微信营销何以成为品牌攻占新阵地

2018年，“私域”的概念首次被提出，短短几年，“私域营销”已经迅速成为了各行业营销攻占的新阵地。依托于腾讯早年成立的智慧零售战略合作部的工作布局，为企业构建了从用户、数据、连接三方面结合的私域新生态。加之微信平台超12亿的用户基础，微信就成为了品牌私域营销的最佳阵地，而私域营销也与微信营销基本画上了等号。笔者将聚焦微信营销的兴起与发展，进行全面剖析。

为什么私域成为品牌发展绕不开的话题

针对私域的重要性，商业咨询顾问刘润曾经这样说过：“如果用水打比方，公域的流量，就像自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像井水。打井很贵，但用水免费。自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真地思考，这些钱，都够我打口井了。”近年来随着互联网的快速发展，各大公域平台的用户基数已趋于稳定。在品牌数量不断增加、用户数量几近饱和的情况下，品牌想在公域平台获得用户关注，对各方面都是极大的挑战。在此情况下，维护原有用户，通过原有用户产生裂变，成了品牌营销发展新思路，把原有用户聚集起来的私域营销模式就成了品牌营销升级打法，微信随之成了当下品牌进行私域营销的最佳平台。

微信营销对品牌私域的发展价值

历经几年的发展，微信已经针对品牌营销需求，打造了一套私域营销闭环生态，包含微信群、朋友圈、公众号、视频号、小程序、搜一搜六大核心板块。各板块既有独立的宣传价值，又相辅相成，让微信实现了全域营销的闭环。

微信群：让品牌实现了与消费者“面对面”沟通，信息触达更加短平快，品牌与消费者之间的情感连接也更加紧密。

朋友圈：基于微信平台的大数据系统，品牌通过朋友圈广告可精准触达目标人群，实现有效的品牌沟通。除此之外，朋友圈也可以让品牌更加“人格化”，通过工作人员发送一定的内容，让品牌与用户以“好友”的形式实现有效沟通。

公众号：是品牌进行品牌文化、信息、营销活动推广的有效途径，是新用户了解品牌的快捷方式，同时也可以将品牌有效信息精准传达到品牌意向用户。

视频号：除了担负一定的宣传功能，也可通过开展种草活动、直播实现用户裂变和销售。微信视频号的出现，为品牌发展内容电商提供了更多可能性。

小程序：微信小程序因其便利性和功能的强大，正逐步发展为品牌官网和APP的综合替代品，众多品牌开始用小程序进行品牌公开信息展示、搭建品牌商城，让宣传与销售实现一体化。

搜一搜：作为微信生态的搜索入口，打通了内容与服务，让品牌内容有了更多曝光渠道。

除了以上单一价值，微信营销对品牌营销的核心价值还有以下几点：

1.降低成本。有研究机构曾经测算过，京东平台2016年的获客成本为142元，到2022年同比增长170%，获客成本达384元。而阿里巴巴2015年的获客成本约为160多元，到2022年同比增长187%，获客成本约470多元。不难看出，互联网的流量红利在快速减弱，各电商平台通过公域获客成本在快速提升，企业的盈利也必然受到负面影响。除此之外，公域宣传平台的曝光成本也在逐年提升。微信的几大核心板块，当用户聚集到品牌微信渠道后，通过朋友圈、微信群、公众号等则可以多次反复进行信息触达，维护成本则比公域广告投放要低得多。综合以上情况，品牌搭建私域流量池就成了降低宣传曝光成本的不二选择。

2.转化率、复购率提升。与公域不同的是，私域平台粉丝多为对该品牌有一定认可度的用户。因此，通过私域平台发布的品牌销售内容，可以实现更精准的传播和更高的变现转化率。同时，相比于公域平台营销广告可能产生的单次冲动消费，私域平台则更容易促进复购，形成重复转化。例如中国美妆品牌完美日记，依托前几年在公域平台积累的粉丝基础，实现了快速搭建私域流量池。此后，完美日记通过朋友圈、社群、直播等各种途径反复触达顾客，并通过大促、抽奖等丰富的营销活动促进销售转化和复购。据悉，完美日记实现了销售额一年几十倍的暴涨。高触达率、高转化率、高复购率已成为微信营销的重磅“武器”，让越来越多品牌发现其价值，并加入进来。

3.实现客户裂变。品牌通过忠实客户的推广、拉新，实现私域流量池的扩容，是各品牌在私域营销中扩大影响规模的常用手段。目前，市面上比较成熟的私域裂变方法主要有两种。一种是以瑞幸咖啡为代表的低价高频快消产品的裂变方式。对于这种品类，发放优惠券的方式虽然简单粗暴，但也确实能产生不错的拉新效果。瑞幸不定期进行优惠券发放活动，促进老用户复购，同时由老用户分享后拉新用户，新老用户都可以获得一定的优惠券。通过这样的福利发放方式，维护老用户的活跃度，并轻松实现了引流裂变的效果。相比于公域平台高额的拉新费用和低转化复购率，瑞幸的这种裂变方式可谓是低成本高成效了。还有一种裂变方式，是用多样化的跨界联名活动，实现品牌破圈扩容。2018年，李宁开始尝试私域裂变，联合汽车品牌红旗推出了微信小程序独家联名限定款服饰。为了激励老用户拉新，李宁推出了新品发布线上助力活动，通过好友助力活动激活新粉丝，从而实现裂变。据悉，该活动发布当天，李宁的小程序UV就突破了10万。此外，李宁还通过与体育明星联合等多样化的活动，促进拉新裂变，在破圈的同时取得了不错的拉新推广效果。为了达到更好的私域裂变效果，李宁还采用砍价、拼团等常规裂变手段，刺激消费者主动拉新，组团消费，不断为私域阵营注入新活力。

4.品牌精细化运营。品牌运营不止要懂得“聚人”，更要懂得如何走进这些人的心里。当用户群体数量足够庞大，必然存在不同的习性、爱好，因此针对不同类型用户进行精细化运营，是品牌拉近与用户距离的有效方法。借助微信平台的私域特性，可以帮助品牌更好地实现精细化运营。潮玩品牌泡泡玛特靠着私域的精细化运营的助力，销量与品牌知名度不断攀升。泡泡玛特用户进行了分类，主要分为普通用户和品牌会员两种类型。针对不同类型的用户类型，泡泡玛特除了将公众号分为针对大众消费者的“泡泡玛特POPMART”和针对品牌会员的“泡泡玛特会员Club”等不同公众号，还会将微信社群分为普通用户群和会员用户群，从而提供不同类型的服务。在微信社群中的高价值用户，泡泡玛特还会进行一对一服务，从而提升转化率和扩建品牌影响力。毋容置疑，精细化服务是品牌营销发展的必经之路，而微信平台则因其多样化功能，可以很好地承载这一品牌需求。

5.抵御不确定因素冲击。之所以越来越多品牌开始搭建私域流量池，除了公域成本的提升和私域的精细化价值，还是品牌完善营销体系、抵御不确定因素冲击的必然选择。2020年，由于疫情影响，餐饮品牌“西贝”受到了严重的冲击。为了自救，西贝开始搭建私域流量池，仅用一个月的时间微信用户就增加了3万多人，靠着不断增加的私域消费者，西贝弥补了公域和线下平台的不足，成功度过了疫情冲击。以营销价值来看，私域并不能取代公域和线下门店，但搭建私域却可以为品牌构建更加牢固的营销体系，让品牌有更稳固的力量抵御不确定因素冲击。

品牌私域搭建4大关键因素

1.知己知彼。做营销需要了解自己的目标人群，是在了解消费者的基础上，与自身品牌特性做好有机结合，产出既符合消费者预期，又符合品牌风格的营销策略。微信营销的价值，是既可以给品牌提供大量的粉丝数据进行分析，又可以通过平台的数据标签功能，帮助品牌画出更清晰的粉丝画像。李宁搭建微信小程序后，进行用户人群分析，提升广告投放效率。如通过腾讯有数对小程序用户进行用户画像分析，再根据分析得出的用户特征匹配适合的产品内容进行投放，从而实现客户销售转化。周大福充分利用了私域的聚焦价值，对会员社群进行了兴趣划分，如“爱汪群”“爱喵群”“旅游群”“文艺群”等。通过这样的方式，不止可以拉近品牌与消费者之间的情感距离，更可以根据粉丝喜好针对性匹配营销活动，推广更适配性的产品，以此发挥私域的强大转化价值。瑞幸咖啡通过私域流量池得到的精准数据，搭建了自有的用户管理数据库，根据用户行为设置了100多组标签。通过这些标签数据，除了可以匹配到适合的产品推广、活动等，还能为店铺的选址、供应链选择等提供关键思路，从而助力品牌运营力的全面提升。综上，品牌进行微信营销，不是单纯的搭建私域流量池，更要利用好私域独有的数据价值，做好数据标签分析，提升品牌营销力。

2.精细化内容。公域平台内容产出往往要从整体出发，产出符合大多数用户喜欢的内容，无法实现精细化内容运营，借助微信营销却可以轻松解决这一问题。前文提到的泡泡玛特，针对普通用户和会员用户分别设立了微信公众号，推送的内容也更有针对性。美妆品牌完美日记则是创建了“完美日记宠粉联盟”“完美日记研习社”“完美日记种草社”等十余个公众号，用精细化的内容运营服务于不同的粉丝群体。通过内容的精细化营销，既可以帮助品牌通过数据反馈更好地了解目标群体，也可以通过数据的“反哺”作用产出更符合特定用户的内容。

3.用户互动。品牌进行私域营销，除了可以精细化内容产出，也可以推出更聚焦的活动内容，让消费者与品牌的距离更近一步。上文提到过，进入品牌私域的用户都是认可品牌或者是品牌的潜在用户，因此，品牌在私域平台推出促销活动，就更容易获得粉丝参与。李宁充分利用了私域的这一特性，每周都会在微信小程序上推出促销活动，促进销售转化。同时，为了维护好私域粉丝，李宁还不定期推出限定商品抽签购买活动，利用发烧友的热情，提升私域活跃度和关注度。还有一些品牌，则是用线上活动助力线下销售，在私域平台推出系列促销活动，再通过微信小程序进行下单，引导消费者去门店消费，实现线上线下有机结合。

4.会员体系搭建。所有的营销活动，简单来说都是品牌与人的沟通。让消费者感觉到受重视，是营销活动中的必要工作，而私域恰恰是实现这一目标的有效途径。乳业品牌“认养一头牛”在2016年横空出世，彼时中国的乳业市场已经趋近饱和。但认养一头牛凭借独特的品牌理念迅速入局，并通过精益求精的会员服务体系，迅速构建了忠诚度、认可度高的私域流量池。为了更好地服务于会员，认养一头牛建立了一套完整的会员服务SOP流程，确保会员的需求能够得到标准化、规范化的服务。同时，结合会员群体的广泛需求，认养一头牛打造了微信服务角色，一个是专业营养师角色，负责针对会员的不同情况和需求推荐合适的产品。另一个是店长角色，进行会员购买相关服务，日常发布销售信息、优惠信息，以及处理售后问题等。通过这套完整的服务体系，让会员感受到品牌的专业和温度，从而更加信赖品牌。另一乳业品牌特仑苏，则是针对会员开设了“818特仑苏会员日”，为会员送去惊喜与关系，从而加深会员的认可度。

运营为表，服务为里。通过私域平台做好会员体系搭建，是品牌强化会员情感连接、提升品牌认同感的快捷方式。可以说，做好会员服务，才是真正成功的品牌营销。最后，必须要强调，不管是公域还是私域，品牌选择营销途径时，一定要先确定营销核心需求是什么。只有明确了品牌的核心目标，才能行高致远，真正发挥微信营销的私域价值。