做得好。当下只要把内容研究明白，用户喜欢什么样的内容、什么样的内容是他的痛点、什么样的内容是他关注度比较高的。只要打动用户，可以拿内容跨越很多平台，比如小红书的内容可以蔓延到微信、抖音、快手，因为用户的喜怒哀乐、用户对事情的立意是本质、核心。基于内容，我们叫内容为王。渠道重要，但是内容可以蔓延到很多平台。

举个例子，在小红书这里，母婴人群关心的问题是什么？内容分为使用内容和情绪内容，使用内容可能理解为这篇笔记对生活有指导，对使用产品应该怎么购买，有明确的参考意义，这是使用的价值。情绪的价值是看完一个故事，比如别人的家庭怎么看待这个问题，跟我的观点一致时产生共鸣。这两种内容可以无限的蔓延到无限的平台，哪怕人与人之间交谈，也会沟通这个事情。

当下企业做营销重点，是要把内容作为核心，我们才有办法把H2H模式用好。内容为王这个观点我很认同，我们做小红书的营销或者是品宣内容增长，其实都是回归到内容，再做投流成本也会降低。投聚光，或者找到什么样的达人合作，大家都会搜索相关的关键词、品牌、产品，我能帮他们做下一波的裂变，因为他已经有一定的信任背书了。品牌回归到人与人之间的关键，当下而言内容大于渠道，人群、消费者、用户能够被打动的内容。

郑雅丽：“内容为王”这句话应该是准确的，如果更加详细的表达，更多应该是在产品所对应的人群细分下，你的目标人群所喜欢的内容。我们教学中经常会发现，很多学生对内容理解有偏差。他感觉自己辛辛苦苦原创出来的内容，团队想出来的内容，按道理来说既符合营销学的原理，又符合心理学、广告学的东西，但是实际做营销推广时，效果并不是特别好，这就是我们对内容理解的偏差。

就像H2H本质说的是人本营销，人本可以再稍微说一下，以人为本。什么叫以人为本？以用户为本，看互联网营销会发现，不同的平台下用户接受的方式、形式、内容是不一样的。用户在天猫或者是拼多多进行购物时，各平台对产品的介绍，讲法是不一样的。我在短视频平台购物时，更多的是关注休闲娱乐类的，在小红书上创作内容会发现，必不可少的就是小表情图。

内容为王，更多还是以用户为核心，在目标人群基础上，倒推在哪个渠道上什么内容更受用户欢迎。归根到底还是要落到目标人群的需求上，可能更准确一点。

Victoria Guo：第一点，企业在做营销时，不再是无时无刻都在做营销或者是卖东西。为了跟受众有更深刻更亲密的建立互动关系，品牌也会开始注意为他们提供有用的、有趣的、有情绪价值的内容或者活动。可以是基于视频或者是文字的内容，也可以是线上、线下的互动。我服务过一个北美快递公司，构思过视频系列的内容，讲的就是在中国所有的偏远地区的快递小店。本身没有在宣传这家快递企业的服务或者是最新技术，通过讲述这些小店的故事，一是提供了情绪价值，第二是通过人文的语言凸显这家企业的情怀或是为社会做的贡献和影响。这是很重要的一点，不要无时无刻的营销，不要无时无刻的卖东西。

第二是场景化的卖东西。B端的东西有时候极其枯燥，比如AI大模型是非常枯燥的，有时候是工业自动化领域的新技术，传统的To--B营销是讲技术参数，把所有的优势价格等等全部罗列出来。现在不同了，企业有很多方法讲述故事，站在用户的角度，站在对环境的影响、效率的影响，对产能的影响，对人带来的改变，全部从这些角度切入，最后回归到产品和服务提供的价值是什么。这也是很关键的一点，从终端用户的痛点切入讲述故事，非常场景化的解决问题。

程艳：我认为有三方面：一是，内容（Content）。内容是传递感情的介质，是灵魂性的东西。内容的形式可以是图文、视频、播客，等等。但同时，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。内容是你说了什么？然后还要看你做了什么？这就落实到第二点，可触可感的行动（Action）。一行胜千言。

第三是界面（Interface）。你的产品或服务与用户接触的界面是否友好。比如，我们去某个城市旅游，发现这个城市在公共场所都设置了方便残疾人通行的便利设施，那我们是不是就觉得这个城市特别有温度。比如我们去逛超市，想必很多人有过这样的经历，如果你想了解货架最低一层的商品信息，通常都要蹲下去看，姿势非常不雅，对老年人更是不方便。货架是消费者与超市接触的界面，那么你的货架摆放是否考虑到了人的感受呢？总结：内容、行动、界面

闫军：品牌营销的关键是提升品牌溢价，同时经营品牌的用户心智。当你看到人和人关键的核心层面，未来会有三个品牌方会重点看的。

第一，inspire people，能不能点亮用户。我从品牌营销的角度，从品牌视角看，品牌应该给用户带来点亮他的灵感，让用户探索生活。举个例子，这两年比较风靡的户外，露营或者是户外运动，还有近年来一直持续发酵的跑步，之所以不断的有新产品迭代，有新的场景出现，都是因为品牌和用户之间共同营造了探索性的趋势。对未来生活场景，对未来生活的向往，品牌应该首先具有这个点亮用户的能力。

第二，enable people，能够给用户赋能。真的让他因为你的价值而变得更好。这个是所有品牌应该追求的，它也会拉近品牌和人之间的关系。用户之所以愿意自传播，推动你的介绍，很关键的一点，也是因为你给他赋能了。

第三，environmental people，是可持续性的、环保的事情。国内品牌像安踏，在上海开了零碳跑步鞋的店。品牌在经营这个店铺时，会把所有产品尽量让消费者感受到任何层面都是可以回收的，是用旧材质新研发的。国际上非常有名的patagonia一直坚持环保的理念。前段时间有篇文章，说lululemon并没有做到全链条每个环节的可持续，但是它在广告宣传里讲它是环保的。会发现环境的可持续性，越来越成为用户重视的理念。人和人之间的关键是回归自然，能够给他赋能，同时点亮，让他探索未知的生活，这是品牌营销未来越来越重视的三个部分。

H2H营销对品牌营销有什么影响？

郑雅丽：现在来说，H2H在互联网发展上已经有了很多的改变。目前对很多企业来说，改变主要体现在以下几个方面：第一，从强调企业产品到强调企业品牌文化理念，更多是文化认同感的传输。

第二，企业进行营销时，也从传统的ICO营销模式，到广告或者把产品推荐给用户，更多走向新媒体和信息流，用图文或者是短视频，将产品引导给用户，或者让用户关注我们的产品。

第三，对营销的重点上，这几年更多类似于达人营销，通过不同平台的KOL帮助企业进行营销推广。

第四，在种草模式下，对很多品牌，都思考这样的东西，矩阵营销。我能不能通过企业建立矩阵账号，通过图文或者是短视频平台向用户进行种草。未来在H2H营销模式影响下，这四个方向应该是企业进行品牌营销更加侧重的点。

程艳：H2H是品牌营销的子类，不仅能让品牌更有温度，还能推动商业模式的变革及业绩成长。

我举2个例子，海底捞和胖东来。海底捞可以说是餐饮界人本营销的杠把子。比如顾客等位时提供免费美甲服务；如果一个人去吃饭，服务员会放个玩偶到你对面，让你觉得自己并不孤单；最近海底捞还推出了给顾客的孩子辅导作业的服务。但海底捞的问题是，人本营销做得有些过头了，反而招来了一些诟病的声音。

另一个案例是胖东来。最近发生的因为一家擀面皮加工场所的卫生问题而向消费者赔付900万，不仅调查结果令人信服，而且对顾客真金白银地道歉，把一场食品卫生危机事件成功降级，并转化成对胖东来品牌的加分。胖东来的员工福利待遇，也与当下劳资纠纷的社会问题形成巨大反差。为什么在线下零售哀嚎遍野的今天，胖东来能够出圈？靠的是什么？八个字：真情实意，真金白银。胖东来以实际行动真正做到了“以人为本”，做到了人本营销，不只是口号上的，更是行动上的。餐饮和零售都属于红海市场。海底捞和胖东来正是靠着人本营销，在竞争的市场中切得一块蛋糕。

Victoria Guo：第一是提供了一些创新的渠道跟营销的形式。刚才有讲B2B企业还是用C端惯用的渠道做产品或者是企业的推广。第二，也拓宽了内容的形式，或者说官场做宣发讲故事的方式。像刚才讲的，需要更加站在用户端的痛点角度切入，哪怕是深度垂直，极其专业复杂的议题，企业也在变着法的找更加创新、通俗易懂，并且易于社交媒体传播的方式传播。

最后，要求企业在关键议题上发声并且做出积极的改变。不管是女性议题、环境保护、动物权益还是弱势群体的帮助等等，包括最近比较火的大厂病，百度也有拍一系列比较幽默的宣传视频，希望公司可以退出大厂病日常运营管理上的痛点。这个也反推企业，在一些非产品和业务相关的议题上发声，如此让社会或者是受众对它有更好的、更优的感官，最终这些都会赋能销售，在销售端都会有积极正面的影响。

闫军：刚才讲了，品牌营销是经营品牌的资产，经营用户的心智。H2H营销对品牌营销的最大改变，是改变了衡量品牌价值的纬度。将来衡量一个品牌价值的纬度，更关注品牌的会员、使用者、推荐者之类相关的用户，用户资产变成了品牌资产更重要的衡量标准。有没有更多的人使用并推荐你的产品，以及围绕着品牌来看用户的反馈，不管是正面的还是负面的，这些能不能变成用户的能量，给到品牌反向的赋能，这是最大的改变。原来品牌更多是通过渠道、代理商、经销商、平台，跟用户有触点的接触，未来看你有多少用户，看的是真正的用户资产，不是单纯的数量上的用户。

一般在企业经营时，会非常看中私域用户的数量，以及用户的标签，每个用户的标签都有独特性，用户的资产，就变成如果不挖掘或者是不关注用户个性化的标签资产，品牌就没有基础，这是最核心的影响。

庄俊：第一点，从同类的品牌竞争来说，会有对品牌差异化的影响。如果用H2H营销，竞争对手还是按照一个公司对人群的单向理解，会发现在传播跟经营角度上，我们更注重差异化。企业品牌出发点或者核心，围绕人之后，当竞争对手跟我们做PK时，他看到的是局部动作，而我们有无穷无尽的营销方式，无论是传播、包装，会发现所谓的营销差异化更明显。创新时，只有更多的竞争对手是追着我、模仿我，而无法理解我做的这个事情最原本的东西是什么，这个是基于对人群，或者对人的营销的价值共创，这是一般企业能看到的竞争力。

第二点，当AI来临时，所有关于数据、传播的方式，也可能全部被拷贝，但基于一点，基于人的营销，人是有情感的，人对文化的理解是不一样的。AI在未来越来越盛行，每家企业都在应用AI，他们能形成模板化的内容，企业如果是基于H2H的营销，会发现人的情感、人的故事、人的心路历程，这没有办法那么快被模仿，或者是被复制。

我们看国外的很多品牌，他们更注重文化。无论是星巴克，还是苹果，他们更多注重的是品牌文化和品牌理念，这需要长期的、坚定的传播。AI来临了，我们用了H2H的模式，会发现每家品牌走出来的风格都不一样。只有在这样的角度下，中国的品牌或者世界的品牌才能百花齐放。很多品牌或者是企业寿命都很短，只有理解、注重企业文化，才会寿命更长，周期更长。

第三个点，基于H2H的营销，会发现很多产品基于细分人群做洞察。举个例子，我自己也写文章，也是小红书官方的导师，我们经常授课，接触品牌跟商家，我们自己做产品时，也会基于细分人群做洞察，我知道他们在想什么。在这个角度下会发现，很多品类会被延伸。90后认为的大牌，80后认为的大牌，或许00后一无所知，因为使用的渠道不一样。

比如在小红书上，有很多品牌是有固有的00后用户层的，被固定人群认可的，他们第一眼见到这个品牌就认为不错。但是80后用其他品牌比较多，会发现更容易引申出新的品类，比如湿厕纸，或者是孕期的送礼产品，这些类似的产品过去是没有的，这一类的品牌过去也是没有的。

我坚信在未来十年，一定有更多的细分品类是基于H2H的人群的洞察，以人本的营销引申更多的品类，这是我所能感知到的百花齐放的场景。升级品牌，包括过去场景的生命周期也会慢慢被迭代。如果企业能懂这套东西，这些企业的寿命也会更长，而不是单纯的讲打价格战，我打的是传播效率更高，能够让品类或者是人群诞生新的细分品牌。

第四，在我自己操盘一些项目或者是合作的品牌中，以海尔世家为例，给他们做营销策划，小红书细分传播时会发现，只有基于人，跟他们浸泡，一起聊他们的喜怒哀乐，会发现出来的模板不一样。我们线下授课经常讲的一个案例，baby bus，一个婴儿推车，企业理解产品五大视角是什么样的，卖点是什么样的，但是经过跟人群沟通，会发现传播视角完全不一样，出来的模板、场景，沟通的卖点，是否是用户需要的。做传播时如果用大量的、不是用户想要的内容，就是抬到他面前，他也是没有感觉。只有基于H2H的营销，对品类的创新也好，对传播的创新也好，才会有更大的帮助。

数智时期，互联网、大数据及人工智能发展迅速，这为品牌开展H2H营销带来哪些优势？

Victoria Guo：第一个优势，有更多的工具可以使用。最简单的例子就是企业微信。我本身作为消费者，更接纳企业微信的存在，它可以让我获得更快速的服务效应，比起传统的打400800电话，我的问题能更快的获得解答，或者是我希望做的预约或者是服务，能很快落地，一定程度上能够提升我对某一个机构或者是企业的好感。对企业来说，这样的工具能更加定制化的、非常以人为中心的开展贴身服务，或者是一个人性化的语言，跟消费者或者是受众做沟通。工具肯定是最大的。现在AI的工具非常普及，这也允许企业品牌方做营销内容创作时，成本下降，更快速的抓住一些市场带来的实时机会。

最后，因为有大量的使用工具的存在，企业做舆情监测，危机公关、风险管理时，能预判的更加准确。可以通过过往的经验和关键词的抓取，预测营销活动中潜在的风险，及时调整策略，这些都是现在互联网、大数据、人工智能快速发展，给予营销者的赋能，给予我们的辅助。

闫军：三个优势，第一是精准度会提高，第二是效率提高，第三是成本会降低。我所处的是服装行业，基于大数据、人工智能还有AI技术，服装已经有非常强的变化趋势。举个例子，在前端一方面因为大数据和AI的生成能力，图形化的处理能力，能锁定更精准的用户，用户画像会更清晰。

第二，影响到商品企划和开发。原来是通过流程保障，现在通过视觉的AI智能，已经非常大的提高了商品企划和开发的精准度。

第三，在效率上，在工厂的层面，从生产的角度可以有更好的效率提升。比如有越来越多的智能工厂，不管是材料端的智能化还是基础的生产环节，都可以被机器人替代。效率的提升直接带来生产成本的降低。在未来，随着大数据更多的积累，在营销层面也会降低营销成本。三年之内，基本上大的服装品牌，这些纬度上都会利用大数据和AI带来的新技术，产生非常大的改变。

庄俊：对人群的数据样本来讲，当AI生成内容，包括文字、图片或者视频越来越智能化，营销的效率就会越来越高。以旅游行业为例，如果从数据样本的角度出发，当我想了解到一个人群时，比如05后要去旅游，他对什么样的出行方式更加能接受？过去要花很多时间做调研、数据分析，但在数智时代的大模型越来越成熟以后，发现提取所有的样本，都相对更加便捷，效率会更高，这个毋庸置疑。母婴行业一样，由于新的人群成为了新一代的父母，会发现过去做营销的调研速度依然很慢，随着数智时代的发展，细分的需求也会更明确，更具像化，而这个能解决50%甚至60%的工作量。

第二，从生产的素材或者是内容上看，AI再往后发展，拍摄成本也会减少很多，有可能很多镜头，包括生产出来的画面，可以直接剪辑进内容里，AI提供很多素材参考。在我们提出更加细致跟定制化的内容要求之后，会发现在生产内容板块里，也有大大提高。

第三，由于大数据跟人工智能来临之后，会发现从产品生产角度来看，前面两个能迭代升级，生产新的产品时效率也能提高。新的产品提供了数据的样本，生产的内容能够提出更多的卖点，传播更加细致、细节化。从产品生产角度来讲准确性更高，知道用户在思考什么。往后的三年、五年，所有的商品生产，从数据样本做分析，调研会发现生产产品出来的效率和周期，会压缩很短，为生活中的故事、文娱产业或者其他的视频、剧情的拍摄，提供更高的效率。

郑雅丽：互联网、大数据和人工智能从三方面为H2H带来了便利性。首先是互联网的整体发展，从营销渠道来说扩大了企业品牌营销渠道，能够使品牌企业通过更简便的方式，与消费者建立互动或者是沟通，增加了品牌活动的互动性。

大数据更多的是能够使企业更加细分用户提供了数据支持，无论是精准营销还是定向营销，本质上就是通过用户产生的行为，通过大数据进行解析，给企业更清晰的数据，确定企业的人群画像。大数据更多的是为企业细分用户提供了数据支撑，使企业能够不断的优化营销内容，实现精准营销。

第三是人工智能。H2H营销有一个很显著的特点，企业要形成矩阵化营销，多个账号进行营销推广。这样的情况下AI为创作提供了很大的便利化，提高内容创作的效率。企业通过互联网的不断发展，如果能够及时的掌握渠道，精准内容、精准人群，会在互联网营销中取得很大优势。

程艳：大数据分析能快速生成用户画像；人工智能，尤其是AIGC技术，能快速根据用户画像生成个性化内容，真正的实现“千人千面”。比如现在的大模型公司都在推出自己的agent智能体，你只需输入合适的提示词，比如告诉它，目标人群的性别、年龄、兴趣、风格等，它就会很快生成一篇文案稿或图文内容。AI生成的内容是“方便面”，快捷、高效但没人情味；人生成的内容是“妈妈的手擀面”，能触及心灵最深处。H2H营销，更注重情感，而这恰恰是AI无法取代的。

基于H2H营销，品牌如何应对大众对于个性化、情境化、独特性的追求？

庄俊：中国的企业相对来说水平参差不齐，无论是员工个人能力、企业对互联网的热点的捕捉能力，还是借助热点了解到用户的生活方式，或者是对每个产品、事件的点评，去了解的、深入往下挖掘的能力都不统一。

应对大众对情境化、独特化的要求，一定是跟人群浸泡到一起，甚至可能还要做一些研究。现在我们自己也会购物，在买东西的过程中，人、货、场这三方面我们都涉及。基于这点，如何应对用户的情境化和独特性追求？一定还是要靠近人群。

以前我们操盘过一些品牌，比如哺乳内衣，在小红书平台要做文案和内容。我对这个一无所知，但可以从几万块钱的销售额做到一个亿，这取决于方法。我在微信群里浸泡着，跟当年的马化腾一样，注册了一个女的微信，潜入到这些微信群，了解他们的需要是什么。发现他们每天聊的话题，每天讲的故事，包括对什么样的能接受，对什么样不能接受，然后做记录和研究。

为什么现在小红书能打出一些爆文，或者是形成现象级的刷屏效应，还是基于人的理解。我如果是对这个领域不懂，但是我能感知他们的喜怒哀乐，什么样的东西愿意接受，什么样的东西愿意传播，就掌握了一套产品的密码。定制化产品，必然要浸泡进去才有可能洞察KOL，因为他们体验过很多产品，体验过不同品牌，这样跟他们聊天能掌握很多资讯。

以上说到的是基于用户消费者的角度，了解到这个人群所思所想，我们还要看购买过产品的人，他们买了这个产品以后愿意不愿意跟身边的人传播，是怎么讲的，不愿意传播的点是什么。从行业上的KOL了解他们对行业、品牌、产品需求是什么，还没有购买只是我们觉得人群符合，以及与已经购买过的消费者交朋友，深入调研，再加上前面说的数字化大模型的手段，会发现得出来的东西就是这个人群想要的，只有为人群定制的产品和内容才能破圈。

Victoria Guo：情境化的体验，就是要创造跟消费者日常生活情境相关的内容或者是互动的体验。一个最典型的例子，比如耐克跑步的活动，以及大量的汽车品牌，会通过自驾游的形式宣传推广新的汽车产品，这就是很典型的，让所有的营销回归到使用者的使用场景里，创造非常良性的、可持续的并且是高度互动的情境，去做品牌的建设，做产品的营销跟推广。

第二，无论是To--B、To--C都非常注重搭建自己的社群。To--B比较简单一些，可能就是基于微信的群聊搭建自己的社区，并且尽量把社群搭建的非常有互动性。除了推广企业自身想推的服务跟产品之外，也希望客户互相在社群里获取所需要的商业信息，或者是新业务的机会。To--C的品牌更加是了，以前讲KOL，现在会发现To--C的品牌非常注重KOC的概念，忠诚于他们的产品，有非常高的复购率，并且有自己的话语权，或者在社交媒体上有一定的活跃度，他们很注重培养这些人跟品牌良性的、长期的互动。

郑雅丽：品牌在营销过程中，本质上还是要了解目标人群的需求是什么。之前在传统营销学里说4P更多强调产品，4C强调顾客，4R或者是4S强调与顾客之间的联系，或者是对顾客进行的服务。目前的网络营销理论里，提出4I理论，更多是现代这样的。互联网人群发生了改变，和刚才有老师说的一样，现在更多是00后的市场，4I里强调个性和趣味性。品牌进行营销时，还是要了解目标人群的需求是什么。

在这样的情况下，第一，品牌多通过互联网的渠道，能够与消费者进行沟通和互动，了解消费者的需求是什么，根据消费者需求调整企业的营销策略，或者是种草策略。

第二，现在营销方式中，从B2B、B2C逐渐的有了新的营销模式，就是C2B，从把企业产品卖给消费者，到消费者可以定制或者是提出个性化的需求。很多企业也在做这样的事情，在产品本质上没有改变的情况下，能够尊重消费者的需求，进行个性化的定制服务。

第三，从讲述产品，告诉用户我的产品有多好，企业在营销过程中可以转化成告诉用户如何体验我们的产品、使用我们的产品，能够与消费者生活场景紧密相关的内容，引起消费者的情感关联和情感共鸣。

第四，文化和价值认同。现在很多企业都是通过以IP或者标签进行文化互动，以达到与消费者有同样的情感价值，使消费者能够从喜欢企业的产品到认同企业的价值，成为企业的忠实用户，然后作为企业的传播者或者是分享者，把企业的产品或者品牌分享出去。

闫军：苹果的创始人乔布斯以前说过一句话：消费者并不知道他真正需要什么，所以他不需要做消费者研究。拿他作为一个例子，世界上真正能成为乔布斯的人很少，真正能成为苹果这样的品牌也很少，对大规模企业来讲还是做消费者的研究，深挖用户的需求。

有三点，现在的环境、竞争的层级，对品牌经营的挑战越来越高。品牌在应对这些问题时，有三个视角：第一，要更具有前瞻性，要有更长远的，不管长时间的战略，还是对用户需求趋势的预测，总之要有前瞻性。第二，基于用户洞察的创新。任何时候了解完用户的需求后，要在这个洞察的基础上找到品类创新的机会，或者是你在行业里的创新机会。

第三，一定结合科技的应用。今天不可避免的，不管是大数据还是AI技术，以及产业的革命，如果不抓住对新科技的应用，你也没办法创造一些前瞻性的产品或者是独特性的产品。举几个例子，在服装行业发现中国女性对防晒是极度偏执和追求。不说防晒的化妆品，就说服装，前两年就开始流行的皮肤衣、防晒衣，今年就开始出长款，甚至武装到牙齿，不管是防晒的指数，还是严密性，甚至有防晒的口罩、面罩，一方面用户有防晒的需求，另外一方面也是因为品牌方在结合新的技术，结合研发，在品类上做创新。不管是波司登还是蕉下，很多这样的品牌都是因为用了新的科技面料，才可以做出个性化或者是独特的产品。智能驾驶也是，离开了这个技术是无法做到的，这就要求企业的前瞻性和实现技术的能力。这三个方面对品牌的经营挑战性越来越高。

H2H时代，公关该如何适应消费者快速变化、层出不穷的新生活方式？

闫军：如果站在企业或者是品牌方看公关纬度，以前大家聊公关，更多是维护好政府、行业、媒体关系，第二要有应对危机公关的能力。在过去的层面，大家往往忽略了对于社会主流情绪的理解，以及对人性的理解。这些是在传统公关时大家不是那么关注的。

在今天，主流的社会情绪，以及每一个人作为个体的表达，还有表达方式的改变对于品牌方公关的难度变得越来越高。品牌方要了解人性，以及社会情绪，更大范围的在社会认知层面做提升。

时尚产业是一个产业的链条，是一个生态，说到微信时也会说微信是一个生态，放到更广的自媒体上，公域也有公域的生态。像鸿星尔克，原来是很低价的运动品牌，就是因为他善于借助公众的情绪，以及老板IP的包装，一下子变成国民品牌。

不管是前段时间百度的危机，小米新车的发布，各自有各自的问题，但不管怎么说，都把这些品牌方推出来，让不同的人用不同的价值观表达对你品牌的情绪，这对品牌公关方的难度越来越大了。

放到整个公关行业来讲，就跟原来广告行业一样，万变不离其宗，最核心的还是对人性的理解。因为不同的时代，不管70、80、90还是10后，随着社会的变迁，要有特别强的洞察能力。洞察的越清楚，在应对起来时，策略跟方法也就越清晰。对整个行业来讲，对消费者的洞察或者是对人的洞察能力是最大的挑战。

郑雅丽：现在互联网模式下，用户发声的渠道非常多。对企业来说，第一，进行公关时还是要做好及时的监测。跟之前的用户发声渠道不同，现在各大新媒体平台，我们称之为自媒体平台，用户都可以建立账号发布信息，对企业的品牌侧也好、产品侧也好，企业还是要做好舆情监测，能及时的发现并且处理负面问题。

第二，做好日常的风险预警。根据不同的风险等级，制订不同的营销应对方式。更重要的是明确人员分工，自己企业内部的东西要做好。第三，及时关注互联网用户的需求和社会流行趋势，能够看清楚风向。如果发现企业在营销过程中，有与用户需求或者是社会关键场不太相符的地方，要及时修整。

第四，多与消费者沟通，加强消费者的反馈渠道。无论是社群，还是直播平台的粉丝群，能够通过私域跟用户建立联系，让用户及时反馈信息，企业能够把一些负面的信息，一些可能会产生舆情的信息，在自己手里处理起来更简单一点。

最重要的，企业在营销过程中，还是要以产品质量为核心，产品质量能够让用户满意，以企业的服务和企业的整体营销，情感，也就是我们所说的能够让用户产生信任度和忠诚度，也会降低企业负面或者是公关的复杂度。

庄俊：我还是会提到旅行和居家。很多消费者和用户喜欢旅行，过去，我们可能很多人旅行依赖旅行团的指导，后来慢慢自驾游成为主导的旅行方式。生活方式上，居家也开始追求不同样的风格，周末做一些DIY之类的类型很丰富。如果说营销，就有两个点要看，第一，我怎么能够知道用户有新的生活方式。第二，我们怎么知道用户在互联网上的需求或者负面的反馈？公关可以从这两个角度展开，如何指导或者是应对、适应新方式。

第一个，互联网是基于人的，每个企业的公关，都会有自己明确到每个人、每个人群的目标。细分下来，无论是中国一线、二线城市，无论多大的领域都有很具像的群体，要找到对应的群体，在这个基础上了解每个互联网平台，这部分人群的动作是怎么样的，他们会看什么样的内容，以及会在所有文章或者是视频下评论什么，洞察到他们的需求，我们的问题是如何适应或者是了解到他们的生活方式。

第二，了解到之后，还要挖掘。挖掘到热点，如何通过热点完成自己的传播，还是发现这些内容之后，再转回到产品的升级。产品并不是单纯的看得见的产品，服务的内涵也可以理解为产品的一种类型。

公关应该怎么适应消费者的变化？第一，不要产生负面的影响力，去做更广的传播。第二是洞察用户需求之后，以用户的消费方式，反映企业本身还能做些什么。对这个点，我觉得小红书有比较明显的特征，因为H2H时代每个人都能发声，每个人都可以基于一家企业去评论或者是助力。在这种情况下，公关的角色更多的是调节舆论的声音，将舆论风向向着对企业有利的方向引导，或者为企业发出更引人注目的声音，或者采集样本回来给到产品生产的研发部门，去研发更多新的产品。

Victoria Guo：现在大部分的企业已经做得很好了，包括持续的舆情监测架构、关注社会趋势、消费者的行为，包括新进的技术，团队要灵活的应变，尤其是To--C，快速的抓热点，即使在内容上、营销手段上有快速反应的机制。

然后就是社交媒体，几乎中国所有的企业只要是在做营销，社交媒体都是最关键并且是投入时间和运营成本最高的。在这里会发现有一个趋势，尤其是To--B行业的趋势，有时候为了做社交媒体而去做很多渠道。每个渠道之间的定位，还有内容上的区别很弱。甚至竞争对手都在抖音和快手上，那我们一定要做一个抖音、快手，可是所有铺在上面的内容没有经过本地化处理的，或者是更适合抖音或者是快手的语境呈现，这与整个渠道格格不入。这个可能跟成本有关，跟运营的时间和团队的规模有关，这是值得思量怎么样优化的。

最后，每一年通过市场营销的调研、消费者的反馈，收集大家的反馈，渠道选择上，形式和内容的呈现上做很有效的分析和反馈，第二年做更好的调整，现在大部分的企业已经做得比较完善了。

程艳：以利相交，利尽则散；以心相交，成其久远。形式总是千变万化，层出不穷，但内核和本质是不变的。所以我的答案是：以不变应万变。

电影《夜宴》里“百般算计不如一颗单纯的心”，在此，我想套用这句话“百般变化，不如一颗真诚的心”。