社交媒体平台借势巴黎奥运的品牌营销实战策略与成效

社交媒体在奥运营销中扮演着至关重要的角色，尤其是头部社媒，其影响力和重要性在数字化时代愈发显著。根据艾瑞数据监测，东京奥运开始后三周内，微博App的周日均独立设备数相较前三周增幅达15%。巴黎奥运会期间，社交媒介继续发挥其在奥运传播中的主导作用，并呈现出几个发展趋势。一是传播的内容个性化与定制化，根据用户关注的运动项目、运动员或奥运话题，提供个性化的赛事报道、运动员故事和幕后花絮等，使用户能够获得更加独特和满意的奥运体验。二是虚拟现实与增强现实技术的应用，通过手机屏幕与虚拟的运动员进行互动、获取赛事信息等。这些技术的应用将使奥运营销更加生动、有趣，增强用户的参与感和粘性。三是社交电商与奥运营销的融合。品牌可以推出限量版的奥运纪念品等周边产品，在社交媒体上通过开设奥运主题的电商店铺或直播带货等方式，经过传播和推广，吸引用户促进购买，实现营销的转化。

品牌对主流社交媒体平台的投放偏好

品牌在选择社交媒体平台进行投放时，通常会基于多维度、多方面的细致考量，首先，关注投放媒体平台的品牌调性。媒体平台所传达的品牌形象和价值观，要与品牌定位相匹配。如，通信品牌，通常选择抖音、视频号偏多。时尚类品牌选择小红书居多。其次，考量媒介平台的用户画像和目标受众匹配度。例如，年轻用户群体的品牌可能会优先选择B站、小红书等平台，而商务人士或特定行业专业人士的品牌，则可能更倾向于使用领英等专业社交平台。第三，考量投放媒介平台的用户规模和活跃度。巴黎奥运会前，多名国家队运动员入驻小红书，对赛事进行宣传。第四，媒介平台的功能特点也会影响品牌的投放偏好，视频功能强大的平台适合展示生动、直观的产品演示和讲述品牌故事，而以图文为主的平台则便于传递详细的产品信息和专业知识。第五，广告投放政策与效果评估机制。品牌会关注平台的广告政策是否清晰透明，定向投放能力是否精准，以及效果评估指标是否完善。这些因素能够帮助品牌主合理规划预算，优化投放策略，从而提高广告投放的投资回报率。

主流社交媒体平台的实战策略与成效

头部社媒平台主要是以新闻报道、赛事直播、自制综艺、专题活动、互动体验等方式全方位参与奥运会，满足不同人群的观看需求。而品牌主则针对这些媒介平台进行巧妙组合，建立起完善的奥运矩阵，营造良好奥运营销氛围。

1.抖音通过构建全维营销生态，助力品牌增长。抖音在奥运期间充分发挥了短视频的优势，并结合受众在奥运赛事期间趋势行为，提出了五大核心营销规划，旨在助力品牌实现全维增长。抖音通过实时推送奥运相关热点，包括赛事前后、赛场内外的各种信息，如运动员夺冠、关键比赛等，使用户能够及时了解奥运的最新动态。依托对于巴黎奥运关注及赛事宣发节奏，抖音还打造巴黎奥运倒计时100天热点项目，通过运动员直播连线+话题活动+贴纸互动等形式，在赛事前期就能激发热点关注，抢占第一视线。同时，抖音通过多元的内容、达人活动体验、产品联动打造品牌生活方式，利用专属的PUGC（专业用户生成内容）达人生态，高效种草并推动泛体育生活的新风尚。

互动属性一直是品牌偏爱抖音的重要原因，通过丰富多元的定制化活动，在赛事期间与目标用户产生链接，转化为品牌核心用户资产。比赛期间，有许多用户通过转评赞、内容二创等方式，表达自己对奥运的观点和情感，这些互动活动增强了用户与奥运的情感连接。抖音通过联动超强冠军天团矩阵，输出优质差异化的内容引起情感共鸣。如，抖音通过在巴黎前方设立演播室，赛后运动员将亲自来到线下演播室，与主持人、退役运动员进行深入交谈，分享奥运感受，并在直播节目中完成一系列的挑战互动。利用这一系列的活动输出独家的内容来吸引目标用户，引起共鸣。另外，抖音通过对17天赛程时间进行精准切割，达到全场景覆盖，带动品牌时刻锁定用户关注，做到时刻链接。如，抖音会策划巴黎奥运特别直播节目，包括开闭幕式在内，16个比赛日，每天全时段覆盖赛事，每个时段选取1场最高热的比赛接入演播室，通过差异化节目制作及直播互动，打造陪伴观赛轻松氛围。

2.小红书通过构建三大系列子IP与品牌主共创奥运营销新范式。小红书作为差异化内容制造平台，通过打造个性化的内容推荐机制，构建三大系列子IP，使用户能够在平台上获取关于奥运健儿的生活分享、运动装备推荐、健康食谱等多样化的内容，也鼓励用户采用图文并茂的笔记形式分享自身的奥运观赛感受与运动体验，进而营造出良好的社区氛围。这些策略促使小红书在奥运期间吸引了众多新用户，提高了用户的活跃度与参与度，同时也为品牌带来了精准的营销成效。第一，大家运动会。小红书以巴黎奥运会新增项目为基础，结合民间运动项目，打造了涵盖大中小运动场的“大家运动会”。通过联动社区和户外社群进行预选赛，招募民间高手，吸引潜在运动人群。在阿那亚和巴黎蓬皮杜等主会场举办决赛，设置训练互动区和打卡装置，并开放观赛席位。长尾期持续开展小运动，在国内外同步进行，并进行改造公益活动。同时，选出民间高手组成红薯战队包机去巴黎与奥运会选手比赛，进行广告全域宣发。第二，巴黎生活节。小红书以法式自由、浪漫、松弛的生活方式为主题，组织代表chill态度的明星、博主、艺术家等组成巴黎游人社区，在6月到8月与品牌合作开展活动。包括与时尚媒体合作发布明星生活趋势、举办国内外街头时尚艺术展、提供法式松弛感生活指南并开启城市漫步等内容，让巴黎生活方式与小红书生活方式进行潮流碰撞。第三，一起看奥运。在奥运前，小红书站内奥运相关运动和选手的热度及搜索指数已大幅增长，相关笔记内容丰富。巴黎线下举办了凡尔赛花园的马术比赛、埃菲尔铁塔下的沙滩排球和巴黎大皇宫里的击剑赛事等活动，并联动相关协会打造独特体验。同时，在国内复刻巴黎观赛体验，联动3城打造红沙发观赛区，发起城市观赛搭子行动，通过俱乐部联动和社群卷入等方式激发线下打卡。此外，为品牌提供了涵盖多个领域的合作指南，包括奥运观赛相关的特调、美食、穿搭、大片等。

3.B站借势奥运精准破圈融入Z世代的圈层文化。B站利用自身丰富的二次元文化和年轻用户群体的特点，推出了一系列以奥运为主题的二次元创意视频，包括动漫形式的赛事解说、运动员的卡通形象展示等，吸引了大量年轻用户的关注。此外，B站还邀请了知名UP主制作与奥运相关的科普、娱乐等内容，通过独特的视角解读奥运。同时，开展线上线下的观赛活动和互动讨论，营造了热烈的奥运氛围。这些策略使得B站在奥运期间的流量显著增长，用户活跃度大幅提升，成功拓展了其在体育领域的影响力，也为品牌合作创造了更多的可能性。首先，丰富内容与生态建设。B站致力于打造丰富多样的运动内容生态。通过涵盖头脑运动、身体运动和放松运动等多种形式，提供运动健身视频、运动教学视频以及知识品类视频等丰富资源，吸引了大量关注运动的用户。同时，聚集了全网最优质的内容创作者，产出高质感、硬核深度的运动文化内容，如运动员人物志、运动教学记录和实拍等。此外，通过多区联动二创和造梗的方式引发热点发酵，使各种角度解析运动的内容频繁上热搜，满足了Z世代对优质内容的需求，输出中国体坛“要强”精神，引发Z世代共鸣，推动了社会化传播，增强了用户对体育精神的认同感。然后，创新互动与特色活动。B站推出了“FUN电计划”等创新互动玩法，鼓励全民积攒电力值，用户可以通过签到、观看视频、发布弹幕评论、投稿、关注账号、分享页面等多种任务来参与，并有机会赢取限定奖品、奖牌、数字勋章等福利。同时，设置了高能充电全民押宝电力值破20w送百部电影、纪录片和付费课程暑期限免等激励措施，提高了用户的参与度和粘性。在活动方面，举办了一系列特色活动，如预热阶段的B站奥运应援曲、FUN电闯巴黎、漫步巴黎特辑等，以及赛期的“奥运B需派对”，包括超级路人局、巴黎高能挑战团等。此外，还举办了线下运动会，如“蚌埠住了运动会”和“全体都有！运动会”，实现了线上线下全联动，吸引Z世代积极参与和互动，营造了热烈的奥运氛围。最后，跨界合作与资源整合。B站积极与各品类客户进行深度跨界合作，根据不同行业的属性和品牌产品的特点，共创充电主题活动，吸引了Z世代消费者的参与，实现了品牌与用户的深度互动和共赢。同时，B站整合了平台各端的黄金流量资源，包括热门话题、焦点图、首页TAB、TV端等，提供了丰富多元的平台互动玩法，如弹幕彩蛋抽奖、品牌刷屏、奖牌版冠名等，实现了品牌的超强曝光和用户的深度参与，有效地提升了奥运营销的影响力和效果。