奥运舞台上的品牌营销方式

2024年，巴黎时隔100年再次迎来奥运会，也成为伦敦之后第二个举办过三届夏季奥运会的城市，同时，2024年也是中法建交60周年，奥运从北京到巴黎，意义非凡。据腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合重磅推出的《2024年体育营销价值洞察》数据显示，2024年巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%，是“世界上最大的盛会”。在这个充满激情与活力的营销竞技舞台上，坚持长期奥运营销策略的品牌与新加入的品牌在营销方式上存在着显著的差异，不同类别的品牌也都有着各自独特的营销路径。

奥运营销方式的深度洞察

“坚持长期奥运营销策略”的品牌凭借其多年的积累和经验，往往能够更加娴熟地运用奥运会的资源和平台，通过持续推出与奥运主题紧密结合的广告宣传、精心策划的线上线下互动活动，以及与知名运动员的深度合作，在消费者心中建立了深厚的品牌认知和情感连接，因此在营销上更侧重于强化品牌形象和价值观的传递，以及与消费者之间的强互动、强链接。而新加入奥运营销队伍的品牌，则需要在短时间内迅速提升知名度和影响力，充分发挥出奥运的优势，通常会用更加激进的营销策略吸引消费者的注意力。比如拼多多在2021年东京奥运会期间新加入奥运赞助行列，通过在CCTV-5或者央视网大量投放广告，循环播放自己的slogan，紧紧抓住受众注意力，打造出新的记忆点，短时间内提升了品牌的曝光度。

因此，坚持长期奥运营销策略的品牌与新加入的品牌，都旨在借助奥运会的巨大影响力提升品牌知名度和形象，都注重与消费者建立情感连接，需要精准把握奥运会的主题和精神，并将其融入品牌营销活动中，以确保品牌传递的信息与奥运会的价值观相契合，从而获得消费者的认可和支持。

目前，品牌营销也在探索新的方法：一是与运动员的合作逐渐转为“明星+普通人”。二是对赛事的宣传重点逐渐转为“结果+过程”。三是与消费者的沟通逐渐转为“互动+情感连接”。四是传播方式逐渐转为创新的“多触点+内容”，使传播的信息能够以更加多样化的形式、在更多的场景中传递给不同类型的消费者，满足不同的需求和兴趣，从而实现更广泛、更深入和更有效的传播效果。

不同类型品牌的奥运营销策略

1.饮食品牌。由于饮食与运动员的健康紧密相连，众多品牌纷纷对奥运营销进行精心布局，在向大众展示自身食品安全可靠这一特性的同时，也有效地扩大了品牌的影响力和声量，从而提升了品牌在市场中的知名度和竞争力，进一步赢得了消费者的信任和青睐。伊利发布2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品，致力于为奔赴巴黎赛场的中国体育健儿提供营养支持，助力中国体育健儿在巴黎再创佳绩。此举是伊利延续多年的奥运营销策略，作为中国唯一同时服务2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会的健康食品企业，伊利近20年间经历北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事，为近40支奥运国家队提供营养保障。将伊利过硬的产品品质以一种无形的力量深入人心，赢得了消费者的广泛信赖和赞誉。同时，发挥本国的传统美食优势，传递健康膳食理念。2016年，康师傅并非是里约奥运会赞助商，通过打造面馆，利用运动明星资源产生品牌相关话题，大量的公关新闻、社交内容植入等方式，引起广泛关注，在最小营销成本基础上，充分利用了消费者对奥运的关注和热情，提升品牌传播广度和转化。而后，“康师傅面馆”已经多次出现在世界体育盛会的赛场，“中国胃”“家乡味”早已成为康师傅的营销“标配”。在沉淀丰厚的奥运资产后，营销开始进阶，跳出产品本身延伸到运动员的身心健康等领域，为产品及品牌赋能奥运精神。例如，可口可乐作为96年的老牌奥运赞助商，在巴黎奥运会期间开展“暂停就是力量”营销活动，倡导运动员身心健康，更好地为他们提供支持和帮助。运动员的故事出现在全球社交、数字、户外广告和广播渠道推出的小短片中，强调在暂停时刻可以找到的力量和能量。这使得可口可乐的品牌形象被赋予了新的生命力，通过奥运会不断传播，强化消费者记忆。

2.服饰品牌。有众多老牌奥运赞助商，例如耐克、阿迪达斯等，一直在持续开展奥运营销，积累了深厚的奥运品牌资产。它们不仅在不断创新奥运营销的方式和渠道，而且通常都是与体育联系紧密的运动品牌。正因看到奥运营销所展现出的强大竞争力和巨大发展潜力，越来越多新的品牌也纷纷开始加入这一行列。一是本土品牌靠着近水楼台，先占位。二是全球知名体育品牌，在传统的营销基础上，开辟很多新的赛道。例如，阿迪达斯首席执行官戈尔登对路透社表示，希望阿迪达斯再次进入越野跑、攀岩、滑板和小轮车等小众运动项目。而新的运动项目霹雳舞，因与Z世代年轻用户紧密相关，引起耐克、阿迪达斯和安德玛等头部企业开始提前布局。三是中国服饰品牌开始入局，积极拓展海外市场。以安踏、李宁等为代表的服饰品牌，在奥运营销中常常押宝代言人。安踏签约谷爱凌后，随着谷爱凌在2022年北京冬奥会上的出色表现，安踏品牌的知名度和美誉度大幅提升，其相关产品销量也显著增长。2024年，安踏继续发挥奥运营销，通过打造“安踏灵龙”全新奥运文化IP形象，使用再生环保面料，在竞争激烈的运动品牌市场中脱颖而出，让全球消费者更加认可安踏所倡导的运动精神与环保理念。三是LVMH集团作为2024年巴黎奥运会赞助商，旗下多个品牌参与奥运合作，营销核心是“高卢时尚”。作为新加入奥运营销队伍的品牌，此举将成为本次巴黎奥运会一大看点，意味着过去与体育赛场关系并不紧密的奢侈品牌，也开始向这个新领域进行全面渗透，实现消费群体的突破。据法新社透露，LVMH的赞助金额约为1.5亿欧元，成为巴黎奥运会最大的本地赞助商，这笔费用约占该集团去年净利润（152亿欧元）的1%。

3.通信品牌。在国际市场上，通信品牌通过奥运营销成功推广品牌的案例屡见不鲜。三星、英国电信等国际通信品牌均借势营销迅速提升了品牌形象。盛世指标针对消费者的一项奥运营销的市场调查中发现，在消费者的评价中，通信行业是最适合运用奥运营销且能获得消费者认可的行业，这是由于在消费者眼中，通信品牌所具备的技术元素与体育的关联度极高。

国内通信运营商也在奥运营销上有着不同程度的投入，探寻着奥运资产的转化。一是投入资源大，包括但不限于成为赞助商、战略合作伙伴、购买播放版权等，对奥运营销有着坚定的信心和重视，力争在奥运期间获取更多的曝光和影响力，全方位地融入奥运赛事，与广大消费者建立更紧密的联系。

例如，中国移动咪咕就投入了大量资源进行布局。一方面是购买线上播放版权成为内容提供商，打造奥运会“第二主场”，结合赛事自带的巨大流量，移动咪咕赢在了营销起点。这种模式不仅能够吸引众多用户关注，还能凭借优质的内容和服务，实现用户转化，收获良好的口碑，达成双赢的理想局面。另一方面，是移动咪咕作为2020东京奥运会赛事转播顶级合作伙伴，携手42家知名品牌开展了跨界营销。通过整合各方资源，发挥各自品牌的优势，实现了品牌之间的相互赋能，拓展了市场空间，提升了品牌影响力和市场竞争力。另一方面是移动咪咕利用企业自身的技术优势，开创了“内容+科技+融合创新”的奥运营销新玩法，开展全面营销。在2020年东京奥运会期间，与奥委会达成独家的5G赛事转播权合作，通过高清、流畅的直播服务，为观众带来身临其境的观赛体验。同时，利用自身的技术优势，开发与奥运会相关的互动应用程序，如“咪咕视频”中的赛事直播互动、虚拟观赛等，增强用户的参与感和粘性，成为东京奥运转播APP测评得分排名第一的新媒体平台。二是通过赞助来获取相应权益借势开展奥运营销，传递出品牌主张或愿景。例如，三星集团，从1988年汉城奥运会开始，三星就致力于确保奥林匹克大家庭、消费者都能获得独特的体验和创新技术，并在营销中渗透着“开放”的品牌主张，表达着共同的价值观。三星在2024年的巴黎奥运会上计划在将参加开幕式的85艘船中部署Galaxy S24 Ultra手机进行直播，通过Orange的专属5G网络，进行高质量的HDR视频传输，同时，还会举办新品发布会，推出新款折叠屏手机，以及诸多智能穿戴新品。通过将产品融入到奥运会之前和期间的各种活动中，不仅展示了企业的新技术，也为产品赋予了奥林匹克精神，与品牌主张很好的进行了结合，使其品牌形象在全球范围内得到了显著提升，产品销量也屡创新高。