中国品牌在巴黎奥运的差异化营销

“现代奥运之父”顾拜旦说：“奥林匹克，让世界因体育而团结”。百年后的今天，第33届夏季奥林匹克运动会重返他的故乡巴黎。我们常说“体育无边界、营销无国界”。不知从何时开始，越来越多的中国品牌已经不甘心仅仅角逐于国内市场，而是千万百计走出去，努力让世界听见中国品牌的声音。在巴黎奥运会这个没有硝烟的营销战场上，让我们来看中国品牌的奥运营销有哪些创新和突破。

蒙牛奥运营销“奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”：成功找到奥运、品牌、消费者三者关联，强化品牌角色。

奥运是职业运动员的竞技场，与普通消费者距离较远。这种远不仅仅是物理距离上的远，更是受众心理层面上的远。品牌在做奥运营销的时候，如果不能想清楚如何把自身品牌、消费者、奥运三者紧密地联系到一起，就十分容易陷入自嗨的怪圈。消费者找不到品牌所讲故事与自身的联系，自然无法被触动。所以对于奥运营销，品牌如何能找到自身的品牌角色，又如何让这种角色与消费者产生关联就非常重要。在本次奥运营销中，蒙牛为我们讲述了一个关于“伙伴”的故事，巧妙地讲清楚了品牌、奥运、消费者三者之间的关系。

在率先发布的《奥林匹克全球合作伙伴，也是你的运动合作伙伴》广告短片中，品牌将五个奥预赛项目运动场景与大众日常生活里的运动场景做了类比（如晨跑遛狗，就是一种民间版田径赛），将奥运的比赛场景带进生活中，拉近了赛场上的精英运动员与赛场外的大众运动员距离。短片在鼓励我们让运动生活化的同时，也强化了品牌“合作伙伴”的双重身份：一方面通过“百年奥运官方赞助商”的品牌身份阐明了品牌“奥林匹克全球合作伙伴”的身份，彰显了品牌实力；另一方面通过讲述品牌以点滴营养持续助力每个人在生活运动场中的要强故事，传递了品牌“大众的日常运动合作伙伴”的身份。

在后期的一系列营销动作中，不论是线上动员大家参与“蒙牛是我____的合作伙伴”的话题挑战强化品牌与消费者间的关系；还是在线下打造一个开放性的潮流运动街区，以实际行动为全民运动降低门槛，蒙牛始终围绕着“诠释奥运与消费者间的品牌角色”这一目标展开，清晰地阐述了奥运、品牌、消费者三者的关系，做到了有的放矢，避免了营销中的品牌失真。

伊利奥运营销“双奥伊利，致敬中国体育先行者”：借奥林匹克先行者身份放大品牌在行业中的先行者身份。

每个奥运年，都是蒙牛、伊利这两大世界知名乳业营销“斗法”的时节，而今年同样不出意外，我们又看到了蒙牛伊利的奥运营销大战。有别于蒙牛成为奥林匹克合作伙伴后高举高打的营销举措，伊利的奥运营销则凸显了自身“先行者”的品牌身份，走上了一条以情感引共鸣的道路。

5月14日伊利发布短片《好久不见》，官宣刘翔再度回归伊利代言人身份，打响了巴黎奥运营销第一枪。随后在国际奥林匹克日当天，伊利发布了第二条短片：《双奥伊利，致敬中国体育先行者》。片中致敬了中国夺得奥运首金后40年中的4位具有跨时代意义的中国体育先行者：中国射击先行者许海峰、中国乒乓球先行者刘国梁、中国田径先行者刘翔和中国网球先行者李娜。通过视频，伊利不仅向那些在体育领域披荆斩棘的先行者致敬，同时也向每一位在生活上默默前行的先行者表达了崇高的敬意。

伊利通过致敬中国体育先行者的情怀营销，传递出了品牌“奥运先行者”“乳业先行者”的双重身份，与同样以找到奥运营销中品牌角色、高举高打的蒙牛形成了鲜明的区隔。而在后续营销中，伊利通过开展“巴黎，请多指教”的国风营销、借助签约“伊利之队”新生代运动员、推出限定功夫装新品、跨界合作时尚芭莎等活动，从不同角度让消费者感受伊利“先行者”的品牌角色，在没有获得巴黎奥运会官方合作伙伴身份的不利局面下成功完成了品牌的营销破局。

金典奥运营销“金典有机，登顶巴黎”：以巴黎代表元素强化品牌品质联想。

讲完伊利的奥运营销，我们再来看伊利旗下百亿级单品“金典”的营销动作。在巴黎奥运倒计时30天之际，金典以“金典有机，登顶巴黎”为主题在埃菲尔铁塔举办新品发布会，推出“低碳环保装”和“运动员定制装”，同步开启金典有机北纬48°溯源之旅。

金典的奥运营销的思路是“具象化”：从巴黎奥运会具象化到了巴黎，又从巴黎具象化到了巴黎最具有代表性的建筑埃菲尔铁塔上。金典在埃菲尔铁塔上召开新品发布会，借世界闻名的埃菲尔铁塔来比喻自身的品质高度。而后推出的“运动员定制装”与“低碳环保装”则传递了金典在环保理念的领先性，寓意金典代表中国品牌走出国门，登录了今年最高水平的竞技场：法国巴黎。

有意思的是，法国埃菲尔铁塔与金典呼伦贝尔限定有机牧场同处北纬48°。品牌在随后的溯源之旅活动中，也在这一点上作了文章，成功唤起消费者对金典品质的自然联想。不得不说，金典这次的奥运营销怎一个“巧”字了得！

安踏“征战赛场，有龙则灵”：让品牌化身为中华民族文化符号。

龙是闻名世界的中华文化符号。2012年是中国龙年，作为中国奥委会合作伙伴的安踏首次将龙元素融入中国体育代表团领奖装备冠军龙服的设计中。此后长达12年时间里，冠军龙服293次成为中国体育代表团领奖专用服，见证122位奥运健儿登上最高领奖台。如今再逢龙年，安踏与中国奥委会宣布2024巴黎奥运会中国体育代表团的领奖服饰冠军龙服将迭代发布新款，同时推出新的奥运文化IP“安踏灵龙”。

对于“安踏灵龙”这套以龙服为灵感的奥运服装，安踏官方的解释是“颠覆了传统中国龙的威严形象，充满人类的个性与情感，不仅是一条聪明伶俐、快意驰飞的ENFP快乐灵龙，更是Z世代中国运动员在奥运赛场上拼搏进取、奋发向上的生动写照。”

安踏有底气将自身品牌与中华民族最具代表性的文化符号“龙”相关联，是因为从2012年到2024年，安踏始终以“龙”元素作为品牌和奥运间的媒介，品牌坚持了在体育营销中最难做到，却也是最重要的长期主义，让大家每逢奥运一看到中国龙，就能想到“爱运动，中国有安踏”。每一次中国运动员登台领奖时，我们也能自然联想到安踏的冠军品质。通过“龙”的应用，安踏将冠军品质与品牌形象深度绑定。

李宁“以我之名”：聚焦个体视角，重新诠释品牌主张，深化品牌“年轻化”战略。

以中国体操先行者李宁为名的李宁品牌在今年6月发布了《以我为名》的品牌TVC，重新诠释了“一切皆有可能”的品牌主张，也宣布李宁品牌正式开始了今年的奥运营销。

作为国产老字号体育领军品牌，李宁近些年走上了一条充满个性与潮流感的“年轻化”之路。无论是通过一次次的时装走秀打开国潮之门，还是与其他品牌做跨界诠释自身的年轻时尚感，都是李宁对“年轻化”战略的坚持。而对于举世瞩目的巴黎奥运会，李宁自然不会放过这样的营销良机。

相较于蒙牛、伊利这种消费者遍布各年龄段的国民性品牌，李宁的核心人群是年轻一代。极度聚焦的受众群体让李宁的奥运营销策略变得更加清晰，也更为聚焦。

李宁先是通过大胆开启品牌LOGO下变换人名的形式，来诠释和演绎“以我之名”，意在向大家展示品牌精神的变化：过去李宁以运动员“李宁”为名，现在李宁以每一个“我”为名，大胆撕掉最初的标签，聚焦生活中每一个具体的“我”，鼓励大家敢于想象，勇于成为运动主角。如果说过去的“一切皆有可能”是在对话赛场上不懈拼搏的运动员；那么今天的“一切皆有可能”要对话的则是每一个不懈拼搏的“我”。

通过品牌主张的重新阐述，品牌卷入了更多的年轻人，也触及了更多的年轻人消费语境，在四年一度的奥运会这个全人类共同的节日上奏响了品牌年轻化的最强音。

特步“助威凯旋 跑向巴黎”：一次对自身品牌精神的完美诠释

每一个国际知名运动品牌，都一定有其独特的品牌精神。从Nike的“Just do it”到Adidas的“Nothing is impossible”，这些品牌用独特的品牌精神激励着自己的受众勇敢、进取、拼搏。运动本身就是一种精神，成功的体育品牌更是某种具象体育精神的完美化身。

一年前，特步携手其品牌代言人谢霆锋与特步跑鞋推广大使韩寒共同发布了全新品牌战略升级片《世界跑鞋 · 中国特步》，同时发布了“敢超世界 赶超自己”的全新品牌战略，将锋芒直指世界级跑鞋对手：Nike。而在这一次的奥运营销中，我们惊喜地发现特步对品牌精神诠释的生动程度也完全能媲美Nike的那句“Just do it”。

不论是在奥运赛场还是生活赛场，每个人都奔跑在自己的跑道上，每个人都有自己的路要跑。特步率先发布本次奥运营销活动主题“助威凯旋 跑向巴黎”，一来鼓励大家不仅要在跑步的赛道上跑向凯旋，更要在人生的赛道上跑向凯旋，跑向自己的“巴黎”；二来也为后续的营销动作做了充足准备。

随后，特步“凯旋”配色及科技支撑的特步冠军版跑鞋家族新品亮关法国巴黎，品牌号召大家与特步一起开跑，让凯旋足迹遍布全球；并在线上携手Keep、线下于四座城市落地快闪店开展“开跑凯凯旋”巡跑活动，希望告诉大家不是只有到达终点才是“凯旋”，而是“开跑即凯旋”，将跑步这项充满魅力的运动精神诠释出来。特步的成功在于开跑，这次特步也从中国跑向世界，从而进一步深化了其“世界跑鞋”的品牌定位，诠释了其“挑战自我、超越自我”的品牌精神。

截止6.30，微博平台话题#开跑凯凯旋#的阅读量超1000W、#助威凯旋，跑向巴黎#的阅读量已经超过380W，可见特步本次的奥运营销触动了多少跑步爱好者的心弦。

结语：中国品牌的奥运营销创新与突破

巴黎奥运场上不仅是中国健儿为国争光的高光时刻，更是中国品牌体育营销百花齐放的高光时刻。笔者仅选取了乳业与运动两类中国品牌奥运营销的代表案例来观察中国品牌在巴黎奥运上的突破之处。纵观以上代表案例，我们不难发现以下三种现象：

1.不论是蒙牛的“合作伙伴”，还是伊利的“先行者”，中国品牌愈发能在营销中找准自身在奥运与受众二者中的品牌角色。

2.从李宁的“以我之名”到特步的“开跑即凯旋”，中国品牌愈发成熟地让奥运精神融入日常生活，变成受众的一种生活态度。

3.复盘安踏的“征战赛场，有龙则灵”、金典的“金典有机，登顶巴黎”等案例我们发现，中国品牌愈发能更巧妙地找到奥运与品牌的联系，找到品牌营销差异化突破口。

除此之外，我们也看到越来越多的中国品牌与时俱进、采用创新营销手段。例如蒙牛借助本届巴黎奥运全球合作伙伴的品牌权益，通过邀请旗下多位代言人出任巴黎奥运火炬手而获得更大的品牌曝光机会；如乘着AIGC的技术热潮，伊利发布《伊起向巴黎》AIGC瞬息全宇宙视频大片，以极为酷炫的视觉语言，见证每一场中国体育健儿的热爱等等。

1984年，中国射击运动员许海峰凭借弹无虚发的强悍实力，在洛杉矶奥运会上夺得中国奥运首金，也是在这届奥运会，中国奥运代表团第一次有了指定饮料健力宝，中国品牌从此开启了体育营销之路。40载光阴流转，如今中国已成体育强国，中国品牌的奥运营销也愈发成熟。