新媒体时代下潮汕英歌舞的网络推广策略研究

［摘 要］ 党的二十大报告提出，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求。让非遗“活”起来、“火”起来，对提升中华文化的影响力至关重要。潮汕英歌舞作为潮汕地区一项著名的非物质文化遗产，在新媒体技术运用上存在局限性，创新和推广的步伐也相对缓慢，其保护和传承方面还存在诸多挑战。在新媒体时代的背景下对英歌舞网络推广策略进行研究，发现潮汕英歌舞存在网络推广主题不明确、缺乏多渠道的网络推广和缺乏专业的网络推广团队三方面的问题，据此提出了相应的潮汕英歌舞网络推广优化策略，以期促进其更好地进行网络传播，进而有力保护和传承这一重要非物质文化遗产。

［关 键 词］ 新媒体时代；潮汕英歌舞；网络推广

一、 前言

2021年8月，中共中央办公厅和国务院办公厅联合印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，该意见强调了深化非物质文化传承和发展工程的重要性，并强调了各民族对优秀传统文化保护和传承的必要性，要增强非物质文化遗产的传播和普及，提升其在现代社会中的价值，从而为社会主义现代化国家的全面建设提供精神支持。该意见提到，至2035年我国要实现非物质文化遗产传承活力的显著提升。起源于潮汕地区的潮汕英歌舞是我国重要的非物质文化遗产项目之一。2006年5月20日，该项目被列入中国第一批国家级非物质文化遗产名录，并被誉为“中国汉族男子汉典型舞蹈”。

潮汕英歌舞在传承和宣传方面采取了一些措施并取得了一些成效，但知晓该项目的人仍然较少。目前潮汕英歌舞的受众仍主要集中在潮汕地区，知名度相对较低，推广手段也较为传统，这使得该非物质文化遗产难以“走出去”。随着我国新媒体用户数量持续上升，新媒体营销变得愈发重要。新媒体营销具有传播范围广、互动性强、定位精准等优势，能帮助广告主更好地推广产品和服务，提高品牌知名度，已成为广告主进行广告推广的重要渠道之一。而潮汕英歌舞在新媒体手段运用上还存在局限性，使得其创新和推广的步伐也相对缓慢。本文基于当下新媒体时代的背景，以潮汕英歌舞为研究对象，对潮汕英歌舞的网络推广策略进行研究，试图为潮汕英歌舞的网络推广提出一些优化建议，以期更好地保护和传承这一重要非物质文化遗产，推动潮汕地区文化事业的发展。

二、非物质文化遗产网络推广的相关研究

国内外学者从多个角度对非物质文化遗产保护、传承和推广进行了研究。在非物质文化推广策略方面，国外学者Marijana等人提出将严肃游戏代入公共图书馆非物质文化遗产推广中，通过严肃游戏的故事设定、虚拟互动环境以及3D模型等吸引读者，让读者在专注且轻松的非遗学习环境中受益［1］。我国学者陈双飞以国家级非物质文化遗产“撮泰吉”作为主要研究内容，探讨了如何通过数字化手段来加强非物质文化遗产的生态保护和传承，从而推动其持续发展［2］。王田等学者对新时代下阆中皮影戏的营销策略进行了研究，从短视频营销、微博营销、微信公众号营销等方面探究阆中皮影戏的网络推广策略存在的问题并提出优化建议［3］。陈佳佳对国内外与公共图书馆非遗推广相关的文献进行了整理，并对过去一年的非物质文化遗产推广活动进行了网络调查，从非遗推广活动、面向对象的非遗推广、合作主体以及网络平台四个方面，对长三角地区公共图书馆在非物质文化遗产推广方面的现状进行了全面分析，提出了基于大数据技术的“线上+线下”相结合的宣传模式及建议［4］。

三、网络推广相关理论

网络推广指的是利用互联网的各种方式进行的宣传和推广活动［5］。网络推广更倾向于强调“推广”这两个字，以此来塑造和加强产品的品牌形象。网络推广旨在让更多的人了解并接受品牌的各种推广策略，其核心目标是让更多的人了解产品，从而增强品牌的影响力和知名度［6］。

张茜婷在其《大方县慕俄格古城网络推广策略研究》一文中将网络推广的内容分为三个方面，即网络推广主题、网络推广渠道和网络推广团队［7］。

网络推广主题指在推广活动中所要传达的核心信息或主要内容。通常是与产品、服务或品牌相关联的核心概念或价值，旨在吸引目标受众注意力并促使其采取行动。通过明确的推广主题，推广活动可准确传达品牌形象和价值观，提高受众的认知度和忠诚度。

网络推广渠道是在网络上用于传播推广内容和吸引目标受众的各种平台、网站或工具，包括搜索引擎、社交媒体、内容营销、网络广告以及影响者营销等。这些渠道可根据品牌的目标、受众特征和预算等因素进行选择和组合，以实现最佳的推广效果。

网络推广团队是一个由各种专业背景和技能的人员组成的团队，共同负责策划、执行和管理网络推广活动。团队成员包括团队领导、内容创作者、社交媒体专家、搜索引擎优化专家、数据分析师等，通过合作协调实现推广活动的目标。

四、潮汕英歌舞网络推广现状分析

（一）潮汕英歌舞基本情况

潮汕英歌舞是广东省潮汕地区的一种传统民间舞蹈形式，主要流行于汕头的潮阳区和揭阳的普宁市。“南方有英歌，北方有秧歌”，这种歌舞在田间地头和日常生活中越来越活跃，真正成为传统文化的“活化石”。这种舞蹈融合了戏剧和武术等多种元素，其表演风格既刚烈又宏伟，如今已经成为潮汕地区及汉族劳动者表达欢乐的独有方式。

（二）潮汕英歌舞现有网络推广问题分析

1.潮汕英歌舞网络推广缺乏鲜明的主题

潮汕英歌舞推广活动主题不突出，大多与其他品牌联名进行推广，推广活动较分散，缺乏系统性和鲜明的主题。例如，英歌魂HERO·TEA品牌与潮汕英歌舞联名营销，以“潮工夫茶饮”为定位，在其门店和杯子装饰中都融入英歌舞人物，在细节处与英歌棒、潮汕方言等地方特色进行融合，并在不同地区设立门店，经过宣传和推广吸引更多外来游客前来消费与了解潮汕习俗文化。在社交媒体平台上开展联名营销活动，如微博、微信、抖音等，发布联名宣传海报、活动预告、限量奶茶系列的介绍；利用电商平台进行联名产品销售和推广，如在天猫、京东等平台开设联名产品专区，展示限量潮汕英歌元素的奶茶系列或联名杯套等商品。潮汕英歌舞与英歌魂奶茶联名营销活动吸引了较多的粉丝和消费者的眼球，在一定程度上提升了英歌舞的知名度。除此之外，更多的是线下较分散的当地节庆文化活动。

潮汕英歌舞周边产品的商业化推广能够促进其知名度的提升，但对于潮汕英歌舞历史和深厚的文化底蕴传播缺乏更系统的方案。目前宣传推广主要依托传统的文化活动和节日庆典，缺乏具有自身特色的系列主题活动。

2.潮汕英歌舞网络推广渠道有限

潮汕英歌舞目前使用的推广渠道主要集中在微信公众号上，包括英歌研舞、潮汕英歌文创、英歌魂潮茶、普宁英歌等。潮汕英歌舞通过微信公众号持续推广非物质文化遗产信息，便于用户了解和阅读英歌舞相关知识，从而达到对潮汕英歌舞推广的效果。但是这些公众号存在更新不及时、内容陈旧等问题，使得其用户活跃度不高，用户黏性不强，影响了其宣传效果。

潮汕英歌舞在视频平台宣传较有限，缺乏官方宣传账号，内容专业性不强。视频直播平台是展示表演艺术的理想平台，“小红书”是目前年轻人使用较多的社交平台，但潮汕英歌舞在这些平台上的展示和推广较有限，其大多由观众自发性临时拍摄，专业性相对不足，缺乏持续的内容更新。

搜索引擎营销力度不强，效果不佳。搜索引擎营销也是新媒体营销的重要阵地。在使用率最高的百度上输入相关关键词，得出的相关网页数目能反映出该关键词在网上出现的频次。将潮汕英歌舞与同为重要非物质文化遗产的广东醒狮以及南京云锦做对比，发现潮汕英歌舞的搜索量远低于其他两项。在百度上分别输入这三个非物质文化遗产名称，得到潮汕英歌舞搜索结果约为520万条，而广东醒狮搜索结果约为2480万条，南京云锦搜索结果约为2.78亿条。可见潮汕英歌舞在搜索引擎上虽然已经有了一些网络知名度，但与其他非遗项目相比还存在较大差距。

综上所述，潮汕英歌舞的网络推广渠道仍未被充分利用，只有开发和利用好这些渠道，才能更好地推广潮汕英歌舞，增加其曝光度和影响力。

3.潮汕英歌舞专业推广团队有限

潮汕英歌舞目前的网络推广处于自发性宣传阶段，推广工作主要依赖于地区乡镇的自发性组织，通过当地社区和民间团体来传播英歌舞的文化和艺术价值。民间推广依赖于一些热心人士包括当地艺术爱好者、文化志愿者或地方宣传者，通过社交媒体、小范围活动或口口相传等方式，试图将英歌舞的魅力传播给更广泛的受众。

和宣传推广做得较好的广东醒狮和南京云锦相比，潮汕英歌舞在专业推广团队建设上还存在局限性。广东醒狮和南京云锦已有相当成熟的团队协会以及研究所，例如，广东醒狮推广团队包括广东醒狮非遗保护协会、广东醒狮文化传媒有限公司，广东醒狮非遗传承促进会等；南京云锦团队包括中国工艺美术学会织锦专委会、南京市文化和旅游局非遗指导处、南京云锦行业协会、南京云锦研究所等，而潮汕英歌舞专业推广团队数量有限，仅有普宁英歌文化研究会是以英歌舞研究及宣传为主的单位，其次是汕头市文化创意产业协会，整合汕头特色文化艺术资源，对英歌舞进行推广。因潮汕英歌舞知名度不高，市场需求有限，致使建立专业推广团队存在局限性。

五、潮汕英歌舞网络推广优化策略

（一）明确网络推广主题

潮汕英歌舞推广活动应确定品牌形象和风格，明确系列活动的主题，并在推广中保持一致。例如，以潮汕英歌舞的历史起源、发展演变等为主题，讲述英歌舞传承人的故事，以及传承过程中的艰辛与坚守，也可围绕在传统节日或庆典中表演英歌舞的热闹场景和欢乐氛围来确定主题，挖掘英歌舞所蕴含的团结、勇敢、奋进等精神内涵，引发受众的情感共鸣，展示英歌舞在当代的创新表现形式或与其他艺术形式的融合，强调英歌舞作为潮汕旅游特色的吸引力，与旅游景点等相结合。与网络达人或其他品牌进行联名推广时，应与熟知潮汕英歌舞文化特色和目标受众相契合的达人及品牌合作，在制作视频、拍摄照片、撰写文章时展现潮汕英歌舞的独特魅力和文化内涵，确保内容能够引起受众的共鸣和关注。同时借助新媒体创造出新颖有趣的内容，将英歌舞与当下流行元素相结合，让其更具时代感和吸引力。

（二）拓展网络推广渠道

综合运用社交媒体，首先建立各个平台的官方网站，并进行专业的设计和维护。制定系统的内容策略，策划不同类型的内容，如精彩表演片段、文化解读、幕后故事等，确保内容具有创新性、吸引力和传播力。培养或聘请专业的视觉设计师，打造具有潮汕特色且吸引人的图片、海报、视频封面等；广纳对潮汕英歌舞有深入了解和热爱的人士，确保内容的专业性和准确性。另外可在直播和短视频平台上，邀请英歌舞表演者进行直播表演，同时通过短视频平台制作英歌舞相关的教学视频和舞蹈片段，让观众更直观地了解英歌舞的魅力和特色，自发进行互动、评论、转发分享，提高英歌舞的知名度和曝光率。积极推动非遗英歌舞传承人学习使用新媒体时代下多种社交媒体平台进行推广，扩大其影响力，鼓励其建立自己的抖音、微博、微信视频号等，发布英歌舞相关内容，制造话题及热度，并引导访问官方网站。借助这些社交媒体平台的影响力与知名度，传播英歌舞的文化，让英歌舞生动且充满活力的形象出现在大众的视野。

（三）打造更多专业的网络推广团队

由地方性英歌舞文化相关组织牵头，与当地政府、旅游部门、媒体、文化艺术协会、研究所等建立合作并整合资源。招募专业的管理人才及新媒体运营专家，寻找有团队管理和项目策划经验的人员及熟悉各大网络平台的运营规则和推广技巧的人才担任领导角色。组织英歌舞创作赛事，吸引民间优秀的内容创作者加入，包括文案写手、视频拍摄和剪辑人员、平面设计师等。设立文化顾问，吸纳对潮汕英歌舞有深入研究的专业人士，确保内容的准确性和文化深度。定期评估团队的工作成效，根据反馈及时调整策略和改进工作，同时与其他优秀的非遗团队交流学习，借鉴经验。通过与专业团队合作，潮汕英歌舞可充分利用其专业知识和资源，更加有效地进行网络推广，提高其品牌知名度和文化影响力。

六、结论

作为潮汕地区极具代表性的文化符号以及民间艺术瑰宝，潮汕英歌舞具有独特的艺术魅力和极高的艺术价值，承载着潮汕人民的历史记忆、文化传统和精神特质，是展示潮汕文化独特魅力的重要窗口，对传承和弘扬潮汕民俗文化起着关键作用。随着新媒体平台和技术的不断发展，潮汕英歌舞紧跟时代潮流，拓宽传播渠道，打破地域限制，让更多人在不同的地区和时间都能接触到英歌舞，突破传统传播的时空局限。通过新媒体的持续宣传，打造主题鲜明的英歌舞系列活动，塑造独特的英歌舞品牌形象，提升其知名度和美誉度；同时组建更多专业的推广团队，吸引更多专业协会和行业力量资源的加入，运用新媒体平台更好地保护和宣传这一重要的非物质文化遗产，提升潮汕地区在文化领域的影响力。

参考文献：

［1］ M，B R. Game-Based Learning in Muse-ums—Cultural Heritage Applications［J］. Information（Switzerland），2019，11（1）：22.

［2］Chen S .Analysis of the ecological protection and inheritance path of intangible cultural heritage enabled by digital technology—Take the national intangible cultural heritage “Cuo Taiji” as an example［J］.Journal of Sociology and Ethnology，2023，5（10）.

［3］王田，侯玲.阆中非物质文化遗产皮影戏的网络推广分析［J］.老字号品牌营销，2022（3）：17-18.

［4］陈佳佳.长三角地区公共图书馆非物质文化遗产推广策略研究［D］.合肥：安徽大学，2022.

［5］冯岚.新媒体背景下农产品网络推广策略［J］.电子商务，2019（11）：36-37.

［6］韩伟.以《舌尖上的中国》为例谈地方特色美食文化的媒体推广策略［J］.采写编，2019（6）：142-143.

［7］张茜婷.大方县慕俄格古城网络推广策略研究［D］.贵阳：贵州财经大学，2022.

作者单位：广东培正学院

作者简介：徐超（1988—），女，汉族，江西赣州人，硕士研究生，助教，研究方向：电子商务、网络推广。