基于文化符号圈的城市品牌IP塑造与路径优化研究

当前城市品牌建设愈演愈热，城市竞争越来越激烈，城市的产业规模、经济实力等硬实力已经不再是城市品牌建设竞争过程中核心的优势，取而代之的是城市精神文化、生活方式、城市服务等这些软实力，城市文化的感染力和包容性成为一座城市对外宣传的超强情感表征，因此，打造城市IP成为一个城市区别于其他城市的重要手段。中国的城市规划发展正从原来的粗放型发展转向精细化、质量型发展，当前城市IP的开发与运营发展快、势头强，已突破单一的城市IP形象设计，转向IP的无形资产。国外学者最早开始城市IP的研究，英国营销学者威斯特认为城市或者区域可以实现重新品牌化，城市可以通过集合政府、市民、社会等多方力量，采用营销手段为自己重新定位和改造品牌形象，由此凸显城市的与众不同。中信城市运营中心的研究员林竹结合城市产业、土地、资本等要素，着眼于城市投资、开发、运营方面的实践认为，城市IP是某一特定的城市价值提升过程当中各种资源要素的综合体。

洛特曼的文化符号圈理论是以“符号-文本-文化-符号圈”为核心逻辑，他认为符号是符号圈最基本的构成要素，符号及符号的组合生成不同文化文本，并形成文化得以生成与发展的文化空间。文化符号学将文化视为一种符号或象征系统，在文化符号学理论中，符号的内在含义只有通过传播场域赋予它的文化底蕴才能被表现出来，文化同样也需要通过复杂的符号系统表现出来，一切文化皆为符号，符号与文化是相互建构、相互作用的。

文化符号圈理论下的城市IP样态

1.符号系统：打造城市IP的基础。符号学家皮尔士认为“一个符号（sign），或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西”。城市IP的开发与运营可从城市元素与城市品牌元素入手，综合来看，城市IP的符号系统可分为：

景观建筑符号。景观建筑作为一个城市的地标，往往是城市空间的重要组成部分，凝聚着市民对于城市的集体记忆，能够给受众带来深刻的印象。例如杭州最具代表性的城市地标就是西湖，另外，还有以运河文化为建筑背景的西湖文化广场、以“城市之心”立意的钱江新城等现代性地标。杭州的景观建筑符号早已脱离自然景观的建设，转为赋予实体空间以精神表达，城市地标的内涵被无限延伸。

饮食文化符号。饮食文化是人们在饮食活动中的生活方式、过程、感受、经验的总和。杭州作为南宋都城，当地人民在生产生活中留下了许多非物质文化遗产，传统杭帮菜烹饪技艺、奎元馆面食制作等。八大菜系中的杭帮菜口味偏清淡，代表着江南水乡的温和、淡雅，同时也能体现出杭州人大气、开放的生活品质。

经济产业符号。经济实力是一个城市的发展命脉，是城市硬实力的体现。城市经济产业的发展与城市文化、生活、形象等方面息息相关。杭州作为新一线城市在城市竞争中的经济形象主要是科技之城、电商之都、创新创业的摇篮。例如阿里巴巴公司的支付宝现已成为全国甚至全世界的杭州经济符号，全国有超过三分之一的电商公司坐落在杭州，以上这些经济产业符号已成为杭州城市IP的重要组成部分。

人文特征符号。“市民形象属于城市形象的思想层，一个城市的市民所展现出来的素质，是一个地方物质文明和精神文明的综合体现。”文明礼仪是城市文化的窗口，市民的文明表现会提升城市形象的建设。国际化都市的发展并不仅限于经济数据和增长速度，更为重要的是要挖掘城市的人文之美。杭州首先推出斑马线礼让行人政策，随后在全国推广开来，现如今已成为杭州城市的金名片，蕴含着大气、开放的城市文化内涵。

2.文化文本：城市IP的根基。洛特曼认为文本是意义和功能的携带者，文本可以看作是文化的第一要素。正因为文本在传递过程中具有非等值性，文本才具有了信息生成功能，不仅产生新的意义，同时可以保存文本的文化语境，具有信息记忆功能。例如芬兰罗瓦涅米的圣诞老人村、西安的大唐不夜城等等，而后者是指由单独的符号构成，符号的意义大于文本，例如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、成都大熊猫、日本熊本熊等。按照洛特曼对于文本的分类，城市IP的文化文本大致可分为：媒介文本、赛事文本、空间文本。

1.媒介文本主要指与城市形象宣传相关的媒介内容呈现，是人们对于城市的描述与分析，例如新闻报道、广告宣传、营销活动等。对于城市形象宣传最具有传播力和影响力便是城市形象宣传片。城市形象宣传片以强烈的视觉效果重现了城市的历史文化、风土人情，从而能够在国内和国际上树立起良好的城市形象，提升城市的品味和影响力。从2006年的《人文杭州》、2009年《杭州—生活品质之城》、2016年G20峰会宣传片《杭州》、2018年《杭州不仅是一首诗》到2022杭州亚运会宣传片《潮涌》，杭州的城市形象主要是展示历史文化积淀、时代人文气息、创新活力形象。

2.赛事文本是指城市通过举办大型赛事以此来宣传城市品牌形象，促进不同城市与不同国家之间的文化认同与交流的重要手段。杭州作为全国经济发展靠前、文化底蕴丰厚的新一线城市，已举办过许多大型赛事，如2016年的G20峰会、2017年全国学生运动会、2018年世界游泳锦标赛、2022年亚洲运动会等。“后峰会”时期，杭州举办了多项会展、会议等高级活动，这些举措使得外媒对于杭州的关注度始终处于较高的水平。

3.空间文本是城市为人们提供信息交流和社会交往的场域，整合了不同阶级、不同主体之间的多元传播关系。列斐伏尔认为空间已不单单是单一的、物质的几何空间，而是被赋予了社会属性，空间生产从单纯的物质空间生产转向到社会关系生产的嬗变。杭州的钱江新城每周二、五、六晚都会播放灯光秀，灯光秀类型主要包括城市宣传、节日活动、商业广告等。对于钱江新城的原住民来说，他们见证了灯光秀的演变与发展，承载着独有的城市记忆。

符号圈：城市IP的身份认同。“符号圈”是文化符号理论中的重要概念。洛特曼认为符号圈是人类文化生存与发展的空间，具有自由、多样和动态的精神。城市IP的塑造更为注重连接时间与空间，通过重现地域文化与历史文化，形成具有文化内涵的城市名片，实现过去与现代的对话。

时间和空间是衡量符号域的两个重要坐标。从横向时间轴来看，城市历史文化成为连接过去、现在、未来的重要纽带，使得城市文化自身具有历时性和动态变化的过程。城市IP的文化内核就是将城市的文化元素通过有形的载体和无形的宣传不断建立和发展的，例如芬兰旅游局和拉毕省政府致力于将罗瓦涅米市打造成圣诞老人的故乡，就是依托于人们对于西方的圣诞文化的认同，再将其转嫁到城市品牌建设中。符号域的纵向空间轴包括内外部空间和各亚结构之间的边界，洛特曼认为符号域可以分为中心区域和边缘区域，其中中心区域是文化的内核，属于主流文化，边缘区域是非主流文化，这两者之间的边界不是固定不变的，而是处于流动的状态。从纵向空间轴来看，城市的地域文化作为历史文化的补充，两者一起建构着市民对于城市的文化认同。杭州的地域文化底蕴丰厚，有西湖、大运河、良渚遗址三大世界文化遗产，同时也有动漫文化、茶文化、杭州方言等独具特色的文化元素。其中杭州方言集中体现了杭州人民的思维方式、生活习惯和历史发展，凝聚了杭州地区的历史文化内涵与现代交流方式，可以成为杭州城市IP塑造的关键一环。

目前城市IP建设存在的问题

1.文化内涵表达不足，IP效益有待提升。城市IP的内核在于其丰厚的文化底蕴，打造城市IP的文化内核绝不是简单的在城市的视觉形象设计中加入城市文化，这种简单的将视觉符号与文化进行结合的方式没有看到文化深层次的内涵，即便受众认识符号形象，但想要深入理解就变得十分困难。城市IP作为城市文化与形象的结合，在文化内涵表达层面上会有指代性太强的弱点，城市文化丰厚的城市是很难用一个城市IP去完全囊括，目前城市IP开发仍处于相对初级的阶段，在教育、科研、历史等方面的品牌附加值尚未得到进一步开发和利用，IP效益有待提升。

2.宣传渠道和内容单一，IP知名度较低。日本熊本熊、成都大熊猫、芬兰罗瓦涅米圣诞老人村、西安不倒翁小姐姐等这些成功的城市IP除了有着鲜明的人设定位之外，政府、企业、公众等主体还为其策划了一系列营销活动，如熊本熊失踪事件、圣诞老人回信等，进一步引发了用户的广泛热议，形成宣传矩阵。而我们一些城市推出IP后宣传渠道较为单一并没有形成鲜明的文化个性和独特风格，品牌知名度有待进一步的提升和推广。

3.各方力量参与不足，城市IP定位缺位。通过成功的城市IP建设过程来看，一个成功的城市IP建设离不开政府、企业、公众等各方的共同努力。以“熊本熊”这一成功城市IP为例，熊本熊这一城市IP的火爆离不开日本政府对其的推动力和主导力，日本熊本县政府不仅聘任熊本熊为临时公务员，还为它在社交媒体平台上开通账号，及时与用户互动。这既从官方角度认证了城市IP的代表性，还运用政府的一系列资源来推广熊本熊，同时通过幽默亲民的方式拉近政府与民众之间的距离。当前部分城市领导者对于城市IP的认识还停留在IP形象塑造上，没有将城市IP与城市发展定位结合在一起，对于城市IP的推动参与性不足。

4.快时尚消费占主导，城市IP文化肤浅。城市IP不仅是城市精神面貌、社会文化等的总和，同时也代表了城市的商业价值，一个城市IP具有从文化到商业的价值过渡路径才能在激烈的市场竞争中存活下来，很多城市IP文化肤浅。例如著名的迪士尼，从戏剧、主题公园、电影等一系列产业链构成了超级大IP。然而，在资本的过度入侵下，文化生产不再是单纯追随城市发展目标，而是具有更多逐利性质，城市IP暴露出过度开发的危机。反观德国的柏林墙，自1990年以来，21个国家的180位艺术家在1316米的柏林墙创作了不同类型的绘画作品，1991年柏林墙被列为城市保护建筑，同时也成为柏林城市IP的重要文化地标，凸显了柏林这座城市的艺术气息。

建设城市IP路径的优化

1.挖掘地方文化符号，突显城市性格特点。一座城市往往从纵向空间轴和横向时间轴来看都蕴含着丰厚的文化底蕴，呈现出团块状的感知模式，但是多元的城市文化难以在一个具象化的城市IP中完全呈现出来，丰厚的城市文化也难以被其他城市的居民所理解。城市在塑造和开发城市IP时首先应挑选最能代表城市性格特点、最具传播特点、最具地域特色的文化元素，深入挖掘城市的文化内涵，从小切口入手形成精准的文化定位。例如成都大熊猫IP的开发就是依托于成都市大熊猫的栖息地这一独一无二的地域优势，同时大熊猫的形象经常以吃竹子的形象出现，能够很好的代表成都“美食天堂”“旅游胜地”这一定位。

2.创新传播和表达方式，构建整合营销传播。在互联网时代，城市IP的传播可以利用不同类型的传播渠道，充分挖掘各渠道、各平台的特点，创新城市IP的传播和表达方式，将看不见、摸不着的城市IP文化转变为更直观的宣传方式，例如将刻板说教的文化宣讲、官方的城市IP介绍转变为文艺演出、步行街、主题景点等极具场景化、体验感的形式。

3.建立多维度培育模式，延长IP文化价值链。成功的城市IP往往处于文化产业链的上游，通过将版权授权给下游产业以此来延长IP的文化价值链，如图书、文创产品、主题公园等衍生产品，加速城市IP的内生性增长。授权城市IP可以有效的扩大IP宣传途径，拉动城市经济效益的增长，除此之外，建立多维度的培育模式将城市IP的塑造途径。不再仅限于设计、传播层面，而是通过与其他城市、企业、行业的合作扩大城市IP的实用价值，延长城市IP的文化价值链。

4.紧跟城市发展定位，推动城市IP符号变迁。当前，随着城市的经济实力不断提高，城市的发展规划逐渐演变为追求高质量发展，这种发展变迁也使得在不同的历史时期，每个城市有着不同的城市IP符号，符号的内涵和外延在不断延伸。打造城市IP不是独立于城市发展规划，而是与一个城市的精神面貌、社会文化、物质文化、城市形象等方面相辅相成，与城市的整体发展方向一致，由此城市IP才能发挥最大价值，为城市发展赋能。一个城市的发展和定位也不是固定不变的，而是要围绕城市时代发展需求不断更迭，因此，打造城市IP是一个动态发展的过程，需紧跟城市发展定位，及时更新城市IP符号的多元内涵，为城市内涵式发展赋能。

基金项目：浙江传媒学院课题（Z301B19530）：城市品牌构建、定位及策略研究---以杭州城市为例