游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响研究

摘 要：游戏化营销的目标是用有趣味的内容引起消费者对品牌的兴趣，从而使得消费者通过游戏熟知品牌、关注品牌并产生消费的行为。因此，从游戏化营销类型角度切入，运用实验研究法分析游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响作用，以及自我决定对其中介作用和消费者游戏参与度的调节作用。研究结果表明，第一，直接竞争性游戏化营销比间接竞争性游戏化营销更能够激发用户的品牌认同感；第二，自我决定在游戏化营销类型和顾客品牌认同的关系中发挥中介作用；第三，游戏参与度在游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响中起调节作用。具体而言，相比高参与度，在消费者低参与度条件下，消费者在直接竞争性游戏化营销中的品牌认同感比间接竞争性游戏化营销更强。希望研究结果对丰富有关理论和指导企业实施游戏化营销的实践有积极作用。

关键词：游戏化营销类型；自我决定理论；游戏参与度；老字号；品牌认同

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）16-0058-06

引言

中国悠久的历史文化造就了一批老字号品牌，深受百姓喜爱。然而，随着时代的发展，消费结构发生变化，产品更新缓慢、经营模式落后使得老字号企业的品牌面临发展困境。为了振兴老字号企业的品牌，诸多老字号企业纷纷着力于产品、经营模式或营销方式的创新，加大了老字号企业文化宣传力度，以提升老字号企业产品的体验热度，提高消费者对其品牌的认同度。游戏化营销是将游戏设计理念应用于营销活动的非游戏情境中，具有顾客体验性强、参与度高等优势[1]，广泛应用于广告管理[2，3]、顾客管理[4]、品牌管理[5]、移动营销[6]等。目前，很多老字号企业品牌已经开始了游戏化营销尝试。例如，大话西游手游与陕西老字号品牌“冰峰”开展联动合作，消费者通过拉环码tI8YGgpCAvyYF6z63NUpZQ==即可获得定制版冰峰礼包、游戏专属神兽、宠物等。西安同盛祥举办线上互动掰馍大赛、赢得锦鲤金碗等活动。这些兼具娱乐性和互动性的内容载体形式激发了消费者的浓厚兴趣，吸引众多消费者参与，增加了消费者对品牌的认可，提升了企业的品牌价值。那么，选择什么样的游戏化营销类型可以提升消费者对老字号企业品牌的认同？游戏化营销类型对消费者品牌认同存在何种心理传输机制？消费者对游戏的参与度是否会对这种影响产生调节作用？基于这些问题，本文从游戏化营销类型出发，将游戏化营销类型划分为直接竞争性游戏化营销和间接竞争性游戏化营销[7]。运用实验研究探讨游戏化营销类型对老字号企业品牌认同的影响，并在此基础上引入基本心理需要来研究中介效应，同时验证消费者参与度的调节效应。相信本研究对于丰富现有老字号品牌中关于不同游戏化营销类型的研究，以及对老字号企业品牌的管理实践会有指导意义。

一、理论基础及研究假说

（一）自我决定理论

自我决定理论是由Deci和Ryan在20世纪70年代提出的个体行为理论。它说明了个体行为被内部和外部动机驱动的机制过程，并揭示了个体行为如何被外部干预激活[8]。游戏化文献中经常使用自决理论来解释为什么游戏化能有效吸引消费者。Tobon et al.（2020）认为，人们有一种内在的成长倾向和一种内在的心理需求，这是他们自我激励和人格整合的基础[9]。自我决定理论假设人有三个基本的心理需求和内在需求：对能力的需要、对自主性的需要和对社会关系的需要。Deci和Ryan（2000）认为，个体行为的基本动力是心理需要的满足，自主性、胜任性和关联性这三大基本心理需要是人与生俱来的，所有个体都会趋向于选择能够满足这些心理需要的环境，并为满足这三种基本心理需要而做出努力[8]。Werbach和Hunter（2012）提出，通过游戏元素的应用能满足人们的三种基本需求：当用户能够自主选择游戏任务或者能够自行创建游戏人物时，他们的自主需求将会得到满足；积分、徽章和奖杯等虚拟奖励能够满足消费者的胜任需求；而图示化、排行榜反馈以及竞争与合作等游戏机制则满足了消费者的能力需求和关系需求，从而促进消费者内部动机的产生，增加他们的参与行为[10]。Tong Che et. al（2023）基于自我决定理论确定了平台游戏化设计的三个特征（即目标、个性化和社会互动），并发现它们在用户之间产生不同的动机激励，满足了消费者能力、自主性和社交的需求，从而对消费者购买行为有显著的影响[11]。游戏化营销可以极大程度上满足顾客的基本心理需要，激励用户积极参与营销活动中。

（二）研究假设与研究模型

1.游戏化营销对品牌认同的影响

游戏化营销源于Holbrook等人（1984）将游戏引入了市场营销领域，认为通过游戏能够增加消费者和品牌之间的联系[12]。游戏化营销并不是对游戏本身进行营销，而是将游戏元素应用于营销活动非游戏情境中，使目标顾客产生类游戏体验，从而提高顾客服务价值并实现价值共创[13]。同时，游戏化也可通过增强非用户的动机、享受和对系统效用的感知，进而提高他们对产品的使用意愿[14]。其中，竞争被视为一种挑战的动力，让消费者对品牌在情感和行为上积极投入，从而带来信任、承诺、重复购买、增加互动等品牌契合。陈国青等（2020）根据游戏参与者是否对其他参与者的竞争结果造成直接影响，将游戏化竞争分为直接竞争和间接竞争。其研究发现无论是直接竞争还是间接竞争，游戏化竞争对学生在线学习动力均有正向影响[7]。汪旭辉等（2023）认为，相比于非竞争型游戏化营销策略而言，竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的正向影响更大[15]。本研究认为，也可将其运用到老字号品牌营销活动中，将游戏化营销类型分为直接竞争性游戏化营销和间接竞争性游戏化营销。相对于间接竞争性的游戏化营销而言，直接竞争的游戏化更能激发和鼓励他们与其他消费者进行互动，让顾客对品牌在情感和行为上更加投入，增强消费者对品牌的认同。故本文提出如下假设：

H1：与间接竞争性游戏化营销相比，直接竞争性游戏化营销对消费者品牌认同影响更显著。

2.自我决定的中介作用

自我决定理论在游戏化营销中可以用来解释游戏设计元素影响消费者参与动机的作用机理[16]。Werbach和Hunter（2012）提出，通过游戏元素的应用能满足人们的自主需求、胜任需求和关联需求，从而促进消费者产生内部动机，进而增加他们的参与行为[10]。陈国青等（2020）在研究在线学习中的游戏化竞争时发现，游戏化竞争激发了用户的自主需求、胜任需求和关联需求进而增强自我认同[7]。Xi & Hamari（2020）认为，满足顾客的基本心理需要是游戏化互动对品牌契合产生显著正向影响，从而提升品牌资产的中介机制[17]。因此本文推测，游戏化营销可以极大程度满足顾客的基本心理需要，从而增加消费者品牌认同。据此，本文提出如下假设：

H2：自我决定在游戏化营销类型对消费者品牌认同的影响中发挥中介作用。

3.游戏参与度的调节作用

游戏参与度是一种玩家参与游戏前的动机状态，这种动机状态会影响在游戏过程中玩家激发自身认知能力的程度[18]。游戏化能够有效激发用户的参与感、喜悦感等，从而提高用户参与营销活动的主动性。但是，一个人的注意力资源在一定的时间范围内是有限的。在广告游戏的情景中，当玩家游戏参与度较高时，消费者为完成游戏任务分配更多的心理资源，而用于处理品牌植入的资源就会减少。基于以上分析，本研究认为，在消费者高参与度情况下，因为顾客较高的参与网络游戏任务会占用他们的大部分注意力，使得其降低了对网络游戏服务品牌的关注度。而在低参与度条件下，顾客对游戏过程中涉及的品牌印象更深刻，从而增强对品牌的认知。因此，本文提出以下假设：

H3：游戏参与度在游戏化营销类型对消费者品牌认同中具有调节作用，即相对于高参与度下，低参与度下直接竞争性游戏化营销比间接竞争性游戏化营销对品牌认同有更显著的影响。

基于以上研究假设，本研究的概念模型如图1所示。

二、研究设计

（一）总体设计

本文采用实验方法研究了游戏化营销类型对老字号企业品牌认同的影响机理及游戏参与度的调节作用。本研究共有三个实验。首先是预实验，选取了恰当的游戏化推广活动，并明确了游戏内容载体。其次是实验一，探讨直接竞争性游戏、间接竞争性游戏对自我决定和品牌认同的不同影响。最后是实验二，引入游戏参与度作为调节变量，验证直接竞争性游戏与间接竞争性游戏对自我决定和品牌认同的态度的影响差异。

（二）预实验

预实验的目的为确定具体的游戏化营销内容的载体。本文结合老字号餐饮企业实际，选取常见的益智类游戏化营销内容作为载体进行预实验，分别为益智成长类、益智消除类和益智合成类。预实验召集了36位同学（18男，18女）进行实验，计算三种小游戏感知趣味性的得分（3.41、3.49、3.73）。为避免消费者对特定形式内容的偏爱影响他们对不同类别内容的游戏化营销的评判，预实验选取在感知趣味方面评分适中的宣传载体，并最终选取了益智成长型的游戏化营销内容（小蛇吃糖果）。

三、实证分析

（一）实验一：主效应检验和中介效应检验

实验一采取的是组间实验检验游戏化营销类型对老字号企业品牌认同的影响，操控变量为游戏化营销类型，表现为直接竞争性游戏化营销和间接竞争性游戏化营销，测量的结果变量为消费者自我决定和品牌认同，测量结构均为李克特7级量表。实验一总计有效被试66人（32男，34女）。实验一设定了两种情景，并观看预实验中所选择的老字号企业品牌A设计的小蛇吃糖果小游戏的游戏规则。游戏化营销类型参考陈国青等（2020）[7]的设计，直接竞争性游戏化营销设置为在1vs1 中排名第一可获得购买A品牌的面额10元的优惠券一张，而间接性游戏化营销设置为在周排行榜前三的个人均可获得购买A品牌的面额10元的优惠券。实验结束后测量消费者自我决定和品牌认同。其中，自我决定的量表主要参考张溪文（2020）[19]和Xi & Hamari（2020）[17]的设计，品牌认同的量表主要参考张溪文（2020）[19]、宁昌会和奚楠楠（2017）[13]的设计。信度结果表明，消费者品牌认同、自我决定的Cronbach's Alpha系数分别为0.829和0.872，高于0.7，说明变量的测量具有较高的信度。

1.主效应检验

方差分析结果表明，直接竞争性游戏化营销与间接竞争性游戏化营销在消费者品牌认同（F（1，64）=8.480，p<0.05）、自我决定（F（1，64）=5.462，p<0.05）上均具有显著差异。直接竞争性游戏化营销组对消费者品牌认同（M直接竞争=3.747 5，SD=0.706 0）显著高于间接竞争性游戏化营销组（M间接竞争=3.313 1，SD=0.713 5，P<0.05）。直接竞争性游戏化营销组对消费者自我决定（M间接竞争=3.896 5，SD=0.706 0）显著高于间接竞争性游戏化营销组（M间接竞争=3.560 6，SD=0.415 2，P<0.05）。如图2所示。H1得到验证。

2.中介效应检验

首先，以自我决定为自变量、消费者品牌认同为因变量构建回归方程（F（1，64）= 18.419，p<0.001）。统计结果显示，消费者自我决定对品牌认同（β=0.516，t=4.462，p<0.001）有显著正向影响。其次，采用Bootstrap 中介检验方法，利用process插件，设置样本量为5 000，进行相应的中介效应检验。研究结果表明，“游戏化营销类型→自我决定→品牌认同”路径的中介效应显著，中介效应大小0.151 2（LLCL=0.020 3，ULCL=0.362 1，不包含0），假设2得到验证。

（二）实验二：调节效应检验

实验二采用2（直接竞争/间接竞争）×2（高游戏参与度/低游戏参与度）的组间设计，以验证游戏化营销类型与消费者游戏参与度之间的交互关系对老字号企业品牌认同的影响。实验二总计有效被试98人（55男，54女）。实验二选取的游戏是在预实验中选取的小蛇吃糖果的小游戏。与实验一相同，直接竞争性游戏设置在1vs1 中排名第一可获得购买A品牌的面额10元的优惠券一张，而间接性游戏设置在周排行榜前三的个人均可获得购买A品牌的面额10元的优惠券。在消费者游戏参与度的设置场景参考了邢禹鹤（2017）[14]的设计，低参与度设置为欢迎完成游戏的被试者为该游戏提出宝贵的意见，而高参与度设置为当游戏角色到达十级之后才可获得相应的优惠券。

1.主效应检验

方差分析结果表明，直接竞争性游戏化营销与间接竞争性游戏化营销在消费者品牌认同（F（1，96）=9.541，p<0.05）上均具有显著差异。直接竞争性游戏化营销组对消费者品牌认同（M直接竞争=3.5035，SD=0.4908）显著高于间接竞争性游戏化营销组（M间接竞争=3.176 5，SD=0.552 1，P<0.05）。H1再次得到验证。

2.调节效应检验

将消费者参与度分为高、低两组。方差分析结果显示，在高参与度下（M直接竞争=3.513 9，M间接竞争=3.219 4，P>0.05），被试者对直接竞争性游戏化营销的品牌认同与对间接竞争性游戏化营销的品牌认同没有显著差异。在低参与度下，（M直接竞争=3.602 8，M间接竞争=3.236 1，P<0.05）被试者对直接竞争性游戏化营销的品牌认同的均值高于对间接竞争性游戏化营销的品牌认同的均值。如图3所示。因此，相对于高参与度下，低参与度下直接竞争性游戏化营销比间接竞争性游戏化营销对品牌认同有更显著的影响。假设H3得到验证。

四、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本文运用实验研究法探讨了游戏化营销类型对老字号企业品牌认同的影响，以及自我决定在其中的中介效应和游戏参与度的调节效应。具体研究结论如下：第一，与间接竞争性游戏化营销相比，直接竞争性游戏化营销可以显著提升品牌认同感；第二，自我决定在不同游戏化营销类型和顾客品牌认同的关系中起中介作用；第三，游戏参与度在游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响中具有调节作用。具体而言，相对于高参与度下，低参与度下直接竞争性游戏化营销比间接竞争性游戏化营销对品牌认同有更显著的影响。

（二）管理启示

1.对于营销类型

老字号企业要依据自己的营销目标选取恰当的游戏化营销推广形式。竞争性游戏化营销既能够让玩家得到更大的游戏心理满足，也能够明显增强玩家对产品价值的认可。所以，企业需要根据自己的市场营销战略来选取恰当的游戏化营销推广形式。

2.对于营销管理

老字号企业品牌在设计游戏化营销时应当注意有效降低游戏参与度，突出品牌本身。所以，企业在设计游戏化营销内容时应该通过游戏化去激发对企业品牌产生认同，而不是沉浸于游戏中导致消费者的行为偏离企业原始的动机。

3.应重视顾客自我决定

对于顾客自我决定，老字号企业在商业活动中需要更加重视顾客自我决定的满足，从而进一步提升用户对品牌的认同感。游戏化营销类型通过激发玩家的自主感、能力和感情从而激起玩家的兴致和热情。

4.对品牌的认同

老字号企业应重视消费者的品牌认同感。品牌认同的形成对于一个企业的持久成长，对其在销售市场中的市场占有率与竞争能力十分关键。企业需要充分考虑消费者对产品的内在需要，为消费者量身定做最合理的产品化营销战略，形成品牌认同，提升公司在市场中的影响力和市场价值。在品牌认同的建立过程中，通过积极主动的互动以增强顾客的企业认同感。

（三）研究的局限性

本文还存在一定的局限性。

第一，游戏化营销类型影响消费者品牌认同的因素是多方面的，而本文仅研究了自我决定的中介作用和游戏参与度的调节作用，研究视角和研究层次仍需拓展。

第二，本文进行情境模拟采用的实验研究方法可能与真实的营销环境存在一定程度上的偏差，未来研究可以考虑从真实场景收集实验数据；且自我报告的数据收集方法是在一定程度上影响研究结论的外部效度，未来可利用眼动跟踪（ET）等先进检测技术和方法来改善研究的外部效度。

参考文献：

[1] Deterding S，Dixon D，Khaled R，et al. From Game Design Elements to Gamefulness：Defining Gamification[A].Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference：Envisioning Future Media Environments[C].New York：ACM，2011：9-15.

[2] Bittner J V，Schipper J.Motivational Effects and Age Differences of Gamification in Product Advertising[J].Journal of Consumer Marketing，2014，31（5）：391-400.

[3] Vashisht，D.，Royne，M.，& Sreejesh，S.What We Know and Need to Know About the Gamification of Advertising[J].European Journal of Marketing，2019，53（4），607-634.

[4] Shang S S C，Lin K Y.An Understanding of the Impact of Gamification on Purchase Intentions[A].Proceedings of the 19th Americas Conference on Information Systems（AMCIS 2013）[C].Chicago，Illinois：Association for Information Systems，2013：439-448.

[5] Harwood T，Garry T.An Investigation into Gamification as A Customer Engagement Experience Environment[J].Journal of Services Marketing，2015，29（6-7）：533-546.

[6] Hofacker，C.，De Ruyter，K.，Lurie，N.，Manchanda，P.，& Donaldson，J.Gamification and Mobile Marketing Effectiveness[J].Journal of Interactive Marketing，2016，34：25-36.

[7] 陈国青，李纪琛，邓泓舒语，等.游戏化竞争对在线学习用户行为的影响研究[J].管理科学学报，2020，23（2）：89-104.

[8] Deci，E.L.，Ryan，R.M.The “what” and “why” of Goal Pursuits：Human Needs and the Self-determination of Behavior[J].Psychological Inquiry，2000，11（4）：227-268.

[9] Tobon Sandra，Ruiz-Alba Jose L.，Garcia-Madariaga Jesus.Gamification and Online Consumer Decisions：Is the Game Over？[J].Decision Support Systems，2020，128（Jana）：113167.1-113167.13

[10] Werbach K，Hunter D.For the Win：How Game Thinking Can Revolutionize Your Business[M].Philadelphia：Wharton Digital Press.2012．

[11] Tong Che，Yaoyao Peng，Qiang Zhou，et al.The Impacts of Gamification Designs on Consumer Purchase：A Use and Gratification Theory Perspective[J].Electronic Commerce Research and Applications，2023，59（4）：1-11

[12] Holbrook M B，Chestnut R W，Oliva T A ，et al.Play as A Consumption Experience：The Roles of Emotions，Performance，and Personality in the Enjoyment of Games [J].Journal of Consumer Research，1984，11（2）：728-739.

[13] 宁昌会，奚楠楠.国外游戏化营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（10）：72-85

[14] Koivisto，J.，Hamari，J.Demographic Differences in Perceived Benefits from Gamification[J].Computers in Human Behavior，2014，35（6）：179-188.

[15] 汪旭晖，刘熙桐，宋松.平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响[J].中国流通经济，2023（4）：47-59

[16] Sailer M，Hense J U，Mayr S K，et al.How Gamification Motivates：An Experimental Study of the Effects of Specific Game Design Elements on Psychological Need Satisfaction[J].Computers in Human Behavior，2017，69（1）：371-380.

[17] Xi，N.，Hamari，J.Does Gamification Affect Brand Engagement and Equity？ A Study in Online Brand Communities[J].Journal of Business Research，2020，109：449-460.

[18] 邢禹鹤.游戏与产品一致性对品牌态度的影响研究[D].武汉：中南财经政法大学，2020.

[19] 张溪文.游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响研究[D].重庆：重庆工商大学，2020.

The Influence of Gamified Marketing Types on Brand Identity of Time-honored Enterprises

in Shaanxi Province

CAOli， MA Junping， BAI Xia， LIU Fangxiuyan

（School of Economics and Management， Xi’an Technological University， Xi’an 710021， China）

Abstract： The goal of gamified marketing is to attract consumers’ interest in the brand with interesting content that consumers can become familiar with the brand， pay attention to the brand， and generate consumption behavior through games. From the perspective of gamified marketing types， this paper uses experimental research method to analyze the influence of gamified marketing types on consumers’ brand identity of time-honored enterprises in Shaanxi Province， as well as the mediating effect of self-determination on brand identity and the moderating effect of consumers’ game participation. The results show that： Firstly， direct competitive gamification can stimulate brand identity more than indirect competitive gamification. Secondly， self-determination plays a mediating role in the influence of gamified marketing types and customer brand identity. Thirdly， game participation plays a moderating role in the effect of gamified marketing on brand identity of time-honored enterprises in Shaanxi Province. Specifically， consumers have a stronger sense of brand identity in direct competitive gamified marketing when consumer engagement is low， compared to high engagement. The result of the research would make contributions to the enrichment of theory and the guidance of application of the gamified marketing in practice.

Key words： Gamified marketing type; Self-determination theory; Game participation; Time-honored brand; Brand identity

[责任编辑 柯 黎]